La storia dell’azienda

Nella storia dell'azienda è certamente centrale la figura dell'imprenditore, a Taranto aprì nel 1959 il primo laboratorio artigianale e, nel 1990, un punto vendita pilota della catena Divani & Divani. Lo spirito delle origini si può considerare un aspetto importante della cultura della Natuzzi. Non si tratta soltanto del rafforzamento dell'immagine esterna che, come accade per la maggior parte delle imprese, mira a evidenziarne le radici storiche e le originali caratteristiche imprenditoriali. La memoria è uno dei tratti distintivi delle relazioni sociali interne all'azienda, che si sono fondate sul rapporto diretto tra l'imprenditore e i dipendenti, sul coinvolgimento dei lavoratori e sul loro orgoglio di partecipare attivamente alla crescita e ai successi di un'impresa del sud dalle umili origini artigianali. Appare significativo uno strumento di comunicazione tra direzione e dipendenti quale il giornale aziendale crescere insieme, pubblicato dal 1991 Al 2001, abbia dedicato particolare è frequente attenzione alle origini dell'azienda e ai momenti più significativi del suo sviluppo con testimonianze dirette dell'imprenditore e dei lavoratori. In un'intervista Pasquale Natuzzi racconta gli inizi della sua attività "...è stato un periodo splendido quello dell'inizio del mio lavoro, che amo ricordare come il periodo dei sogni". Nel 1959 apre il piccolo laboratorio a Taranto un monolocale in affitto, con una macchina da cucire usata, un martello e quattro forbici, strumenti sufficienti per realizzare i primi divani. Nel 1967, fonda, sempre a Matera, una piccola ditta di mobili imbottiti in tessuto con tre dipendenti. Nel 1969 produce già 25 sedute al giorno e tre anni dopo, con oltre 20 dipendenti la produzione media giornaliera è di 100 sedute, immessa nei mercati del centro sud. Con la crescita, la probabilità di Matera non appare più sufficiente così Pasquale Natuzzi decide di spostare la sede Santeramo in colle, dove trova comprensione e interesse da parte degli amministratori locali e un ambiente favorevole alla nascita del nuovo stabilimento. Nel 1997 acquista mezzo ettaro il terreno, e l'anno successivo inizia la costruzione di un capannone di 3000 m quadri. Nel 1972 di impresa l'impresa Natuzzi salotti assume la forma giuridica di società a responsabilità limitata con sede legale a Bari. Tuttavia, l'11 agosto 1973 lo stabilimento materano è completamente distrutto da un incendio provocato da un corto circuito. Con la perdita di macchinari, materiali e scritture contabili sembra impossibile riprendere la produzione: “…pieno di debiti con nero" ricorda Pasquale Natuzzi "la banca popolare di Matera penso bene di chiudermi il fido. Però non avevo intenzione di mollare: sono orgoglioso, determinato, ma anche ottimista.

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Così cominciai da capo, trasferendomi nel capannone ancora in costruzione e per alcuni mesi fui costretto addirittura a dormirci dentro, dovevo pur difendere quel poco che era rimasto". L' imprenditore ha spesso sottolineato la costruzione dell'impresa come un impegno collettivo, come "invenzione" e difesa di una attività produttiva in un contesto che offre agli imprenditori e ai suoi dipendenti ben poche alternative: quello che va dagli anni 70 sino alla metà degli anni 80, viene definito come il periodo dei sacrifici. Appare difficile competere sul mercato nazionale con le imprese del mobile della Brianza e di altre aree del centro-Nord che, seppur di piccole dimensioni, sono marchi affermati e godono di altri vantaggi competitivi, come operare in contesti produttivi e sociali quali i distretti industriali. La possibilità di conoscere altri mercati e buyer di paesi esteri è offerta per la prima volta da una fiera dell'arredamento che si tiene a Bari nel 1975, Pasquale Natuzzi presenta i suoi prodotti, prendendo contatto con alcuni clienti del Medio Oriente, dove a partire dal 1976 esporta oltre il 60% del fatturato. I primi successi sono dovuti non soltanto alla capacità di inventare divani, ma anche all'acquisizione di nuove competenze. Nel 1977 Natuzzi partecipa per la prima volta alla fiera internazionale del mobile di Colonia, avendo la possibilità di esporre un solo divano. A Colonia stabilisce i primi contatti con un importante catena di distribuzione europea. Iniziano così le esportazioni sul mercato europeo, mentre l'impresa tende a specializzarsi in una produzione di nicchia: nel 1980 gli imbottiti in pelle diventano il cinquanta percento del fatturato. Nel 1982 Pasquale Natuzzi partecipa a una fiera campionaria in Canada, organizzata dallo IASM, ente pubblico di promozione allo sviluppo del Mezzogiorno. Coglie l'opportunità di raggiungere New York e, dopo una ricerca porta a porta, riesce ad avviare un contatto con un buyer di Macy's, una delle più grandi catene di negozi americane. Natuzzi riesce ad interpretare i gusti del consumatore americano inventando un divano in pelle dalla struttura semplice e con componenti non costose, un prodotto di consumo quotidiano da sostituire frequentemente. Grazie alla conquista del mercato più grande al mondo, il fatturato di Natuzzi cresce in modo esponenziale. Nel segmento degli imbottiti in pelle ha ormai acquisito la leadership sul mercato statunitense, diventando la più grande impresa italiana del settore del mobile. La rivoluzione, coinvolge gli stessi processi produttivi, con l'ampliamento dello stabilimento di Santeramo e il decentramento di fasi della produzione sul territorio, affidate ad aziende contoterziste.

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A partire dal 1986 si avvia l'integrazione verticale a monte per ridurre i costi e, attraverso il controllo diretto dell'intero ciclo produttivo, si tende a raggiungere più elevati livelli di produttività e di efficienza. Con la produzione diretta dei semilavorati e la creazione di nuove unità produttive si costituisce un gruppo industriale integrato, controllato dalla holding Industrie Natuzzi S.p.A. Il 1993 viene etichettato dall'imprenditore come il periodo dell'altruismo, infatti, visti i risultati raggiunti, da buon visionario Pasquale Natuzzi decide di reinvestire i soldi guadagnati nella società, così da costruire nuove fabbriche e nuovi posti di lavoro.

La periodizzazione costruita da Pasquale Natuzzi è rivelatrice di una cultura dell'impresa che mira a coinvolgere i dipendenti. Si tratta di una sorta di economia morale che comporta doveri e reciprocità: il forte impegno dell'imprenditore come dei suoi dipendenti nel garantire il benessere collettivo. La filosofia di Pasquale Natuzzi di inventarsi il lavoro stimola molti dei suoi stessi lavoratori a trasformarsi in imprenditori. Fondandosi sul particolare carisma del suo fondatore, la Natuzzi si afferma come una dinamica realtà industriale. Negli anni 1990-93 si raggiungono rilevanti obiettivi strategici: la conquista della leadership anche nel mercato europeo; l'organizzazione diretta della distribuzione nel mercato italiano e nei mercati di altri paesi mediterranei; la trasformazione in azienda familiare aperta con l'acquisizione da parte della Gemina di una quota della holding Industrie Natuzzi e quindi, la quotazione alla Borsa di New York, la Natuzzi continua a mantenere i caratteri di azienda familiare nel controllo societario e nella gestione. Non solo Pasquale, che dirige l'azienda come presidente e amministratore delegato, ma anche le figlie Annunziata e Anna Maria fin dai primi anni 80 svolgono un ruolo importante nel management. Persiste il rapporto fortissimo con il territorio murgiano la quotazione a Wall Street accresce l'orgoglio di aver raggiunto un risultato senza precedenti in una realtà imprenditoriale del Sud. La fase di crescita degli anni 90, consolidando lo status dell'imprenditore di Santeramo come “re dei divani”, si conclude con la costruzione a High Point, negli Stati Uniti, di una nuova sede della società commerciale dell'impresa, Natuzzi Americas. Il palazzo, dalla forma di una sezione di una nave, simboleggia la stessa storia imprenditoriale di Pasquale Natuzzi, segnata dalla scoperta e conquista dell'America. Il 1995 è per il Gruppo Natuzzi il primo anno di collaborazione con IKEA, diventando un importante fornitore della catena distributiva svedese. IKEA, in forte espansione in tutto il mondo, predilige come fornitori, i grandi produttori globali fortemente internazionalizzati.

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L’ingresso della catena svedese nel mercato italiano è il segno dell’avvio di mutamenti importanti in un sistema distributivo ancora tradizionale, protagonista di questi mutamenti è anche Natuzzi, che nel 1990 apre a Taranto uno speality store per il quale si sceglie la formula del franchising, ma senza l’intermediazione di gruppi d’acquisto, bensì con una presenza diretta dell’azienda come franchisor. Per la Natuzzi si tratta di conquistare il mercato italiano, la comunicazione diretta al consumatore finale, la struttura organizzativa che unisce le competenze del produttore alla conoscenza delle diverse realtà locali da parte degli affiliati, la proposta di negozi e prodotti innovativi, costituiscono i principali elementi del successo della catena Divani & Divani. Il brand, semplice ed efficace nell’indicare la categoria di prodotto acquisisce subito notorietà. L’Italia diviene per le vendite di Natuzzi il paese più importante dopo gli Stati Uniti, che continuano ad essere il principale mercato di riferimento. La catena Divani & Divani è ormai il più grande cliente della Natuzzi, un’integrazione a valle che l’azienda continuerà a rafforzare negli anni successivi.

Un più decisivo e strategico impegno per un riposizionamento nei segmenti alti del mercato avverrà a partire dal 2000, ma importante è un altro progetto della metà degli anni Novanta che coinvolge la Natuzzi e altre imprese italiane del settore dell’arredamento. Il progetto è indicativo del processo di modernizzazione del mercato italiano iniziato tra gli anni settanta e ottanta sia con le grandi catene distributive sia con iniziative dirette delle imprese produttrici. Soprattutto nei primi anni novanta, come mostrano le stesse esperienze di IKEA e Divani & Divani, si affermano nuove preferenze e abitudini dei consumatori. L’integrazione tra produzione e distribuzione si rivela indispensabile per le politiche di marchio e per garantire servizi al consumatore, da quelli post-vendita a una molteciplità di nuovi servizi offerti insieme al prodotto, che diviene sempre più un “prodotto-servizio”.