Organizzazione del dibattito
V- Team, secondi classificati al contest on-line “Reporting on Talent” promosso da
TIM su Zooppa
Luca Oliverio, responsabile comunicazione di UserFarm;
Elio Carmi, socio fondatore dell’agenzia di comunicazione Carmieubertis;
Alessandro Ubertis, socio fondatore di Unicom;
5.3
5. Incontro e dibattito all’AIAP
In particolare, di seguito la scaletta che definiva l’incontro:
ore 16.15
Introduce e modera
Francesco E. Guida / Responsabile Gal-
leria e CDPG Aiap - Scuola del Design, Politecnico di Milano
ore 16.30
Intervento di apertura
Andrea Di Nardo / Definizione di crowd-
sourcing ore 17.00 Zooppa
Silvia Mion / Sales Manager Italia at
Zooppa
Matteo Fossati / Editor & Visual FX at Don’t movie
Jacopo Santambrogio / Direttore at Don’t movie
ore 17.45
Contest Zooppa “Reporting on talent” by TIM
Anna Gavazzi / Relationship Marketing
Manager presso Telecom Italia
Matteo Loschi / V-Team / Secondo clas-
sificato “Reporting on Talent”
ore 18.30 UserFarm
Luca Oliverio / Responsabile comunica-
zione di UserFarm ore 19.00
Altri punti di vista
Elio Carmi / Agenzia di comunicazione
Carmieubertis
Alessandro Ubertis / Socio fondatore di
L’incontro è avvenuto nella data stabilita con tutti gli ospiti presenti. Il dibattito è stato attivo, stimolante ed interessante per tutte le parti in gioco facendo sorgere diverse questioni che hanno animato la discussione.
Le piattaforme Zooppa e UserFarm si sono presentate riassumendo la loro storia e pre- sentando alcuni dei lavori sviluppati sulla loro piattaforma. Il punto che entrambe hanno sottolineate è la loro natura di stru- mento. Le piattaforme di crowdcreativity e il modello di business del crowdsourcing sono - affermavano sia Silvia Mion che Luca Oliverio - uno strumento nuovo, innovativo e che funziona. Sono stati presentati i casi studio “Reportin on Talent“ di TIM con Anna Gavazzi e V-Team, secondi classificati nella competizione e Userfarm per Barilla. Unicom e AIAP, seppur non abbiano accet- tato l’impostazione di teli modelli per come sono ora si sono rivelate aperte al dibattito ed interessate ad un fenomeno che inevita- bilmente andava affrontato. L’incontro è stato innanzitutto un’occasione per riflet- tere e far sorgere alcune questioni e rifles- sioni riferite ai nuovi modelli. In secondo luogo è stato motivo di incontro tra i diversi attori per comprendere meglio lo scenario che si è sviluppato attorno alle nuove op-
portunità di social networking. Un dialogo per capire anche se ci sono delle possibilità per piattaforme, associazioni di categoria, agenzie di comunicazione e aziende di svi- luppare un processo di valore a partire da quella che è la situazione attuale.
Le problematiche riferite al modello sorte nel corso del dibattito sono state:
I premi i prezzi e le garanzie: troppo bassi
per chi decide di partecipare ad un contest e se si vince non si ha nemmeno la garanzia di poter entrare in contatto con l’azienda per proseguire quel lavoro o per sviluppare collaborazioni future.
La trasparenza del modello: non è chiaro
il ruolo di queste piattaforme e se dicono di essere uno strumento strategico questo non è ben comunicato.
La giuria: è necessaria per lo sviluppo di
un concorso giusto e di valore l’istituzione di una giuria di professionisti che possa guidare l’azienda nella scelta dell’offerta migliore e che possa essere indice di tras- parenza e di serietà del contest.
La strategia: lo sviluppo di un artefatto
dic omunicazione non può nascere e vivere su queste piattaforme perchè va inserito
5. Incontro e dibattito all’AIAP
all’interno di un piano strategico più ampio che non puù essere deciso in crowdsourc- ing.
In questo senso la crowdcreativity può es- sere un tassello all’interno di un progetto più comlesso.
La tutela della professione: le piattaforme
amplificano l’idea che “anche mio cugino può fare il grafico” rendendo difficile il ri- conoscimento di una professione che ha già di per sè questo problema.
Ripresa dell’incontro AIAP,
Tavola di dibattito, AIAP,
5. Incontro e dibattito all’AIAP
Crowdsourcing e
design della comunicazione. Trascrizione.
Incontro di dibattito tenutosi il giorno mercoledì 29 maggio 2013 dalle ore 16 alle ore 19
presso la sede AIAP Via Ponchielli 3, Milano
Di seguito riportiamo la trascrizione di alcune parti del dibattito che si è tenuto. Le parti scelte sono quelle che più di altre pos- sono essere motivo di riflessione e spunti per comprendere meglio il rapporto che il crowdsourcing può avere con la generazione di un oggetto di comunicazione pensato e professionale.
Francesco Guida (introduce):
“... Ci è sembrato interessante come asso- ciazione provare a capire un fenomeno che in un qualche modo ci stava sfuggendo perchè AIAP ha sempre dato particolare attenzione ai concorsi, in particolar modo pubblici, ma anche a quelli organizzati dai privati in una maniera forse forzatamente rigida rispetto all’evoluzione di quella che è l’attualità det- tata dai nuovi media e dalle nuove esigenze di mercato sia da parte dei professionisti, giova- ni sopratutto, che incontro quotidianamente in università, sia per quello che riguarda le aziende. Per cui con Andrea abbiamo provato
a ragionare su una opportunità di dialogo che potesse essere virtuoso e generatore di valore per tutte le parti: per l’associazione, per capire meglio quello che stava accadendo, per Andrea per portare avanti in maniera concre- ta un progetto di ricerca, in modo che questa potesse svilupparsi non solo on desk ma anche in maniera attiva fatta di dialogo, incontro e sperimentazione sul campo. Abbiamo quindi pensato a qualcosa che fosse un workshop, un seminario, un tavolo di discussione per capire che cosa sta avvenendo e soprattutto per capire e capirci ponendo alcune di quelle che sono le istanze che l’associazione nel tempo ha portato avanti, per vedere se ci siano dei margini di dialogo e se ci sono le possibilità per costruire ulteriore valore che non è detto che debba essere necessariamente ed unica- mente valore economico ma puo essere anche il valore dato da alcune pratiche dall’istituire dei percorsi che hanno una logica e un loro rigore che sono un po le istanze che nel tempo noi come associazione abbiamo cercato di portare avanti.”
Prof. Francesco Er- manno Guida, AIAP
5. Incontro e dibattito all’AIAP
Silvia Mion (Zooppa):
“... La nostra è una community che è nata un po’ autoselezionandosi. Inizialmente non ab- biamo messo nessun tipo di filtro all’ingresso ed è tutto gratuito e non è richiesto il carica- mento di un portofolio o di referenze. Chiara- mente poi trattandosi di call to action via via sempre più sfidanti per gli utenti e sempre. Noi abbiamo iniziato questo progetto perchè avevamo gli strumenti per farlo e lo sviluppo della tecnologia era arrivato ad un punto in cui c’erano tutti i tasselli e bastava metterli in ordine per creare questa cosa e quindi ci abbiamo provato. Zooppa nasce come uno strumento tattico nel senso che noi lavoriamo molto con le agenzie di comunicazione sia creative si agenzia media perché ci utilizzano appunto come strumento o per trovare delle nuove idee o come laboratorio creativo o come collettore e contenitore e produttore di contenuti che poi verranno utilizzati adesso soprattutto per i canali social. Adesso che c’è quest’esplosione di social media e le aziende hanno la necessità di contenuti sempre
diversi, contenuti più vicini a quello che è il linguaggio degli utenti di internet. Cercano di trovarli attraverso piattaforme tipo Zooppa. (...) Zooppa è uno strumento che sta iniziando ad essere sfruttato adesso, nell’ultimo anno e mezzo. Prima quando andavamo a proporre questo tipo di servizio era molto difficile farlo capire e farlo apprezzare ma nell’ultimo anno e mezzo sta avendo veramente una forte ac- celerazione. (...) Io credo che il creativo che partecipa a Zooppa non lo fa solamente per il premio, che chiaramente è la prima cosa, ma anche per avere visibilità, per entrare in contatto con il cliente e da lì possono nascere altre cose. Sono cose che sono successe, utenti che poi hanno continuato a lavorare con il cliente per altri progetti. Per noi Zooppa deve essere un trampolino, un occasione, un mezzo per magari entrare in uno di quei circuiti che di solito erano molto chiusi alle piccole realtà.
Silvia Mion, ZOOPPA
Francesco Guida (AIAP):
“L’associazione chiaramente è interessata a tutelare alcune posizioni . Prima dicevi “noi abbiamo organizzato contest aperti a tutti” e questo è uno dei punti sensibili su cui alcuni soci saltano sù. Oppure ad esempio un altro penso sul quale bisognerebbe ragionare è quello del compenso, chiaramente poi va at- tualizzato rispetto alle situazioni di mercato. Se prima una pubblica amministrazione pote- va permettersi di pagare 15mila euro per la realizzazione di un marchio oggi si parlerebbe circa del 70% di quella cifra e questo è dovuto ai tagli. La realtà del mercato è questa. E’ chiaro che nel momento in cui c’è un soggetto facilitatore nel senso di mediatore, mi aus- picherei in certi passaggi anche una sorta di salvaguardia di quella che è la posizionedegli utenti della piattaforma.”
Silvia Mion (Zooppa):
“... Ci sono varie sfaccettature di questo stu- mento. Secondo me la cosa che ancora non è passata del tutto è il fatto che siamo uno stru- mento, un mezzo, e come tutti i mezzi pos- sono essere usati bene o usati male da tante realtà diverse. Siamo arrivati ad un punto in cui i modelli Zooppa e UserFarm esistono perchè ci sono le tecnologie per farli esistere e loro non sono altro che l’unione di diversi tas-
selli che già esistono. Per questo mi piace dire che siamo uno strumento tattico...”
Alessandro Ubertis (Unicom):
“Ci sono delle cose nel vostro modello estre- mamente interessanti e stimolanti per uno che possa governare questo processo ma è importantissimo saperlo governare...” Luca Oliverio (UserFarm):
“Il modello americano ci insegna come fare. Il modello americano dell’utilizzo della crowdcreativity ci insegna che sono le agenzie di comunicazione ad aprire i contest sulle piattaforme di crowdsourcing. Percui esiste un modello che funziona e al quale in Italia le agenzie di comunicazione, quando hanno visto la novità che veniva introdotta dalle nuove tecnologie, hanno chiuso la porta; oggi le agenzie di comunicazione stanno fallendo perché non hanno saputo cogliere gli aspetti positivi di questo cambiamento interno e allora hanno visto con un certo disprezzo tutto ciò che è nato di nuovo (...) Oggi è tardi per rendersene conto e quindi le agenzie devono correre ai ripari e correre ai ripari significa incontrare, essere coinvolti, fare engagement verso il consumatore delle marche e UserFarm e Zooppa sono degli ottimi strumenti per entrare in contatto ma senza spaventarsi perchè se le agenzie di
5. Incontro e dibattito all’AIAP
comunicazione non imparano ad utilizzare questi strumenti, per fare ad esempio scout- ing di nuovi talenti, ricerca di idee creative o indagini di mercato.”
Alessandro ubertis (Unicom):
“Quando io mi vado a vendere io dico esat- tamente cosa faccio, non è che faccio di tutto un po’. Ma se abbiamo definito un modello di business interessante come il vostro dal mio punto di vista quello che è importante è che voi vi definiate per quello che siete. Quello che viene fuori è che voi siete anche un strumento di comunicazione per le imprese perché se si lavora con Zooppa, su tutti i giornali del settore viene fuori la notizia, quindi anche quello è un media. Per cui le aziende non sono interessate alla creatività sviluppata dal contest e da centinaia di utenti che si im- pegnano ma alla visibilità e alla viralità che questo genera.”
Luca Oliverio (UserFarm):
“Questo è assurdo perchè il risultato che a noi interessa e che interessa ai nostri clienti è il risultato del contest non la notizia e la visibi- lità del contest in sè. In America infatti ormai non fa più notizia e questo è indice della chiu- sura che in Italia le agenzie di comunicazione hanno nei nostri confronti.”
Elio Carmi, Carmieubertis; Alessandro Ubertis, Unicom Luca Oliverio, Userfarm; Matteo Loschi, V-Team
Alessandro Ubertis (Unicom):
“La forte chiusura del mondo della comunica- zione è dato dal fatto che costate poco al pub- blico. È una questione di differenza tra quello che può costare il lavoro fatto da un’agenzia e da una struttura di grafica di un certo genere e quello che invece nasce da un modello come il vostro. Il presentarsi come uno strumento per le agenzie vuol dire avere chiaro il proprio ruolo. Quello che posso pensare è che forse non me l’avete comunicato abbastanza bene.” Elio Carmi (Carmieubertis):
“Ma ci sono degli altri spetti da considerare, voi vi offrite anche ad un livello diverso dalle agenzie perché Zooppa e i modelli del crowd- sourcing sono modelli che offrono a livelli diversi. Se da un certo punto di vista è rile- vante il discorso che fa Ubertis, da un altro livello va fatto un altro tipo di discorso. Un
Jacopo Santambrogio, Matteo Fossati, Dontmovie; Matteo Loschi, V-Team; Pubblico;
Silvia Mion, Zooppa; Anna Gavazzi, TIM
5. Incontro e dibattito all’AIAP
discorso legato all’importanza dell’affidarsi a dei professionisti e al riconoscimento del loro ruolo all’interno di un corretto approccio al progetto di comunicazione.”
Jacopo Santambrogio (Dontmovie) C’è stato un momento in cui come casa di pro- duzione tutto sommato facevamo dei lavori abbastanza ripetitivi, abbiamo visto quello che faceva Zooppa e abbiamo ritrovato un po’ quella possibilità di sperimentazione che difficilmente in un rapporto con un cliente o con un’agenzia puoi avere. Nel novembre del 2011 abbiamo partecipato al contest di Uni- credit e abbiamo vinto 3 premi su 5 video che avevamo fatto e sui quali avevamo investito 3 giorni di lavoro. Zooppa effettivamente non paga tanto come d’altra parte stanno facendo i clienti e le agenzie. Quindi noi siamo sempre stati abituati purtroppo per noi a lavorare in economia.
V-Team:
Questi modelli facilitatori non possono però diventare motivo di scusa per ridurre i paga- menti perché altrimenti non lavoriamo. Fondamentalmente io posso capire e sfruttare tale modello ma vogliamo sottolineare che a noi non interessano i soldi del premio ma noi vogliamo delle garanzie che dopo ci daranno del lavoro dopo o ci pubblicano il video. Ques-
ta è una differenza sostanziale tra quella che è la struttura di Zooppa e Userfarm adesso e quella che potrebbe diventare dando delle indicazioni anche al cliente dicendo “se tu partecipi ti prendi un’idea a 1400 euro però in cambio offri un legame con l’azienda e della visibilità”. Loro acquisiscono la possibilità di utilizzare e sfruttare il video o il materiale scelto on-line e sui social ma in cambio ab- biamo anche necessità di avere delle garanzie oltre che il premio.
Quindi se avete un altro lavoro da fare o se dovete sviluppare un altro spot con la vinci- trice di x-factor fatelo fare a noi.
Anna Gavazzi (TIM, Telecom Italia Mo- bile):
“Anche per un’azienda grossa non è così sem- plice, Zooppa viene incontro ad esigenze di questo tipo. Noi essendo una grande azienda siamo regolamentati quasi come un’ente pubblico, abbiamo un albo fornitori e per es- sere iscritti all’albo fornitori TIM e Telecom bisogna fare tutta una serie di procedure. Noi possiamo fare gare dirette solo col nostro albo fornitori quindi se devo sviluppare del mate- riale di comunicazione io posso fare gare solo con agenzie accreditate dall’albo fornitori. Invece Zooppa offre una scappatoia in questo senso perché noi relazionandoci con loro
riusciamo ad aggirare questo vincolo. Per noi non è un modo per sostituire le agenzie pro- fessionali, queste ci coprono un altro tipo di bisogno, in questo caso è piu un riuscire a ri- volgersi a quel mondo di creativi che altri- menti non riusciremmo a contattare. Sono d’accordo però che si potrebbe chiedere uno sforzo in più ai clienti che potrebbero ad esempio inserire i vincitori del contest all’albo professionale e magari contattarli per le pic- cole produzioni web abbattendo una barrie- ra.“
Francesco Guida (AIAP):
“Non ritenete che il tema della giuria possa essere l’elemento che possa dare veramente valore all’intero processo? “
Silvia Mion (Zooppa):
“Zooppa a volte è coinvolto nella scelta del vincitore quando il cliente decide di costituire una giuria che richiede anche la nostra parte- cipazione però è a discrezione del cliente. Zooppa svolge il ruolo di moderatore e di controllo dei contenuti ma non applica alcun filtro di giudizio. “
Francesco Guida (AIAP):
“Come associazione la questione della giuria cerchiamo spesso di imporla. La giuria non va disposta a caso, se fai un concorso di place
branding, di brand di una città, bisogna pensare a qualcuno che si occupa non solo di branding ma che abbia anche quella cultura capace di valutare le necessità di un’amministrazione o di un sistema di orga- nizzazione legato ad un territorio ed interpre- tare le richieste di un committente. Questo vuol dire scegliere dei giurati competenti che ti aiutino e aiutino il committente: a questo servono le organizzazioni che possono essere AIAP o Zooppa, a dire scegliamo quella per- sona e abbiamo una certa garanzia di avere un risultato adeguato. Il risultato adeguato si raggiunge con una giuria competente ma anche mettendo sul piatto non solo il premio in denaro ma anche quell’adueguato ricono- scimento che stimoli la partecipazione. Se decidi di investire 10 anzichè 100 perchè ti rivolgi ad un gruppo di futuri professionisti o giovani professionisti può essere scorretto a meno che a quei giovani garantisci proprio un ritorno di altro tipo. “
Alessandro Ubertis (UNICOM):
“Ciò a cui dobbiamo puntare come professio- nisti rispetto all’impresa è che il ruolo profes- sionale sia considerato e rispettato ma perchè sia salvaguardato dobbiamo fare del bene all’impresa stessa. La cosa che mi piacerebbe che voi piattaforme faceste è che diceste alle imprese - attenzione perchè voi possiate
5. Incontro e dibattito all’AIAP
avere un buon ritorno, oltre a noi servono dei professionisti che ci supportino nel dare a voi e al prodotto il meglio di quell’investimento. Perchè altrimenti ci rimettiamo tutti.“ Elio Carmi (Carmieubertis):
Voi dite che è un nuovo mezzo ma se è un mezzo diverso va visto in un’altra logica. Questo milione di proposte sviluppate dalla crowd che valore economico hanno? E’ vero che vincono 1 2 e 3 ma tutti gli altri a che cosa servono? Voi potete darmi tutti i numeri che volete ma a questo punto come AIAP io devo salvaguardare la categoria, la questione è - come faccio a salvaguardare la categoria che si sta ponendo delle questioni di professionali- tà e perché è un mestiere che sta cambiando in modo radicale ed è cambiato in modo radi- cale. Il mestiere del grafico oggi che cos’è? Come si pone il crowdsourcing nel mestiere del grafico? E’ giustificato che oggi tutti possano accedere a una gara collettiva pre- sentando una proposta perché sono dotati di software perchè la scarichi facilmente, perchè la competenze che sono richiesta apparente- mente sono irrisorie? E in che modo avviene un criterio critico per poter analizzare questi dati. E’ giusto che tutti possano partecipare? - Ci sono questioni questioni di questo tipo da affrontare, non solo questioni - secondo me - del modello. Il modello è corretto e il mercato
Momenti di dibattito AIAP
è in grado di appropiarsene. Cosa bisogna bisogna fare? Come gestisco questo qualche cosa dal punto di vista dell’associazione? Questa è la questione che l’associazione si deve porre.
(...) E’ altrettanto chiaro che fare il mestiere del grafico è molto complicato perché in un elemento di sintesi devi costruire un elemento di forza tant’è che esistono mille casi in cui - Zoppa stesso ne avrà nella sua case history - dei marchi che sono usciti premiati vincitori di qualità apparente, messi alla prova nell’at- to dei fatti cascano perché non sono gestibili perché i contenuti non sono stati verificati con intelligenza che verrebbe dalla profes- sionalità, perché presenta dei problemi banali come la traduzione dalla quadricromia al b/n o nella gestione dei contenuti la comunicazi- one non è internazionale ma localizzata.” Alessandro Ubertis (UNICOM):
“Il video è una cosa. Ma se andiamo a parlare di logotipo, progetto grafico di una rivista,