Outcome e misure della CSP

Gli outcome, assieme agli altri due elementi appena descritti - i programmi e le politiche -, sono gli unici aspetti visibili della CSP e che quindi, almeno ad oggi, possono essere osservati e in qualche modo anche misurati e valutati. La tabella 7.3 riporta alcuni possibili outcome in relazione ai principi della responsabilità sociale e ai domini della stessa individuati nel modello di Wood (1991).

Tabella 7.3: esempi di outcome in base ai principi e ai domini della responsabilità sociale Principi della CSR

Domini della CSR

Legittimità sociale Responsabilità pubblica Discrezione manageriale

Economico Produrre beni e servizi, offrire lavoro, creare ricchezza per gli azionisti

Fissare il prezzo dei prodotti e dei servizi in modo che riflettano i veri costi di produzione e tutte le esternalità

Produrre beni ecologici, avvalersi di tecnologie a basso inquinamento, risparmiare sui costi attraverso il riciclo

Legale Rispettare le leggi e i

regolamenti; non esercitare attività di lobby per ottenere posizioni privilegiate all'interno della sfera pubblica

Mettere in campo politiche sociali senza considerare quelli che sono gli interessi aziendali

Sfruttare i vantaggi derivanti dai regolamenti che favoriscono le innovazioni tecnologiche e di prodotto

Etico Seguire i valori etici fondamentali (come la veritiera etichettatura dei prodotti)

Fornire informazioni complete e accurate in merito all'uso dei prodotti, al fine di aumentare la sicurezza oltre gli standard di legge

Fornire informazioni sui prodotti in modo appropriato a seconda dei target di mercato (bambini, persone straniere) e promuovere questa specificità come vantaggio del prodotto

Discrezionale Agire da onesti cittadini oltre il rispetto delle norme etiche e legali; trasferire una parte dei guadagni alla comunità

Investire risorse nei problemi sociali che coinvolgono le aree di interesse del contesto in cui l'azienda opera

Fare opera di beneficenza in modo efficace per risolvere al meglio le questioni sociali

Fonte: adattato da Wood (1991.

Wood (2010) tuttavia non si limita agli esempi riportati nella tabella, e descrive altri tipi di outcome e di impatti della CSP elencandoli a seconda della loro tipologia o delle entità a cui sono rivolti; di seguito verranno esposti nei loro aspetti essenziali.

Le divulgazioni e le rendicontazioni aziendali sulla performance sociale (disclosure) vengono solitamente considerate la piena realizzazione dei principi di legittimità e di responsabilità sociale; ciononostante possono costituire parte dei processi di responsività, ma soprattutto potrebbero anche rappresentare outcome estremamente importanti per diverse categorie di stakeholder.

Gli outcome e gli impatti relativi all'ambiente naturale costituiscono un altro elemento essenziale della CSP a causa degli effetti negativi che si ripercuotono sull'ambiente nel presente e potenzialmente nel futuro. I primi dati relativi alle emissioni inquinanti delle imprese statunitensi vennero resi noti verso la fine degli anni '70 del secolo scorso; da qui venne dato il via a tutta una serie di studi sulla performance sociale aziendale (Wood, 2010) sia da parte di accademici, sia da parte di agenzie non- profit. Un caso è quello del Consiglio sulle Priorità Economiche (CEP) - un importante ente internazionale che si occupa delle questioni sociali ed ecologiche - che nel 1977 pubblicò i dati relativi ad un indice sull'inquinamento prodotto dalle aziende, basato su un questionario proposto alle stesse, ma verificato da enti terzi. Un altro esempio è quello del Toxics Release Inventory (TRI), un vero e proprio registro delle emissioni inquinanti nato nel 1987 ed elaborato dall'Agenzia di Protezione Ambientale degli Stati Uniti d'America. Il TRI è costituito da numerosi report e indici, ma vede un pesante limite nel fatto che i dati, raccolti direttamente dalle imprese stesse, sono frutto di stime e non di valutazioni oggettive; un altro difetto da non trascurare si riscontra nell'assenza di sanzioni per le aziende che falsificano o non inviano la documentazione richiesta nel

TRI (Scorse, 2005). Seppur con gli importanti limiti evidenziati, il TRI ha avuto, almeno in apparenza, un effetto benefico sulle emissioni inquinanti (Hanson, 1998) ed è stato utilizzato in qualche studio come un sostituto della CSP. Simile al TRI quanto a documentazione prodotta è il Registro dell'Unione Europea sulle Emissioni Inquinanti (EPER).

Una variabile fondamentale nell'analisi degli outcome e degli impatti della CSP è costituita dagli stakeholder. Questa categoria di soggetti, la quale viene condizionata positivamente o negativamente dalle attività dell'impresa, nell'ambito della CSR e di conseguenza della CSP occupa una posizione predominante nelle attenzioni dell'azienda, perché la performance generale di quest'ultima viene pesantemente influenzata dalle scelte di questi soggetti principalmente per i seguenti quattro motivi (Wood e Jones, 1995):

• gli stakeholder sono la fonte primaria delle aspettative che permettono all'azienda di stimare i suoi livelli di performance;

• gli stakeholder costituiscono i soggetti su cui si ripercuotono i comportamenti dell'impresa e che “sperimentano” gli effetti e gli output delle sue attività;

• gli stakeholder valutano come l'azienda ha risposto alle loro richieste e come gli altri soggetti presenti nel contesto in cui l'impresa opera vengono condizionati dalle sue azioni;

• gli stakeholder agiscono spesso oltre i loro interessi e le loro aspettative, esperienze e valutazioni.

Aspetto non trascurabile, come notano Freeman e Reed (1983), riguarda il fatto che le varie categorie di stakeholder adottano verso i comportamenti e gli outcome dell'azienda degli atteggiamenti che spesso sono contraddittori tra loro.

Riguardo agli outcome relativi ai clienti ed ai consumatori, le misure della CSP si dividono tra quelle che si servono di dati soggettivi, legati soprattutto alle percezioni dei comportamenti dei consumatori, e quelle che si avvalgono di indicatori oggettivi, come il numero di casi di pubblicità ingannevole, i resi dei prodotti, le violazioni dei regolamenti relativi alla conformità dei prodotti (Wood, 2010). Un importante ruolo nella relazione tra clienti e performance sociale dell'impresa viene svolto dalla fiducia: i consumatori devono conoscere le politiche e le attività dell'azienda in termini di CSP, poiché solo in questo modo la relazione tra impresa e consumatori viene continuamente

alimentata. È il caso proposto da Pivato, Misani e Tencati (2008), che dimostrano come la fiducia nell'impresa influenzi le decisioni di acquisto (degli alimenti biologici nell'esempio di Pivato, Misani e Tencati, 2008). Schuler e Cording (2006) hanno studiato la relazione clienti-CSP aggiungendo alla fiducia nell'impresa - che essi definiscono intensità informativa - i valori morali dei consumatori. Ciò che di importante emerge dal loro studio è che da un lato le conoscenze sull'impresa condizionano gli atteggiamenti dei clienti verso di essa, e dall'altro sono i valori morali di quest'ultimi a rappresentare il fattore decisivo nelle loro scelte di acquisto. Tale affermazione è supportata dal fatto che senza una mole sufficiente di informazioni le decisioni dei consumatori potrebbero indirizzarsi verso scelte radicalmente differenti.

Per quanto concerne il rapporto tra outcome della CSP e dipendenti dell'impresa, il grado di soddisfazione dei dipendenti è la misura più comunemente utilizzata. Negli ultimi tempi hanno tuttavia preso campo ulteriori strumenti di valutazione di tale rapporto tesi a valutare la sicurezza e la salute sui luoghi di lavoro, lo sviluppo delle capacità dei dipendenti, il benessere e la soddisfazione dei lavoratori, la qualità del lavoro e il grado di equità sociale (Longo, Mura e Bonoli, 2005). Greening e Turban (2000) ipotizzano in un loro contributo che le attività della CSP potrebbero costituire un elemento di attrazione di aspiranti lavoratori di talento; sempre a tal fine importante è la reputazione dell'azienda in ambito sociale. Albinger e Freeman (2000) sostengono che la CSP può rappresentare un fattore che influenza la scelta di un soggetto nel rivolgere la sua candidatura ad un'azienda piuttosto che ad un'altra solo per quei lavoratori che hanno un livello di istruzione e delle competenze di medio-alto livello. Ulteriori misurazioni degli outcome e degli impatti della CSP sui dipendenti sono contenuti nel Kinder Lidenberg Domini (KLD), una banca dati istituita allo scopo di valutare la performance sociale dell'impresa in base a quattro dimensioni (McGuire, Dow e Argheyd, 2003):

• dipendenti: vi fanno parte la promozione delle minoranze e delle donne, i benefit alle famiglie, la sicurezza sul lavoro, le relazioni con i dipendenti e le questioni sul lavoro a livello internazionale;

• comunità: include le azioni di beneficenza, la preoccupazione verso i problemi che riguardano la comunità internazionale e l'attenzione verso l'impatto economico delle attività dell'impresa;

• prodotti: vi rientrano ad esempio aspetti quali la qualità e la sicurezza dei prodotti e le controversie contrattuali o legate alle operazioni di marketing; • ambiente: principali attenzioni sono rivolte all'inquinamento, ai rifiuti tossici e/o

pericolosi, ai cambiamenti climatici e alla comunicazione ambientale.

Gli effetti delle attività di CSR si ripercuotono ovviamente anche a monte, vale a dire sui fornitori dell'impresa. Se l'analisi della supply chain costituisce già da anni un elemento ampiamente analizzato nell'ambito della strategia dell'impresa, lo stesso elemento non ha ancora ricevuto la stessa considerazione con riferimento alla CSP (Wood, 2010). “Questioni globali relative alla supply chain, come la sicurezza dei prodotti e la trasparenza informativa, il lavoro minorile e le situazioni di sfruttamento, e altri aspetti relativi allo sviluppo economico nei paesi in via di sviluppo, necessitano di considerazione nelle ricerche sulla CSP” (Wood, 2010). Va sottolineato quindi che proprio in questa direzione viene richiesto un importante e crescente sforzo dalle aziende che mettono in pratica i concetti della CSR.

Un'ultima tipologia di outcome della CSP concerne le condotte criminali. Quest'ambito è stato indubbiamente il più affrontato da parte degli studiosi della performance sociale d'impresa: eventi come la violazione di una legge o di un regolamento, la commissione di un crimine o il provocamento di un disastro di portata rilevante vengono alla luce con maggiore facilità, essendo quindi osservabili dai ricercatori con più semplicità e senza grosso impegno. Inoltre tali eventi hanno effetti praticamente immediati sulla performance generale dell'azienda, sulla sua reputazione, e di conseguenza sul valore delle sue azioni.

Nella tabella 7.4 vengono riassunti i differenti outcome e impatti della CSP analizzati e le relative misure più frequentemente adottate.

Tabella 7.4: tipi di outcome e impatti della CSP e relative misure

Outcome e impatti Misure

Divulgazioni aziendali

Report sociali e/o ambientali Dati oggettivi

Ambientali

Emissioni inquinanti: TRI Informazioni fornite dalle aziende

Emissioni inquinanti: CEP Valutazioni compiute da soggetti terzi

Emissioni tossiche: sanzioni legislative Dati oggettivi

Valutazioni sullo stato dei siti inquinati Stime dei costi; dati oggettivi

Controllo sulla performance ambientale da parte dell'EIRIS (Servizio di Ricerca sugli Investimenti Etici)

Valutazioni compiute da soggetti terzi

Report relativi ad incidenti ambientali Dati oggettivi

Report relativi a violazioni delle leggi ambientali Dati oggettivi Clienti/consumatori

Sicurezza dei prodotti Kinder Lidenberg Domini (KLD)

Azioni dei movimenti dei consumatori Dati oggettivi

Resi di prodotti Dati oggettivi

Reclami sulla sicurezza delle autovetture Dati oggettivi

Casi di pubblicità ingannevole Dati oggettivi

Scelte dei clienti/consumatori

Percezioni dei clienti/consumatori in merito ai prodotti Informazioni fornite dagli stakeholder Fiducia dei clienti/consumatori in merito ai prodotti Informazioni fornite dagli stakeholder Conoscenze dei clienti/consumatori in merito ai prodotti Informazioni fornite dagli stakeholder Valori dei clienti/consumatori in merito ai prodotti Informazioni fornite dagli stakeholder Soddisfazione dei clienti/consumatori in merito ai prodotti Informazioni fornite dagli stakeholder Dipendenti

Desiderabilità e attrattività dell'azienda Opinioni degli studenti

Soddisfazione verso il management e gli amministratori Informazioni fornite dagli stakeholder Soddisfazione relativa al lavoro e al turnover del personale Informazioni fornite dagli stakeholder Report sul benessere e le condizioni di lavoro dei dipendenti Informazioni fornite dagli stakeholder

Percezioni dei dipendenti sulla CSP Informazioni fornite dagli stakeholder

Percezioni dei dipendenti in merito alla moralità

dell'azienda Informazioni fornite dagli stakeholder

Riconoscimenti del Ministero del Lavoro statunitense Dati oggettivi Inclusione nella lista annuale dell'associazione Working

Mother

Dati oggettivi basati su valutazioni compiute da soggetti terzi

Annunci di sanzioni da parte dell'associazione sul benessere

e la salute dei lavoratori (OSHA) Dati oggettivi

Accuse o processi di discriminazione Dati oggetti

Fornitori

Addestramento dei fornitori sui temi della CSP Informazioni fornite dalle aziende e valutazioni di soggetti terzi

Condotte criminali

Annunci di violazioni legislative o condotte criminali

Comportamenti irresponsabili nei confronti degli

stakeholder

Studi e sondaggi

Reputazione

Classifica della rivista Fortune sulle imprese più ammirate Valutazioni compiute da soggetti terzi Percezioni degli studenti, degli uomini d'affari o

dell'opinione pubblica Valutazioni compiute da osservatori

Inclusione dell'azienda nei fondi delle imprese socialmente

responsabili Dati oggettivi; calcoli statistici

Valutazioni degli stakeholder Valutazioni compiute dagli stakeholder

Altri

Studi sulle conseguenze delle divulgazioni aziendali sul

prezzo delle azioni dell'azienda Dati oggettivi; calcoli statistici

Impatto delle azioni di dialogo degli stakeholder Valutazioni compiute da soggetti terzi e dagli stakeholder

Impatto delle pratiche di CSR sull'innovazione aziendale Informazioni fornite dalle aziende

Fonte: elaborato da Wood, 2010.

7.4 Le modalità di misurazione della performance finanziaria e della