Via all’export

Il Gruppo Natuzzi esporta l’92% della produzione in 123 mercati e detiene le maggiori quote di mercato in Europa con il 59% e in America con il 31%. Ho sempre creduto che l’export fosse l'unica via giusta per crescere, afferma Pasquale Natuzzi, che ricorda come negli anni 70, quando producevamo per servire la clientela locale, una delle mie

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preoccupazioni maggiori fosse quella di saturare il nostro mercato e che quindi un bel giorno non ci fossero più ordini. Puntare sull'esportazione è stata la scelta determinante per il successo della sua impresa nata in rapporto con i ristretti mercati locali, anche se il sistema urbano pugliese ed il tessuto commerciale di Bari hanno permesso di ampliare l'iniziale attività artigianale. Fattori congiunturali e intuito imprenditoriale determinano, in un arco di tempo relativamente breve, i caratteri distintivi dell'impresa. Protesa verso l'esportazione, la Natuzzi si specializza in una produzione di nicchia, l'imbottito in pelle in stile contemporaneo, riuscendo a penetrare in quei segmenti di mercato maggiormente sensibili ai bassi prezzi. Rispetto alla maggioranza delle imprese del settore del mobile, la Natuzzi si contraddistingue per la capacità di sviluppare le relazioni con la grande distribuzione, importante canale di vendita negli Stati Uniti e negli altri mercati esteri. Si possono distinguere, fino al 1999, tre fasi della strategia aziendale rispetto ai mercati, che naturalmente risentono dei mutamenti macroeconomici e dell’andamento del ciclo del settore. La prima, dopo l’iniziale impatto con il mercato statunitense, comprende gli anni tra il 1985 e il 1987 ed è rivolta ad adeguare la rete commerciale, le strutture produttive e logistiche. Le altre fasi, grazie al progressivo sviluppo della struttura manageriale, si legano fortemente anche ai processi di pianificazione aziendale. Gli anni 1988-1993 si contraddistinguono per la diversificazione dei mercati e l’affermazione di quello europeo, con le prime esperienze soprattutto in Italia di controllo diretto della distribuzione attraverso catene di negozi in franchising. La diversificazione della tipologia del prodotto per rivestimento, stile, qualità e prezzo rappresenta la scelta strategica del periodo 1994-98, con l’obiettivo di espandere il volume delle vendite nei vari segmenti del mercato, consolidare la leadership nella propria nicchia ed estendere la rete distributiva diretta. Nella seconda metà degli anni ottanta, le strategie di prodotto e di mercato alla base del vantaggio competitivo della Natuzzi si caratterizzano per la politica dei prezzi, con la capacità di offrire il miglio rapporto qualità/prezzo.

La capacità di proporre prodotti in una vasta gamma di colori e forme, con un rinnovamento frequente dei modelli, rafforza la reputazione dell’azienda, uno slogan pubblicitario recitava: “Natuzzi is the Italian way to say sofa”. Il rinnovamento della modellistica accresce il core business dell’azienda ed ha un’altra importante finalità: fronteggiare i fenomeni imitativi da parte di molte piccole aziende della stessa area murgiana.

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Inoltre, la differenziazione dei modelli si lega anche all’espansione su mercati diversi da quello americano, offrendo imbottiti con caratteristiche estetiche e funzionali in grado di soddisfare esigenze specifiche, i gusti e gli stili di vita dei consumatori.

Canali di conoscenza delle tendenze della domanda, luoghi di contrattazione delle vendite e di comunicazione diretta con i clienti rimangono le manifestazioni fieristiche del settore. Nel corso degli anni novanta si accresce l’importanza di altri strumenti di comunicazione e marketing: dalla pubblicità indirizzata al consumatore finale, che assume un crescente peso, alla rete internet. Ma le fiere continuano a svolgere un ruolo rilevante per la presentazione dei prodotti e la promozione dell’immagine dell’impresa. La Natuzzi, che nel tempo ha sviluppato modelli organizzativi interni e strategie adeguate nei rapporti con gli operatori delle infrastrutture, convoglia parte rilevante degli investimenti nella ricerca e nella realizzazione di più efficienti catene logistiche per accorciare ulteriormente le distanze tra produzione e consumo finale. Con il programma Natuzzi 2000, porta a costruire nuovi stabilimenti con tecnologie avanzate e a concentrare in un’unica area tutte le attività produttive, dalla lavorazione delle imbottiture all’assemblaggio del prodotto. A queste trasformazioni organizzative, si cercano di unire vantaggi del just in time con quelli del just-in-one-place, si aggiungono negli anni successivi investimenti nella creazione e nello sviluppo di soluzioni supply chain management. Con tale piano strategico, la Natuzzi introduce il marchio Italsofa e procede con il riposizionamento della marca Natuzzi nel segmento medio-alto del mercato. Accanto ai primi investimenti all’estero, si realizzano nella provincia di Taranto gli stabilimenti di Ginosa e di Laterza, si punta alla crescita complessiva della capacità produttiva del gruppo. A questi investimenti si affiancano lo sviluppo del prodotto di marca lungo tre assi principali: prodotto, comunicazione e distribuzione. Il progetto Natuzzi 2000, per gli obiettivi e l’entità degli investimenti, assume un grande rilievo non solo nella storia dell’azienda. Si tratta del più importante piano di investimenti industriali degli anni Novanta, dopo quello della Fiati a Melfi, in un’area interna meridionale al confine tra le Basilicata e la Puglia. Il progetto Natuzzi rappresenta una nuova fase di promozione dello sviluppo industriale dell’Italia meridionale rispetto all’intervento straordinario gestito dal 1950 al 1984 dalla Cassa per il Mezzogiorno.

I prodotti in stile moderno, realizzati con prestigiosi designer e l’apporto di personale esperto, vogliono rivolgersi al segmento alto del mercato. Gli altri prodotti della marca Natuzzi sono in stile classico e in “casual contemporaneo”, l’originale stile

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“democratico” di Pasquale Natuzzi. Che svolge sempre un ruolo di primo piano nell’ideazione e realizzazione dei nuovi prodotti. Nel gennaio 2002, nel corso della Fiera Internazionale del Mobile in Colonia, viene presentata e lanciata la nuova immagine aziendale che, attraverso il sistema di comunicazione e il

“display system”, deve promuovere e rafforzare il brand Natuzzi in tutti i mercati e canali distributivi.

Viene adattato lo slogan: “it’s how you live” (è come tu vivi), che mira ad associare i prodotti e i servizi dell’azienda alle esigenze e agli stili di vita dei consumatori. La mission aziendale “costumer centric” è sottolineata dal logo che evidenzia la “u” del brand Natuzzi, richiamando l’assonanza con il pronome “you”, e quindi sollecitando

un’identificazione tra i valori e lo stile dell’azienda con quelli del consumatore.

La Natuzzi per riequilibrare ulteriormente la sua presenza internazionale rispetto al sempre più importante mercato statunitense, rivolge particolare attenzione ai mercati europei per estendere la rete commerciale in quelli mediterranei, penetrare in altri (dalla Svizzera all’Europa orientale) e rafforzare le vendite nei tradizionali paesi di sbocco delle produzioni italiane (Francia, Belgio, Germania e Inghilterra). In altri paesi europei il gruppo Natuzzi estende la rete di vendita attraverso l’acquisizione di catene distributive. Muta la denominazione Industrie Natuzzi SpA in Natuzzi SpA, per massimizzare l’efficienza complessiva e concentrare tutte le energie sull’integrazione tra produzione e distribuzione, sempre più internazionalizzate, viene realizzata anche la fusione della maggior parte delle società di produzione e servizi, con sede in Italia, nella holding Natuzzi SpA, che già ne controlla l’intero capitale.

5.5.1 Dall’Italia alla Cina

Per i mobili e l’arredamento si può competere non solo sui prezzi, ma anche per il design originale, lo stile e il buon gusto legati a tradizioni artigianali e culturali. Questi aspetti immateriali, insieme ad altri vantaggi competitivi (costi più bassi rispetto ai concorrenti e svalutazioni monetarie) hanno permesso ad aziende e distretti italiani di affermarsi per molti decenni sui mercati internazionali. Ma oggi, non basta più produrre localmente per vendere globalmente. Produrre globalmente diviene quindi una delle priorità della strategia del gruppo Natuzzi che, per conservare le quote di mercato nella fascia medio-bassa, nell’autunno del 2000 annuncia la realizzazione di insediamenti in Brasile e Cina per la produzione di prodotti a prezzi competitivi con il marchio Italsofa.

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Anche vendere globalmente comporta nuove scelte strategiche. Nel 2000 è aperto a Pechino un negozio Natuzzi, mentre a Shangai è prevista l’apertura di tre negozi: scommessa sulla Cina come potenziale nuovo mercato per prodotti made in Italy e con brand Natuzzi. L’altra priorità, infatti, è quella di una presenza in nuovi e vecchi mercati con imbottiti di qualità della fascia medio-alta, prodotti negli stabilimenti murgiani, sviluppando la politica di marchio e la rete commerciale.

La realizzazione di un nuovo piano strategico si intreccia con l’accelerazione dei mutamenti dello scenario competitivo e con il passaggio, 2003-04, a una fase di crisi del distretto murgiano.

D’altra parte in un contesto sempre più difficile, sono proprio alcune nuove scelte, in primo luogo l’internazionalizzazione produttiva, a permettere alla Natuzzi di difendersi. Soprattutto sul mercato statunitense, lo sviluppo della linea Italsofa compensa la decrescita delle vendite dei prodotti del brand Natuzzi realizzati negli stabilimenti italiani.

Gli imbottiti Italsofa cominciano ad essere prodotti dal 2000 in un stabilimento nella periferia di Shanghai, la produzione di questi stabilimenti è indirizzata ai mercati dell’Asia, dell’Austria e degli Stai Uniti. Per la produzione di imbottiti Italsofa destinati al mercato europeo, come dei semilavorati e complementi di arredo in legno, sono realizzati investimenti in Romania, una localizzazione vantaggiosa per la disponibilità di legname.