5. RISULTATI DELLA RICERCA 84
5.4 Social eating: un fenomeno in evoluzione? 122
Nella volontà di voler delineare le caratteristiche generali del fenomeno, si è voluto infine rispondere alla domanda se il fenomeno di social eating è da considerare un trend passeggero, ovvero un collaborative lyfestyle destinato ad affermarsi nel mondo della ristorazione e in grado di modificarne le dinamiche col tempo.
A tal riguardo risulta evidente, sia da quanto emerso dalle risposte al questionario somministrato online, sia dalle interviste in profondità condotte, come il fenomeno si stia sempre più spostando, almeno per quanto riguarda il nostro Paese, verso il la sua declinazione orientata verso il segmento dei turisti, che come visto nel corso del Paragrafo 1.5.1, è sempre più interessato a vivere “like a local”.
Non è quindi un caso che siano le piattaforme che si rivolgono a questo specifico target, come EatWith e BonAppetour, con un valore societario stimato rispettivamente in 32 milioni e di 2.8 milioni di euro, a giocare oggigiorno un ruolo dominante nel mercato del social eating.
Il consumatore italiano, invece, a detta di più host, sembra non essere ancora del tutto pronto a questo tipo di esperienza.
I 2: “ […] c’è da dire che secondo me gli italiani non sono ancora pronti ad esperienze di questo tipo: dopo un po’ da Gnammo arrivavano sempre le stesse persone, molti secondo me non capiscono il senso del social eating…”
I 2: “Secondo me è un esperimento sociale interessante, ma non tutti sono pronti a farlo: una volta avevo avuto la richiesta di una signora che voleva organizzare il compleanno per il suo fidanzato da me, avevamo concordato tutto, ma a pochi giorni dalla data, quando lui lo è venuto a sapere, si è arrabbiato moltissimo perché non capiva il senso di andare a mangiare a casa di una sconosciuta, e quindi è stata costretta ad annullare tutto.”
E infatti, la piattaforma Gnammo, pensata per un target più “autoctono”, sta subendo una forte inflessione nel numero d’iscritti, che dopo un’inziale crescita esponenziale e un vero e proprio boom di iscrizioni nel biennio 2015-2016, ha registrato un brusco calo di nuove registrazioni negli ultimi due anni.
Grafico 14: numero di utenti della piattaforma Gnammo, 2012-2018.
Fonte: Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2019, dati Gnammo relativi all’anno 2018
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Utenti totali 3596 11895 24241 96616 129733 145217 150805 Nuovi utenti 3596 8299 12346 72375 33117 15484 5588
Utenti della piattaforma Gnammo,
2012-2018
È utile però analizzare il dato appena visto, con quello relativo al numero di eventi realizzati nello stesso periodo di analisi. Infatti se è vero che da un lato vi è un importante inflessione nel numero di nuovi iscritti alla piattaforma Gnammo, se si considerano gli eventi realizzati nell’anno 2018, essi sono comunque sono assimilabili quantitativamente a quelli realizzati nel biennio 2015-2016, periodo in cui le iscrizioni alla piattaforma hanno registrato un vero e proprio exploit, e dunque è possibile affermare che il numero di eventi realizzati è piuttosto costante nel tempo, grazie alla presenza di uno “zoccolo duro” di affezionati che praticano social eating, e che limitano quindi le conseguenze del brusco calo di nuove iscrizioni registrato.
Grafico 15: eventi pubblicati ed eventi realizzati su Gnammo, 2012-2018.
Fonte: Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2019, dati Gnammo relativi all’anno 2018
È opportuno, però, precisare che quanto visto nel corso del presente paragrafo sia circoscrivibile al mercato del social eating in Italia, data la forte tradizione legata
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Eventi pubblicati 82 748 993 6838 4816 3746 2769 Eventi realizzati 43 149 167 892 917 1261 834
Eventi pubblicati vs eventi realizzati
Gnammo 2012-2018
all’enogastronomia del paese (si veda Paragrafo 1.5.1.1) che ha esercitato e continua a esercitare una forte attrattiva nei confronti dei turisti, soprattutto dei cosiddetti foodies, e che quindi il discorso non sia estendibile alle dinamiche che investono il fenomeno del social eating in altri Paesi.
CONCLUSIONI
Il ruolo del consumatore nella preparazione del cibo permette di valutare, riconoscere, e collegare a evidenze empiriche le diverse teorie sulla figura del consumatore che si sono succedute nel tempo, a partire dal tradizionale approccio “buy and own”, verso contributi più recenti che hanno individuato i molteplici ruoli che il consumatore oggigiorno gioca: cliente, produttore, lavoratore, distributore, comunicatore. È per questo che si è iniziato a parlare di una figura ibrida tra produttore e consumatore, ossia il prosumer come definita da Toffler, che si basa sull’assunto che non si può più considerare il consuamtore meramente come distruttore del valore immesso sul mercato dalle imprese, ma piuttosto bisogna pensare ad esso come un co-creatore di beni, servizi e valori con le imprese, ruolo che negli ultimi anni, anche grazie al Web 2.0 con l’avvento di ciò che è stato definito come collaborative consumption, si è evoluto ulteriormente.
Il social eating, oggetto di studio della presente ricerca, s’inserisce tra le pratiche di consumo collaborativo ed è considerato come il fenomeno della food sharing economy che sta riscuotendo il più ampio successo. Esso si basa sull’incontro, mediante una piattaforma digitale dedicata, tra host e guest, dove i primi offrono una cena presso la propria abitazione, mentre i secondi, dietro pagamento di una quota di partecipazione, possono prenotare il loro posto e condividere la cena, preparata dall’host, con perfetti sconosciuti.
La presente ricerca costituisce uno dei primi studi nel campo del social eating, e in particolare ha riguardato l’analisi di diversi aspetti del comportamento del consumatore legati al fenomeno. Innanzitutto si è voluto indagare la popolazione dei guest per individuarne un profilo, nonché analizzarne motivazioni, abitudini e propensione alla spesa.
Dai risultati della ricerca è emerso chiaramente come, nel caso italiano, il social eating assuma connotazioni completamente diverse in base al fatto che l’esperienza sia vissuta durante un viaggio o meno. È, infatti, in base all’occasione in cui viene praticato il social eating che è stato possibile dividere la popolazione dei guest in due gruppi che, come verificato nel corso della ricerca, presentano caratteristiche profondamente diverse tra di loro: da un lato vi sono quelli che sono stati denominati guest “turisti”, in prevalenza stranieri e che praticano social eating solo durante i loro viaggi, e dall’altra i guest definiti “autoctoni”, in prevalenza italiani, e che praticano social eating in
prevalenza fuori dal contesto di un viaggio.
I due gruppi di guest individuati sembrano guidati nella decisione di praticare social eating da motivazioni molto diverse tra loro. Infatti, se nel caso del guest “turista” è prevalentemente la volontà di conoscere la tradizione culinaria del Paese visitato in una dimensione più autentica a spingerlo a sedersi a tavola con sconosciuti, nel caso del guest “autoctono” è piuttosto il voler conoscere nuove persone e allargare il proprio network di contatti, e, talvolta, anche il voler provare qualcosa di diverso dal solito e risparmiare sul prezzo del pasto, a guidarlo in questa scelta. Si può dunque affermare che se nel caso del guest “turista” sia soprattutto la motivazione edonistica- esperienziale, legata alla degustazione di piatti tipici e della tradizione, a giocare un ruolo fondamentale nella decisione di prendere parte a un evento di social eating, nel caso del guest “autoctono” tale scelta sia guidata piuttosto da una motivazione che può essere definita sociale.
In base a quanto appena detto è possibile individuare un duplice ruolo che il cibo ricopre nelle pratiche di social eating: in linea generale è possibile affermare che esso rappresenti un importante facilitatore nella relazione tra i commensali perfetti sconosciuti, ma è possibile notare come questa dimensione risulti particolarmente importante per la categoria dei guest “autoctoni” piuttosto che per quella dei turisti. Per quest’ultimi, infatti, il cibo rappresenta una porta diretta per conoscere la cultura e la tradizione del Paese visitato, e il social eating rappresenta un mezzo per scoprirne tradizioni e valori in maniera più autentica di quanto non sia possibile fare in un ristorante.
Particolare attenzione è stata prestata anche all’analisi del vasto panorama di piattaforme online dedicate al social eating operanti sul territorio nazionale, e, nello specifico, alle quattro piattaforme utilizzate nella fase di ricerca qualitativa. I risultati della ricerca hanno evidenziato come i due diversi segmenti di guest individuati non si rivolgano indifferentemente all’una o all’altra piattaforma, ma piuttosto vi sia un pattern di utilizzo ben definito: da un lato vi sono piattaforme come EatWith, BonAppetour, Le Cesarine e Ceneromane che servono prevalentemente la categoria dei guest “turisti”, e, dall’altra, piattaforme come Gnammo e Socialeaty che invece sono orientate verso una “clientela” più local.
Infine, un ulteriore aspetto analizzato è quello riguardo alla propensione alla spesa dei guest, dal quale è emersa nuovamente una marcata differenza tra quanto dichiarato dal
collettivo dei “turisti” e degli “autoctoni”. Mentre i primi, nella maggior parte dei casi, si dicono disposti a pagare un prezzo uguale o anche maggiore, rispetto a quanto pagherebbero (a parità di menù) in un ristorante, nel secondo caso la situazione risulta invertita, con una netta prevalenza degli intervistati che ha dichiarato di essere disposta a pagare un prezzo uguale o più basso. Se ne può quindi dedurre come il guest “turista” attribuisca un valore aggiunto all’esperienza di social eating, riconoscendone un valore anche in termini monetari, poiché fortemente interessato a vivere un’esperienza culinaria “like a local”.
Anche dall’analisi condotta sui prezzi praticati sulle piattaforme prese in esame emergono risultati coerenti con quanto appena detto: sono infatti le piattaforme EatWith e BonAppetour a praticare prezzi spesso di gran lunga superiori a quelli registrati invece su piattaforme dedicate a una clientela più locale, e tale differenza di tariffe applicate risulta ancor più marcata nelle città ad alto interesse turistico. Sarebbe lecito pensare ciò derivi da diversità nei menù proposti sulle diverse piattaforme, ma in realtà dalla ricerca è emerso come tale discrepanza sia piuttosto riconducibile al fatto che gli host operanti sulle piattaforme dedicate al segmento dei “viaggiatori”, verificata la minore sensibilità al prezzo presentata da quest’ultimi, abbiano optato per una logica di discriminazione dei prezzi applicati in base alla tipologia di guest ospitati, applicando tariffe più alte per il segmento di “clientela” turistica.
Quanto appena detto può anche essere analizzato anche in relazione alle motivazioni che spingono gli host ad aprire le porte della loro casa e a cucinare per persone sconosciute: infatti, se è vero che anche in questo caso vi è sempre una forte attenzione alla componente relazionale che caratterizza il social eating, accanto ad essa, soprattutto per coloro che si rivolgono alla categoria dei “turisti”, anche la dimensione economica gioca un ruolo molto importante, tant’è che in questo caso molto spesso è emerso come il gli host non considerino l’attività di social eating come un’attività marginale, ma piuttosto lo pratichino in maniera professionale o semi-professionale, considerandolo una fonte di guadagno complementare o addirittura principale.
Cosa si può quindi affermare riguardo alla competizione del social eating con i canali di ristorazione tradizionale?
Alla luce di quanto detto in precedenza, la ricerca ha evidenziato in maniera molto chiara comee non sia possibile fornire una risposta univoca a questa domanda. Si può affermare, infatti, che il social eating abbia una duplice dimensione: da un lato, nel caso
del social eating praticato fuori dal contesto di un viaggio, assume la valenza di una pratica facilitatrice dei rapporti sociali, sia per l’host che per il guest, e dunque si pone su un piano molto diverso rispetto a quello della ristorazione tradizionale. Discorso diverso, invece, è necessario formulare riguardo alla fattispecie del social eating praticato nel contesto di un viaggio. In quest’ultimo caso sia l’host che il guest vivono l’esperienza di social eating in una maniera più vicina e assimilabile a un’esperienza di ristorazione, che ne rappresenta sì un’alternativa ma che spesso finisce per ricalcarne le dinamiche e le logiche.
I numeri che oggigiorno registra il fenomeno, però, sono ancora piuttosto contenuti, e quindi non si può ancora parlare di una vera e propria competizione con la ristorazione tradizionale, ma in futuro? Che cosa è possibile prevedere per il futuro sviluppo del fenomeno?
Dall’analisi delle performance registrate dalle varie piattaforme di social eating si evidenzia come attualmente sia la dimensione turistica quella a giocare un ruolo da padrona, con le piattaforme dedicate a questa particolare declinazione del fenomeno che registrano dati in forte crescita e fatturati molto consistenti. Interessante anche notare a tal riguardo che siano proprio le piattaforme dedicate alla clientela dei viaggiatori a ottenere cospicui finanziamenti anche da parte di grandi gruppi d’investimento e di colossi dell’era digitale della portata di TripAdvisor. Discorso diverso, invece, per le piattaforme rivolte a una clientela più local, che, dopo un’espansione registrata nel biennio 2015-2016, sembrano aver subito una battuta d’arresto sia nel numero di iscritti, sia nel numero di eventi pubblicati e realizzati.
Quanto appena detto ci porta ad affermare che con grande probabilità sarà la declinazione turistica del fenomeno a giocare un ruolo prevalente in futuro, come del resto sta già sta facendo oggi, anche se questo non significa che la sua declinazione più local non continuerà ad esistere.
Considerato quanto emerso dalla presente ricerca, dunque, si auspica un adeguato e celere intervento del legislatore per una corretta regolamentazione del social eating, che potenzialmente potrebbe rappresentare un competitor per il canale ristorativo tradizionale, soprattutto se considerato nella sua declinazione turistica, per evitare quanto accaduto già nel settore dell’ospitalità, e garantire una leale concorrenza nel settore.
BIBLIOGRAFIA
Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the extended self: Loved objects and consumers' identity narratives. Journal of consumer research, 32(1), 171-184.
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882.
Arnould, E. J., & Wallendorf, M. (1994). Market-oriented ethnography: interpretation building and marketing strategy formulation. Journal of marketing research, 31(4), 484-504.
Bardhi, F., & Eckhardt, G. M. (2012). Access-based consumption: The case of car sharing. Journal of consumer research, 39(4), 881-898.
Bargh, John A., Katelyn McKenna, and Grainne Fitzsimons (2002), “Can You See the Real Me? Activation and Expression of the ‘True Self’ on the Internet,” Journal of Social Issues, 58 (1), 33–48.
Baudrillard, J. (1977). Oublier Foucault.
Bean, J., & Arsel, Z. (2013, September). Understanding mediated practices: Combining ethnographic methods with blog data to develop insights. In Ethnographic Praxis in Industry Conference Proceedings (Vol. 2013, No. 1, pp. 375-385). Wiley/Blackwell (10.1111).
Belk, R. (2009). Sharing. Journal of consumer research, 36(5), 715-734.
Belk, R. (2014). Sharing versus pseudo-sharing in Web 2.0. The Anthropologist, 18(1), 7-23.
Belk, R. (2014). You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of business research, 67(8), 1595-1600.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of consumer research, 15(2), 139-168.
Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, 40(3), 477-500.
Belk, Russell W. (1991), “Possessions and Sense of Past,” in Highways and Buyways: Naturalistic Research from the Consumer Behavior Odyssey, ed. Russell Belk, Provo, UT: Association for Consumer Research, 114–30.
Bellini, N., Clergeau, C., & Etcheverria, O. (Eds.). (2018). Gastronomy and Local Development: The Quality of Products, Places and Experiences. Routledge.
Benkler, Y. (2004). Sharing nicely: On shareable goods and the emergence of sharing as a modality of economic production. Yale LJ, 114, 273.
Bicchieri, C., Duffy, J., & Tolle, G. (2004). Trust among strangers. Philosophy of Science, 71(3), 286-319.
Björk, P., & Kauppinen-Räisänen, H. (2016). Local food: a source for destination attraction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(1), 177- 194.
Blanchard, O. (2004). The economic future of Europe. Journal of Economic Perspectives, 18(4), 3-26.
Bluck, S. (2003). Autobiographical memory: Exploring its functions in everyday life. Memory, 11(2), 113-123.
Bolter, Jay (1996), “Virtual Reality and the Redefinition of Self,” in Communication and Cyberspace: Social Interaction in an Electronic Environment, ed. Lance Strate, Ronald Jacobson, and Stephanie Gibson, Croskill, NJ: Hampton, 105–20.
Born, G. (2011). Music and the materialization of identities. Journal of Material Culture, 16(4), 376-388.
Botsman, R. (2013). The sharing economy lacks a shared definition. Fast Company, 21, 2013.
Botsman, R., & Rogers, R. (2010). Whats mine is yours: The rise of collaborative consumption. Collins.
Botsman, R., & Rogers, R. (2011). What's mine is yours: how collaborative consumption is changing the way we live (Vol. 5). London: Collins.
Bourdieu, P., & Viale, G. (1983). La distinzione: critica sociale del gusto. Il mulino. Brady, J. (2011). Cooking as inquiry: A method to stir up prevailing ways of knowing food, body, and identity. International Journal of Qualitative Methods, 10 (4), 321-334. Bugge, A. B. (2003). Sociology of food: cooking as identity work. Analysis, Project, (30).
Campbell, C. (2005). The craft consumer: Culture, craft and consumption in a postmodern society. Journal of consumer culture, 5(1), 23-42.
Cardano, M. (2011). La ricerca qualitativa. Bologna: Il mulino.
Carfagna, L. B., Dubois, E. A., Fitzmaurice, C., Ouimette, M. Y., Schor, J. B., Willis, M., & Laidley, T. (2014). An emerging eco-habitus: The reconfiguration of high cultural capital practices among ethical consumers. Journal of Consumer Culture, 14(2), 158-178.
Carroll, E., & Romano, J. (2011). Your Digital Afterlife: When Facebook. Flickr and Twitter Are Your Estate, What’s Your Legacy.
Carù A. e Cova B. (2003), “Revisiting consumption experience: a more humble but complete view for concept”, Marketing Theory, Vol.3, N°2, pp. 267-286.
Chytkova, Z. (2011). Consumer acculturation, gender, and food: Romanian women in Italy between tradition and modernity. Consumption Markets & Culture, 14(3), 267- 291.
Cialdini, R. B. (2005). Basic social influence is underestimated. Psychological inquiry, 16(4), 158-161.
Codagnone, C., & Martens, B. (2016). Scoping the sharing economy: Origins, definitions, impact and regulatory issues. Cristiano Codagnone and Bertin Martens (2016). Scoping the Sharing Economy: Origins, Definitions, Impact and Regulatory Issues. Institute for Prospective Technological Studies Digital Economy Working Paper, 1.
Cohen, E., & Avieli, N. (2004). Food in tourism: Attraction and impediment. Annals of tourism Research, 31(4), 755-778.
Corbetta, P. (1999). Metodologia e tecniche della ricerca sociale.
Counihan, C. (1999). The anthropology of food and body: Gender, meaning, and power. Psychology Press.
Cova, B., & Cova, V. (2012). On the road to prosumption: marketing discourse and the development of consumer competencies. Consumption Markets & Culture, 15(2), 149- 168.
Cova, B., Fuschillo, G., & Scotti, M. (2010). Il marketing tribale: legame, comunità, autenticità come valori del marketing mediterraneo. Il sole 24 ore.
Dalli, D., & Romani, S. (2007). Consumption experiences and product meanings. Consuming experience, 65.
De Certeau, M. (1980). 1984. The practice of everyday life.
De Luca, P. (2006). Il consumo critico: una ricerca esplorativa sulla dimensione sociale del comportamento del consumatore. In 5th International Congress Marketing Trends (pp. 1-20). Paris-Venice: Marketing Trends Association.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2010). Intrinsic motivation. The corsini encyclopedia of psychology, 1-2.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2010). Self‐determination. The Corsini encyclopedia of psychology, 1-2.
Deutsch, J., & Miller, J. (2007). Food studies: A multidisciplinary guide to the literature. Choice, 45(3), 393-401.
Dittmar, H., & Pepper, L. (1992). Materialistic values, relative wealth and person perception: Social psychological belief systems of adolescents from different socio- economic backgrounds. ACR Special Volumes.
Dubois, E., Schor, J., & Carfagna, L. (2014). Connected consumption: A sharing economy takes hold. Rotman Management, 1, 50-55.
Dujarier, M. A. (2014). Le travail du consommateur: De Mac Do à eBay: comment nous coproduisons ce que nous achetons. La découverte.
Featherstone, M., Hepworth, M., & Turner, B. S. (Eds.). (1991). The body: Social process and cultural theory (Vol. 7). Sage.
Felson, M., & Spaeth, J. L. (1978). Community structure and collaborative consumption: A routine activity approach. American behavioral scientist, 21(4), 614- 624.
Fenton, A. (2013). Making markets personal: Exploring market construction at the micro level in the car-sharing and time bank markets. Unpublished paper, Harvard University.
Firat, A.F. & Dholakia, N. (1998). Consuming People, London: Routledge.
Firat, Fuat A. and Allady Venkatesh (1995), “Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption,” Journal of Consumer Research, 22 (3), 239-267. Fischler, Claude, 1988. "Food, Self and Identity." Social Science Information 27:275- 293.
Fitzsimmons, J. A. (1985). Consumer participation and productivity in service operations. Interfaces, 15(3), 60-67.
Fox, M. (2004). E-commerce business models for the music industry. Popular Music and Society, 27(2), 201-220.
Franke N., Schreier M., Kaiser U. 2010, The “I Designed It Myself” Effect in Mass Customization, in Management Science, Vol. 56, (1), pp. 125-40;
Functions in Everyday Life,” Memory, 11 (2), 113–23.
Galvagno, M., & Dalli, D. (2014). Theory of value co-creation: a systematic literature review. Managing Service Quality, 24(6), 643-683.
Gambetti, R. C., Biraghi, S., & Dalli, D. (2016). A new look at cooking: it’s not about eating! Prepare and exhibit food as identity representation. In Consumer Culture Theory Conference (CCTC) (pp. 1-26). N/A.
Gansky, L. (2010). The mesh: Why the future of business is sharing. Penguin.
Getz, D., & Robinson, R. N. (2014). “Foodies” and their travel preferences. Tourism Analysis, 19(6), 659-672.
Gilmore J.H. E Pine J.B. (2007), Authenticity: What consumer really want, Harvard Business School Press, Boston.
Goffman, E. (2002). The presentation of self in everyday life. 1959. Garden City, NY, 259.
Grassmuck, V. R. (2012). The Sharing Turn: Why we are generally nice and have a good chance to cooperate our way out of the mess we have gotten ourselves into.
Gummerus, J. (2013). Value creation processes and value outcomes in marketing theory: strangers or siblings?. Marketing Theory, 13 (1), 19-46
Gyimóthy, S., & Mykletun, R. J. (2009). Scary food: Commodifying culinary heritage as meal adventures in tourism. Journal of vacation marketing, 15(3), 259-273.
Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (2016). The sharing economy: Why people