Rivalità Interna o Concorrenti del Settore

- I giornali: La Nacion, La Teja ed El Financiero

Secondo lo storico Nunez, tre anni dopo l'indipendenza del Costa Rica nel 1821, l'allora capo di stato decretò la pubblicazione libera in tutto il territorio nazionale di giornali manoscritti. Il primo giornale in Costa Rica fu fondato nel 1833. Nei 184 anni sono emersi e fallito un sacco di giornali per vari motivi, e naturalmente, nel ventunesimo secolo ci sono stati più cambiamenti che succedono ogni volta più veloci e che interessano a tutti i settori industriali, tra cui i mezzi di comunicazione nelle sue diverse versione.

L'evoluzione del mercato e della tecnologia agli albori del secolo,

hanno colpito così i mezzi di comunicazione in Costa Rica (in particolare la stampa nella sua versione tradizionale), che attualmente ci sono solo tre quotidiani a diffusione nazionale (con la massima copertura possibile sul territorio), due dei quali appartengono al gruppo La Nación. Ciò significa che la concentrazione del mercato è molto elevata, in quanto questo è diviso tra

31 _{Per approfondire si veda: G. Pelliceli, Strategie d’impresa, Milano, EGEA Università Bocconi Editore, 2014. G. Invernizzi.}

32 soli 2 venditori. Un aspetto che invece indebolisce la rivalità interna si tratta nello specifico, che la crescita di questa industria è stata bassa e in alcuni anni (in particolare durante la crisi tra il 2009 e il 2010) pure negativa.

Nonostante l'elevata concentrazione del mercato, si può menzionare che allo stesso modo il mercato è saturo, e prendendo in considerazione i fattori digitali e tecnologici, la dimensione complessiva del mercato del Costa Rica, che è relativamente piccola. Un esempio di questa condizione può essere osservato non solo nella quantità di concorrenti attuali, ma anche dalla situazione affrontata dalle due società quando adottarono la decisione di non procedere con la versione scritta di altri prodotti concorrenti: i principali esempi sono i quotidiani

La Prensa Libre, Al Día, Ahora.

A causa di questo e la grande diversificazione effettuata dal gruppo La Nación, si può indicare che c'è un eccesso di capacità e soprattutto di questa azienda. Perché oltre ai due giornali, ne ha abbastanza capacità per fare altri prodotti stampati senza la necessità di ulteriori investimenti. Un altro elemento che indica la bassa intensità della rivalità interna almeno attualmente, è l'impatto dei prezzi sulle intenzioni d’acquisto da parte del consumatore. Ogni giornale ha già adeguato il suo prezzo al mercato, in modo che un aumento dello stesso, probabilmente non causerebbe sia una diminuzione della domanda di uno sia un aumento della domanda per l’altro. Presumibilmente lo stesso accadrebbe con una diminuzione del prezzo.

Cioè, i giornali in versione stampa che circolano attualmente in Costa Rica, sono giornali già stabiliti sul mercato e nel loro segmento da molti anni, e sono stati adattati nel tempo alle esigenze e preferenze dei propri clienti. La concorrenza più diretta in questo senso è rappresentata dai quotidiani La Teja e Diario Extra, giacché si rivolgono ad un segmento di mercato molto simile, in cui il prezzo fa in una certa misura la differenza, ma sono anche molto importanti i contenuti, il linguaggio, l’umorismo, la satira, il divertimento, ecc.

La differenza a favore di La Teja è il suo prezzo più basso, ma i fattori che giocano a favore di Diario Extra sono i suoi elementi sensazionalistici e tabloid. È ed è sempre stato un giornale che si ha caratterizzato dal livello al quale osa portare questi due elementi nelle loro pubblicazioni, in modo tale che a volte è stato minacciato da denunce e azioni legali che hanno cercato di ridurre questo livello. Inoltre, anche se "La Teja" prova in qualche modo assomigliare il più possibile al suo concorrente più forte, si trova sempre in qualche modo influenzato dalle forme di scrittura (la redazione) e la direzione di “La Nación”, così come per il tentativo di portare un contenuto più familiare.

33 Ulteriormente ai suddetti prodotti, esistono in Costa Rica altri giornali che pubblicano un contenuto più serio e critico di La Teja e Diario Extra, e cercano di essere in qualche modo un’alternativa al giornale La Nación. A causa delle somiglianze delle loro intenzioni giornalistiche si distinguono dalla concorrenza indiretta di La Nación, le pubblicazioni delle varie università dello stato (Università di Costa Rica, Università Nazionale, Università Statale a Distanza, Istituto Tecnologico di Costa Rica) così come le varie pubblicazioni locali che esistono in alcune città del paese.

È chiaro che il loro impatto sulla intensità della rivalità interna è relativamente basso, perché la loro copertura in quantità di lettori e bassa rispetto a quelli di La Nación, i loro contenuti sono più limitati e in qualche modo più specifici (alcuni si specializzano sulle cronache locali, giornalismo investigativo, ecc.) e nemmeno la variazione nel prezzo di queste offerte può avere un forte impatto sulla decisione di acquisto dei consumatori.

Anche se puntano a un mercato diverso dai giornali precedenti, la concorrenza tra la stampa specializzata in finanze, economia e affari, come La Republica ed El Financiero presenta una dinamica simile, perché nonostante la storia del primo giornale il suo nuovo approccio agli argomenti relativi ai business iniziò dopo di che El Financiero si fosse già stabilito sul mercato. Il grande vantaggio in favore di La Republica risulta sulla sua pubblicazione quotidiana, ciò significa una maggiore varietà rispetto alle notizie, successi ed eventi accaduti nel paese. Ciò significa anche che il suo contenuto non è strettamente legato al settore dell'attività commerciale o degli affari, della finanza e dell'economia, che gli consente di avere un contenuto più diversificato, qualcosa che può essere a volte più interessante.

Tuttavia, El Financiero ha una maggiore varietà di sezioni, di argomenti, di inchieste, di contenuti, i quali molti dirigenti e manager potrebbero considerare utili e persino necessari di mantenere nei loro uffici. Tuttavia, si può ricordare che entrambi contribuiscono ad un'immagine seria, di persona di affari, di una persona informata che sa dove trovare informazione utile per la vita aziendale.

Ciò significa che il mercato di El Financiero e La Republica è un segmento di mercato più piccolo rispetto a giornali come La Nación, tuttavia il grado di concentrazione è abbastanza elevato perché sono principalmente i prodotti di queste due società che coprono un segmento simile. Entrambi sono prodotti e marchi già stabiliti sul mercato, con una grande storia e traiettoria nel paese, che consente loro di contenere una base di clienti già consolidata.

34 La differenziazione è importante soprattutto per quanto riguarda i diversi articoli e le segnalazione o rapporti investigative, giacché a volte potrebbero riguardare problemi simili, ma le fonti possono essere diverse, così come l'attenzione e lo stile di scrittura, tutti elementi importanti per i clienti. Devono offrire informazioni utili, realtà nazionali e internazionali, tendenze e attualità.

Un altro aspetto che influenza la differenziazione, anche se con minore intensità, è l'ideologia politica. Quando viene fondato El Financiero è stato creato dai principi, dai valori e dall'ideologia liberale, critica e indipendente del gruppo La Nación. Al contrario, il quotidiano La

Republica è stato fondato nel 1950 dalla classe dirigente dominante del paese e come

portavoce del “Partito Liberazione Nazionale”che ha svolto un ruolo fondamentale e chiave per

il paese in quel momento. Questo giornale è stato legato all'organizzazione politica fino al 1994, ma tale rapporto storico e di lunga durata non è stato dimenticato facilmente o rapidamente in Costa Rica, così tante persone continuavano sempre a relazionarlo con il “Partito Liberazione

Nazionale”e non come un mezzo di comunicazione indipendente.

Per quanto riguardano le riviste del gruppo La Nación, l'azienda ha anche dimostrato la sua capacità di adattarsi al mercato, alle tendenze e ai progressi tecnologici con la sua rivista "Perfil", che è stata trasformata lunga la sua storia dalla qualità della carta alla qualità dei suoi contenuti, tutto è stato modificato per adattarsi sempre alla situazione attuale e ad adattarsi al mercato nazionale. Allo stesso modo ai giornali, la differenziazione attraverso i contenuti è molto importante per le riviste perché i prezzi non vengono cambiati in continuazione rispetto alle diverse edizioni, ma possono variare di solito quando vengono offerti contenuti aggiuntivi.

Ciò significa, ad esempio, che se in qualsiasi momento una rivista concorrente pubblica un'edizione speciale che offre contenuti interessanti per il mercato, è possibile che il prezzo non sia un fattore così importante per la decisione di acquisto. Se il contenuto è abbastanza interessante, avrà importanza relativamente bassa se la rivista "Perfil" viene venduta a un prezzo inferiore, anche se la stessa rivista ha anche offerto una pubblicazione supplementare o extra (ad esempio un rapporto speciale). Quando questo tipo di situazione non accade, è probabile che i clienti guidino la loro decisione di acquisto in base al prezzo.

Comunque c'è anche una percentuale del mercato, in particolare quella con il potere d'acquisto più elevato, per cui l'immagine che proietta ai suoi conoscenti e amici, le informazioni

che tratta sulle persone legate agli spettacoli, figure pubbliche nazionali e internazionali, ecc.,

35 esempio, per queste persone potrebbe essere più importante leggere sulla royalty in Europa che su una persona conosciuta e popolare in America. Altri esempi sono riviste quali

Vanidades, Vogue e altri simili più focalizzati sulla moda, suggerimenti di bellezza, trend di

trucco, vita di famosi artisti, ecc., la cui immagine e la loro reputazione sono anche al di sopra quello che ha realizzato la rivista Perfil.

La caratteristica principale della concorrenza nel mercato delle riviste in Costa Rica, è che la maggior parte dei prodotti disponibili sono importati e tra le principali origini sono Messico, Spagna, alcuni paesi del Sud America e degli Stati Uniti. Tra le poche riviste con contenuto simile a quello offerto dalla rivista Perfil, vi sono Vos e Image, essendo la prima la rivista più simile e che offre contenuti molto simili a Perfil, soltanto che è indirizzata ad un diverso segmento di mercato, un po’ più giovane e non necessariamente un pubblico così professionale né familiare a cui si rivolge la rivista Perfil.

Nonostante il grande numero di riviste disponibili sul mercato e che aumentano l’intensità della forza dei concorrenti, Perfil ha il vantaggio di offrire e pubblicare più contenuti legati alla realtà del paese, grazie alla sua vicinanza al mercato già che viene prodotto nel paese, con giornalisti che vivono in situazioni simili, possono ottenere informazioni più facilmente sui gusti, le preferenze e gli interessi del mercato a cui è rivolta la rivista, è scritta in

una lingua più in linea con i costaricani.La grande traiettoria è un altro elemento a favore della

rivista, perché ha molti anni di presenza sul mercato.

Inoltre, tra i vantaggi di essere una rivista locale, ce che gli consente una strategia di marketing più aggressiva, non solo attraverso le promozioni, ma anche l'organizzazione di eventi diversi per clienti e abbonati durante tutto l'anno. A differenza delle altre riviste che non hanno una forte presenza nel paese, sono disponibili solo attraverso distributori e punti vendita. Ciò porta a minori sforzi promozionali da parte di questi, perché le riviste che competono con

Perfil non sono le uniche che vendono Non hanno altresì alcuna ragione di assumersi la responsabilità di creare una strategia promozionale per un determinato prodotto che non risulta della sua proprietà.

Per quanto riguarda la rivista Sabores è possibile indicare che la situazione rispetto alla forza dei concorrenti è molto simile alla rivista Perfil. Ci sono pochi concorrenti locali e le altre riviste sono importate. A causa di questa situazione, Sabores non solo pubblica ricette della cucina tradizionale del Costa Rica, ma pubblica anche ricette di cucina internazionale, oltre ad essere sempre in cerca di offrire ricette innovative e per diversi tipi di occasioni. Il suo obiettivo

36 è quello di offrire una vasta gamma di contenuti gastronomici: cucina moderna, tradizionale, nazionale, internazionale, dessert, dolce, salata, primi e secondi, zuppe, etc.

- Media digitali

La rivalità interna è più intensa nel settore dei media digitali per diversi motivi. La concentrazione del settore è molto più bassa, dal momento che ci sono i siti su Internet dei diversi giornali tradizionali, anche di quelli che non sono più in circolazione ed è stato deciso di trasformare il loro prodotto per offrirlo solo attraverso Internet, I siti web dei canali televisivi e delle diverse radio che hanno delle programmi di notizie, così come tanti altri che sono emerse grazie alla tecnologia, ai cambiamenti nel mercato e vengono trasmesse solo attraverso i media digitali.

Cioè, le persone che hanno accesso a Internet tramite l’utilizzo di tecnologia fissa o mobile, hanno a disposizione una grande quantità di opzioni per trovare le notizie e informarsi su quello che vogliono. I media digitali permettono alle persone di essere aggiornati sulla situazione, le condizioni ei diversi eventi a livello nazionale ed internazionale, quasi in tempo reale. A livello di notizie e contenuti internazionali, la concorrenza si intensifica ulteriormente, perché le persone hanno la possibilità di accedere ai siti su Internet dei media in un determinato paese. In Costa Rica, ad esempio, è una pratica molto comune cercare delle notizie attraverso i media digitali tramite la catena televisiva CNN degli Stati Uniti o tramite la BBC del Inghilterra. L'industria è in crescita ad alta velocità, perché l'evoluzione della tecnologia e il progresso delle telecomunicazioni, hanno fornito i grandi vantaggi della mobilità e connettività contemporaneamente al mercato. In modo che i clienti si spostavano sempre di più alle nuove piattaforme e a causa delle nuove tendenze, nuovi media digitali ci sono emessi negli ultimi anni. La stessa struttura del mercato tradizionale in Costa Rica, per esempio, alcuni media e alta concentrazione del mercato in particolare dalle grande aziende, a fronte di una domanda poco crescente, o talvolta ristagna o è negativa, e un’offerta di giornalisti crescente. Una situazione simile si verifica nel settore della pubblicità e con i professionisti in progettazione grafica o disegno di pagine Web.

Questo ha significato una spinta per l'apertura dei nuovi media digitali, dato che quelli che vengono chiamati “indipendenti” (liberi professionisti) o free – lance le cui opportunità di lavoro sono stati ridotti o quasi a zero, sono stati in grado di prendere altre iniziative attraverso le quali sono emersi nuovi media digitali sulle diverse piattaforme oggi disponibili. Condizioni

37 simili influenzano la struttura dei costi delle diverse società, poiché una società come il gruppo

La Nación ha la capacità di realizzare economie di scala con i giornalisti, progettisti, editori,

tecnici e altri dipendenti, dal momento che una persona può partecipare, lavorare e controllare i contenuti che sono diffusi nei diversi media che l’azienda ha disponibili. Inoltre, i media più piccoli possono optare per i contratti per servizi a tempo determinato, secondo la modalità di progetto realizzato, sia solo di una inchiesta, un articolo o di una indagine, con la conseguente riduzione dei costi del personale.

Nel caso di Costa Rica la dinamica del settore è diverso, finora, a quanto avviene in altri paesi. Attualmente l'offerta di media digitali è così ampia, che ci sono pochissimi quelli che chiedono un pagamento ai visitatori per l'accesso alle notizie, informazione e contenuti che offrono. Un esempio è La Nación, che cercò per qualche tempo di lavorare con questo metodo, tuttavia ha dovuto cambiare e smettere di chiedere ai visitatori di pagare. Attualmente, almeno dal quotidiano La Nación digitale, il sito Web richiede la registrazione dell'utente nel proprio database per accedere a tutti i contenuti, altrimenti potrà solo visitare le principali pagine di ciascuna delle sezioni e leggere la parte iniziale di ogni articolo, ma non la articolo completo.

Questo viene fatto con l’obiettivo di conoscere meglio ai clienti, le loro caratteristiche, abitudini, gusti e preferenze, quali sono i contenuti che cercano di più, quante volte al giorno entrano sul sito e le varie sezioni, quale sono le notizie che visitano di più, in media quanto tempo impiegano per ogni le visite che fanno, quali sono i contenuti, cronache, articoli e altri elementi che trovano interessanti, ecc. La stessa situazione si è verificata con il prodotto digitale El Financiero, solo che per questo non è “obbligatoria” la registrazione su Internet per visitare il sito e le varie pagine disponibili.

La grande maggioranza si concentra in ottenere più ricavi attraverso la pubblicità che viene presentata sul sito, invece di far pagare ai visitatori della pagina web, che perciò possono liberamente navigare sul sito. Pertanto si può indicare che non è tanto la concorrenza sui prezzi, che incoraggia ed intensifica la rivalità interna. La fedeltà alla marca è un altro fattore che non è così tanto importante per i clienti, poiché l’obiettivo principale sono le novità e la informazione, nonché la facilità con cui le persone possono uscire o chiudere un sito web ed entrare in un altro a costo zero.

È per i fattori che sono state accennati prima, che i media digitali dovrebbero basare la propria strategia sulla differenziazione, soprattutto quando si verificano casi in cui la maggior parte delle notizie pubblicate sono simili. I media digitali si focalizzano sulla capacità di attirare

38 l’attenzione di più visitatori, mettendo alle loro disposizione un sito web che sia più facile da usare, che si possa comprendere prima di visitare un altro collegamento ipertestuale particolare qual ne sarà il possibile risultato, per evitare al cliente di sprecare il suo tempo, che deva tornare alla pagina precedente, che perda il filo della notizia che leggeva o dei collegamenti che cercava e seguiva e nel peggiore dei casi, di lasciare completamente il sito Web.

Possono cercare di differenziarsi tramite l'organizzazione delle intestazioni, le sezioni (quali e quanti), dei titoli di apertura, i diversi prodotti, promozioni, pubblicità, le ultime notizie, il contenuto interattivo e multimediale (grafiche, video, immagini, animazioni, ecc.). Possono anche bassarsi nella lingua della redazione e lo stile utilizzato, le parole che scelgono per dare un certo senso a quello che vogliono comunicare, che deve essere coerente con l'immagine complessiva del giornale. Per molti clienti i colori sono importanti anche per differenziare le varie notizie, la dimensione del carattere influenza anche perché può influenzare la motivazione per visitare un link oppure un altro, così come la saturazione di ciascuna delle pagine di cui il sito è composto.

Uno degli elementi più importanti, il cui lo è stato fin dai primi giorni che esiste l’Internet,

sono il numero di visite e il tempo in cui una persona rimane navigando su un sito web, tramite i collegamenti a disposizione del visitatore e delle diverse pagine. Ciò significa che i media digitali dovrebbero anche cercare o porsi l’obiettivo di farsi che i visitatori possano avere un’esperienza di navigazione continuo. Una delle possibili strategie è evitare che la persona raggiunga ancora la pagina principale o home, facendo si che il disegno delle diverse pagine, la sua programmazione, ecc., devono prepararsi in modo di offrire un contenuto il più corrispondente possibile alla prima ricerca fatta dalla persona e che i collegamenti disponibili siano il più vicino immaginabile agli interessi del visitatore, in modo che possa facilmente passare da una pagina all'altra attraverso i collegamenti disponibili senza "sentirsi" interrotto, annoiato, senza pensare che non riesce a trovare quello che cerca o che solo perde il suo tempo.

Naturalmente ci sono degli algoritmi più intelligenti che utilizzano le varie fonti di informazione, come i registri delle attività, dei cookies, tra altri, per avere la possibilità di costruire gradualmente un modello sulle ricerche che ogni persona ha fatto, gli argomenti che gli interessano, i link che ha seguito le ultime volte e se ce un elemento in comune che li lega, le sue abitudine di navigazione, qual o quali sono stati i contenuti che ha visitato prima di

39 lasciare completamente il sito, ecc., in modo che rappresentano un importante fattore di differenziazione.

Tuttavia, il proprietario di qualsiasi sito Web e soprattutto quelli sui quali i media