Potere degli Acquirent

- I giornali La Nacion, La Teja ed El Financiero

Per quanto riguarda i mezzi di comunicazione scritta tradizionale, la c.d. stampa, il potere degli acquirenti nel rispetto si trova nel livello mezzo – alto. Per i clienti che acquistano il prodotto finale, viene fatta una riduzione quando scelgono contratti di abbonamento a lungo termine, pertanto effettuare il passaggio ad un altro fornitore di notizie (un altro abbonamento) sarebbe più faticoso giacché sarebbero costretti a pagare un altro supplemento. Eppure, grazie alla quantità di prodotti sostitutivi che rappresentano i media digitali, questa situazione è mitigata in qualche maniera. Il punto focale del problema risiede nel consumatore, e il suo bisogno di acquisto per tale particolare mezzo, dovuto soprattutto a variabili di tipo: il contenuto, le caratteristiche, focalizzazione sul mercato, tra altri fattori che un cliente potrebbe prendere in considerazione.

Un altro esempio di riduzione del potere degli acquirenti è quando si passa parola o vi si ascolta su una determinata notizia (fattore di differenziazione della stampa), poiché incrementa al consumatore comprare un altro giornale. Ecco perché tanti continuano a sviluppare il giornalismo investigativo in quanto consente loro di catturare un certo tipo di clienti

93 insoliti, che sono disposti ad acquistare i loro prodotti fino a quando non viene chiuso l'inchiesta. Tale aspetto, tra l’altro è legato alla cultura del Costa Rica, poiché trattandosi di interazione o la partenenza a un determinato gruppo di persone o conosciuti vi potrebbe essere necessario sapere cosa sono state pubblicate su un particolare mezzo.

Questo "effetto rete" causato tra gli acquirenti, riduce sia il suo potere al momento dell'acquisto perché devono scegliere il prodotto più adatto considerando diversi fattori come: lo stato civile, status sociale, il posto di lavoro, il personale a carico, la posizione sociale dei loro conoscenti, parenti e amici, se ha una famiglia o no, l'immagine che cerca di proiettare su sé stessi, i mezzi di trasporto utilizzati, con che tipo de persona di solito sono correlati, etc. Come accennato in precedenza, la stampa è destinata a mercati leggermente diverse, essendo

La Nación, il giornale con la maggiore copertura nel mercato, tuttavia esso è sempre indirizzato

verso le classe c.d. media e superiore.

Ad esempio, un manager o capo di divisione di una media o grande impresa, che sia essa del settore dei servizi o della industria, molto probabilmente si sentirà in dovere di avere almeno il quotidiano La Nación nel suo ufficio, perché è quello più adatto per la sua posizione di comando. Per un capo della banca, compagnia di assicurazione o altro istituto finanziario, molto probabilmente, via sarà una scelta tra La Nación e La República, contro il settimanale El

Financiero oppure leggere i 3 prodotti. Ma dipenderà sempre dell’immagine che si desidera

proiettare ai loro colleghi, capi, clienti, partner, ecc. Ciò nonostante, questa persona può essere abbonata ad un altro giornale, ma probabilmente non condividerà le notizie nemmeno lascerà il giornale sugli occhi di tutti.

Un altro esempio, supponendo che un cliente cercasse di affiggere i loro annunci, la situazione è simile al caso già segnalato prima. Ad esempio, se volesse pubblicare in una area specifica, egli potrebbe scegliere i giornali locali, ma probabilmente sacrificherebbe il raggio d’azione della sua pubblicità ad un prezzo inferiore. Molto dipenderà del tipo di prodotto che si desidera affiggere e dell'immagine che si aspira proiettare. Un esempio molto comune è dato

tra i diversi istituti bancari. La popolazione della Costa Rica ha l’idea che pubblicare nella La

Nación è molto costoso per gli individui e le aziende (infatti, è il più costoso), quindi se una

banca pubblicizzasse un prodotto, che ha ugualmente la sua concorrenza, l’annuncio dovrebbe essere basato in parte sulla pubblicità che ha già fatto i suoi concorrenti, altrimenti la sua riputazione potrebbe danneggiarsi.

94 Cioè, se l'annuncio di un concorrente è stato fatto in una pagina intera, molto probabilmente gli altri sceglieranno la stessa opzione con lo scopo di non trovarsi in una posizione "ridotta" al riguardo dell’altra ditta, e di conseguenza, di fronte alla percezione dei consumatori. Tuttavia, le aziende di pubblicità adattano la loro pubblicità in base alle caratteristiche e alla percezione dei consumatori nei confronti dei media che stanno utilizzando. Se l'ente finanziario si propone di pubblicizzare un prodotto che sarà offerto alla maggioranza della popolazione, quindi si scorrerà all’utilizzo di quotidiani come La Teja o Diario Extra. Per cui, riguardi simili saranno prese in considerazione per le altre aziende nel momento in cui sceglieranno tra l’offerta delle diverse quotidiani.

Inoltre, si dovrebbe sempre prendere in considerazione le decisioni aziendali interne su di esso. I suoi obiettivi e la strategia di marketing, il mercato di riferimento, il budget pubblicitario, il costo opportunità di scegliere un altro mezzo quando i mezzi usuali non offrono condizioni adatte in termini economiche, ecc. Cioè, anche se le opzioni attraverso i quali gli annunci possono essere pubblicati, sembrano di esserci chiare e molteplici, ci saranno sempre presenti i legami economiche, di funzionalità di pagamento e modelli di consumo di potenziali clienti.

Per i casi concreti di riviste Perfil e Sabores, il potere degli acquirenti è altresì elevato, perché queste pubblicazioni sono destinati a segmenti di mercato più ridotti dai giornali. Perciò una società alla ricerca di pubblicizzare, potrebbe scegliere fra qualsiasi dei giornali piuttosto che una rivista, perché sono consapevoli che attraverso i primi hanno più probabilità di raggiungere il loro mercato di riferimento. Questo potere sarebbe ridotto se il prodotto, l’offerta o la promozione è molto specializzato e esso cerca di raggiungere particolarmente gli stessi segmenti di mercato da cui sono indirizzati le riviste.

In questo caso particolare, il fatto che la maggior parte delle riviste siano importati, favorisce il posizionamento delle riviste del gruppo La Nación di fronte i potenziali inserzionisti locali, perché vedrebbero ridotto le loro opzioni se decidessero di fare pubblicità attraverso questi mezzi. Nel caso dei consumatori, le loro alternative dipendono altresì da quanto specifico sia il contenuto che cercano. Se esso appare in una o poche pubblicazioni, le loro opzioni sarebbero state ridotte considerevolmente.

95 In più, potrebbe accadere nel caso in cui la decisione di acquisto sia basata su altri fattori, come ad esempio la familiarità con alcune delle pubblicazioni o popolarità. Nei casi in cui il consumatore non cerca nessun contenuto specifico, ma baserebbe in parte la sua decisione su gli interessi che produrre ciascuna delle pubblicazione a lui disponibili, allora avrebbero un maggiore potere come acquirenti.

- Media digitali

In questo caso il potere degli acquirenti aumenta a causa del gran numero di opzioni disponibili, i costi di cambio pari zero e ugualmente per gli inserzionisti, cambiando il metodo di pagamento (sui siti web, ogni volta che un visitatore entra nel link viene addebitato un pagamento per pubblicità), i costi pubblicitari sono ridotti. I principali problemi degli inserzionisti diventa nella creatività dei loro annunci, tanto i potenziali clienti percepiscono ciò che si tenta di proiettare, la sua durata come nel caso dei video o cartoni animati, e in generale nella strategia globale pubblicitaria. Vale a dire selezionare i media digitali sui canali attraverso i quali può avvenire la pubblicazione dei loro annunci, la stessa modalità, frequenza, ecc., diventano fattori che devono essere coerenti con la strategia pubblicitaria dell’azienda attraverso altri mezzi.

Nel caso particolare di Yuplón, la dinamica è diversa, perché l'intensità di questa forza competitiva diminuisce notevolmente. Sia i clienti che cercano di pubblicizzare attraverso questo mezzo come consumatori finali, hanno il potere di scegliere tra le alternative, tuttavia, al di là di queste possibilità, entrambi i compratori rimangono in una posizione molto limitata nei confronti dei concorrenti che partecipano al industria.

- Altri prodotti digitali del gruppo La Nación (el empleo, la boletería, t-encuentro, club

nación, ln tienda)

Nonostante quanto interessante possa sembrare t-encuentro, questo tipo di business dipende non solo dalle decisioni economiche degli individui, ma anche di altre relativi a pressioni sociali, religiosi e culturali citarne alcuni, in quanto cerca di promuovere non solo un rapporto tra due persone, ma che possono anche sposarsi in una data futura. Considerando i

96 diversi aspetti che potrebbero influire i risultati di questo prodotto, è possibile considerare che ci sia una grande intensità della forza degli acquirenti, soprattutto per il numero di diverse opzioni che si possono trovare sul mercato e la varietà delle possibili modalità attraverso cui due persone possano conoscersi e stabilire una relazione di coppia.

Tra gli altri elementi che contribuiscono a l'intensità di questa forza competitiva, si può menzionare il fatto che questi prodotti sono fortemente influenzati da effetti di rete quindi si devono fare grandi sforzi al fine di raggiungere un tasso di incorporazione e un numero totale di clienti non solo alto, ma più alto rispetto ad altre reti per attirare l'attenzione di nuovi clienti, in modo che entrano in gioco molte altre variabili legate ai risultati delle esperienze di ognuna delle persone, non solo attraverso il sito, ma con le persone che si sono conosciuti e il risultato di queste relazioni, fattori che potrebbero influenzare la percezione dei clienti sul prodotto.

Un altro ostacolo è costituito da tutte quelle opzioni a minor costo, a basso costo o sono liberi, come gli altri siti su Internet i diversi social network e altre applicazioni, sono alcuni esempi. Il gruppo La Nacion può essere il leader nel mercato di oggi, ma alcune delle cause non sono positivi in quanto il mercato è sottosviluppato e non ci sono molti concorrenti. Il suo potere aumenterebbe rispetto agli acquirenti se mentre il mercato iniziasse a crescere l’azienda riesca a mantenere il suo marchio, il suo prodotto come un leader, come è stato il caso Yuplon.

Per quanto riguarda il sito elempleo l’evoluzione del prodotto è stato anche molto

interessante. Da un lato a causa della maggiore varietà di servizi offerti e in secondo luogo perché ne approfitta del "potere di convocazione" che ha caratterizzato il quotidiano La Nacion in Costa Rica. Siccome ha la leadership per quanto riguarda la circolazione di giornale nel paese, aziende e persone per lungo tempo li ha considerati come un'ottima opzione per pubblicare annunci classificati, gli offerte di lavoro inclusi. Con la creazione della piattaforma digitale elempleo questa viene pubblicizzata sul giornale La Nacion e, tra altri ragioni, a causa dello sviluppo di effetti di rete più intensi rispetto a questa piattaforma, ha continuato un'evoluzione, un aggiornamento e costante adattamento, con un numero crescente di aziende e persone registrate come "utenti" sul sito.

La crescita di questa piattaforma ha permesso alla società di incorporare più e nuovi servizi (vuol dire che non è più solo una piattaforma per annunci di offerte di lavoro), oltre alla possibilità di introdurre le opzioni a pagamento per quanto riguarda la gestione delle

97 informazione sui clienti, e di applicare tariffe diverse a seconda della opzione che meglio si adatta alle esigenze specifiche di ciascuno. In generale, l'intensità della forza degli acquirenti rimane alta, tuttavia, ogni opzione superiore, ogni servizio aggiuntivo che acquisisce il cliente, molto probabilmente è stato progettato per affrontare e ridurre l’intensità di questa forza, perché ci sono anche dei contratti a lungo termine nei diversi livelli di servizi.

La rete che è stata creata attraverso elempleo in un certo senso fa di “protezione” contro l'intensità della forza degli acquirenti, ma questa è anche aumentata con l'emergere di nuove aziende che offrono il reclutamento, selezione e gestione delle risorse umane attraverso il metodo di outsourcing, ed è un settore in cui la maggior parte di questi cercano soprattutto relazioni a lungo termine con i clienti e, in misura minore la creazione di una rete di grandi dimensioni, vale a dire concentrano le loro sforzi maggiormente nei cliente business (altre aziende) più che nelle persone.

Nel caso della biglietteria online entrano in gioco molte altre variabili, ad esempio, i vari agenti coinvolti nella organizzazione e produzione degli eventi, coloro che forniscono supporto promozionale e gli sponsor, ecc. Ciò significa che se un numero maggiore di agenti hanno il potere di decidere e di fare pressione per quanto riguarda l'evento, quindi maggiore sarà il loro potere contrattuale rispetto al servizio della biglietteria online, perché potrebbero selezionare un’altra del mercato, o quella con cui ci sono più abituati a lavorare e preferiscono, o nei peggiori dei casi scegliere un metodo diverso per la distribuzione dei biglietti (per fattori di sicurezza, che riguardano il luogo dove si svolgerà l’evento e le altre caratteristiche dello stesso), creare i propri media digitali per raggiungere questi obiettivi o impostare come punti vendita digitali i propri siti web.

Ciò significa che, nonostante l'elevato grado di concentrazione del mercato, i clienti hanno ancora altre opzioni valide disponibili anche se forse non le migliore o le più confortevole per i loro clienti e con delle costi diversi, che possono essere anche punti vendita dei biglietti. Uno dei modi per affrontare il potere degli acquirenti in questo settore, è rappresentata dall’ opzione che ha scelto il gruppo La Nacion, quando ha acquistato l'Autodromo La Guácima, l’ha rinnovato e ha costruito l’anfiteatro e il centro congressi. Come proprietaria di laboleteria e vari mezzi di comunicazione, il suo potere contrattuale si è incrementato perché ha la capacità di offrire ai clienti: il posto dove svolgere l’evento, un sistema di punti di vendita digitali e tutti i mezzi a sua disposizione per fare pubblicità su di esso. È stato precisamente per questo che i

98 biglietti per tutti gli eventi che si svolgono presso Parque Viva vengono offerti e venduti esclusivamente attraverso laboleteria.

Le piattaforme o altri prodotti (LN Tienda, club nacion) sono i più vulnerabili alla intensità della forza competitiva degli acquirenti, perché hanno un basso livello di differenziazione o quasi zero eccetto per taluni prodotti personalizzati. L’industria dei siti simili a LN Tienda si distingue più per la concorrenza su basata sul rapporto basso costo – basso prezzo, ma questa non è una delle strategie sulle quali il gruppo La Nacion cerca di focalizzarsi.

- Fussio

Il prezzo, la qualità e la creatività del prodotto finale, la gestione del marketing digitale, i risultati ottenuti, sono tra i fattori più importanti che riguardano il rapporto con i clienti. Il potere degli acquirenti si riflette più individualmente e dipende delle dimensioni della ditta, delle sue operazioni nel paese, del suo potere economico e così via, ma quasi tutte le aziende del mercato sono anch’essi favoriti grazie alla elevata concorrenza nel industria nei diversi segmenti di mercato.

Uno dei problemi che esse devono affrontare, soprattutto tra le aziende con meno potere d'acquisto, è la disponibilità su Internet di programmi che possono produrre risultati simili (con meno funzioni, di qualità inferiore, prestazioni e basso potenziale) che possono essere acquistati e utilizzati gratuitamente. Anche Google offre gratuitamente alcuni strumenti a costo zero, che possano essere utilizzati per sviluppare contenuti per il marketing digitale. Questo tipo di software è molto disponibile su Internet, soprattutto per quelli che eseguono buone ricerche, tra i vari blog, forum, pagine di comunità per gli utenti, le pagine che supportano lo sviluppo e la diffusione del software libero, ecc.

- Payca e Printea

Per quanto riguarda Payca, il potere degli acquirenti viene definito in base al volume degli acquisti effettuati e all'elevata elasticità prezzo della domanda. Questo significa che i clienti hanno la possibilità di effettuare gli ordini più abbondanti avranno la possibilità di esercitare più potere contrattuale nel momento di affrontare i loro fornitori e negoziare il prezzo.

99 A questo proposito, una azienda con queste caratteristiche sarebbe nella posizione di chiedere sconti per volume e anche minacciare di acquistare prodotti da un concorrente.

Quest'ultimo aspetto potrebbe aumentare il potere degli acquirenti se la prestazione dei fornitori fosse anche fallita nel livello e la qualità del servizio offerto, la consegna e la realizzazione di questi elementi, riguarda ancora l'importo richiesto e le modalità di pagamento che l'acquirente potrebbe essere in grado di richiedere secondo il volume e la frequenza degli ordini.

Printea appartiene ad una industria che lavora con diversi tipo di clienti. Dalle persone

che fanno i piccoli e poco frequenti ordini fino alle le aziende che richiedono una maggiore varietà di prodotti in grandi quantità, a seconda del prodotto, e più frequentemente. Per i clienti individuali è usuale che i prezzi siano fissi, questo però non accade con le imprese più grandi. Cioè per l’azienda, quanto più prezioso il cliente è, tanto più favorevole saranno le condizioni, le scadenze, il prezzo e così via.

Nel caso di Printea, il prezzo è uno dei più importanti fattori della decisione di acquisto, in quanto avviene all'interno della stessa area geografica ad un’elevata elasticità prezzo della domanda, fra uguali qualità del prodotto. Un altro elemento che si aggiunge alla intensità della forza competitiva, sono le aziende che non sono così specializzate, ma sono in grado di offrire prodotti simili con qualità inferiore e prezzi più bassi, come lo sono le librerie, alcune fotocopiatrici e le aziende collegate al settore degli arti grafiche. I compratori hanno anche la possibilità di acquistare macchine ed attrezzature piccoli per la stampa, qualora possibile per carichi relativamente piccoli, poco frequenti e in quali casi la migliore qualità possibile non rappresenta un elemento così importante.

- Radio

L'intensità di questa forza competitiva dipende dalle diverse esigenze e strategie, che sono stati progettati e sviluppati da aziende che cercano di diffondere la loro pubblicità sulla radio. Ad esempio, il potere degli acquirenti è ridotto quando si cerca di fare pubblicità per i migliori programmi e durante i migliori orari disponibili su una emittente radiofonica, in base alla sua strategia, il posizionamento che essa cerca nel mercato e il segmento a cui i loro sforzi e prodotti vanno indirizzati. A sua volta, questo potere è rafforzato quando sono più le stazioni

100 radio che sono alla ricerca di inserzionisti con lo scopo di generare più reddito e finanziare le proprie attività.

Ad esempio, se una azienda è alla ricerca di pubblicizzare in qualsiasi degli spazi disponibili di una stazione conosciuta sia per il suo contenuto sportivo, troverà più difficoltà per pubblicizzare durante la trasmissione di uno degli eventi sportivi che in qualsiasi altro momento. Un altro esempio potrebbe darsi a causa della popolarità di alcuni programmi televisivi di dibattito e confronto, sarà anche più difficile e costoso per una ditta acquisire uno spazio pubblicitario durante questi intervalli.

Un'altra situazione in cui gli acquirenti potrebbero esserci in una posizione di potere, è quando vi si differisce la strategia in diverse aree geografiche e quando vi si cerca esattamente di adattare la loro pubblicità per quanto riguarda questa variabile. Vale a dire, in genere l'intensità di questa forza varia in relazione alle dimensioni, la popolarità e la copertura e del raggio d’azione dell’impresa di radio e della azienda che cerca di promuoversi. Un’azienda conosciuta a livello nazionale che sia alla ricerca di pubblicità a livello locale, avrà

probabilmente un maggior potere contrattuale dall’emittente radiofonica. Al contrario, se

un’azienda il cui mercato esiste solo in una regione specifica e sono alla ricerca di una stazione radio di fama nazionale, avranno sicuramente un potere contrattuale più ridotto.

La più alta affluenza dei media in relazione alle aziende che cercano di pubblicizzare risulta essere tra gli fattori che influenzano l'intensità della forza competitiva. Si potrebbe aggiungere che, nonostante l'esistenza di beni sostituti, gran parte di essi non è ancora visto come un'opzione per gli spot pubblicitari, e il raggio d’azione della radio rimane ancora tra le prime posizioni sul mercato interno, quindi la sua importanza non è stata ridotta o colpita.

L’elemento a favore degli acquirenti potrebbe denominarsi la frequenza con la quale una particolare stazione o un mezzo di comunicazione concordano tra di loro, sotto quali condizioni