Princìpi guida per elaborare la comunicazione del servizio

L'analisi della letteratura che si occupa delle caratteristiche della reclamizzazione dei servizi porta all'elaborazione di princìpi guida per l'elaborazione dei messaggi. Molti di questi princìpi sono stati sviluppati ricavandoli direttamente dalle caratteristiche di intangibilità, inseparabilità, eterogeneità e deperibilità inerenti ai servizi.

3.6.1 Sviluppo di una rete di comunicazioni passaparola

Per ridurre il rischio associato all'acquisto i consumatori di servizi preferiscono le fonti di informazioni personali a quelle impersonali. Data tale preferenza, è consigliabile sviluppare

delle comunicazioni che creino una rete di comunicazioni passaparola. Anche le dimostrazioni per comunità o per gruppi professionali o la sponsorizzazione di attività professionali e comunitarie si sono rivelate ottime strategie per stimolare le comunicazioni passaparola.

3.6.2 Non promettere l'impossibile

La soddisfazione del cliente deriva, nella sua forma essenziale, dal confronto fra le sue aspettative e le percezioni generate dall'effettiva prestazione del servizio. In un'epoca di crescenti pressioni competitive, le aziende possono essere tentate di esagerare le loro promesse alla clientela. Fare promesse che non possono essere mantenute significa innalzare dapprima le aspettative del cliente e, poi, far diminuire il suo grado di soddisfazione quando le promesse effettivamente non vengono mantenute.

Dall'esagerazione delle promesse fatte al cliente derivano due problemi. Il primo è che i clienti se ne vanno insoddisfatti, il che fa diminuire molto la fiducia che essi avevano riposto nella società. Inoltre, i clienti insoddisfatti parleranno sicuramente agli altri della loro esperienza, amplificando gli effetti collaterali della loro esperienza negativa. Il secondo problema riguarda direttamente i dipendenti che forniscono il servizio. Lavorare per una società che fa false promesse pone il fornitore del servizio in una situazione compromettente, e spesso conflittuale, nei confronti del cliente. È il personale in prima linea, infatti, che deve spiegare continuamente alla clientela che la società non può mantenere le sue promesse.

3.6.3 Concretizzare l'intangibile

Nel capitolo 1 abbiamo descritto la fragile distinzione fra beni e servizi. È piuttosto interessante che le entità di mercato prevalentemente tangibili, come i profumi, sfruttino quasi sempre l'immagine nei loro schemi pubblicitari. Da un punto di vista materiale, un profumo non è altro che un'essenza liquida contenuta in un flacone. Il cliente può prendere un flaconcino, spruzzare un po' di profumo e sentirne la fragranza. Il profumo è quindi

prevalentemente tangibile. Come spesso avviene per i prodotti prevalentemente tangibili, la pubblicità tende a renderli più astratti per differenziarli gli uni dagli altri.

I servizi, al contrario, sono già astratti di per sé. Ne consegue che uno dei princìpi fondamentali per pubblicizzarli è di renderli più concreti.

Nel concretizzare l'intangibile, la posizione del prodotto nella gamma delle entità di mercato, che riflette il suo grado di tangibilità, dovrebbe essere capovolta (si veda la figura 5). Al contrario di quanto accade per i prodotti tangibili, la pubblicità dei prodotti prevalentemente intangibili dovrebbe cercare di rendere questi ultimi più concreti agli occhi dei consumatori, utilizzando riferimenti fisici e aspetti materiali. La pubblicità dei prodotti che si trovano a metà della scala può spesso utilizzare entrambe le soluzioni. È il caso, per esempio, di McDonald's, che nella sua pubblicità promette “Cibo, amici e divertimento”. Cibo e amici sono concreti, mentre il divertimento è astratto.

Figura 15: L'impatto dell'intangibilità: diverse strategie di comunicazione per prodotti

differenti

Fonte: Marketing dei servizi (2007)

3.6.4 Rappresentare il rapporto di collaborazione fra cliente e fornitore

La prestazione di servizio è un processo interattivo che avviene fra cliente e fornitore; a causa dell'inseparabilità sarebbe pertanto opportuno che la pubblicità della società rappresentasse, per esempio, il cliente e il dipendente che lavorano assieme per realizzare il prodotto desiderato. La pubblicità dei servizi, inoltre, non dovrebbe servire solo per incoraggiare il cliente a effettuare l'acquisto, ma anche per incoraggiare il fornitore a svolgere la prestazione. Chiaramente, la pubblicità che mostra l'inseparabilità del processo di prestazione del servizio dovrebbe essere orientata sia al cliente sia al fornitore del servizio stesso.

3.6.5 Ridurre l'ansia del consumatore circa la variabilità del servizio

La pubblicità dell'azienda dovrebbe anche cercare di minimizzare il problema dell'eterogeneità della prestazione agli occhi del consumatore. Per rafforzare la percezione di una qualità costante, la società dovrebbe produrre qualche tipo di documentazione che rassicuri il cliente. Un tipico esempio è costituito dal comunicare l'affidabilità della prestazione utilizzando dei dati quantitativi anziché testimonianze di tipo qualitativo. L'utilizzo di risultati “concreti”, in pubblicità, contribuisce a ridurre le paure del cliente inerenti la variabilità del servizio, oltre a dare al servizio maggiore concretezza, come osservato in precedenza.

3.6.6 Individuare le dimensioni più importanti della qualità del servizio e concentrarsi su di esse

I motivi che portano i clienti a scegliere fra i diversi prodotti offerti sul mercato sono spesso in stretto rapporto con le cinque dimensioni della qualità dei servizi: affidabilità, capacità di risposta, capacità di rassicurazione, empatia e qualità degli aspetti tangibili associati al servizio. Alcune caratteristiche, tuttavia, di solito sono più importanti di altre per

il cliente. Per esempio, il 30% dei clienti delle compagnie aeree considera la sicurezza come uno dei requisiti più importanti nella scelta di una linea aerea. Per le compagnie aeree, quindi, sarebbe opportuno enfatizzare questa dimensione della qualità del servizio, mostrando i dati relativi alla sicurezza dei loro voli, i programmi di manutenzione dei velivoli e di addestramento dei piloti o qualunque altro aspetto certtificato delle loro specifiche operazioni di servizio.

3.6.7 Differenziare il servizio attraverso il processo di erogazione

Tra il contenuto del servizio e le modalità con cui viene erogato c'è una differenza sostanziale. L'individuazione delle varie sollecitazioni al processo, che concorre a formare un vantaggio competitivo o qualitativo, e la loro conseguente enfatizzazione nella pubblicità dell'azienda può rivelarsi una strategia vincente. A un'analisi superficiale, sembra difficile differenziare un contabile da un altro. Tuttavia, se si prende in considerazione il processo per ottenere una consulenza, che consiste di una telefonata per fissare un appuntamento, delle interazioni con il personale della segreteria, dell'attesa nella reception, dell'entrata nell'ufficio del contabile, dell'interazione tra il contabile e il cliente e delle procedure di pagamento, ecco che sorgono numerose aree potenziali di differenziazione. La definizione delle varie sollecitazioni al processo di erogazione può mettere in luce alcuni fondamentali vantaggi competitivi e/o qualitativi che in genere vengono trascurati.

3.6.8 Rendere il servizio più comprensibile

Le comunicazioni permettono di presentare il servizio ai clienti come una concatenazione di eventi. Se interpellati, i consumatori spesso suddividono l'esperienza del servizio in una sequenza di azioni. L'individuazione di tale sequenza consente al fornitore di servizi di comprendere il servizio dal punto di vista del consumatore. Per esempio, i clienti di una banca di solito notano la struttura esterna dell'edificio, la presenza di un parcheggio, il

paesaggio e la pulizia delle strade circostanti. Dopo essere entrati, i consumatori fanno caso all'arredamento agli odori, alla musica, alla temperatura e al personale. Durante la transazione, pertanto, tutti questi elementi diventano segnali aggiuntivi della qualità. È evidente che la percezione della qualità viene costruita a ogni fase dell'interazione di servizio. La pubblicità che segue l'approccio della sequenza considera il consumatore durante tutto il processo e per ogni area sottolinea i punti di forza dell'impresa.