PROFILO DEL CONSUMATORE BIOLOGICO

E' lecito affermare che il nostro paese, viste le tendenze sul consumo alimentare negli ultimi anni, ha raggiunto la cosiddetta "fase di sazietà", ossia una fase in cui i bisogni di base sono mediamente soddisfatti e le disponibilità nutritive hanno superato le necessità fisiologiche della popolazione. I consumatori in generale hanno aumentato le proprie esigenze alimentari per tre motivi principali:

 il maggior livello di reddito disponibile

 una maggior sensibilizzazione verso le tematiche ambientali

 una maggior preoccupazione per le ripercussioni dirette dell'alimentazione sulla salute

Tutto ciò ha comportato un profondo cambiamento nelle abitudini alimentari, spostando la domanda verso prodotti sani, di alta qualità, rispettosi dell'ambiente e senza effetti secondari facendo così acquisire ai beni alimentari il nuovo significato di "beni-salute"[Tiziana De Magistris, 2004]. Tale modifica nella domanda può essere interpretata sia come reazione da parte dei consumatori ai numerosi scandali alimentari avvenuti negl'ultimi anni (dal ritrovamento di tracce di piombo e nitrati nei cibi alla "mucca pazza", dalla presenza di diossina nei mangimi alla salmonellosi) sia per una maggior sensibilizzazione dimostrata verso le problematiche ambientali e la maggior consapevolezza di un legame forte tra alimentazione e salute.

Le caratteristiche del nuovo stile alimentare, che possiamo denominare "ecologico", sono ben rappresentate da un particolare tipo di consumatore, ossia il cosiddetto "consumatore biologico", del quale cercheremo di tratteggiarne le caratteristiche socio-demografiche e le principali motivazioni che lo spingono ad acquistare prodotti biologici.

In realtà, nel nostro Paese, l'interesse allo studio del consumatore di prodotti biologici è relativamente recente per il ruolo che il settore ha assunto nel contesto economico nazionale. I primi studi effettuati sulle motivazioni di consumo e di acquisto hanno prodotto risultati in parte discordanti e, comunque, non esaustivi. Alcuni autori (Zanoli et al. 2002) identificano nell'aspetto del prodotto un importante indicatore di qualità e dunque fattore di scelta mentre per altri autori (Canavari et al. 2002, Cicia et al. 2002) tale fattore non influisce sulle motivazioni all'acquisto dei consumatori. In altri lavori (Santucci 2009, Zanoli et al. 2002, Pino, Peluso e Guido 2012) il tema viene affrontato distinguendo tra consumatori abituali ed occasionali del prodotto biologico: se per i primi risultano importanti le tematiche relative alla salute e al

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rispetto per l'ambiente, per i secondi è importante la soddisfazione personale generata dall'aspetto estetico del prodotto e dal gusto.

I numerosi studi effettuati sulle motivazioni di consumo, invece, (Zanoli e Naspetti 2002, Pellegrini e Farinello 2009, Gil at al. 2000) concordano nel ricondurre le ragioni di scelta del biologico alla salute, alla qualità e al gusto e, in seconda battuta, a motivazioni etiche.

Infine per quanto riguarda il profilo socio-demografico del "consumatore bio", dalla letteratura (Thompson 1998, Santucci 1999) risulterebbe che l'ideal tipo sia riconducibile ad un individuo giovane, dotato di un reddito medio - alto e di un livello culturale elevato ; in realtà i recenti dati di mercato configurano il consumo di biologico come un fenomeno trasversale a diversi cluster di domanda e non confinato all'interno di un determinato segmento21_{. Dal momento che il} consumo di prodotti biologici rappresenta sempre più uno stile di vita piuttosto che una mera scelta alimentare, ne discende che le dimensioni socio-demografiche risultano meno rilevanti rispetto a quelle comportamentali, psicografiche e cognitive.

Dopo questa prima fase introduttiva focalizziamo l' attenzione su due studi (Silvia Bellini 2011, Nomisma 2016), entrambi presentati al salone internazionale del biologico e del naturale

"Sana", svolto a Bologna nel 2011 e nel 2016.

Tabella 2: Studi analizzati all'interno del paragrafo

FONTE TIPO DI STUDIO AMPIEZZA

INDAGINE (SIMPLE SIZE)

CONTESTO RISULTATI PRINCIPALI

Osservatorio Sana- Nomisma 2016 Questionario somministrato con modalità CAWI22

1.00023 _{Nazionale -profilo socio-demografico} -elevata fidelizzazione -criteri di scelta nell'acquisto

-principali prodotti bio acquistati -principali canali di acquisto Silvia Bellini, docente ordinario presso l'Università di Parma

2 Focus group con rispettivamente consumatori del canale moderno (GDO) e del canale specializzato

Dato non concesso dalla docente

Nazionale 4 profili principali del consumatore biologico: -razionali

-radicali -pragmatici -fiduciari

Frequenza delle categorie semantiche associate al termine "biologico" e "non biologico"

Fonte: Nostra elaborazione

21 _{Secondo gli ultimi dati Ismea il biologico viene acquistato sempre di più anche dalle famiglie con reddito inferiore} alla media nazionale, sebbene la maggioranza dei consumi (circa 2/3 del totale) si registri nelle famiglie con reddito- medio-alto. Anche sul fronte dell'età, cresce il consumo tra i giovani e gli anziani:più della metà dei consumi è fatta registrare da consumatori con un'età inferiore ai 44 anni, mentre quasi il 20% tra gli over 64.

22 _{I software per sondaggi online, noti anche come CAWI (computer assisted web interviewing), sono speciali} programmi informatici utilizzati per realizzare e gestire sondaggi on line.

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Il primo lavoro mira ad approfondire le determinanti di consumo e di acquisto attraverso un approccio qualitativo basato sulla tecnica dei focus group, tecnica in grado di favorire una migliore comprensione delle problematiche, delle aspettative e delle reali opinioni dei consumatori.

Un primo risultato ottenuto da questo studio, relativo all'esplorazione delle dimensioni cognitive sottese alle scelte di consumo dei prodotti biologici, riguarda la frequenza delle categorie semantiche associate al termine " biologico" e "non biologico". Il termine biologico viene frequentemente associato al concetto di naturalità, salute e benessere, rispetto per l'uomo e per la natura, qualità. Il termine non biologico viene invece associato ad un'immagine negativa di prodotto industrializzato/trattato, inquinato, dannoso e non rispettoso della salute e dell'ambiente. Da questo primo dato risulta che le categorie semantiche più frequentemente citate riportano ad un concetto di salute in senso lato, che va oltre il benessere fisico per assumere una dimensione etica volta al rispetto per la natura e per l'uomo.

In merito alle dimensioni cognitive, alla base del processo di consumo dei prodotti biologici risultano intrecciate motivazioni razionali ed emotive in una dimensione prevalentemente individuale. Per alcuni consumatori infatti il biologico è una scelta razionale legata a problemi di salute ma anche a motivi legati alla ricerca di naturalità, qualità e gusto. Per altri, invece, prevalgono ragioni di tipo emotivo legate alla ricerca di rassicurazione. Inoltre il consumare prodotti biologici, per molti consumatori, risulta essere una scelta assolutamente individuale, non necessariamente condivisa e sostenuta dalla famiglia o dagli amici mentre per altri prevale una declinazione moderna, dove il consumo di biologico appare una scelta obbligata per la salvaguardia del pianeta.

Nello studio in questione non sono state indagate solo le dimensioni cognitive che influenzano le scelte di consumo ma anche quelle relative al canale di acquisto (Punto vendita specializzato Vs Grande distribuzione organizzata). Risulta che alcuni consumatori scelgono il punto vendita per ragioni razionali, oggettive ed utilitaristiche (qualità del servizio, dell'ambiente e profondità dell'assortimento nel caso del negozio specializzato; convenienza, qualità del servizio e la comodità nel caso della Gdo), altri per ragioni emotive, in larga misura dettate dalla ricerca di fiducia e rassicurazione. Dunque anche il contesto d'acquisto può riflettere una scelta ideologica che porta a privilegiare il canale specializzato, o ancor di più, i gruppi di acquisto solidali o i mercatini rionali dove si recupera una dimensione di socialità diffusa. Per questi soggetti il biologico viene vissuto in chiave nostalgica, come ritorno alle origini mentre coloro che vivono il biologico in chiave moderna tendono a preferire il canale despecializzato per ragioni di comodità e convenienza.

Al fine di delineare il profilo dei consumatori italiani di prodotti biologici sono state identificate due dimensioni considerate utili a qualificare i comportamenti: la prima riguarda la visione valoriale dei consumatori e i due fattori scelti sono stati la "razionalità" e "l'emotività",

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la seconda riguarda il luogo di acquisto ossia il canale moderno e quello specializzato. Incrociando le due variabili sono stati individuati quattro diversi profili di consumatori, differenziati in base alle dimensioni cognitive di consumo (razionalità/emotività) e alla scelta del canale di acquisto (canale specializzato/canale moderno).

Consumatore Fiduciario: E' emotivo e nostalgico, sceglie il biologico per esigenze di rassicurazione, per ritrovare le garanzie di naturalità e gusto dei prodotti di un tempo o della propria terra di origine. E' conservatore e moderno allo stesso tempo e anche all'interno della grande distribuzione organizzata cerca il rapporto diretto con il personale di vendita. E' un soggetto informato ma non esperto e valuta la qualità in base agli elementi visibili del prodotto:marchio e certificazione, aspetto esteriore e ambiente di vendita. E' fortemente fedele al punto vendita e alla provenienza del prodotto e se non trova il prodotto ricercato sceglie un'alternativa dando priorità all'origine. Ripone piena fiducia nella marca(spesso private label) e nella reputazione del distributore.

Consumatore Pragmatico: Sceglie il biologico per esigenze personali quali salute, gusto e qualità e solo secondariamente per ragioni di sostenibilità. Privilegia la Grande distribuzione per ragioni di comodità e praticità, per risparmiare tempo e concentrare gli acquisti in un unico punto vendita. Valuta la qualità del prodotto in base agli elementi visibili ed estetici quali l'etichetta e la certificazione ma anche in base al colore e alla conservabilità. E' fedele al punto vendita ed ha estrema fiducia nella grande distribuzione e nella certificazione; dà priorità alle proprie esigenze personali di risparmio di tempo e di denaro.

Consumatore Razionale: Consuma biologico per motivazioni salutistiche, etiche e ambientali ma si impegna anche su altri fronti conducendo uno stile di vita sano e sostenibile. E' consapevole che acquistare solo prodotti biologici è estremamente difficile e dispendioso e per questo valuta altre alternative sul piano dei canali distributivi e dei prodotti, in base al tempo disponibile, all'accessibilità e ai prezzi. Così come il consumatore radicale, sceglie il prodotto sia in base alla qualità intrinseca che alla condotta dei punti vendita. E' fedele al punto vendita e al prodotto "naturale" e in caso di assenza del prodotto si sposta su altri prodotti, preferibilmente locali. Ha estrema fiducia nel canale specializzato.

Consumatore Radicale: Consuma abitualmente cibi biologici e quando può li produce. E' guidato da criteri motivazionali etici, salutistici e ambientali molto forti. Decide di consumare biologico per scelta individuale e per soddisfare un proprio bisogno di autorealizzazione e associa tali prodotti alla genuinità e ai sapori di una volta. Infine valuta la qualità di un prodotto bio sia in base agli attributi intrinseci del prodotto sia in base alla condotta delle insegne, nel senso che il punto vendita deve rispecchiare l'immagine di un ambiente piacevole, sostenibile e gestito da personale qualificato e per tale motivo preferiscono rivolgersi ai piccoli negozi specializzati.

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Il secondo studio preso in considerazione, ossia il sondaggio effettuato dall'Osservatorio SANA- ICE 2016 "Tutti i numeri dei bio" promosso da Nomisma, in occasione del salone internazionale del biologico e del naturale svolto a Bologna nel settembre del 2016, mette in evidenza un profilo del consumatore italiano di prodotti biologici ben chiaro e definito.

Per quanto riguarda il profilo socio-demografico, diversi sono i fattori che incidono sulla propensione all'acquisto di prodotti a marchio biologico:innanzitutto un elevato titolo di studio da parte di chi fa la spesa(81%), poi il reddito (il tasso di penetrazione è più alto nelle famiglie con reddito mensile familiare medio-alto 78% vs. il 64% nelle famiglie con redditi medio- bassi) e a seguire la presenza di figli minori di 12 anni(77%). Le principali protagoniste nell'acquisto di prodotti bio sono le donne con un'età compresa tra i 18 e i 44 anni.

Dalla ricerca emerge che anche le abitudini alimentari influenzano la propensione all'acquisto di prodotti biologici; nelle famiglie in cui ci sono vegetariani o vegani il tasso di penetrazione sale all'87% e anche nei casi in cui uno o più componenti della famiglia presentano disturbi o malattie che impongono grande attenzione alla dieta, la percentuale supera la media nazionale (85%). A conferma di quanto detto finora, notiamo che all'interno delle famiglie in cui non c'è nessun disturbo alimentare o comunque nessun problema di salute il tasso di penetrazione dei prodotti bio scende al 70%, percentuale più bassa della media nazionale di ben quattro punti percentuali.

Altro dato interessante è l'elevata fidelizzazione dei consumatori bio; dalla ricerca emerge infatti che ben il 90% dei consumatori ha iniziato ad acquistare questi prodotti almeno 2/3 anni fa e il 25% ne consuma con grande regolarità (ogni giorno o quasi) o almeno una volta alla settimana( 43%).

Il primo criterio di scelta per chi sceglie di mangiare prodotti alimentari a marchio biologico è l'origine: il 32% sceglie in base alla provenienza italiana del prodotto e il 14 % in base all'ulteriore presenza di un marchio DOP-IGP ma conta davvero molto anche il fattore convenienza, unito alle promozioni che incide per ben il 23%. A conferma dell'importanza del fattore prezzo sulla disponibilità del consumatore a comprare prodotti biologici, poniamo l'attenzione su due quesiti posti all'interno di tale indagine ossia:

-"Pensando all'ultimo anno, ritiene di aver acquistato -per sé e la sua famiglia-tutti i prodotti biologici che desiderava?"

La risposta con un maggior valore percentuale è stata "No, perché i prodotti biologici costano troppo" con il 44%, cioè quasi la metà dei rispondenti ritengono ancora troppo elevato il costo di tali prodotti e dunque limitano i propri acquisti anche se il 23% di essi sono caratterizzati da un interesse immediato nell'incrementare gli acquisti bio.

-"Se dalla prossima settimana trovasse nei negozi che frequenta abitualmente una nuova linea di prodotti alimentari a marchio bio della sua marca preferita, potrebbe essere interessato ad acquistarlo?"

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A tale quesito il 55 % dei rispondenti ha risposto con esito positivo ma sottolineando che l'acquisto avverrebbe solo se il prodotto venisse venduto ad un prezzo conveniente. Da tale quesito inoltre emerge che ben il 95% dei rispondenti sono interessati all'acquisto di nuovi prodotti bio.

Dall'indagine inoltre è emerso che i prodotti biologici maggiormente acquistati sono quelli ortofrutticoli(74%), seguiti dall'olio extra vergine d'oliva(62%), le uova (53%), il miele e le marmellate/confetture con il 45% e a seguire i formaggi freschi, lo yogurt, il riso e la pasta. Per quanto riguarda i canali di acquisto notiamo che i consumatori prediligono acquistare tali prodotti presso iper e supermercati (40%) soprattutto per una questione di comodità e prezzi più bassi rispetto per esempio ai negozi specializzati, i quali vengono scelti dal 15% dei consumatori soprattutto per il loro maggior assortimento. A seguire troviamo gli acquisti fatti direttamente presso il produttore con una percentuale del 14%, le sagre di paese (9%), i discount e i piccoli negozi di generi alimentari non specializzati in bio (7%), gli acquisti collettivi tramite Gruppi d'acquisto solidale-GAS (5%) e infine la spesa on line con il 3%.

Alla domanda "Lei acquista prodotti alimentari biologici perché...." il 47% dei rispondenti ha evidenziato che sono più sicuri per la salute e più rispettosi dell'ambiente confermando la maggior sensibilizzazione verso le tematiche ambientali e la preoccupazione per le ripercussioni dirette dell'alimentazione sulla salute.

Di estremo interesse per la finalità perseguita da questa tesi, risulta essere la penultima domanda posta ai consumatori ossia : "Negli ultimi 12 mesi ha consumato una colazione/un pranzo/una cena a base di alimenti/bevande biologiche o ingredienti biologici fuori casa presso ristoranti, trattorie, bar o altre tipologie di locali?

Solo una parte dei consumatori intervistati ha risposto in maniera positiva ["Si,spesso"(6%); Si, qualche volta (31%); Si, in una sola occasione (6%)] mentre i restanti(54%) hanno dichiarato di non aver mai consumato prodotti bio al di fuori delle mura domestiche.

Infine l 'ultimo dato che siamo riusciti a ricavare dall'indagine è che il 67% dei consumatori di prodotti bio ritiene che i prodotti alimentari a marchio biologico siano di una qualità superiore rispetto agli omologhi prodotti convenzionali.

Dunque dall'analisi di questi due studi presi in considerazione e in base alla letteratura scientifica analizzata possiamo affermare che non emerge un profilo del consumatore universalmente riconosciuto e standardizzato ma possiamo rintracciare delle caratteristiche comuni, così come schematizzate nella tabella seguente.

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TABELLA 3: Profilo consumatore biologico

PROFILO SOCIO-DEMOGRAFICO Reddito e livello di istruzione medio-alto / giovane e di sesso femminile

MOTIVAZIONI ALL'ACQUISTO E AL CONSUMO

Motivazioni egoistiche:No sostanze nocive per la salute/ No OGM e derivati/malattie/intolleranze o allergie/elevato valore nutrizionale/gusto, sapore Motivazioni altruistiche: Rispetto dell'ambiente, del benessere animale e del ciclo naturale agricolo CRITERI DI SCELTA PRINCIPALI Origine, marchio e convenienza

PRINCIPALI PRODOTTI

ACQUISTATI24 Olio extra vergine d'oliva, frutta fresca, verdura e

ortaggi freschi, uova, miele, formaggi, riso e pasta SCELTA DEL CANALE DI

ACQUISTO

GDO: Convenienza, comodità PVS: Assortimento e maggiore fiducia Fonte: Nostra elaborazione