Posizionamento competitivo di Decathlon

Decathlon mantiene da più di 30 anni la leadership nel campo della vendita al dettaglio di attrezzature sportive. Questo è avvenuto grazie ad una continua attività di ricerca e sviluppo dei propri prodotti e delle tecnologie.

Per quanto riguarda il posizionamento competitivo specifico di Decathlon, possiamo dire innanzitutto che riguardo alle funzioni svolte dall’azienda si ha un’intensa attenzione nei confronti delle diverse fasi di realizzazione del prodotto, ma si dedica anche particolare attenzione all’ideazione e alla costituzione dei servizi che dovranno andare ad accompagnare l’offerta dei prodotti proposti sul mercati, questo perché possiamo affermare con sicurezza che i servizi sono ormai diventati parte integrante del prodotto ed anzi sono ritenuti molto spesso fondamentali per il successo dello stesso. Le tecnologie che vengono utilizzate per la realizzazione dei prodotti sono all’avanguardia e permettono di conseguenza, di poter creare dei prodotti altamente innovativi. Il target di clienti a cui fa riferimento Decathlon è molto ampio: va da soggetti di 7/8 anni d’età a soggetti over 60. Molto importante è anche l’approccio col quale tali clienti si rapportano allo sport. Infatti, non tutti i clienti Decathlon sono degli sportivi professionisti.

Alcuni prodotti di Decathlon hanno avuto un grande successo in tutto il mondo grazie alla loro innovazione e per la loro praticità nell’uso. A questo proposito possiamo affermare che per molti dei suoi prodotti, Decathlon, si va a posizionare nel c.d. “spazio dell’innovazione”, ossia cerchi di andare a soddisfare dei bisogni insoddisfatti tramite delle tecnologie nuove per il settore e soprattutto cercando di far avvicinare coloro che ancora, per un motivo o per un altro, non sono degli user.

Nella figura 26 riportiamo la matrice di Abell che, in questo caso, è proprio quella a cui possiamo far riferimento. Tale matrice viene utilizzata per individuare e definire nuovi business, considerando anche la dimensione della tecnologia che può essere core se si utilizzano delle tecnologie già utilizzate nel settore di riferimento; oppure non core se si cercano di utilizzate nuove tecnologie, ancora non sperimentate nel settore di

appartenenza76. Secondo Abell un business può definirsi su tre dimensioni:

• Gruppi di consumatori serviti; • Funzioni soddisfatte;

• Tecnologie utilizzate.

La dimensione della tecnologia è composta, come appena detto, da tecnologie core e non core. La dimensione che riguarda la tipologia di utente si suddivide in user, riferendosi a soggetti che sono già consumatori di una determinata tipologia di prodotti.

76  _{Fonte:  “La  rosa  e  il  sensore:  tradizione  e  innovazione  nell’impresa  dinamica.”,  Riccardo  Lanzara}  

I non user, invece, possono individuarsi in coloro che non consumato la tipologia di prodotti in questione, ma possono anche individuarsi in quei soggetti che non esistono ancora proprio perché si tratta di individui che si svilupperanno per mercati futuri. Infine, la dimensione dei bisogni, si suddivide in bisogni soddisfatti e bisogni insoddisfatti. Questi ultimi possono essere sia espressi sia latenti, e rimangono insoddisfatti perché sul mercato ancora non è presente un prodotto adatto alle loro esigenze. Utilizzando questa matrice, possiamo affermare che l’innovazione più estrema che un’ impresa può adottare è quella che si rivolge ai non consumatori (non user), per soddisfare una domanda non espressa (o espressa ma non soddisfatta) con tecnologie non core, quindi nuove: in questo caso l’innovazione viene chiamata “out of the box” e cioè individua un nuovo spazio fuori da quello in cui normalmente le altre imprese si muovono77.

Decathlon per molti prodotti si posiziona nello spazio più estremo dell’innovazione, e quindi out of the box. Per fornire una spiegazione completa riportiamo un prodotto lanciato da Decathlon altamente innovativo: la tenda “ 2 Seconds” (Figura 27). Riportiamo di seguito la storia di questa tipologia particolare di tende.

Una tenda che si lancia nell’aria e che si monta da sola era un prodotto già presente, ma unicamente in versione monotetto e quindi difficilmente utilizzabile a causa della condensa. Esisteva quindi un prodotto che però non riusciva a soddisfare nel modo corretto i bisogni dei consumatori e di chi, magari per le prime volte, voleva approcciarsi al camping. Il compito di Jean-François capo prodotto, Benjamin ingegnere, Vincent designer e di Abi prototipista, era di trovare il modo per ideare una vera tenda che si aprisse da sola, spaziosa, stabile e soprattutto dotata di una camera e di un doppio tetto. I prototipi in laboratorio e i mission test a volte fecero dubitare i membri dell’équipe sulle loro ricerche. Ma dopo 18 mesi di accanito lavoro, arriva il deposito del brevetto. Alla fine del 2004, il prototipo è terminato. Bisognava determinare le quantità da produrre e i luoghi di produzione. A gennaio 2005 la decisione di realizzare una pubblicità televisiva e dei test di vendita, specialmente in negozio, moltiplicano le cifre di produzione prestabilite, le quali si elevavano a 30 000 esemplari. Impiantata in negozio a marzo 2005, la tenda 2

77  _{Fonte:  “La  rosa  e  il  sensore:  tradizione  e  innovazione  nell’impresa  dinamica.”,  Riccardo  Lanzara}  

Seconds riscontra un successo immediato. Le dimostrazioni di lancio delle tende realizzate in negozio, finiscono per convincere i clienti.

Dal 2006, Quechua ingrandisce la sua tenda 2 Seconds e mette a punto la 3 Seconds, dimensionata per tre persone. In seguito appare la versione "light", più compatta. Non si lancia più nell’aria per aprirla, ma il nuovo sistema di apertura permette di sistemarla in una sacca più piccola e quindi più facile da trasportare (continuano quindi le innovazioni di prodotto per migliorare la soddisfazione dei consumatori ed avvicinare coloro che prima neanche pensavano al campeggio). Nel 2008, dopo due anni di ricerca, Quechua lancia la Base Seconds, uno spazio per mangiare da associare alle tende 2 Seconds. Infine, nel 2009 nasce la Base Seconds 4.2, la tenda familiare con apertura

istantanea, con un soggiorno e due camere78.

Le tende da campeggio istantanee Quechua 2 Seconds hanno "rivoluzionato" il concetto di "tenda difficile da montare" racchiudendo la fase di apertura in un solo movimento grazie ad una struttura autoportante. I pali di sostegno sono infatti già inseriti all'interno del telo e grazie alla loro flessibilità sono ripiegati su se stessi a tenda chiusa (in modo anche da occupare il minor spazio possibile). Proprio la loro stessa flessibilità, unita ad una dose di elasticità, li rende una sorta di molla che rende l'apertura della tenda completamente automatica una volta liberata dalla cinghia di fermo. Pochi gesti ma indispensabili fanno si che la nostra tenda Quechua 2 Seconds sia correttamente richiusa, pronta ad un successivo "lancio di apertura".

Questo esempio è quindi perfetto per individuare il posizionamento di Decathlon e quindi dei suoi prodotti. Si cerca sempre di individuare delle soluzioni e dei prodotti innovativi e sfruttando le conoscenze e le competenze interne all’azienda si ricercano e sviluppano sempre nuovi prodotti per riuscire a migliorare la customer satisfaction e di conseguenza andare ad aumentare il grado di fidelizzazione degli user. Decathlon inoltre cerca di attirare a se, con prodotti a basso costo ma ad alto contenuto qualitativo, semplici da utilizzare ma allo stesso modo al passo con i tempi, quegli utenti che fino ad oggi non pensavano di rapportarsi con il mondo dello sport.

Il posizionamento competitivo di Decathlon viene di seguito riportato.

L’azienda Decathlon viene individuata essenzialmente come first mover nella distribuzione moderna di articoli sportivi, con un format unico. Attribuisce massima importanza ed attenzione alla shopping experience che i clienti vivono all’interno di ogni singolo punto vendita. Viene offerta un ampia gamma di prodotti per un elevato numero di sport, mantenendo elevati i ritmi di riassortimento e anche di innovazione dei vari prodotti offerti. Un’attenta azione di controllo dei costi di produzione fa si che i fornitori vengano selezionati molto scrupolosamente cercando di creare tra di loro un legame che consenta di massimizzare la collaborazione per velocizzare i passaggi all’interno della supply chain: parte della produzione e degli acquisti delle componenti non viene delocalizzata ma rimane all’interno dell’azienda. Una forte organizzazione logistica garantisce la presenza nel punto vendita di tutti gli articoli. I servizi post vendita con annessi i laboratori interni ai negozi (per la riparazione e la manutenzione dei prodotti) sono molto importanti per costruire col tempo la fedeltà del consumatore.