Modelli di offerta

Un primo obbiettivo delle interviste è conoscere gli operatori economici che costituiscono l’offerta nella regione. La realtà italiana si caratterizza per la presenza degli operatori indipendenti, soggetti che riforniscono punti vendita a marchio proprio non essendo legati nell’approvvigionamento ad uno specifico fornitore. Nell’Indagine Conoscitiva IC44 dell’Autorità Garante per la Concorrenza del Mercato sugli impianti di distribuzione carburanti indipendenti⁴⁵ viene riportato che in Italia ad inizio 2011 vengono stimati circa 2.065-2.356 punti vendita a marchio indipendente a fronte di 21.457 punti vendita a marchio delle compagnie petrolifere (IC44, p. 11). Mentre c’è grande difficoltà nel ricostruire in termini quantitativi le dimensioni della rete in mano agli indipendenti, sono note le ragioni della loro affermazione:

“Non si conosce la dimensione del fenomeno delle pompe bianche, nessuno è tenuto ad informare da chi prende il carburante.. è un fenomeno in crescita e si registrano andamenti positivi sia per quanto riguarda gli erogati che il numero degli impianti.. hanno successo perché puntano nella variabile prezzo, la presenza del gestore è minimizzata, hanno una

45 Indagine Conoscitiva IC44 avviata con il provvedimento n. 22254 del 23/03/2011 e concluso a fine 2012 con il provvedimento n. 24153 pubblicato nel bollettino n. 51/2012.

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struttura più agile rispetto a quelle delle compagnie, si concentrano sull’offerta di carburante non sul non-oil”. (Stralcio 1)

I punti vendita a marchio indipendenti si distinguono nel mercato corrente non solo perché stanno incrementando numericamente, ma anche perché riescono a vendere molto prodotto. Con un regime di libera fissazione del prezzo, la concorrenza fra i punti vendita è principalmente nella variabile prezzo. Gli indipendenti attraggono consumatori offrendo il prodotto carburante ad un prezzo basso che è conseguenza della possibilità di avere meno costi fissi rispetto ad una compagnia. Essi optano per concentrare l’offerta commerciale nel carburante, preferendo cioè non inserire nel punto vendita altri servizi accessori di vendita.

Nell’Indagine si riferisce come i punti vendita a marchio indipendente siano passati dalle 886 unità del 2000 alle 2.780 del 2010 (IC44, p. 87-88):

“La possibilità di avere una propria insegna c’è sempre stata, anche venti anni fa c’erano le pompe bianche ma le persone erano legate al concetto di qualità del prodotto della compagnia petrolifera.. rimane ancora adesso una specifica stabilità delle preferenze per una fetta di consumatori.. con gli svizzeri ad esempio che nelle zone di confine vanno solo dalle pompe di un certo marchio”. (Stralcio 2)

La crescita delle c.d. “pompe bianche” è sintomo dello scardinamento del legame per il consumatore italiano fra qualità e marchio. Circa vent’anni fa il prezzo in Italia era unico, il servizio era ancora più capillare e la clientela generalmente fedele ad un impianto. L’assenza di certificazioni sugli standard di prodotto e il regime di libera fissazione del prezzo fa sì che il consumatore medio abbia l’obbiettivo di minimizzare i costi del rifornimento.

Come sottolinea l’Autorità Garante nell’Indagine (IC44, p. 12), il prezzo più basso non è applicato necessariamente nel punto vendita a marchio indipendente: analizzando la rete di distribuzione degli indipendenti per macro-aree l’Autorità rileva che solo il Nord Est e Nord Ovest si caratterizzano per bassi prezzi. Un operatore economico del Friuli osserva:

“Le pompe bianche nascono nella Feltrina-Terraglio.. il successo delle pompe nel Veneto viene dalla grande disponibilità di prodotto perché ci sono i depositi e un’imprenditoria dinamica”.

(Stralcio 3)

Nel Nord Est il modello “pompa bianca” si sviluppa nel Veneto, per il sussistere di due condizioni. La prima è che c’è la possibilità per i privati di comprare prodotto in condizioni convenienti. Specificatamente il fornitore del prodotto può essere o la compagnia petrolifera o altri operatori, non raffinatori, che hanno disponibilità di prodotto perché lo acquistano all’estero e poi lo stoccano in depositi costieri in Italia. In secondo luogo, gli imprenditori veneti hanno competenze personali quali concretezza, creatività, pragmatismo e volontà, che lo portano ad assumere, più di altri, rischio d’impresa.

Uno stesso indipendente spiega da che cosa deriva il minor prezzo applicato:

“Noi lavoriamo tanto nel cercare di diminuire i costi fissi.. i costi del personale.. facendo questo riusciamo a fare una politica di prezzo aggressiva.. inoltre abbiamo un numero limitato di distributori quindi siamo più rapidi nelle decisioni e decidiamo il prezzo analizzando la

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concorrenza nella prossimità.. la compagnia fa una politica di prezzo per macroaree”. (Stralcio 4)

Viene ribadito che la possibilità di offrire prodotto ad un prezzo basso viene dalla capacità di avere meno costi fissi. Altro elemento che determina un successo competitivo è la maggiore presenza nel territorio, con la possibilità di monitorare direttamente i punti vendita concorrenti ed adeguare rapidamente l’offerta alle condizioni di prezzo dei rivali. La compagnia d’altro canto adotta un approccio rigido, sia con riferimento al prezzo che all’offerta commerciale:

“Non ci sono differenze nell’installare la stazione da parte della compagnia petrolifera o da parte di un privato.. solo che l’iter burocratico della compagnia è molto più lungo.. il disegno delle stazioni di servizio viene effettuato all’estero.. è standard.. si dà lo stesso peso alla presenza dei servizi accessori a prescindere dalla domanda che si manifesta nei territori..

mentre le pompe bianche conoscono il mercato locale.. ad esempio un proprietario che è pratico di una zona sa che gli abitanti di un determinato paesello hanno tutte le pompe dell’acqua a casa.. e dunque sa che non c’è bisogno di installare nel suo punto vendita il servizio di lavaggio”. (Stralcio 5)

L’indipendente ha la capacità di predisporre un’offerta commerciale in linea con le esigenze della domanda locale, con la quale ha un contatto più diretto. L’essere del territorio aiuta ad offrire un servizio adeguato ai bisogni della domanda.

Interessante valutare le specificità del mercato locale in Friuli Venezia Giulia. Una compagnia petrolifera osserva:

“Per costruire un impianto ci vogliono due tre anni dunque le pompe bianche aperte in Friuli nel 2008 sono frutto di decisioni di investimento fatto prima della chiusura della zona franca..

l’esistenza delle pompe bianche è da attribuire anche a noi che abbiamo concesso a loro di stare sul mercato in quanto siamo i loro maggiori fornitori di prodotto.. ad ogni modo in regione non ci sono forti operatori come in Veneto e non c’è la grande distribuzione organizzata.. anche se nel pordenonese ci sono delle compagnie molto aggressive”. (Stralcio 6) In primo luogo, si osserva che l’ingresso di operatori con marchio indipendente corrisponde a scelte imprenditoriali avvenute quando esistevano i contingenti di carburante, in presenza quindi di una domanda relativamente stabile. In secondo luogo, si riconosce che le compagnie stesse hanno concesso agli operatori indipendenti la possibilità di stare nel mercato perché hanno venduto e vendono loro prodotto. Terzo, nonostante la continuità fisica fra Veneto e Friuli, sembra possibile distinguere in termini spaziali i due mercati, con l’eccezione della provincia di Pordenone dove sono presenti condizioni di offerta assimilabili a quelle del Veneto. Sempre riguardo al vicino Veneto si osserva che:

“Se si fanno confronti regionali nelle vendite con il Veneto anche lì si osserva un calo nei consumi.. inoltre ci sono le pompe bianche che si fanno guerra fra di loro perché ci sono delle rivalità familiari”. (Stralcio 7)

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Interessante osservare come in Veneto, in virtù del forte spirito imprenditoriale, l’aggressività nella politica dei prezzi viene dall’antagonismo fra gli imprenditori locali. Il marchio indipendente non distingue tanto la qualità del prodotto, bensì il nome della famiglia.

Nonostante il Veneto si caratterizzi per un’aggressiva guerra dei prezzi fra privati, nel Friuli Venezia Giulia la situazione di mercato è più problematica:

“Con le pompe bianche in Veneto è possibile giocarsela perché le compagnie sanno a che prezzo acquistano e dunque sanno fino a dove possono arrivare.. in Friuli gli operatori non riescono a giocare con la pompa bianca chiamata Slovenia”. (Stralcio 8)

Mentre in Veneto la concorrenza è fra pari, In Friuli la domanda si spartisce fra operatori nazionali ed esteri, che lavorano sulla base di regole diverse. Essendoci un rapporto fornitore-cliente parte del prezzo in Italia non può scendere sotto una determinata soglia, determinata dal detentore primario del prodotto (i.e. il fornitore). La differenza fra operatore indipendente e compagnia sta nel margine che essi applicano. Con la Slovenia non è possibile fare confronti perché il prezzo è determinato in via amministrativa.