Il low cost di qualità dal punto di vista del consumatore

Rispetto ad una decina di anni fa, oggi il comportamento del consumatore si è modificato. Le aspettative nei confronti dei beni che gli vengono offerti sono più elevate e molti soggetti preferiscono cogliere le opportunità più convenienti in alcune categorie per avere maggiori disponibilità per quei prodotti che meglio sanno interpretare le esigenze di un’esperienza di consumo emozionante e ricca ai quali riconoscono o

possono riconoscere un premium price49_{. In Italia, come in altri mercati, il}

comportamento del consumatore si è modificato: i mercati evoluti evidenziano un cambiamento stabile e radicale dei trend di consumo. Alcune ragioni del cambiamento dei valori e dei criteri di scelta del consumatore sono da ricercare nei mutamenti sociali e culturali che hanno influenzato il nostro mercato nell’ultimo decennio. Altre invece, sono da attribuire ai cambiamenti economici verificatisi a livello mondiale, e che quindi hanno avuto una forte ripercussione sui consumi, anche all’interno del nostro Paese.

  Figura 11: Tagli alle spese per bisogni secondari

Nella figura soprastante vengono riportati, in percentuale, i tagli che i consumatori sono stati costretti ad effettuare, sulla propria spesa, in conseguenza ai disagi economico- finanziari degli ultimi anni. La categoria di beni che più ha risentito della riduzione dei

49  _{Con  l’utilizzo  del  premium  price  le  aziende  fissano  i  prezzi  nella  fascia  più  alta  per  la  categoria}  

merceologica  trattata.  I  consumatori  sono  disposti  a  comprare  prodotti  con  prezzi  premium  perché   credono  che  esso  indichi  un  livello  di  qualità  superiore,  oppure  perché  corrispondono  a  un  

consumi è stata quella dell’abbigliamento: i consumatori negli ultimi anni hanno ridotto la quantità dei vestiti acquistati ma molte volte anche la qualità degli stessi. Aumentano le persone che effettuano tale tipologia di acquisti presso ipermercati o anche superstore, all’interno dei quali tali beni vengono forniti a prezzi più accessibili.

C’è da precisare che oggi, il consumatore, ha un livello culturale più elevato, ha arricchito le sue conoscenze ed è quindi diventato più esigente nei suoi acquisti. La tendenza che ad oggi, caratterizza il consumo è quella di spendere bene la propria disponibilità economica discrezionale, effettuando scelte accurate che permettano di rispondere a questi nuovi trend. Il consumatore preferisce cogliere le opportunità più convenienti nelle categorie di prodotti per lui meno importanti; l’acquisto in tal caso si orienterà verso prodotti di primo prezzo o di marca del distributore. Queste scelte ponderate consentono di ottenere maggiori disponibilità per altre tipologie di beni o categorie, i quali saranno in grado di soddisfare in modo migliore i nuovi bisogni individuati.

In particolare la scelta si orienta su prodotti low cost se non esiste un evidente vantaggio collegato al prodotto o servizio offerto. I consumatori accettano sempre meno le offerte premium per determinate categorie di prodotti, considerate ormai ordinarie. I consumatori hanno ridotto la loro esigenza di qualità per alcuni articoli ed occasioni come ad esempio abbigliamento e tempo libero. Ecco che i prodotti sportivi del distributore Decathlon raggiungono una elevata diffusione e a Londra arriva il cinema low cost.

Le aziende (come per l’abbigliamento sportivo Decathlon) che hanno compreso come il consumatore , per alcune categorie di beni, sia sempre meno disponibile a riconoscere un premio sul prezzo ai prodotti, organizzando una combinazione efficace di prezzi bassi e qualità alta, offrono al mercato un valore eccellente che i consumatori apprezzano ed accettano. In Europa e negli Stati Uniti più di metà della popolazione si reca presso le catene a basso costo per lo shopping settimanale. Il successo degli operatori a basso prezzo evidenzia come queste offerte non attraggono solo i consumatori sensibili al prezzo e allo sconto; spesso, infatti non c’è un chiaro vantaggio di qualità del prodotto o servizio che giustifichi il differenziale di prezzo. I prodotti premium price vengono scelti se esiste, o comunque è individuabile dai consumatori, un contenuto che va oltre il valore d’uso del bene.

I beni che coinvolgono emotivamente un consumatore sofisticato ed esigente, vanno oltre il valore d’uso del prodotto, divenendo vere e proprie “esperienze” personali ed interpersonali che arricchiscono e gratificano l’acquirente stesso. Ad esempio i prodotti per la cura della persona, le terme, la biancheria, l’alimentare biologico o i vini sono tutte categorie nelle quali è possibile offrire al consumatore esperienze di consumo coinvolgenti.

Ad oggi la capacità di infondere in un bene un significato che va oltre il valore d’uso, crea un vantaggio competitivo reale e durevole. Questi prodotti non sono però di lusso, ma destinati alla c.d. “massa”. Il bene di lusso è molto costoso, conferisce prestigio al proprietario, diviene uno status symbol e va ad identificare una classe sociale ristretta. Il successo di questi nuovi beni non è riconducibile all’esclusività ma alla reale originalità e superiorità qualitativa del prodotto ed alla capacità di gratificare il consumatore durante e dopo il momento dell’acquisto. Si riescono infine ad individuare delle “leggi”50 _{che possono consentire di cogliere le varie opportunità offerte dal nuovo} scenario: tali nuove opportunità possono individuarsi nella costruzione di una posizione distintiva per dare valore al consumatore e quindi cercare di definire una strada per l’innovazione.

Le “leggi” individuate sono:

1) avere una posizione originale e distintiva: la capacità di riuscire a differenziare l’offerta rispetto alla concorrenza è un vantaggio competitivo fondamentale da perseguire. Le imprese che perseguono tale strategia possono godere di livelli di redditività molto elevati rispetto agli altri operatori che invece hanno scelto di seguire altre strategie;

2) dare valore al consumatore: il valore in questo caso viene individuato come la combinazione delle componenti di prezzo che il consumatore paga e degli elementi qualitativi dell’offerta, ossia la qualità relativa percepita. Quest’ultima tiene conto: della qualità intrinseca del prodotto, degli elementi dei servizi e della componente emozionale che il bene soddisfa per il consumatore;

3) innovare costantemente ed efficacemente: devono dedicarsi adeguate risorse all’innovazione ed il processo innovativo deve essere il più celere possibile. L’innovazione per definirsi “reale” deve accrescere il valore per il consumatore.

Un’innovazione che fallisce nel creare valore per il consumatore difficilmente avrà successo a prescindere dalla comunicazione.