La Cooperativa 3A

L’anno successivo all’istituzione della Cooperativa Produttori, nel 1956, fu costituita la Cooperativa Assegnatari Associati Arborea. «È la 3A, l’inizio del miracolo, la pietra miliare, l’architrave del

sistema-Arborea» (Cooperativa 3A, 2006: 76). Grazie al supporto di ETFAS, l’ente preposto alla valorizzazione e all’assistenza alla produzione di prodotti agroalimentari sardi, la 3A prese avvio e cominciò ad espandere il proprio mercato di latte vaccino in tutta l’isola.

Il fatturato della cooperativa continuò a crescere negli anni ’60, ’70 e ’80, seguendo il boom economico, fino a che negli anni ’90 si sentì la necessità di mettere in opera una vera e propria ristrutturazione aziendale. Vantando un fatturato di almeno 80 miliardi di lire e la

30

Tratto dalle note di campo del 20/08/2014.

Figura 13. Rifornimento di azoto liquido per la

conservazione del seme di toro.

37

copertura del 34% del mercato sardo, la 3A ritenne possibile operare degli investimenti al fine di aumentare la diversificazione dei propri prodotti, seguendo il principio per cui «più prodotti hai e più fatturato fai» (Cooperativa 3A, 2006: 77). Contemporaneamente, l’azienda decise di investire anche sulla promozione del marchio Arborea.

Seguendo questa spinta innovativa, la Cooperativa 3A si dotò innanzitutto di nuovi servizi logistici e mezzi refrigerati che potessero trasportare i prodotti della cooperativa in tutta l’isola. Questa iniziativa ebbe un successo tale che oggigiorno la 3A dispone di 130 mezzi e non è insolito veder passare un camion dallo sfondo giallo e la scritta blu “Arborea” non solo nelle zone limitrofe alla cittadina, ma anche a Sassari o altri paesi dell’entroterra sardo. Per ciò che mi è capitato di osservare, in qualunque paese sardo, anche il più piccolo, è possibile trovare i prodotti dalla 3A.

Un altro fattore che portò all’espansione della cooperativa fu la scelta di investire nel marketing. «Nel 1995, fatto quasi storico, un’azienda sarda progetta una campagna promozionale mirata» (Cooperativa 3A, 2006: 78). Le pubblicità della cooperativa portarono il volto di personaggi celebri, quali Antonio Lubrano, Rita Levi Montalcini, e Gianfranco Zola31. La cooperativa, inoltre, ha iniziato a sponsorizzare vari eventi che avvengono nel territorio, come ad esempio tutte le feste precedentemente menzionate che si celebrano ad Arborea. La 3A promuove i propri prodotti anche per mezzo di cartonati che rappresentano i suoi prodotti. Un esempio molto evidente e

31 _{Fonte: Video che raccoglie gli spot della 3A, gentilmente regalatomi da Luca Sardo, imprenditore agricolo}

nonché ex membro del consiglio d’amministrazione della 3A.

Figura 15. Cartonato a misura d’uomo che

pubblicizza il latte di Arborea all’aeroporto di Alghero.

38

che non passa inosservato si trova all’aeroporto di Alghero32. All’arrivo nello scalo di Fertilia, laddove vi sono i nastri trasportatori sui quali vengono consegnati i bagagli dei viaggiatori, sono presenti due rappresentazioni tridimensionali di una confezione di latte Arborea e del Wey, una bevanda a base di siero di latte lanciata nel 201433. All’interno di tutto l’aeroporto, inoltre, sono presenti almeno una trentina di cartonati bidimensionali ad altezza uomo, che raffigurano una bottiglia di latte fresco Arborea.

Negli anni ’90, poi, la 3A decise di investire anche nell’innovazione della propria azienda, sia dal punto di vista dell’efficienza tecnologica che per ciò che concerne le risorse umane e le loro conoscenze. La cooperativa cominciò quindi ad organizzare viaggi per i propri soci, inizialmente destinati solamente al gruppo dirigenziale, ma poi estesi anche alla base sociale, con una particolare attenzione ai giovani, gli under 40. Molti degli imprenditori agricoli con i quali ho interagito, difatti, hanno raccontato con entusiasmo di aver avuto l’occasione, proprio grazie alle iniziative della cooperativa, non solamente di viaggiare in paesi stranieri, ma anche di poter osservare e confrontarsi con altre realtà di allevamento, ad esempio in Olanda, in Canada, in Israele, in Svizzera, negli Emirati Arabi.

L’apertura del nuovo stabilimento produttivo della 3A ha sancito l’inizio della presidenza di Plinio Magnani, che è stato in carica dal 2001 al 2014. Durante questo periodo, alcuni dei suoi obiettivi principali sono stati investire sui giovani e «diventare il polo unico del latte in Sardegna» (Intervista a Plinio Magnani, 24/07/2014). A questo scopo, l’azienda ha gradualmente raggiunto una copertura del 90-95% della produzione di latte vaccino nell’isola. Successivamente, essa ha acquisito l’azienda Girau di San Gavino (Vs), orientata ai prodotti ovini e caprini, spinta dalla richiesta del mercato che, come abbiamo visto

32 _{L’ultima occasione in cui ho visto questa campagna pubblicitaria è stata a ottobre 2015.}

33 _{Durante il mio periodo di campo, il Wey era uscito da poco tempo e costituiva una novità anche per gli stessi}

39

precedentemente, richiede che un’azienda sarda sia in grado di fornire al consumatore anche questo genere di articoli. A questo punto, l’azienda ha iniziato a espandere i propri commerci non solo al di fuori dell’isola, ma addirittura al di fuori del territorio nazionale. Plinio Magnani mi ha ad esempio citato la Libia, con la quale la 3A fattura oggi 5 milioni di euro l’anno. Luca Sardo, invece, ha citato la Cina, un mercato molto interessante per la 3A, poiché dimostra una richiesta sempre crescente di prodotti di alta qualità come quelli che sono prodotti ad Arborea34. In effetti, proprio per poter raggiungere aree del globo così distanti, l’azienda sta studiando strategie sempre più innovative per garantire la conservazione dei propri prodotti.

Nel frattempo è cambiato anche il marchio35, un marchio dai colori vivaci, studiato per essere più accattivante per i consumatori; la gamma dei prodotti aumenta e a ogni prodotto è associato un colore diverso, in maniera tale da essere riconoscibile ed accattivante (giallo per il latte intero, azzurro per quello parzialmente scremato, verde per il latte scremato, arancione per quello ad alta digeribilità). Nel 2014 infine, come detto, è stato introdotto Wey, un succo a base di siero di latte aromatizzato al passion fruit, al mango e all’ace.

Tutto nella politica aziendale della 3A, insomma, sembra essere teso a promuovere l’immagine e a garantire un prodotto di alta qualità per il cliente. Ma l’attenzione della cooperativa è, naturalmente, rivolta anche ai suoi fornitori, che sono i soci stessi. In questo senso, essa si adopera a pagare il latte in maniera precisa, puntuale, e a un prezzo dignitoso, spesso al di sopra della media del mercato:

34 _{La questione circa qualità del prodotto di Arborea assume una rilevanza fondamentale nel contesto arborense,}

come avrò modo di spiegare nel paragrafo 2.5, ma anche nei capitoli 3 e 4. La prospettiva della realizzazione del Progetto Eleonora ad esempio, del quale tratterò al paragrafo 1.6, ha fatto percepire nella realtà di Arborea un fortissimo rischio per l’immagine dell’azienda, con una potenziale conseguente crisi del sistema socioeconomico locale.

35

40

Perché Arborea comunque paga, puntualmente, ogni 10 del mese, paga sempre. Arborea paga bene, perché il prezzo del latte della cooperativa da sempre è superiore alla media nazionale. (Intervista a Plinio Magnani, 24/07/2014)

Oggi la Cooperativa 3A conta 250 soci titolari di aziende, dei quali la maggior parte ancora risiede ad Arborea. Oltre a questi, lo stabilimento fornisce lavoro a circa 250 dipendenti, provenienti non solo da Arborea ma anche dalle zone limitrofe. Il latte prodotto e processato dalla cooperativa è mediamente 191 milioni di litri annui, e dichiara un fatturato che nel 2012 ha toccato i 150 milioni di euro36. Questi numeri fanno comprendere l’importanza che la 3A riveste nel territorio di Arborea, e quanto essa sia un elemento chiave non solo per i processi economici, ma anche per quelli sociali.