Industrie creative 1.6.1 Architettura
1.6.2 Pubblicità e comunicazione
Il settore pubblicità, tradizionalmente inteso, ha subito delle perdite gravissime in questi ultimi anni, complici la crisi e la diffusione di nuove tecnologie che consentono una comunicazione più efficace e meno costosa. Secondo Nielsen50 nei primi tre mesi del 2013 c’è stato un calo negli investimenti pubblicitari stimato attorno al 12,3% mentre, il primo bimestre del 2014, ha registrato un calo pari a al 4,4%, sceso ancora del 2,1% nei primo trimestre del 2015. L’unico media in crescita è il web anche se con percentuali molti basse, ma le previsioni stimano una buona risalita tale da azzerare le cifre negative51. La crisi del settore pubblicitario in Italia è stata generata dalla crisi di domanda interna in quanto gli individui stessi hanno ridimensionato i loro consumi e la pubblicità non vende a chi non vuole comprare. I consumatori sono cambiati e la stessa pubblicità sembra non influire più nella determinazione dei loro acquisti: internet ha totalmente rivoluzionato le modalità di comunicazione rendendo i soggetti attivi e facendoli interagire con il brand.
La comunicazione non è più quindi unidirezionale ma procede contemporaneamente su due
fronti e, sempre più, i consumatori ricercano e reperiscono le informazioni attraverso i diversi motori di ricerca e, quando acquistano, conoscono realmente la qualità e la potenzialità del prodotto/servizio. Occorre dunque che i parametri della comunicazione siano rivoluzionati e fare in modo che siano i soggetti stessi ad interessarsi al loro brand preferito: la comunicazione deve essere presente ma non in modo invasivo o fastidioso per non allontanare o distogliere l’attenzione dei consumatori.
50 Agenzia globale leader nell’ambito delle informazioni http://www.nielsen.com/
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Si devono sfruttare tutte le potenzialità e il metodo del passaparola che si crea in maniera spontanea attraverso internet consentendo di raggiungere un numero indefinito di persone. Con le nuove tecnologie si condividono i contenuti, pubblicizzando inconsapevolmente prodotti e servizi che, non essendo inviati direttamente dall’azienda, assumono una maggiore credibilità.
In Italia le frontiere della comunicazione digitale sono appena state esplorate, quello che realmente sembra si stia sviluppando è l’approccio olistico mirato a progettare un’unica strategia su tutti i possibili fronti di comunicazione, dalla pubblicità in TV, al web, all’interazione con il consumatore, alla realizzazione di grandi eventi partendo dall’aspetto relazionale della comunicazione. I consumatori ora sono disposti a confrontarsi, a consigliarsi e a condividere valori ed ideali modificando la modalità di comunicazione: considerando che tutto è social, anche lo stesso approccio relazionale deve essere social, in grado così di fornire stimoli per la creazione di una community. Per attrarre i soggetti questi devono essere emotivamente coinvolti poiché ciò rende possibile la realizzazione di numerosissime iniziative volte all’interazione e alla partecipazione diretta dei consumatori (Invasioni digitali, Ferrero, Can’t forget Italy Surl). Sono nati così i cosiddetti
active media per la condivisione di contenuti e, al tempo stesso, si caratterizzano per l’assoluta
trasparenza delle informazioni. Il fattore su cui si deve puntare è la credibilità ed è fondamentale che tutto quello che si afferma corrisponda alla realtà dei fatti: ne è un esempio Tripadvisor, un portale web di viaggi che pubblica le recensioni degli utenti di una determinata location, dove vengono forniti dei punteggi sulla base di un sistema di rating condiviso. Accade spesso che molti proprietari, per ottenere un punteggio elevato e salire in vetta alle classifiche, paghino dei soggetti al fine di ottenere commenti positivi e punti aggiuntivi ma, se scoperti, porterebbero sia all’esclusione del gruppo che alla disistima da parte degli utenti. Un altro fenomeno che caratterizza le nuove forme di comunicazione è costituito dai “vlogger”, video blogger, i quali detengono un canale You Tube e lo sfruttano per dare consigli su prodotti ottenendo ricavi importanti grazie alla pubblicità presente e alle visite ricevute. Potenzialmente chiunque può ambire ad aver successo nel web e sono molti i casi in cui si assiste poi ad uno spostamento dal web ad altri canali. Nell’ultimo periodo ciò che è diventato ancora più frequente è la possibilità di associare una dimensione ludica alla comunicazione coinvolgendo i consumatori in giochi e concorsi: tale pratica è nota con il nome di gamification52 che ha assunto una dimensione transmediale.
52 Gamification è il termine utilizzato per indicare l’uso di elementi del gioco in contesti non prettamente ludici, al fine
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1.6.3 Design
“Progettazione di un oggetto che si propone di sintetizzare funzionalità ed estetica”.53
Solitamente, quando si pensa al design, lo si associa alla dimensione estetica dei prodotti senza in realtà considerare che il design è molto più di questo: è in grado di portare innovazione e di risolvere problemi spogliandosi dell’accezione legata all’esteriorità in quanto contribuisce a creare nuovi prodotti e spaziare in nuovi mercati. Il design non riguarda solamente prodotti di lusso ma è un’attività intersettoriale che ha subito diverse declinazioni che lo hanno portato ad essere uno dei principali fattori caratterizzanti le produzioni, culturali e non.
La maggioranza dei prodotti di design viene però esportata in quanto il design italiano è considerato una cultura minoritaria nella Penisola mentre è celebrato in tutto il mondo grazie alla capacità di far interagire artigianato industria e design in un modo del tutto innovativo e senza rivali. Anche a livello economico il design presenta un’influenza rilevante sia direttamente, legata all’esportazione di prodotti, che indirettamente collegandosi alla filiera di produzione e formazione legata al design.
Augusto Morello54 scrive: “il design è da un lato il principale fattore di umanizzazione delle
tecnologie e, dall’altro, il principale fattore delle diversità tra le culture; anche e soprattutto in un mondo globalizzato.”
Nel tempo sono stati elaborati diversi approcci di design che dimostrano come, lo stesso, non
sia unicamente collegato alla dimensione estetica dei prodotti: il Design driven55 e Design Thinking.56 Il Design driven parte dal significato etimologico della parola design che deriva da “de-signare” cioè contraddistinguere con un segno un oggetto in base alle sue forme e al suo stile. Questo approccio sostiene che l’innovazione di un prodotto non dipende solamente dalle modifiche effettuate a livello di funzioni svolte o a livello di estetica ma anche grazie a cambiamenti che apporta a livello semantico e di significato. Un esempio per rendere più chiaro quanto sostenuto da questa teoria è rappresentato dall’orologio Swatch57: il suo ideatore infatti, senza apportare modifiche alle componenti funzionali, ha cambiato la modalità di concepire un orologio rendendolo un accessorio di moda. L’orologio ha mantenuto quindi la sua funzione principale di misurare il tempo diventando, contemporaneamente, un accessorio declinabile in vari colori, forme e materiali, dando così origine così ad un nuovo mercato.
53 Definizione tratta dal dizionario italiano http://dizionari.corriere.it/
54Augusto Morello, nato a Torino nel 1928, teorico di design e docente presso il Politecnico di Milano 55L’approccio Design Driven Innovation è stato elaborato da Roberto Verganti
56 L’approccio Design thinking è stato sviluppato presso la società di design IDEO
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Il Design thinking parte dall’originario significato di design inteso come attività di progettare
arricchendosi di un lato umanitario in quanto, al centro di questo modello, troviamo l’uomo. Per
questo motivo il Design thinking58 è conosciuto anche come Human centred design: questo è stato
sviluppato presso IDEO59, una delle più famose società di design al mondo, la quale ritiene che, affinché il designer svolga al meglio il proprio lavoro, deve adottare un approccio etnografico60 immergendosi completamente nel contesto di riferimento in quanto, solo in questo modo, potranno essere realmente capiti i problemi che affliggono un Paese. Ne è un esempio il progetto finanziato dalla fondazione di Bill e Melinda Gates il cui obiettivo è quello di portare l’acqua potabile in una determinata zona dell’India. Tale luogo è dotato di depuratori che presentano alcuni problemi in termini di incompatibilità di orari tra lavoro degli uomini e apertura degli stessi; inoltre mancano mezzi di trasporto adeguati e compatibili con le attività e con le tradizioni degli individui che vi vivono. A partire da queste premesse, intuibili unicamente vivendo e conoscendo a fondo quel luogo, IDEO ha identificato una soluzione giungendo alla progettazione di una bicicletta, unico mezzo di trasporto ivi utilizzato, in grado di depurare l’acqua attraverso un serbatoio mentre si pedala. Questo esempio ha lo scopo di dimostrare come il Design non abbia agito unicamente sulla forma estetica della bicicletta ma abbia portato alla creazione di un nuovo prodotto funzionale a chi vive in quella zona. Il design sta rivoluzionando il mercato guidato però da nuovi driver quali la maggiore partecipazione del consumatore, dei progettisti e dei produttori, la forte attenzione all’ambiente, alle filiere corte e alla produzione artigianale. Il design è protagonista della green economy in grado di realizzare prodotti durevoli ma allo stesso tempo scomponibili e riciclabili. La vera innovazione avviene quando la tecnologia incontra la cultura e dà origine a esperienze nuove come l’experience design, disciplina volta a ottimizzare i prodotti ed i servizi in funzione dei soggetti a cui sono destinati, coniugando diverse discipline come l’architettura, il design industriale, del suono, dell’immagine, l’interazione uomo e pc.
58Monica Calcagno, 2013, Editoriale scientifica “Narrare terre di mezzo, Managmet arte e design” 59IDEO, Hardagadon, Sutton, 1996;1997; 2000 http://www.ideo.com/
60L’etnografia è una forma di ricerca scientifica che si concentra sulla produzione sociale del significato all’interno di
un gruppo o di uno spazio sociale, Indagine etnografica a cura di Pina Lalli docente in scienze della comunicazione sociale pubblica.
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