Varie tipologie di domande inserite nel questionario

Il questionario da noi elaborato si articola in diverse sezioni; il rispondente accede alle varie sezioni a seconda delle risposte che lo stesso rilascia. Inizialmente il questionario si apre con una domanda filtro, la quale consente di indirizzare dei gruppi particolari di rispondenti verso domande rivolte a loro specificamente; inoltre le domande filtro consentono di evitare di porre domande dettagliate quando queste risultano inutili, riducendo quindi i tempi di intervista. Nel nostro caso la prima domanda filtro era quella riportata nella figura sottostante:

Questa viene definita domanda dicotomica in quanto le risposte possibili possono essere solo due: Sì o No. Ovviamente l’una esclude l’altra, e nel nostro caso i soggetti che avrebbero risposto “Sì” sarebbero andati avanti nell’intervista, mentre chi avrebbe risposto “No” sarebbe stato indirizzato automaticamente ad una sezione dedicata dove si cercava comunque di indagare se il soggetto conosce o ha mai sentito parlare di Decathlon e come percepisce la qualità ed il rapporto qualità\prezzo dei prodotti che vengono pubblicizzati e offerti; infine l’intervista a questi soggetti si conclude con la seguente domanda:

“Se avesse necessità di acquistare un articolo sportivo si recherebbe da Decathlon di Cascina?”

Questa domanda è stata richiesta allo scopo di comprendere come i prodotti Decathlon si posizionano nella mente dei consumatori, grazie alla pubblicità, anche se questi non sono dei clienti.

Per tutti quei rispondenti che invece hanno acquistato prodotti di abbigliamento sportivo, il questionario prosegue con domande, inizialmente generiche, sull’importanza che alcuni fattori rivestono nelle scelte d’acquisto dei consumatori: i fattori devono essere valutati grazie all’utilizzo di una scala d’importanza con valori da 1 a 5, dove 1 sta ad indicare che il fattore non è importante nelle scelte d’acquisto e 5 indica che il fattore in questione è fondamentale per effettuare un acquisto. Questa domanda fa ricorso ad una scala d’importanza: di seguito riportiamo la scala utilizzata per la valutazione di alcuni fattori da noi individuati, che possono essere valutati come importanti nel momento in cui si procede ad un acquisto d’abbigliamento sportivo. La scala è la seguente: 1= per niente importante, 2= poco importante, 3= indifferente , 4= abbastanza importante, 5= fondamentale.

Come possiamo notare l’elemento centrale indica l’indifferenza del soggetto rispondente nei confronti del fattore in questione, di conseguenza tale fattore viene reputato inutile al fine di una decisione d’acquisto, riguardante l’abbigliamento sportivo. I fattori che i soggetti sono stati chiamati a valutare sono invece i seguenti:

• Convenienza del prezzo; • Marca conosciuta; • Prodotto in promozione; • Fiducia nel punto vendita; • Qualità dei prodotti; • Rapporto qualità\prezzo.

Viene quindi richiesto ai rispondenti, se praticano qualche sport, ed in caso di risposta affermativa, viene richiesto (in maniera non obbligatoria) di indicare quale tipologia di sport praticano, questo è stato possibile grazie all’utilizzo di una domanda aperta; infine viene richiesto anche il livello a cui tale sport viene praticato. Alla fine di questa sezione è stata inserita una seconda domanda filtro, che riportiamo di seguito:

  Figura 53: Domanda estratta dal questionario utilizzato per l'indagine

Gli intervistati che rispondevano in maniera affermativa proseguivano verso l’ultima pagina relativa alla valutazione del punto vendita Decathlon di Cascina e dei servizi che lo stesso offre; chi invece rispondeva negativamente accedeva ad una sezione apposita, dove si cercava di comprendere tramite l’utilizzo di domande a scelta multipla, le motivazioni per cui non vengono effettuati acquisti presso quel determinato punto vendita ed inoltre veniva richiesta una breve valutazione sulla qualità percepita dei prodotti, sempre utilizzando una domanda a scelta multipla. (Vedi figura 54)

Tornando alla valutazione relativa al punto vendita Decathlon di Cascina, questa prevedeva domande a scelta multipla relative alla qualità dei prodotti, al rapporto qualità/prezzo dei prodotti offerti, alla soddisfazione dei clienti successivamente all’acquisto e alla gentilezza e cortesia del personale. Le opzioni date per una valutazione della qualità dei prodotti sono:

- Non so - Pessima

- In linea col prezzo - Superiore al prezzo - Ottima

Per quanto riguarda le altre domande le opzioni di risposta individuate sono sempre:

- Non so - Pessima - Discreta - Ottima

Inoltre viene richiesta la frequenza di acquisto presso lo store Decathlon di Cascina, dato che, per lo più interessava, al Direttore del punto vendita stesso. È stata poi costruita una griglia per la valutazione dei servizi offerti da Decathlon, griglia necessaria anche per valutare il grado di conoscenza e di utilizzo degli stessi da parte dei clienti.

L’ultima sezione, alla quale tutti i soggetti intervistati accedono prima di completare il questionario, è quella relativa ai dati personali, già visti ed analizzati precedentemente.

In conclusione viene lasciato ai rispondenti uno spazio, denominato “Suggerimenti”, dove gli stessi possono lasciare dei consigli, dei suggerimenti oppure delle lamentele; questo in un’ottica di continuous improvement, c.d. “miglioramento continuo”. Quest’ultima domanda ovviamente non era legata a delle risposte pre-articolate e indirizzate, ma è stata volontariamente lasciata aperta, in modo da lasciare libertà di espressione ai soggetti rispondenti.

All’interno di questo questionario sono quindi state utilizzate differenti tipologie di domande: chiuse e aperte. Le prime, più frequenti, facilitano la risposta del soggetto poiché gli indicano delle opzioni, riducendo anche lo sforzo dell’intervistatore nel

trascrivere la risposta data: rendono quindi più semplice lo studio e l’analisi finale dei risultati. Ovviamente le domande chiuse portano con sé alcuni svantaggi come ad esempio la scarsa concentrazione degli intervistati per le domande lunghe, il che può comportare la ripetizione del quesito e delle varie opzioni di risposta e quindi un prolungamento dei tempi di intervista, oppure la non completezza delle risposte fornite, in questo caso il soggetto non trovando la risposta che ritiene più corretta ne inserirà una totalmente a caso che non sarà rappresentativa o comunque sarà fuorviante per i risultati finali. Le domande aperte consentono di non influenzare più di tanto le risposte dei soggetti intervistati, poiché si ha l’assenza di risposte predeterminate; inoltre possono fornire delle indicazioni e dei suggerimenti che non erano mai stati presi in considerazione. Anche per questa tipologia di domande sono individuabili dei punti deboli quali ad esempio: tempi lunghi per la trascrizione ed elevati costi connessi, rischio di commettere errori nella trascrizione, maggiori sforzi connessi all’elaborazione finale a causa della difficoltà di codifica delle stesse ed inoltre la qualità delle risposte è da collegarsi direttamente al livello culturale dell’intervistato.

Costruire un questionario non è semplice: bisogna innanzitutto avere chiari quali sono gli obiettivi primari di indagine e successivamente bisogna riuscire a formulare delle domande chiare e comprensibili da chiunque, che portino delle informazioni adeguate e necessarie ai fini della ricerca. È necessario prestare molta attenzione alla scelta delle

parole contenute nelle varie domande112 e cercare di rispettare alcune regole di base:

ü si deve avere ben chiaro l’oggetto della domanda e le informazioni che si intendono trarre dalle varie risposte messe a disposizione;

ü devono venir utilizzate delle parole comuni, che tutti devono poter capire, ad esempio non utilizzare la parola inglese “brand” ma semplicemente la corrispondente in italiano, ossia “marca”;

ü non devono essere presenti delle opzioni di risposta ambigue, sulle quali l’intervistato può nutrire dei dubbi che possono portare a dare delle risposte a caso, specialmente se si utilizzano delle scale di frequenza;

ü il rispondente non dovrebbe essere influenzato nella compilazione del questionario, dal modo in cui una domanda viene posta.

Infine le domande non dovrebbero essere molto lunghe, poiché il soggetto intervistato può stancarsi molto facilmente, distraendosi e perdendo il filo logico del quesito, ben articolate da un punto di vista grammaticale, quindi senza che siano presenti troppe frasi subordinate, ed espresse in maniera chiara, efficace e comprensibile alla prima lettura.