La separazione degli obiettivi della comunicazione e i target di pubblico

Una volta stabiliti gli obiettivi generali e i target di pubblico dell'intero mix di comunicazione, è necessario dividere le attività tra la pubblicità, la vendita, la propaganda e le relazioni pubbliche, e la promozione delle vendite.

Rivolgersi ai non utenti

Se l'obiettivo è costituito da coloro che non usufruiscono del servizio, allora la scelta del canale di comunicazione ricade forzatamente sulla pubblicità sui media, sulla vendita effettuata da una forza di vendita piuttosto che da un fornitore di servizi, e sulla propaganda e le pubbliche relazioni.

Un modo per suddividere i compiti tra i vari canali di comunicazione disponibili è di considerare fino a che punto il messaggio può essere indirizzato a un'audience specifica. La stessa pubblicità sui mass media varia in base a questo parametro. A livello più ampio e immediato, la pubblicità televisiva può raggiungere audience molto vaste, ma non è molto selettiva; le possibilità di selezione si limitano alla differenza di audience relativa ai diversi canali televisivi e alle diverse ore del giorno. La stampa nazionale offre maggiori possibilità di selezione, poiché giornali e riviste tendono a essere indirizzati a un più specifico segmento di consumatori. Le riviste specializzate raggiungono un'audience ancora più selezionata. Il marketing diretto, infine, costituisce il mezzo più selettivo fra i mezzi di comunicazione impersonali. Per scegliere fra questi mezzi bisogna tenere in considerazione il costo da sostenere per mille contatti nell'audience obiettivo, nonché il rischio e i costi connessi al raggiungimento di segmenti di mercato sbagliati.

Quando l'audience è definita genericamente e il fatto di raggiungere anche un'audience sbagliata non comporta grandi rischi, la pubblicità televisiva si può rivelare il veicolo più economico. Tale strategia, tuttavia, può rivelarsi poco indicata nel caso di servizi di specialità, come i ristoranti di lusso, dove l'audience obiettivo è rigorosamente definita e rivolgersi al segmento sbagliato avrebbe conseguenze particolarmente negative.

Le pubbliche relazioni e la propaganda possono essere più o meno selettive, a seconda di come vengono usate. Si può, per esempio, sollecitare la pubblicazione di un editoriale su mass media a diffusione più o meno ampia. Le pubbliche relazioni hanno il vantaggio di non costituire un'attività pubblicitaria a pagamento. Dal lato positivo, il consumatore tende a dare maggior credito a questo mezzo; dal lato negativo, esso è molto meno controllabile. Il contenuto può non essere quello prestabilito o la copertura può essere limitata.

Sia la pubblicità sui mass media, sia la propaganda sono costituite da comunicazioni monodirezionali. Non esiste la possibilità di rispondere alle richieste di informazioni dei consumatori né quella di personalizzare il messaggio sulla base delle caratteristiche del ricevente. La vendita personale o telefonica offre queste possibilità ma ha un costo molto più alto per contatto ottenuto. Se il messaggio è difficile da comunicare o comporta la necessità di una forte attività di persuasione, la comunicazione personale si rivelerà il mezzo più appropriato: il personale di vendita può essere altamente selettivo nel suo operato, e può essere formato a sostenere interattivamente argomentazioni complesse, rispondendo alle sollecitazioni del cliente durante lo svolgimento del processo.

Rivolgersi agli utenti

Oltre che per mezzo dei canali che abbiamo già visto, gli utenti possono essere raggiunti anche direttamente dalle comunicazioni del personale fornitore di servizi. Il ruolo del personale nei servizi è poliedrico: persone differenti, infatti, devono prestarsi a diverse funzioni comunicative. Qui di seguito viene fornita una classificazione dei fornitori e delle loro funzioni.

Personale dei servizi di primo tipo: i dipendenti devono interagire con i clienti in

maniera veloce ed efficace in situazioni “uniche”, dove è presente un numero cospicuo di consumatori. L'interazione consiste in uno scambio di informazioni basilari e in risposte veloci alle richieste dei clienti. Per comunicare in modo efficace è necessario stabilire velocemente un rapporto con i clienti, risolvere efficacemente i loro problemi e comunicare messaggi brevi, concisi e di facile comprensione per i clienti. Tra gli esempi possiamo citare

il personale di contatto dei fast food o il personale amministrativo presso gli ospedali che ottiene ed elabora le informazioni relative all'assicurazione sanitaria.

Personale dei servizi di secondo tipo: i dipendenti interagiscono con i clienti numerosi e

spesso abituali per un periodo prolungato. Le informazioni fornite sono in parte semplici e in parte complesse e richiedono una certa autonomia decisionale del personale. In questo caso le doti comunicative presuppongono la capacità di ascoltare, di stabilire un rapporto di fiducia con i clienti, di interpretare le informazioni e di prendere decisioni in merito a una relazione che dura nel tempo. Rispetto al primo tipo, in questa categoria le comunicazioni sono più intense. Tra gli esempi vi sono le relazioni con i fornitori e i clienti, per esempio un consumatore che richiede regolarmente a un fiorista composizioni floreali, un cliente fedele ai servizi si un sarto o il personale qualificato di un ristorante di lusso.

Personale di servizi del terzo tipo: i dipendenti devono essere dotati di capacità

comunicative più complesse. Le interazioni con i consumatori si ripetono nel tempo, il flusso di comunicazioni è ampio e le attività di comunicazione sono complicate e spesso irripetibili. In questo caso, per una comunicazione efficace, è necessario possedere la capacità di ascoltare ed elaborare informazioni complicate, di pensare in modo creativo durante le interazioni faccia a faccia e di fornire le informazioni in modo chiaro e comprensibile. In questa categoria rientrano i professionisti.

Qualsiasi impresa di servizi può impiegare dipendenti che appartengono a categorie diverse. Per esempio, in una banca troviamo gli operatori allo sportello che effettuano comunicazioni del primo tipo, un responsabile dei mutui che rientra nel secondo tipo e un addetto ai prestiti commerciali che appartiene al terzo tipo. In un'agenzia di viaggi può esservi un operatore che effettua comunicazioni del secondo tipo (quando si occupa dei biglietti e delle prenotazioni), del terzo tipo (quando organizza un viaggio) e del primo tipo (quando svolge mansioni di reception).

Ogni tipo di comunicazione richiede un diverso insieme di abilità del fornitore e comporta diversi livelli di stress. Chiaramente è importante che i ruoli comunicativi siano assegnati alle persone adatte a quel ruolo. Il primo tipo è un ruolo tipicamente operativo, mentre il terzo tipo è un ruolo sia operativo sia di vendita.

Una volta sviluppato il mix di comunicazione comprensivo del fornitore, gli obiettivi finali del personale rientreranno in una delle tre categorie di servizio. Tuttavia, è bene rivedere la posizione del dipendente che eroga il servizio. Il fornitore di servizi non è semplicemente un addetto alle vendite, ma è anche parte integrante del processo operativo e parte dell'esperienza acquistata dal consumatore. Questo problema è perfettamente esemplificato dal caso della Federal Express, prima che questa società centralizzasse il suo sistema di contatto telefonico con la clientela: nei momenti di massima domanda, e specialmente quando non erano previsti certi picchi, tutto il personale che si trovava nel magazzino della Federal Express rispondeva al telefono, compresi i venditori esterni che si trovavano in quel momento nei locali della società. Di conseguenza, questi dipendenti cercavano di effettuare vendite invece di fornire velocemente il servizio (passando quindi dal primo al terzo tipo di comunicazione), cosicché la telefonata durava molto più a lungo del solito, peggiorando ulteriormente l'intasamento del sistema telefonico.