Strategia Aziendale

È possibile specificare in termini generali, in relazione alla strategia e in termini globali, e in relazione alla azienda, che il primo cambiamento strategico fondamentale si è verificato negli anni '80 dopo la prima crisi economica che ha affrontato il gruppo La Nación. Come citato sopra, in questi ultimi anni, sono stati avviati i primi tentativi di diversificazione, perciò essi sono stati sviluppati nella stessa industria della c.d. stampa scritta, per cui, nonostante il suo potere economico e politico all’epoca, l’azienda è proiettata con scarsa ambizione e poca forza nel mercato. Tuttavia, è opportuno sottolineare che in realtà, per l'azienda è stato un anno di inflessione, in quanto l'atteggiamento proattivo, la tendenza di crescita attraverso la diversificazione e la propensione per la ricerca di nuovi business, lo spirito innovativo, tra altri elementi ad essi correlati sono diventati parte integrante dei principi, i valori e le idee che hanno guidato l'organizzazione ancor oggi.

In base alla categorizzazione precedentemente descritta sulla strategia di diversificazione e partendo dal fatto che l'attività principale e più tradizionale dell'azienda è l'informativo, attraverso la produzione e la distribuzione del quotidiano La Nación, è possibile indicare che l'azienda ha utilizzato i diversi percorsi tranne l'integrazione verticale (era già un’impresa integrata verticalmente fino a un certo livello). L'integrazione orizzontale è evidente a causa dei vari giornali e riviste che, in tutta la sua storia, ha lanciato sul mercato oltre ai servizi di stampa offerti dall'azienda fin dagli anni '90. Questo processo è proseguito con l'unico tentativo di internazionalizzazione fino adesso noto della società, a causa delle sue partecipazione in aziende la cui attività principale è stata rappresentata dalla produzione e distribuzione di diversi quotidiani negli altri paesi dell’America Centrale.

Successivamente aveva deciso per una diversificazione concentrica o correlata quando entra nel settore di vendita di carta e cartone, lo sviluppo della piattaforma per la ricerca di lavoro/lavoratori (creazione di contenuti digitali per le aziende, molti di cui erano già clienti dei diversi quotidiani. La società aveva già avviato il suo sito web, che gli ha permesso di offrire anche questo servizio), oltre alla creazione delle diverse stazioni radio insieme al suo partner spagnolo. Nel corso dell'anno 2007 la società aveva presentato un cambiamento strategico e

109 aveva iniziato la vendita e la liquidazione delle azioni che aveva nelle società che avevano delle operazioni in America Centrale. Questo processo finisce nel 2012 quando la partecipazione ad un'impresa domiciliata a Panama è terminata. Un altro cambiamento strategico volto a rafforzare il processo di diversificazione della società è stato il lungo e complesso processo di ristrutturazione e riorganizzazione delle proprie attività, quando le diverse unità aziendali sono stati creati all’interno e provviste di indipendenza e responsabilità per stabilire i propri obiettivi e raggiungere i risultati.

Gli ultimi passaggi i cui significarono o potrebbero essere classificati come una diversificazione concentrica o correlata sono stati la creazione e il lancio di Yuplon, in quanto attraverso questa piattaforma l'azienda “vende” spazi pubblicitari (le offerte che i clienti vogliano mettere sul sito) alle imprese e alle persone che abbiano un business, basandosi sulla creazione di contenuti digitali e poi ce Fussio, attraverso il quale offre anche servizi di creazione di contenuti digitali, siti web, ma anche di marketing digitale. Le iniziative successive possono essere identificate più chiaramente come non correlate, poiché l'azienda entra nel settore dei servizi di consulenza in materia di risorse umane con l'evoluzione del sito web, la creazione di una scuola gastronomica, la compra e la ristrutturazione dell'autodromo La Guácima, lo sviluppo di Parque Viva (centro congressi e anfiteatro per l’organizzazione e realizzazione di eventi), oltre a Puro Vino e Que Comemos, i siti di vendita di biglietti online e la web di appuntamenti e, infine, il sostegno e la partecipazione del gruppo La Nación in altre iniziative imprenditoriali esterne (ad esempio ZIMP e KIBOO).

Un altro importante aspetto che va menzionato, è che nonostante le sue dimensioni, il suo successo, il suo, il potere politico e il mercato economico, la società non è stata dunque caratterizzata come inflessibile e di lenta reazione (nella maggior parti dei casi), al contrario, essa è rimasta pressoché come un'azienda dinamica, consapevole dei cambiamenti nel settore e nel mercato, sia a livello nazionale e internazionale, perciò essa è una società con una grande capacità di adattarsi a questi cambiamenti, che impara e adotta nuove tecnologie. Ciò è naturalmente accennato nella intervista al direttore generale dell’unità di business GN Medios

110 realizzata da Delgado Montoya: «Il modello sarà adattato in base alle abitudini cambianti delle

audience… Il nostro compito è riformulare costantemente del modello»55_.

Prova di tale capacità può essere osservata in tutta la storia della azienda, soprattutto negli ultimi anni, là dove essa ha chiuso il funzionamento di alcuni affari con lo scopo di rilanciarli nel mercato sotto un nuovo marchio ed una nuova strategia. Tuttavia, essa ha chiuso definitivamente altri, non prima però di cercar di cambiarli per dare loro un nuovo slancio, ulteriormente ha cercato di lanciare nuovi servizi sul mercato con successo ad esempio: Parque

Viva e alcuni prodotti digitali, ma ha fallito con altri prodotti come il quotidiano Ahora, come uno

tra i più recenti esempi.

È possibile precisare il periodo 2012-2015 come una fase di transizione per l'azienda perché è in questi anni in cui l'azienda sorpassa o supera una situazione di incertezza sulle nuove fonti di reddito e di risorse, la strategia a seguire o attuare per la crescita, generare maggiore redditività e in particolare stabilire un modello di business con lo scopo di proiettare l’azienda in futuro. Alla luce di questa situazione e i business in cui la società ha diversificato, il professore di scienze della comunicazione di massa presso l'Università di Costa Rica (UCR)

Carlos Sandoval, fa riferimento all’articolo di Pomareda e sottolinea: «Tutto ciò dimostra che

l'azienda si trova ad affrontare una grande dilemma e non c'è chiarezza sul progetto di business

che potrebbe dare loro redditività futura»56_.

Nell'articolo di Pomareda è menzionato altresì il commento di Adrián Vergara, professore di linguistica presso UCR ed esperto di analisi critica del discorso, lui si riferisce al controllo dei costi e l'utilizzo di economie di scala nella segreteria di redazione dell’azienda, egli

menziona che questo metodo potrebbe compromettere la qualità dei contenuti: “Lo stesso

giornalista scrive la nota per La Nación, El Financiero e La Teja, come si suole dire, l'ottimizzazione delle risorse”. Argomento che corrisponde all'ultima rilevante giornalista del reparto investigativo dell’azienda, che si licenziò nei primi mesi del 2014 indicava: “Quegli spazi per l’informazione indipendente che durante 20 anni sono stata grata e ho fatto buon uso nella

La Nación, se ne sono ridotti e limitati nel corso degli ultimi due anni ...”, sono delle

55 _{http://www.elfinancierocr.com/negocios/Entrevista-Grupo_Nacion-edificio-GN_Medios-Antonieta_Chaverri-}

periodismo_0_372562767.html

111 conseguenze che si verificano del nuovo scenario economico, i cambiamenti che ha effettuato l'azienda nella sua strategia di gestione e la ricerca di redditività.

Guevara illustra in modo migliore, nel suo articolo la strategia e il senso del gruppo La

Nación dal 2012, anno in cui l'azienda ha cominciato «il processo di revisione continua delle

sue strategie e dei suoi investimenti… e… mantenendo il percorso di analisi di nuovi

business»57_{. L’articolo che ha scritto Guevara chiarisce ulteriormente le intenzioni strategiche}

dell’azienda, perché elenca 4 pilastri caratteristici: sviluppo multimediale o un’attenzione nuova e migliorata su piattaforme digitali di diverse marche e prodotti, il rafforzamento dei suoi prodotti e marchi chiave o di valore, ricerca per le nuove affari o business (si continua con la strategia di diversificazione) e una maggiore enfasi ad offrire nuove piattaforme, metodi e strumenti di pubblicità e marketing per gli inserzionisti e le imprese in generale, che meglio si adattano alle attuali condizioni di mercato, che a sua volta potenziano e si approfittano di una migliore maniera le capacità e le risorse della società. La portavoce dell'azienda, chi è stata intervistata in merito dello stesso articolo rafforza quanto sopra, «Teniamo nel portafoglio di media, le marche più affermati in termini di pubblico stampa e digitali, con la maggiore efficacia

commerciale e il potenziale per lo sviluppo»58_.

- Sviluppo Multimediale e Piattaforme Digitali

Secondo l’articolo che ha scritto il giornalista Guevara, questo aspetto della strategia è finalizzato alla maggior parte dei business: La Nación, La Teja, El Financiero, Perfil, Sabores e le stazioni radio. La strategia fa specificamente riferimento al “rafforzamento ulteriore della

pubblicazione di contenuti sul loro sito web nacion.com” oltre a sviluppare applicazioni per

dispositivi mobili, perfino una riprogettazione dei contenuti digitali di La Teja e El Financiero. Come è stato indicato dal presidente del gruppo nella relazione annuale degli azionisti per il periodo 2011- 2012 «stiamo integrando le redazioni di vari mezzi di comunicazione, con

l'obiettivo di favorire i media elettronici sotto il principio di “prima in digitale”»59_{. Egli ha aggiunto}

nella stessa relazione che esso è dovuto ai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e

57 _{http://www.elfinancierocr.com/negocios/Grupo-Nacion-replantea-negocios_0_628137185.html}

58 _Ibidem

112

«questa esigenza degli utenti di rimanere informati in ogni momento, da qualsiasi luogo»60_.

Inoltre, essi hanno addirittura cambiato il ciclo delle pubblicazioni delle notizie, perché se in precedenza si sono verificati quotidianamente e attualmente invece sono di 24/7, prima esse venivano eseguiti ogni settimana (El Financiero), ora diversi aggiornamenti vengono eseguiti tutti i giorni.

Vale a dire, in questo senso la strategia intrapresa dall’azienda, riguarda principalmente un migliore e più ampio uso possibile di reti sociali per ogni prodotto e secondo le loro caratteristiche, così come l’utilizzo di piattaforme disponibili per dispositivi mobili, perfino lo sviluppo e il lancio di applicazioni per l'uso in questi dispositivi. Così come l'inclusione di non solo testo, grafici e immagini su vari siti web, ma anche audio e video di corta durazione su contenuti specifici per gli utenti, dando così un maggiore valore aggiunto al processo di comunicazione dei diversi contenuti, perciò essi rendono agli utenti una visita più interessante e divertente in tutte le pagine e i siti web dei vari prodotti e marche del gruppo La Nación.

Da quando è iniziato il processo di revisione strategica nel gruppo La Nación, l'azienda ha cercato di fare alcuni cambiamenti per quanto riguarda l'accesso di contenuti digitali dei suoi prodotti principali La Nación, El Financiero, La Teja, da parte dei compratori (abbonati e non abbonati). Come è stato già accennato, dopo il primo tentativo di qualche anno fa (anche per quanto accaduto con alcuni mezzi di comunicazione negli Stati Uniti) per impostare limiti di accesso ai contenuti digitali, per i quali una volta è stato richiesto l'iscrizione al sito, il che ha portato a una riduzione del numero di visitatori e un conseguente impatto sulla vendita di pubblicità.

Questo nuovo tentativo, come riportato dal fornitore Evolok nel suo sito web, quello si riferisce ad uno dei metodi disponibili oggi chiamato paywall o barriera di pedaggio, attraverso il quale viene richiesto i visitatori il pagamento di un canone di abbonamento con lo scopo di continuare la visualizzazione di contenuti su Internet.

Cioè, quando si utilizza questo metodo la società proprietaria del sito, i suoi contenuti e la informazione presente, non cerca di forzare il client richiedente l'abbonamento di avere l'opportunità di navigare, richiede anche il pagamento di una tassa per la prima volta il visitatore entra nella home page, ma funziona in modo diverso. Utilizzando questo metodo ogni visitatore

113 (sottoscrittore o non il mezzo di stampa) sarà in grado di accedere al sito web di uno di questi mezzi di comunicazione e inizialmente il processo di navigazione attraverso le diverse pagine non sarà limitato.

Tuttavia, utilizzando questo metodo paywall, il sistema rileverà che il visitatore ha superato un certo numero di collegamenti utilizzati o di articoli letti, il cui contenuto aveva accesso gratuitamente, quindi esso proseguirà a bloccare la navigazione su internet di quel cliente e li farà sapere in quel preciso momento quanto sia necessario pagare l'abbonamento corrispondente per continuare. Inoltre, l'integrazione con questa piattaforma permetterà di consentire al mezzo digitale «la segmentazione in tempo reale per meglio comprendere e

coinvolgere i clienti»61_{, perché attraverso questa tecnologia l'azienda non solo ottiene una}

barriera di pedaggio flessibile, ma una fonte di informazione su ciò che i clienti vogliono e preferiscono.

- Piattaforme di Marketing

Il gruppo La Nacion rafforzando la propria presenza e contenuti attraverso i media digitali, ha l'opportunità di mettere a disposizione dei diversi inserzionisti, pagine diverse, siti web, social network (di solito più di 1 per ogni marca o di prodotto) e le loro c.d. applicazioni per offrire spazi pubblicitari con essi. Cioè, esso ingrandisce l’offerta di grandi estensioni per le aziende che cercano di pubblicizzare, che consente loro di sviluppare una strategia pubblicitaria più aggressiva, più flessibile, e così raggiungere i più potenziali consumatori in modo più preciso, tra gli altri vantaggi.

Questo perché l'azienda offre spazi pubblicitari sulle pagine e i siti web, per cui gli altri strumenti digitali glielo permettono, come che il loro marchio, prodotto o nome sia citato su differenti reti sociali di un certo numero di volte e in un orario specifico a seconda del segmento di mercato di riferimento. Ciò significa che una società potrebbe essere presente sui diversi media e social, tutto allo stesso tempo, secondo la sua strategia pubblicitaria e la negoziazione

61 _{http://www.evolok.com/news/evolok-appointed-by-grupo-nacion-s-a-largest-publisher-in-costa-rica-to-provide-}

114 con i differenti mezzi del gruppo La Nación, esso potrebbe aiutare nella sua proiezione, penetrazione e presenza sul mercato perfino aumentare le sue vendite.

Inoltre, per via dei processi di revisione costante del settore dei media (negli Stati Uniti,

perché è il modello principale) e aggiornamento dell’azienda, essa in più ha le risorse e le

capacità sufficienti per portarla avanti (fondamentalmente tecnologia, la quale gli consente di gestire la produttività oltre a controllare i costi efficientemente) ella è riuscita a mettere a disposizione dei propri clienti (aziende di pubblicità) i servizi di GN Sampling e BrandVoice.

- GN Sampling: la informazione su questa modalità sono disponibili nel video e nella

presentazione realizzata dal gruppo La Nación attraverso le pagine

http://gncpassword.com/loqueviene.php e http://gncpassword.com/descargables.php. Essi definiscono tale modalità come l’uso di diversi prodotti stampati dall’azienda “come veicoli per fornire copie, volantini…” fino ai campioni di prodotti tramite le varie forme e canali attraverso i quali raggiungono i clienti.

- BrandVoice: secondo il sito http://www.nacion.com/brandvoice/, esso si riferisce “allo sviluppo e l'attuazione di strategie di contenuto per i marchi”. Questo significa che gli inserzionisti hanno l'opportunità non solo per l'acquisto di spazi pubblicitari sulle pagine relative al gruppo La Nación, ma l'opzione per generare un contenuto specifico su l'inserzionista e sponsorizzato dalla stesso. Ad esempio, un sito web i cui contenuti sono parte di una campagna sull'importanza dell'igiene orale sponsorizzato dal marchio Colgate, per promuovere appunto la vendita dei loro prodotti. Oppure, una simile campagna però di responsabilità sociale e ambientale dell’impresa Bridgestone, comunicando attraverso i contenuti della pagina web, le azioni svolte per gestire meglio i pneumatici fuori uso.

Oltre a tutto, così come gli altri prodotti del gruppo La Nación, questa nuova modalità e opzione della pubblicità per gli inserzionisti è altresì multipiattaforma e multimedia, anche se questo dipende principalmente dalla scelta di ogni cliente. Secondo il sito web “ella elabora vari prodotti informativi - come libri, riviste, supplementi, pubblicazioni digitali e audiovisivi - …” Essi rappresentano un canale o veicolo pubblicitario, in quanto il lavoro da svolgere sia pubblicato sul quotidiano La Nación e La Teja oltre al settimanale El Financiero sia nelle sue versioni a stampa e digitali.

115 Cioè, essi consentono agli inserzionisti di comunicare un diverso tipo di pubblicità, tramite un messaggio migliore e contenuti più elaborati, sia sui loro prodotti, con lo scopo di migliorare la sua immagine e la sua reputazione come azienda o per i suoi marchi, come componente di una strategia per la promozione di vendite dirette fino a un oggetto da collezione per un gruppo specifico di cliente ecc. Il vantaggio appunto, una maggiore flessibilità, maggiore scelta in relazione al contenuto di comunicare, la copertura e il raggio d’azione della pubblicità.

- Rafforzamento dei Prodotti

Ai quali il giornalista Guevara fa riferimento particolare sono La Teja chi indica che «sarà

rafforzato la propria offerta di informazione sportiva»62_{, El Financiero, «con una}

riprogettazione…, ulteriori analisi e profondità... e rendendo pubblico studi di mercato utili per

il processo decisionale»63 e Perfil, come ha già accennato il giornalista «offre contenuti

all'avanguardia sulle loro pagine»64_.

Un prodotto che non viene menzionato in questo articolo dovuto alla differenza delle date è Sabores. La giornalista Fernández Mora, fa notare nel suo articolo (2017, http://www.elfinancierocr.com/negocios/Sabores-Escuela-abre-nueva-

Tibas_0_1208279169.html) l'avvio di una nuova sede di questa unità operativa, situato nello stesso terreno e condivide i suoi uffici con la sede del gruppo La Nación. Parecchie e migliori spazi più specializzati, dimensioni e strutture più grandi, così come il sostegno e il rafforzamento ai nuovi imprenditori. L'altro è uno dei marchi più proiettato del paese sin dal suo lancio sul mercato. Yuplón ha seguito una strategia di diversificazione e la prova di questo è stato l’avvio di due nuove siti di offerte specializzate. Uno sulla vendita di giocattoli per adulti e l’altro attraverso il quale offre ai clienti offerte più esclusive.

62 _{http://www.elfinancierocr.com/negocios/Grupo-Nacion-replantea-negocios_0_628137185.html}

63 _Ibidem 64 _Ibidem

116 - Ricerca di nuovi affari

L'azienda mantiene ancora delle partecipazioni in varie società, in più è attiva nel settore immobiliare. Tra i più importanti, e che sono stati già segnalati in precedenza comprendono

Parque Viva e la unità operativa GN Plus.

Al fine di stabilire i primi 3 componenti strategiche del gruppo La Nación, l'azienda inizialmente ha effettuato un investimento di grandi dimensioni immobiliare, il quale è stato inaugurato nel 2013, con la possibilità di integrare i team editoriali di prodotti diversi: La Nación,

La Teja, El Financiero, le riviste ecc. Nell'articolo che ha scritto il giornalista Delgado Montoya

la direttore generale dell’unità GN Media, ha spiegato che: «il palazzo faciliterà il proseguimento

della strategia multimarchio e multipiattaforma»65_{. Inoltre, uno degli obiettivi è stato quello di}

«massimizzare la nostra offerta multimediale ... e massimizzare l'uso delle risorse ...»66

Nel sito delle notizie aziendali della società sono menzionati altri dettagli per quanto riguarda la redazione integrata e perché diventa una necessità sostenere la strategia ordinata dal gruppo La Nación. Per facilitare e promuovere lo sviluppo multimediali e le piattaforme digitali, nonché il rafforzamento di prodotti, l’azienda come mezzo di comunicazione deve essere a conoscenza del loro pubblico così come avere la capacità di soddisfare le loro esigenze e preferenze.

La nuova era digitale, della informazione e della tecnologia (in questo caso i dispositivi mobili in particolare) hanno influenzato e cambiato il comportamento dei consumatori, in quanto essi sono attualmente in cerca di informazione, contenuti, novità, notizie, intrattenimento e così via, lo fanno di maniera molto più frequente e in qualsiasi momento. Uno dei dettagli elencati

nella pagina http://www.gruponacion.co.cr/?q=node/164 è opera della “generazione di

contenuti per almeno 19 ore al giorno, 7 giorni a settimana” per le diverse piattaforme.

Egli ha espresso che «La nuova redazione darà la possibilità di offrire contenuti pertinenti, diverse compresso un approccio multipli, dove, quando e come il pubblico lo

richiedono»67_{. Egli si riferisce, e allo stesso tempo rafforza ciò che ha spiegato il direttore}

65 _{http://www.elfinancierocr.com/negocios/Entrevista-Grupo_Nacion-edificio-GN_Medios-Antonieta_Chaverri-}

periodismo_0_372562767.html

66 _Ibidem

117 generale di GN Medios, perché ha accennato sull’ottimizzazione delle risorse e di «si tratta di