Il mix di comunicazione e il comportamento del consumatore

Il comportamento del consumatore è importante in quanto impone delle limitazioni agli obiettivi stabiliti. Consideriamo il comportamento del consumatore durante le fasi di pre- acquisto, consumo e post-acquisto.

3.4.1 La fase di scelta che precede il consumo

Nella fase di pre-acquisto i consumatori cercheranno di minimizzare i rischi da assumere. Poiché il rischio è determinato dalla combinazione dell'incertezza e delle possibili conseguenze dell'acquisto, sono queste le dimensioni da sfruttare per la comunicazione. In ogni caso, l'obiettivo deve essere di assicurare al consumatore che il servizio offerto dalla propria società è l'alternativa che comporta meno rischi. Per esempio, una società che opera su internet, al fine di ridurre i timori dei consumatori legati al processo di ordinazione, può

prendere l'iniziativa e comunicare ai propri clienti politiche di restituzione a loro favorevoli. Tuttavia, da un recente sondaggio condotto tra le società virtuali, è emerso che due siti su tre non indicano chiaramente se le spese di spedizione per la restituzione della merce sono a carico del venditore o del compratore.

Le comunicazioni possono ovviamente offrire informazioni sul servizio che sono molto importanti per ridurre la componente di incertezza in tutte le decisioni che implicano un certo rischio. Possono inoltre cercare di rassicurare il consumatore. Per quanto riguarda le conseguenze, esse possono essere di tre tipo fondamentali: finanziarie, della prestazione, sociali. Le conseguenze finanziarie possono essere ridotte da comunicazioni che facciano capire correttamente al cliente quali sono gli aspetti finanziari dell'acquisto, cosa particolarmente importante quando si vende con la clausola “soddisfatti o rimborsati”. Le conseguenze sociali possono essere limitate sottolineando il fatto che altri clienti stanno già utilizzando il servizio e che tale utilizzo non crea perciò nessun tipo di problema. Le conseguenze della prestazione devono essere rese evidenti e chiaramente specificate, in modo che il cliente capisca bene cosa potrebbe succedere nel caso che la prestazione del servizio non abbia successo al 100%. chiaramente la maggior parte dei servizi viene ritenuta rischiosa soprattutto per quanto riguarda la prestazione e le conseguenze sociali; la comunicazione dovrà svolgere un ruolo decisivo nel rassicurare il consumatore su questi punti.

Il mix di comunicazione, per esempio, può essere rivolto alla creazione di un passaparola positivo. Quest'area delle comunicazioni, che si è dimostrata un metodo valido per ridurre il rischio percepito, può essere gestita attraverso le relazioni pubbliche e la propaganda.

Il modello matematico razionale vede il consumatore come un soggetto dotato di una mente razionale e si basa sull'assunto che egli, per effettuare le sue scelte, usi una matrice che prende in considerazione gli attributi, la valutazione della società o della marca e l'importanza assegnata ai vari attributi. Le marche presenti nell'insieme sono valutate utilizzando questa matrice; viene quindi scelto il servizio che totalizza il punteggio migliore. Le comunicazioni potrebbero essere utilizzate per influenzare il processo di scelta nei seguenti modi:

per assicurarsi che l'offerta della propria società rientri nel set evocato;

per modificare l'importanza attribuita dai consumatori ai diversi attributi, per indurli ad attribuire una maggiore importanza alle caratteristiche in cui la propria società eccelle;

per modificare il punteggio dato a un determinato attributo del proprio servizio, soprattutto quando vi è un certo scarto fra la prestazione effettiva e le percezioni del consumatore;

per modificare il punteggio data a una determinata caratteristica del servizio offerto dalla concorrenza, anche in questo caso soprattutto quando esiste un certo scarto fra la prestazione effettiva e le percezioni del consumatore;

per creare una conoscenza sufficiente a portare la propria società nel set evocato, nel caso non lo sia.

È importante sottolineare che esistono differenze fra la prestazione effettiva e la prestazione percepita. Se la prestazione effettiva è migliore di quella percepita, le attività di comunicazione possono essere più efficaci che nel caso opposto. In alternativa, la pubblicità può essere utilizzata per mantenere una situazione che si è rivelata favorevole alla società. È necessario ricordare ai consumatori che un'azienda raggiunge risultati particolarmente buoni in alcune caratteristiche del sevizio, e tali caratteristiche dovrebbero essere considerate importanti per il consumatore.

3.4.2 La fase del consumo

In questa fase il consumatore dei servizi partecipa più o meno attivamente al processo di produzione. È molto importante che il consumatore svolga correttamente questo suo ruolo: dal punto di vista dell'impresa, una prestazione di successo migliorerà l'efficienza operativa e il grado di soddisfazione degli altri clienti; dal punto di vista del consumatore, una prestazione di successo assicurerà un alto livello di controllo percepito e, con tutta probabilità, anche un alto grado di soddisfazione nella fase successiva al consumo.

Le comunicazioni, intese nel senso più ampio, possono essere utilizzate per assicurarsi il successo della prestazione, fornendo al consumatore una chiara conoscenza del copione da

seguire. Sarebbe possibile eseguire questa operazione mediante la pubblicità, ma la presenza del consumatore nell'effettivo ambiente di erogazione del servizio offre una gamma di canali di comunicazione molto più ampia. Le insegne dei punti vendita, i fornitori di servizi e lo stesso ambiente sono tutti strumenti per insegnare il copione al consumatore.

Se poi si apportano delle modifiche alle procedure operative, il copione del consumatore assume un'importanza ancora maggiore. Prendiamo per esempio il caso di una banca che modifica il suo sistema di attesa, da un sistema a code multiple a uno con coda singola. Il cliente non sosta più in attesa nella coda che si è formata di fronte a un determinato sportello, ma attende in un'unica coda e si dirige al primo sportello libero quando arriva a essere il primo della fila. Da un punto di vista operativo, questo sistema permette tempi di attesa più brevi e prevedibili.

Un tale cambiamento, però, richiede anche una modifica del copione. Se arriva in banca senza aver avuto notizia del cambiamento, il cliente si trova di fronte a un nuovo tipo di esperienza che non si accorda con il copione che conosceva. Il funzionamento del nuovo sistema può non essere di immediata comprensione dal punto di vista del cliente, il quale potrà quindi percepire una perdita della sensazione di controllo. La fila unica sembra estremamente lunga e, fatto ancora peggiore, non è più possibile scegliere l'impiegato che si preferisce per la fornitura del servizio. Il copione, chiaramente, deve essere modificato.

È ovvio che i vari elementi che compongono il mix di comunicazione possono essere utilizzati per realizzare tale modifica. Si possono per esempio diffondere messaggi pubblicitari tramite i mass media o distribuire opuscoli che descrivono il nuovo processo. Oppure si può conferire l'incarico al personale di vendita, posto al di fuori della banca appositamente per spiegare il nuovo sistema ai clienti prima che questi entrino. Le pubbliche relazioni possono essere utilizzate per ottenere sui media commenti favorevoli circa il nuovo sistema. All'interno della banca, l'organizzazione dell'ambiente e i cartelli indicatori devono segnalare chiaramente il nuovo tipo di comportamento che si richiede al cliente. Infine, i dipendenti che forniscono il servizio allo sportello possono rassicurare personalmente i clienti e contribuire al consolidamento del nuovo copione.

3.4.3 La fase di valutazione post consumo

Il consumatore stabilisce il suo grado di soddisfazione confrontando le sue aspettative precedenti alla fruizione del servizio e l'effettiva qualità della prestazione percepita.

Le aspettative del consumatore derivano da molte fonti diverse più o meno controllabili dall'impresa di servizi. Le aspettative sorgono sia dalle precedenti esperienze avute dal consumatore con l'impresa e/o con le imprese concorrenti, sia da una qualche forma di comunicazione. Quest'ultima può essere costituita da tutti gli aspetti del mix di attività comunicative. La pubblicità, concepita per influenzare il comportamento di scelta precedente all'acquisto, può creare nel consumatore aspettative circa la qualità del servizio che riceverà. Creare questo genere di aspettative, in effetti, può essere un elemento fondamentale nella strategia pubblicitaria di un'impresa di servizi.

In base agli studi del comportamento del consumatore, in futuro la comunicazione passaparola è destinata ad assumere un ruolo di primo piano nel settore dei servizi a causa degli alti livelli di rischio percepito che caratterizzano l'acquisto di molti servizi. Tali comunicazioni possono essere casuali, ma possono essere anche abilmente orchestrate mediante la componente delle relazioni pubbliche del mix di comunicazione. Nelle loro campagne promozionali le imprese di servizi ricorrono a clienti-testimonial proprio per questo motivo.