Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio

Durante l'elaborazione di una strategia di comunicazione è bene tenere presenti i problemi posti dall'intangibilità e dall'inseparabilità dei servizi. Innanzitutto, poiché i servizi vengono consumati all'interno di un'esperienza condivisa, le comunicazioni male indirizzate possono produrre conseguenze non previste. In secondo luogo, spesso le comunicazioni dell'impresa vengono interpretate come un'esplicita promessa in merito al servizio su cui i consumatori basano le loro aspettative. Inoltre, poiché i dipendenti erogano spesso il servizio in

prossimità del cliente, devono essere considerati parte dell'audience obiettivo esattamente come questi ultimi. Infine, i fornitori di servizi non si dedicano unicamente alla produzione del servizio, ma anche alla sua vendita. Pertanto, quando il fornitore è impegnato in attività di vendita la produzione subisce un arresto, mentre quando è impegnato nella produzione, non può occuparsi anche dei futuri clienti. Allora cosa possono fare i fornitori per raggiungere un equilibrio fra le attività operative e quelle di vendita?

3.5.1 Le comunicazioni rivolte al segmento sbagliato

La segmentazione è uno dei concetti fondamentali del marketing. In breve, esso suppone che sia possibile migliorare l'efficienza del marketing rivolgendo le diverse attività a gruppi distinti di consumatori, ognuno dei quali si comporta in modo diverso nei confronti delle offerte presenti sul mercato. Anche se la segmentazione del mercato viene effettuata sia dalle aziende che producono beni, sia da quelle che producono servizi, le conseguenze di una campagna pubblicitaria che raggiunge il segmento di mercato sbagliato sono molto meno gravi per le prime che per le seconde. Se ad acquistare una marca di detersivo è un gruppo di consumatori cui non si mirava, per esempio, questo errore non ha un reale effetto diretto sulla società produttrice, poiché le vendite sono comunque state effettuate. Oppure a causa di qualche errore nella realizzazione della pubblicità, può accadere che un prodotto che era stato sviluppato per una clientela giovane, attragga anche clienti più anziani. Prendiamo l'esempio di un messaggio promozionale della Pepsi che illustra gli effetti ringiovanenti della bibita consegnata per errore a causa di un anziano invece che alla sede di una confraternita universitaria. Supponiamo che i consumatori anziani credano che questo messaggio suggerisca che la Pepsi li farà di nuovo sentire giovani. In ogni caso, i clienti anziani si recano al supermercato, acquistano il prodotto, lo portano a casa e lo consumano, senza particolari conseguenze negative per la società produttrice.

Supponiamo, invece, che i membri di un segmento di mercato sbagliato decidano di acquistare i servizi di un ristorante. Per il lancio del nuovo locale di lusso il management decide di fare una campagna promozionale, ma l'agenzia incaricata sviluppa una strategia pubblicitaria inappropriata, oppure, per colpa del management stesso, la propaganda risulta

poco mirata e porta a una serie di articoli sui mezzi di comunicazione sbagliati. Come risultato, il ristorante riceve due tipi di clientela: coppie facoltose di mezza età e gruppi di studenti molto sensibili al prezzo. I primi rappresentano il mercato obiettivo originario e corretto, i secondi sono stati attratti da strategie di marketing sbagliate. Per il ristorante, sfortunatamente, anche il secondo tipo di clientela fa parte del prodotto. La presenza di due segmenti di mercato incompatibili farà sì che nessuno dei due sarà soddisfatto dell'esperienza del servizio, a causa della presenza dell'altro, e non ritornerà. Possiamo quindi concludere che le conseguenze delle comunicazioni rivolte al segmento sbagliato, proprio in virtù della condivisione dell'esperienza, hanno un peso molto maggiore nel caso dei servizi.

3.5.2 La gestione delle aspettative

La strategia comunicativa dell'impresa può rivestire un ruolo fondamentale anche nella creazione delle aspettative della clientela riguardo al servizio. Le imprese possono rafforzare l'idea che il consumatore si era fatto in precedenza riguardo al servizio, oppure alterarla sensibilmente. Possono essere create da un elemento esplicito come una promessa (“il suo pranzo sarà pronto in cinque minuti”) o da un elemento implicito, da un determinato modello comportamentale che stabilisce un tono; spesso vengono create inconsapevolmente, per esempio quando il cameriere dice: “torno subito”. Una tale affermazione può allo stesso tempo essere considerata come un impegno dal cliente e come una forma di commiato dal cameriere.

Anche le effettive percezioni del servizio derivano da molte fonti. La qualità tecnica del servizio è il livello effettivo delle prestazioni prodotte dal sistema operativo dell'azienda e si può misurare oggettivamente, per esempio con un cronografo, una spia della temperatura o altri sistemi di misurazione. Purtroppo, non sono questi elementi a determinare il livello percepito della prestazione. La percezione di tali elementi oggettivi funziona come un filtro, che può modificare in meglio o in peggio il livello del servizio.

La stessa percezione è influenzata da alcuni dei fattori che creano le aspettative. Per esempio, la pubblicità può creare sensazioni positive per l'impresa che ha innalzato il livello del servizio percepito.

È evidente che molte delle fonti che creano aspettative, a eccezione delle esperienze pregresse e dell'operato dei concorrenti, sono sotto il diretto controllo dell'impresa. Data questa possibilità, essa deve determinare quali siano gli obiettivi del proprio mix di comunicazione.

In assenza di concorrenza, aspettative ridotte produrranno alti livelli di soddisfazione, purché venga mantenuto un buon livello di servizio percepito. Una strategia possibile è quella di far abbassare il più possibile le aspettative: indipendentemente dall'effettiva qualità del servizio, il cliente si sentirà soddisfatto.

Sfortunatamente, le comunicazioni devono anche essere utilizzate per svolgere il loro compito tradizionale, vale a dire per stimolare la domanda. Non si può pensare di conseguire un tale risultato promettendo un servizio di scarsa qualità, anche se questo servisse a minimizzare le aspettative dei clienti (per quei pochi clienti che decidessero comunque di usufruire del servizio!).

In termini competitivi, le imprese fanno ai consumatori delle promesse che suscitano aspettative per differenziarsi sul mercato e per indurre i clienti a preferirle alle aziende concorrenti. La tentazione è quindi di esagerare le proprie promesse e di suscitare aspettative poco realistiche, che non potranno essere soddisfatte. È forse un bene che il cliente, di solito, sia consapevole della variabilità dei servizi e che, quindi, spesso non prenda alla lettera tali promesse. Quando ciò non avviene, tuttavia, il risultato è immancabilmente quello di generare insoddisfazione nella clientela.

Un metodo probabilmente più efficace è di cercare di far combaciare le aspettative del cliente e le caratteristiche della prestazione fornita dal sistema di erogazione del servizio. In un simile scenario, è anche più probabile che il consumatore si adegui al copione previsto dal sistema operativo. Non avrebbe senso, per esempio, incoraggiare i clienti di McDonald's a specificare se vogliono l'hamburger ben cotto o al sangue. Non solo essi rimarrebbero

inevitabilmente delusi, ma ogni tentativo di soddisfare le loro richieste farebbe collassare il sistema operativo.

3.5.3 Fare pubblicità ai dipendenti

Il personale di una società di servizi costituisce spesso un'audience secondaria per ogni campagna pubblicitaria. Ovviamente, se i dipendenti si identificano con la pubblicità effettuata, questa diventerà un elemento fortemente motivante. Se, invece, nella realizzazione della pubblicità la società non tiene nella giusta considerazione i problemi operativi, ne possono derivare livelli di prestazione tecnicamente o burocraticamente impossibili; si possono cioè creare livelli di aspettative troppo alti e poco realistici. Questa situazione può avere effetti doppiamente negativi sul personale dipendente, poiché (1) dimostra che il personale che ha sviluppato la campagna pubblicitaria (il dipartimento di marketing) non ha capito a fondo la natura del servizio e (2) solleva un notevole problema: da un lato il cliente si aspetta effettivamente il tipo di servizio pubblicizzato, dall'altro il dipendente è costretto a disilluderlo, informandolo che il servizio ideale è diverso da quello pubblicizzato. In entrambi i casi, tale situazione finirà per influire negativamente sulla motivazione del personale, e questo si ripercuoterà altrettanto negativamente sul grado di soddisfazione del cliente. Questo caso è esemplificato dalla American Airlines. La compagnia aerea, infatti, trasmise un annuncio pubblicitario che raffigurava un assistente di volo mentre leggeva una favola a un bambino durante il volo. Il risultato fu che i passeggeri si aspettavano che le hostess badassero ai loro figli, mentre gli assistenti di volo erano piuttosto seccati poiché, in aggiunta alle loro normali mansioni, ci si aspettava che facessero da babysitter.

In definitiva, quindi, le comunicazioni non si rivolgono unicamente ai clienti, ma mirano anche alla comunicazione, alla motivazione e all'educazione dei dipendenti.

3.5.4 Conflitti tra le attività di vendita e quelle operative

Un'altra considerazione che concerne unicamente il settore dei servizi è che spesso la figura del venditore e quella dell'erogatore del servizio si riuniscono nella stessa persona. E in molti casi, il fornitore di servizi è maggiormente a proprio agio nel fornire il servizio piuttosto che nel commercializzare le proprie capacità. Tuttavia, a volte, i fornitori vengono talmente assorbiti dagli aspetti della comunicazione dell'impresa da non partecipare più alle attività operative.

I conflitti che derivano dalla contrapposizione elle attività di vendita e delle attività operative sono almeno due. In primo luogo si rendono necessarie considerazioni di natura economica: di solito, i fornitori sono retribuiti per l'erogazione del servizio, ma non per il tempo dedicato alle attività di comunicazione. Chiaramente, il fornitore deve impegnarsi in attività di marketing al fine di conquistare nuovi clienti, ma il tempo speso a tale scopo non genera profitti nel tempo immediato. Pertanto, quando si calcolano i tempi di esecuzione bisogna inserire anche il tempo dedicato a tali attività. Spesso gli sforzi comunicativi dell'impresa si svolgono in contemporanea all'erogazione dei servizi già acquistati per evitare periodi di sospensione tra gli ordini dei clienti.