Nuove forme di economia culturale

Quanto analizzato nei paragrafi precedenti va collocato in uno scenario di lettura che valuti il differente impatto dei prodotti letterari rispetto allo stimolo turistico che possono generare: non tutte le opere si trasformano automaticamente in attrattore di incoming. Occorre, pertanto, considerare il turismo letterario come fattore di differenziazione nel panorama dell’economia della Cultura, ovvero – ed è questo l’aspetto di maggior interesse

- una declinazione attraverso la quale si genera un’amplificazione bidirezionale di testo e territorio. In essa il primo traina visitatori sul secondo e la presenza sui luoghi mantiene vivo o accende l’interesse rispetto al libro. In questo senso, prevedere percorsi dedicati, anche a vantaggio di visitatori meno attenti al tema letterario originario o che desiderino vivere la destinazione turistica in modo differente e più coinvolgente, significa intercettare un pubblico non per forza sensibile all’aspetto culturale. Si pensi, per esempio, alla scelta del Louvre di dedicare un percorso al caso letterario Il Codice Da Vinci (Brown 2004), intitolato “The Da Vinci Code, Between Fiction and Fact”, che non a caso si configura come segue: «si le choix des étapes du parcours paraîtra sans doute plus justifié à celles et ceux qui ont lu le livre ou vu le film, chacun pourra y trouver matière à découvrir le Louvre sous un angle alternatif et amusant, historique et romanesque». Una proposta “insolita”, ma capace di avvicinare il lettore all’opera contenuta nel museo, contestualizzando o correggendo le posizioni della finzione di Brown. Allo stesso modo il visitatore, convinto da un percorso maggiormente “pop”, può accostarsi alla fruizione ragionata di beni culturali e trova probabilmente uno stimolo per conoscere il testo o la sua trasposizione filmica. Si realizza, in ogni caso, una dissemination diversamente difficile da implementare, poiché il fattore edutainment (Ballofet et al. 2014) funge da facilitatore. Si tratta, dunque, di intercettare, catturare valore (Ryall 2013) che diversamente non sarebbe espresso e che ricade su tutti gli attori economici che possono essere coinvolti.

In un nuovo modello funzionale all’economicità culturale la Rete si colloca, come espresso più sopra, come connettore tra testo e territorio, dando vita, per via della propria capillarità, a molteplici connessioni e occasioni di valorizzazione. La narrazione dell’esperienza turistica, in particolare attraverso la multimedialità degli strumenti social, diffonde ai network raggiunti nuovi testi, da leggere come Big Data culturali e input di analisi del contenuto generato dall’utente o di reperimento della fonte letteraria di cui il Web è moderna repository naturale, pur in un formato differente. Dal lato della Destination Management Organization si definisce un’ulteriore mappa per leggere la soddisfazione di un particolare target di utenti, studiandone le esigenze, in termini di servizi e nuovi bisogni emergenti e ottenendo uno spaccato su nuove opportunità di proposte. Ciò si riflette in una costante esigenza di rifunzionalizzarne dello stimolo culturale e letterario, a vantaggio della sensibilità contemporanea.

Il potenziale della cultura come elemento di sviluppo sostenibile è chiaro già nel World Culture Report: Culture, Creativity and Markets prodotto dall’UNESCO nel 1998: si tratta di un elemento che consente una crescita del benessere delle comunità coinvolte e che, attraverso il turismo, mette in luce un settore economico forte, in grado di sviluppare «green employment, stimulate local development, and foster creativity» (Unesco, 2013). Per coloro che devono comunicare il valore della scrittura come espressione culturale è dunque possibile partire dall’effetto di moltiplicatore di valore che il testo realizza, attraverso il turismo letterario. È al contempo lampante la capacità del libro di continuare a creare valore attuale, costante e sempre rinnovato, perché in grado di toccare più epoche storiche, in una connessione bidirezionale tra libro e ambiente, sempre più mediata da una Rete simile a quella neurale, che rimanda a uno e all’altro e crea nuove interrelazioni e significati. La memorabilità dell’opera porta a esperienze ugualmente durature e, tramite

i nuovi contenuti degli utenti, la loro interpretazione e la valutazione della proposta turistica potenzialmente effettuata in real-time, genera economia reale, risposta a un bisogno concreto, che pure affonda le proprie radici nella Cultura.

Mediazione e rimediazione (Bolter e Grusin, 1999), dunque: dal testo al luogo, dai testi online ai percorsi culturali e cartacei: sono molteplici le occasioni di valorizzazione di un patrimonio che non perde fecondità, pur nel passaggio di formati e strumenti. Si tratta di non perdere di vista il nesso tra i mercati di riferimento, percorrendo, al contrario, ogni occasione che possa rappresentare il traino per una ricaduta più ampia: la generazione di movimenti turistici dal testo, il ritorno al testo grazie a prodotti leisure dedicati o ulteriori ibridi, forme, tutte, di mutua valorizzazione capaci di accendere una costellazione di valore culturale.

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DAMIANO CORTESE is Research Fellow in Business Administration at the Department

of Management of the University of Turin. His research focuses on Cultural Management, Tourism Management, Value Creation, Food and beverage management and entrepreneurship. His recent publications include: Managing knowledge in tourism

destination networks: the potential of theoretical diversity (Cortese, D. et al. 2016), Place- based enterprises, adaptive management and embedded entrepreneurial learning: emerging paths to sustainability (Cortese D. et al. 2017), Branding strategies and Accounting in wine production: a historical analysis of “Fontanafredda” (1858-1932) (Cortese D. et al. 2016).