3. Analisi dell’ambiente
4.5 Vantaggio Competitivo
Tenendo in considerazione l’industria global dei mezzi di comunicazione, pertanto
essendo la stampa uno dei segmenti che la compongono, è possibile indicare che il vantaggio competitivo del gruppo La Nación si trova in un approccio di differenziazione. In quanto è stato già accennato in precedenza, la qualità dei contenuti e la credibilità rappresentano gli elementi più importante per l'azienda in relazione con le loro audience. Essa è leader in questo segmento, che a sua volta rappresenta il suo core business e per il quale v'è più informazione,
92 http://periodico.nacion.com/doc/gnc/memoriasostenibilidad2013/2013120602/#0
93 Ivi, p. 47.
94 Per approfondire si veda: R.M. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, Bologna, Il Mulino, 2011. E. Cotta, &
128 tuttavia, non è stato possibile ottenere informazione comparative più accurate per confrontare i risultati con quelli ottenuti da altri media dell’industria e con una forte presenza sul mercato.
Badilla Castillo (2016, http://www.avancewwp.com/tendencias-en-el-consumo-de- medios-2015/) presenta un rapporto con i dati comparativi per gli anni 2014 e 2015, ma rispetto alla performance complessiva del settore e separandoli dai diversi segmenti di diversi media. Come mostrato nelle figure presentate di seguito, la radio e la televisione avevano una crescita di 14% e 4% rispettivamente in relazione al investimento pubblicitario realizzato in questi mezzi, essendo il secondo il leader innegabile mentre che i segmenti della stampa e delle riviste hanno avuto una diminuzione del -17% e il -16% degli investimenti. Risultati simili sono stati presentati per quanto riguarda l'ambito di diversi media, verso l'alto per le stazioni televisive, stazioni radio, film e media digitali, mentre verso il basso per la stampa e le riviste.
FIGURA 4
129 Fonte: http://www.avancewwp.com/tendencias-en-el-consumo-de-medios-2015/
Questa tendenza può essere vista nei vari prospetti disponibili sul sito internet del gruppo
La Nación e nella pagina su “Relazioni con gli azionisti”. Secondo la informazione disponibile
su questi documenti, i vari prodotti del gruppo La Nación (stampa, digitale e radio)
rappresentarono il 28,4% del mercato pubblicitario nel 2010. E’ possibile osservare da quel
anno una tendenza verso il basso raggiungendo il 26,3% del mercato pubblicitario in base ai dati disponibili da gennaio 2014. I quali saranno sicuramente ridotti a causa della decisione dell'azienda di sospendere alcuni dei suoi prodotti stampati (ad esempio, il giornale Al Día).
Una situazione simile esiste con la informazione delle diverse unità e le iniziative di business del gruppo, questo tipo di informazione in Costa Rica è molto limitata (ad esempio, poco o nulla disponibilità di studi di mercato e dei loro risultati) e di solito non è messa a disposizione del pubblico. Ad esempio, ci sono informazione disponibile circa i ricavi pubblicitari e i numero di spettatori delle diversi media appartenenti al gruppo, ma non esiste una piattaforma per confrontare questi risultati con quelli ottenuti da altre aziende. Allo stesso modo si può osservare che Parque Viva è stato il sito più richiesto dai vari produttori di enormi concerti in Costa Rica, ma non ci sono dati a disposizione per confrontare i risultati ottenuti a livello globale con le altre aziende del settore, riferendosi per esempio ai centri congressi e altri eventi che sono sempre in atto nel paese.
- Elementi del Vantaggio Competitivo
Il gruppo La Nación ottiene il suo vantaggio competitivo nel segmento della stampa attraverso la differenziazione. Tra gli elementi che compongono la differenziazione ci sono i “contenuti extra”, vale a dire, gli inchiesti e riviste particolari, lavoro di ricerca che poi viene condotto e pubblicato su argomenti di interesse, particolare attenzione sulla possibilità di intrattenimento, inoltre il senso critico che ha sempre caratterizzato l'azienda, offre ulteriore informazione su una vasta gamma di temi in relazione ad altri mezzi di comunicazione, più articoli analitici, esso è un mezzo che ha saputo rinnovare e cambiare con lo scopo di essere sempre aggiornato e adattato alla nuova realtà nazionale, di comunicazione e business, tra alcuni fattori legati al suo contenuto.
130 L'azienda crea più valore economico rispetto ai suoi concorrenti grazie alla reputazione dei loro principale mezzo di comunicazione, il quotidiano La Nación, oltre al successo nella penetrazione del mercato e il posizionamento nella mente dei consumatori attraverso il giornale
La Teja, che presto si è imposto come il giornale di maggiore circolazione nel paese. Questo
accoppiato con il suo approccio multi-marchio e multi-piattaforma gli ha permesso di rafforzare e promuovere prodotti diversi nei differenti mercati in cui opera. Cioè, ciascuno dei marchi e ciascuna delle unità di business possono lavorare con una certa libertà in base alle caratteristiche del prodotto e del mercato, senza alienarsi dai valori, dal modello di business e lo stile di comunicazione del gruppo.
Questo maggiore valore economico è anche supportato da un sistema di produzione e di organizzazione efficiente che utilizza l’azienda e che gli ha permesso di risparmiare sui costi negli ultimi anni, soprattutto a causa degli investimenti effettuati dal gruppo per mantenere la tecnologia di tutta la catena di produzione. Da gli apparecchiature informatiche e software utilizzati per la progettazione di siti web di giornali e, fino a tutte le apparecchiature di stampa utilizzati per questi, le riviste e tutti gli altri prodotti che ci sono a disposizione.
Essa possiede altresì un sistema di distribuzione eccellente e sfruttano molteplici canali per ottenere i loro prodotti ai diversi consumatori. Altri fattori sono anche il know - how e il talento umano della società nei diversi settori della catena del valore, ma soprattutto in relazione alla generazione di contenuti e della creatività nel design.
A livello generale o globale del gruppo La Nación, altri fattori sono la chiave per la redditività e la crescita del gruppo, nonché le imprese che sono alla ricerca di pubblicizzare attraverso i vari mezzi offerti dal gruppo. Queste sono le c.d economie di scala, economie di scopo e sinergie o di complementazione di varie marche e piattaforme tramite le quale il gruppo è collegato a audience differenti.
Il gruppo La Nación ha la possibilità e la capacità di concretizzare economie di scala a livello interno in vari campi: costi fissi, la produttività e fare acquisti, offrendo pubblicità alle aziende che cercano di pubblicizzare, sia offrendo degli sconti ai migliori e più fedeli clienti o, indicando la possibilità di diffondersi utilizzando diverse piattaforme disponibili per raggiungere più clienti potenziali. Un inserzionista otterrebbe le stesse economie di scala nel settore della
131 pubblicità utilizzando la stampa, dovuto alla copertura nazionale dei prodotti del gruppo tramite il suo sistema di distribuzione.
Inoltre essa ottiene ugualmente economie di scopo, perciò è sempre importante per l'azienda produrre più di un giornale, oltre alle riviste che fanno parte del proprio portafoglio di prodotti. Lo stesso vale per i prodotti e le marche delle altre unità di business, come ad esempio le operazioni di stampa commerciale e digitale, esse hanno la capacità di stampare su un'ampia varietà di materiali, disegni, formati ecc.
La creazione e lo sfruttamento delle sinergie, attraverso varie piattaforme, sono molto importanti per il gruppo La Nación, non solo in termini di comunicazione, ma anche in termini di redditività e di crescita. Questo è uno dei motivi per cui l'azienda ha continuato il suo percorso di diversificazione. Attraverso i quotidiani La Nación e La Teja sia in formato digitale che di stampa, essa ha la capacità di promuovere qualsiasi altri dei suoi prodotti.
Tra i migliori esempi sono le riviste, esse dispongono di programmi di televisione e la radio, queste e tutte le iniziative (come ad esempio gli eventi che sono organizzati e il centro gastronomico) godono della pubblicità nei diversi media del gruppo, ulteriormente tengono la possibilità di pubblicare notizie nelle riviste e i diversi prodotti e marchi dell’azienda. Allo stesso modo occorre con Parque Viva, perché gli eventi, le attività e gli spettacoli che vengono presentati o sviluppati in una qualsiasi delle sue strutture, saranno sicuramente comunicati attraverso le varie piattaforme di comunicazione, che dirigeranno i clienti al sito vendita online dell’azienda ecc.
- Il Mantenimento del Vantaggio Competitivo
Tra i principali strumenti a disposizione del gruppo La Nación che aiutano a mantenere il vantaggio competitivo sono, la reputazione che egli ha costruito per più di 70 anni di storia poiché si tratta del mezzo di comunicazione di consultazione nel paese, il know - how delle diverse unità operative della società, le competenze, la conoscenza e le capacità delle risorse umane coinvolte, e il riconoscimento che hanno raggiunto i diversi marchi che egli ha lanciato, alcuni altresì con una forte penetrazione nel mercato dopo pochi anni dal suo avvio, come
132 Si può anche citare il copyright sui contenuti pubblicati attraverso diversi mezzi di comunicazione, in particolare quelle indagini, inchiesti speciali, supplementi, contenuti di tipo “extra”, strumenti e dati o informazione utile per le persone con determinate caratteristiche o certi tipi di professionisti, tra gli altri. Ciò nonostante, e dovuto ai cambiamenti del mercato e della tecnologia, per cui la sua capacità di mantenere il proprio vantaggio competitivo sono sempre difficile e più ridotti per l'azienda.
I due fattori più importanti evidenziati in questo senso sono i seguenti. In primo luogo, il fatto che la società sia stata fondata, gestita e diretta dai gruppi di poteri ed economiche in Costa Rica. Egli è stato e continua ad essere, poiché tra i membri del suo consiglio di amministrazione, i dirigenti e altri funzionari sono sempre stati persone legate alla politica, che hanno ricoperto incarichi in diverse istituzioni importanti del paese, così come ci sono delle persone che lavorano per altre aziende considerate importanti e di potere nel paese.
L'altro fattore è la loro posizione finanziaria, il suo potere economico, contrattuale inoltre il suo potere di mercato nel paese. Tutti questi elementi insieme hanno formato la capacità della società per continuare come il leader, competitiva e in costante esecuzione. Nonostante le varie crisi economiche (oltre ai cambiamenti del mercato) che ha sperimentato il paese, siano essi locali, regionali o internazionali, esse hanno naturalmente avuto conseguenze fatali per molte altre organizzazioni (nel caso di molti dei quali la sua forza finanziaria e la sua posizione di mercato non è mai stata messa in discussione), questo però non è stato il caso del gruppo
La Nación.
Questi fattori hanno permesso l'azienda di adattarsi ai cambiamenti, e quindi ad ambienti diversi, in più di disporre delle risorse necessarie per trasformarsi ed eseguire i vari processi di diversificazione oltre ad avere la fiducia dei suoi azionisti, del mercato azionario, le istituzioni finanziarie del paese così come altre parti interessate per ottenere le risorse finanziarie necessarie nei tempi in cui la situazione e la strategia siano richieste. Un esempio, è stato il periodo di rinnovo strategico e organizzativo che ha effettuato l'azienda dal 2012.
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