La perdita d’informazione nel F&B
4. B Use to Cradle (dall’utilizzo del prodotto alla sua rigenerazione)
3.4 Le ricadute di un approccio sostenibile
Il quesito che le realtà aziendali si pongono prima di perseguire una strategia sostenibile è perché perseguirla, ossia la valutazione della motivazione per cui vale la pena attuare ingenti investimenti al fine di rendere minima la percentuale di perdita d’informazione.
La risposta la fornisce Goldman Sachs Sustain123, osservando banalmente che se l’impresa agisce in modo sostenibile, perseguendo cioè il bello in termini sociali e il buono in termini ambientali, otterrà rendimenti migliori, cioè l’utile in termini economici.
GS Sustain identifica le tre aree d’investimento che determinano la leadership di un’azienda nel suo settore di riferimento:
1) La performance finanziaria (ritorno sul capitale) 2) Il posizionamento dell’azienda
3) La qualità organizzativa del management
tra le quali l’ultima risulta essere quella con più facilmente perseguibile.
Figura 3.4: GS Sustain Research124
123 Goldman Sachs Sustain è l’ente appartenente al gruppo finanziario Goldman Sachs dedito alla valutazione
delle performance aziendali in campo sostenibile. “GS Sustain is the long-term investment strategy of Goldman
Sachs’ Global Investment Research division (GIR). GS Sustain is focused on identifying the companies in each industry best positioned to deliver long-term outperformance through sustained industry leadership and profitability.” Fonte: www.goldmansachs.com
Attraverso le analisi delle tre dimensioni sopra citate unite alle analisi della struttura, degli obiettivi e delle misure quantitative impiegate per valutarle, s’individuano le realtà meglio posizionate nel mercato.
La sostenibilità assume quindi la funzione di driver nel perseguimento del risultato economico poiché le realtà con alte performance nelle aree ESG (Environmental, Social and Governance) tenderanno ad avere maggiori ritorni economici sul capitale.
A testimoniare la considerazione emersa dalle ricerche della GS Sustain vi è la classifica delle Best Global Green Brands, ossia delle aziende che, investendo in sostenibilità, hanno riscontrato un innalzamento sia nel valore del proprio marchio, sia nel proprio rendimento.
Figura 3.4: Best Global Green Brands 2014125
Lampante è la posizione di Toyota (Figura 3.4), situata ogni anno in pool nella graduatoria
grazie all’offerta strategica di auto a basso consumo e a basso impatto ambientale.
Non sempre, però, investire in sostenibilità assicura una crescita sociale, ambientale ed economica.
Si veda il fenomeno del Car Sharing126, a causa del quale le aziende automobilistiche hanno
visto crollare a picco le loro vendite e a supporto di questo gli studi del settore127 hanno dimostrato come, per ogni auto fornita in condivisione, le concessionarie vendano ben nove auto in meno. Lo share automobilistico permette quindi il miglioramento ambientale ma, allo stesso tempo, peggiora i fatturati nel settore dei motori.
A margine degli esempi apportati a scopo esemplificativo, in questi ultimi anni sono molte le aziende che, oramai frequentemente, s’interrogano sull’importanza dell’essere sostenibile, intendendo la sostenibilità non solo come impegno etico ma soprattutto come tramite per l’ottenimento di vantaggi competitivi.
Le realtà aziendali s’interrogano su quali e quanti costi dover affrontare per convertirsi all’impostazione strategica prevista dalla sostenibilità, su quali siano i vantaggi connessi a essa e se, dopo aver effettuato le precedenti considerazioni, il bilancio complessivo sarà in positivo, in pareggio o in perdita.
Il crescente interesse per lo sviluppo sostenibile non solo in ambito politico ma anche in campo aziendale deriva anche, ma non unicamente, dall’osservanza alle normative emesse dall’Unione Europea128 in riferimento al modello sostenibile a cui far ispirare la propria economia e la propria fiscalità: alle realtà aziendali è consigliato il passaggio da un modello
126 “In senso stretto, il car-sharing è un servizio di autonoleggio essenzialmente a breve termine, dove le
autovetture sono messe a disposizione da un’azienda (privata o pubblica) e distribuite nei centri urbani. I clienti, una volta registrati al servizio, possono di norma scegliere e prenotare l’auto via internet. L’accesso all’auto normalmente avviene tramite l’app scaricata o una tessera specifica.”. Fonte: www.blablacar.it
127 Si fa riferimento alla ricerca svolta da Altimer Group, il gruppo americano di ricerca e consulenza strategica
sulle tendenze tecnologiche dirompenti, affiancando i manager nel processo di cambiamento. Fonte: www.altimetergroup.com
128 Chiara Mio, “Il budget ambientale: programmazione e controllo della variabile ambientale”. (Capitolo 1). La
Commissione europea nel 1996 pone i seguenti obiettivi comunitari:
1. L’uso sostenibile delle risorse naturali e la protezione degli animali;
2. La prevenzione dell’inquinamento attraverso la gestione e il controllo dei processi produttivi, delle emissioni diffuse e dei prodotti;
3. Prevenzione e/o miglioramento della gestione dei rifiuti;
4. Facilitare il cambiamento verso un comportamento più sostenibile degli operatori economici. In quest’ultima categoria sono particolarmente importanti gli strumenti operativi indicati per raggiungere tali obiettivi, ovvero gli investimenti in R&D e gli incentivi fiscali ed economici per stimolare e consentire questo cambiamento.
gestionale di tipo command and control a un modello dato da un insieme di comportamenti positivi da emulare, attraverso il ricorso a incentivi motivazionali e meccanismi premianti.
L’implementazione del nuovo paradigma di sviluppo sostenibile è efficace solamente se avviene nella ricerca dell’equilibrio tra le tre dimensioni in cui la sostenibilità prende forma: Economica, Ambientale e Sociale, identificate attraverso parametri di Economicità, Eco- Efficienza e Socialità (Figura 3.5). Com’è intuibile, non esiste un paradigma sostenibile per eccellenza adatto ad ogni realtà aziendale, ma i modelli sostenibili variano a seconda dell’azienda e del Paese di riferimento e da ciò ogni azienda di ogni Paese decide come e quanto a fondo impostare il rapporto con l’ambiente.
Eco-Efficienza
Figura 3.5: Le tre dimensioni di orientamento alla sostenibilità129
La sostenibilità Economica è perseguita attraverso il principio di economicità, il quale dipende a sua volta da efficienza ed efficacia operativa, nel breve e nel lungo termine. I fattori che le determinano sono, ad esempio:
- Riduzione dei costi operativi;
- Ottimizzazione del Life Cycle Management; - Ottimizzazione nell’utilizzo delle risorse.
129 Fonte: rielaborazione dell’orientamento dell’azienda proposto da Chiara Mio, in “Il budget ambientale:
programmazione e controllo della variabile ambientale”. (Capitolo 1).
Sostenibilità
Socialità Economicità
La sostenibilità Ambientale si persegue attraverso il principio di eco-efficienza rispettato in ogni decisione riguardante l’operatività aziendale. È erroneo pensare che sostenibilità ambientale coincida con variabile ambientale perché, a differenza della mera rilevanza di quest’ultima in una strategia operativa, perseguire la sostenibilità green significa vivere e far vivere gli stakeholder, attuali e futuri, in un eco-sistema florido e privo dell’opportunismo e della villania tipici dell’inquinamento e della distruzione delle risorse ambientali.
Fattori chiave per il perseguimento dell’eco-efficienza sono, ad esempio: - Riduzione dei consumi energetici;
- Riduzione delle emissioni di CO2; - Riduzione del consumo idrico; - Riduzione dei rifiuti solidi.
Per ciò che riguarda, invece, la sostenibilità Sociale, è data dal riconoscimento dall’elemento di socialità in azienda e dal suo mantenimento. È importante che la Corporate Social Responsability130 sia presente e che ci si identifichi con essa con lo scopo ulteriore di facilitare il perseguimento strategico verso l’economicità. La socialità aziendale è riscontrata nell’insieme delle azioni volte alla soddisfazione degli stakeholder in ogni dimensione della loro natura di “multistakeholder131”, ovvero l’aumento del benessere nell’ambiente indoor, se
130 Per la definizione della terminologia CSR si veda paragrafo 3.2.
In Chiara Mio, “Il budget ambientale: programmazione e controllo della variabile ambientale”, in termini generali si afferma che “ […] la politica comunitaria mira a diffondere un atteggiamento responsabile verso la natura e le risorse ambientali e a promuovere le azioni dei singoli Stati che incentivano tale atteggiamento. Si ritiene estremamente importante insistere su questa tipologia di strumenti, volti a creare comportamenti basati sulla presa di coscienza (consapevolezza, appunto) dell’importanza dello sviluppo sostenibile e sulla creazione di opportunità (attraverso opportuni incentivi) […] La responsabilità ambientale dell’azienda diventa un modo originale e coerente di interpretare il proprio ruolo nello scenario competitivo, volendo svolgere una funzione di indirizzo, di promozione della cultura della salvaguardia delle risorse ecologiche. L’azienda che si proietta nel lungo termine e che vive in simbiosi con l’ambiente di riferimento diventa un attore economico e sociale importante per sostenere il concetto dello sviluppo sostenibile”.
131 Chiara Mio, “Programmazione e controllo delle Vendite. Una prospettiva di sostenibilità”, Egea, 2013. Nel
capitolo 4, a pag. 167, si afferma che “[..] ogni soggetto portatore di interesse può rivestire per l’azienda, al contempo, differenti ruoli, ovvero appartenere a differenti categorie di stakeholder, ciascuna delle quali espressione di istanze esigenze e aspettative diverse tra loro. [..] L’esplicito riconoscimento di questa impostazione multistakeholder, con il cliente che si trova ad appartenere contestualmente a differenti categorie, dovrebbe condurre a una revisione dell’approccio tradizionale sul piano della concettualizzazione della
lo stakeholder è un dipendente, un miglioramento nella tipologia di offerta e di servizio, se è cliente, e infine delle migliori condizioni contrattuali, se fornitore.
Il perseguimento delle tre dimensioni sopra citate determina ciò che in materia economica è nota come Triple Bottom Line132, in altre parole l’ultima riga conclusiva al conto economico (la bottom line, appunto) data dall’unione di performance economica, sociale e ambientale. La strategia messa in atto dall’azienda non deve più vertere sul solo risultato economico ma deve creare valore in tutte e tre i campi di azione, attraverso scelte che ne determineranno l’immagine all’interno del contesto socio-competitivo in cui opera133.
Ciò significa rinunciare a comportamenti opportunistici e di sfruttamento ambientale, identificandosi con la Corporate Social Responsability134 nel rispetto del principio di eco- efficienza in ogni decisione di processo, dall’acquisizione delle materie prime, alla loro lavorazione e trasformazione fino alle decisioni di gestione dei rifiuti. Come in precedenza affermato, la comunità europea sostiene le aziende in questo percorso di presa di consapevolezza e di responsabilizzazione nei confronti di ambiente e società, promuovendo e premiando i Paesi che incentivano l’adozione di tali comportamenti.
Se l’azienda desidera quindi avvicinarsi seriamente alla sostenibilità è necessario che manifesti un’abnegazione reale e sincera verso tale tematica inserendola tra gli obiettivi da perseguire con la strategia posta in atto.
creazione di valore, che si amplia al fine di catturare differenti bisogni e variabili critiche, espresso da un medesimo soggetto”.
132 Nota anche come Triple P Approach poiché classifica gli indicatori di performance a seconda della
dimensione della sostenibilità a cui si riferiscono, proponendo una visione della performance stessa aziendale che si esprime rispetto ai seguenti ambiti:
1. People: la dimensione sociale 2. Planet: la dimensione ambientale 3. Profit: la dimensione economica
Fonte: Chiara Mio, “Programmazione e controllo delle Vendite. Una prospettiva di sostenibilità”, Egea, 2013.
133 F. Butera: “L’impresa eccellente socialmente capace innanzitutto non è un puro dispositivo speculativo o una
scatola vuota giuridica: essa fonda la sua identità nello sviluppo, produzione e commercializzazione di beni e servizi e nella generazione di valore. La sua missione primaria è quella di produrre ricchezza per tutti gli
stakeholders e per la società e di essere competitiva sul piano nazionale e possibilmente internazionale”.
Si deve innanzitutto mettere in atto un radicale cambiamento della mission aziendale: il tradizionale obiettivo di massimizzazione della ricchezza deve essere sostituito dal perseguimento della soddisfazione degli interessi dei multistakeholder, ossia clienti, dipendenti, fornitori, comunità e gruppi di opinione.
Gli economisti, pur capacitandosi dei costi che la ricerca in sostenibilità e la successiva implementazione comportano alle aziende, hanno evidenziato la presenza di importanti vantaggi derivanti dal perseguimento della stessa:
- Incremento della produttività
È emerso che l’attenzione alle condizioni di lavoro, il coinvolgimento e la responsabilizzazione delle persone verso ciò che compiono sono elementi in grado di generare una crescita della produttività. Tale crescita è incentivata altresì da fattori in grado di influenzare la job satisfaction, ovvero la soddisfazione percepita nel compimenti di obiettivi importanti e nella qualità delle relazioni in azienda, unita alla presa di consapevolezza dei risultati effettivamente conseguiti;
- Sostegno dei consumatori responsabili
Adottare una strategia che sposi i principi sostenibili consente all’azienda di perseguire una strategia di differenziazione nell’offerta, posizionandosi nei segmenti di mercato dedicati ai consumatori in grado di riconoscere il valore ambientale e sociale del prodotto da acquistare e disposti, per tale ragione, a sostenere un prezzo superiore alla media per comprarlo;
- Riduzione dei conflitti
Se negli stakeholder, intesi in questa casistica come fornitori, s’imprime l’idea di relazionarsi con un’azienda disposta a costruire un dialogo e orientata al compromesso, ciò consentirà all’azienda di minimizzare i conflitti: sincerità, onestà e coerenza nei comportamenti aziendali garantiscono all’impresa la stabilità che le consente di sopravvivere nel lungo termine;
- Miglioramento della reputazione aziendale
La decisione di adottare un comportamento sostenibile, laddove per “comportamento sostenibile” s’intende il perseguimento di economicità, socialità ed eco-efficienza,
significa lanciare un messaggio agli stakeholder, invitandoli a rivalutare l’identità aziendale e la qualità dell’offerta. Se il feedback che ne deriverà sarà positivo, altrettanto positiva sarà l’immagine che gli stakeholder avranno dell’azienda, e di conseguenza la reputazione della stessa migliorerà. Grazie all’approccio sostenibile le aziende hanno la possibilità di incrementare le loro vendite, assistendo alla crescita dei propri ricavi e del proprio valore di mercato;
- Stimolo all’innovazione e alla proattività
Attraverso la ricerca di sostenibilità ambientale e sociale e quindi il perseguimento di eco-efficienza e di socialità, le aziende testano e sperimentano i vari percorsi in grado di condurle verso la leadership di settore. La sostenibilità costituisce un forte vantaggio poiché perseguirla significa anticipare le sempre più numerose regolamentazioni ambientali volte alla tutela delle risorse naturali, con particolare attenzione alle generazioni future135.
Fuoriuscendo dall’analisi specifica e ricorrendo a una visione più generale sul contesto, perseguire la sostenibilità conduce a benefici sia dal punto di vista dell’offerta sia della domanda: competitività e stabilità nel lungo termine sono le due importanti macro-categorie di vantaggi di cui godono le aziende, mentre consapevolezza e responsabilità nell’atto di consumo sono gli insegnamenti appresi dai clienti, che li fanno rientrare nel target di consumatori oggetto di fidelizzazione e al quale rivolgersi tramite un’offerta differenziata.
Il ruolo ricoperto in questa dinamica dai consumatori è di non trascurabile importanza. I consumatori giocano, infatti, un ruolo attivo e al contempo un ruolo passivo nella dinamica del mercato: attivo perché sono in grado di orientare le strategie sostenibili aziendali attraverso il loro quotidiano comportamento, manovrando quote di mercato verso imprese più sostenibili di altre; passivo perché ricevere un’educazione circa la consapevolezza dell’atto di acquisto, fa di loro il bacino di clientela sulla quale l’azienda si concentra e dalla quale essa fa dipendere il proprioo incremento economico.