Un caso aziendale: “Confezioni Tommasini s.p.a.”

Come si è potuto constatare dai precedenti paragrafi, la gestione del magazzino è un’attività molto complessa a supporto delle diverse attività aziendali, ma richiede allo stesso tempo una notevole organizzazione e uno stretto controllo dei costi che ne conseguono. Per tale motivo, si è deciso di osservare cosa succede

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realmente all’interno di un magazzino di un’impresa commerciale; sia per avere un riscontro concreto di quanto riportato nei vari manuali di logistica, ma anche per capire come un contesto aziendale affronta eventuali problemi e come si è riusciti a integrare le diverse funzioni che compongo il ciclo logistico.

Nei capitoli successivi, verranno analizzati nel dettaglio alcuni aspetti più specifici relativi al magazzinaggio, come le scelte che riguardano l’allocazione e la mappatura, l’analisi dei dati, ecc.

Prima quindi di analizzare in maniera dettagliata questi aspetti della realtà aziendale presa in considerazione, è opportuno fare alcune precisazioni di carattere storico e settoriale dell’azienda analizzata, la “Confezioni Tommasini s.p.a.” appunto.

La “Confezini Tommasini S.p.a.” è un’azienda ad organizzazione familiare che opera nell’ambito del settore dell’abbigliamento. È nata nel 1949 come un piccolo negozio di mercerie e tessuti nella frazione di Mellaredo, comune di Pianiga (Venezia). Verso la fine degli anni ’60 vengono immessi alla vendita anche capi di abbigliamento uomo e donna.

Nel 1975 il negozio ormai è sempre più conosciuto nella zona e inizia a costruire un’immagine sia a livello comunale che nei paesi vicini; si decide quindi di aumentare la superficie di vendita da 100 a 1500 mq. Con il passare del tempo, accresce sempre di più l’esigenza di espandere la propria rete di contatti: viene quindi progettato l’ampliamento della superficie del negozio. Il comune di Pianiga, però, di fronte a questa necessità, boccia il disegno; a questo punto per non rinunciare ai propri piani di sviluppo, si decide di trasferire l’attività commerciale a Santa Maria di Sala. È proprio qui che s’inaugura il nuovo grande magazzino di 4500 mq di superficie di vendita. Il centro commerciale così come lo vediamo oggi, è stato realizzato nel 1990, dopo aver ottenuto tutti i permessi necessari per iniziare i lavori. La superficie di vendita, aumentata a 12500 mq (sviluppabili fino a 16000), è organizzata tra negozi di proprietà e superfici cedute con il contratto di franchising.

Nello specifico, i negozi di proprietà sono i seguenti:

• Confezioni Tommasini di circa 6000 mq di confezioni uomo, donna, bambino, mercerie, accessori e tessuti per la casa;

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• O-Zone, ora Floor one, negozio moda giovane di 600 mq;

• Centro Sport Tommasini (660 mq) di abbigliamento e attrezzature sportive. In franchising:

• “Gianfranco Marcato elettrodomestici”, ora “Trony”, di 1200 mq; • “Supermercati Alì” (1500 mq);

• “Testi giocattoli e casalinghi” di 1000 mq; • Profumeria “Beauty Star” 150 mq;

• “Punti di Vista” ottico circa 100 mq. Tra i servizi:

• Sportello bancomat della “CA.RI: del Veneto”; • Agenzia di viaggi;

• Bar e pasticceria “Marchioro”.

Nel corso degli anni il supermercato Alì e “Testi giocattoli” hanno lasciato il posto ad altri due negozi di proprietà: “Tom Junior” e “Arredocasa Tommasini”. Il negozio di calzature viene chiuso (e sostituito da un’espansione di quello dello sport) e queste tutt’oggi vengono vendute in corner specializzati all’interno delle “Confezioni Tommasini”.

Con la conferenza dei servizi del 2008 sono stati ridistribuiti gli spazi tra i negozi senza sostanziali variazioni di tipologia o superficie.

Nasce così, proprio in questi anni, il marchio “TOM”; o meglio, il marchio esisteva già ma è stata effettuata un’operazione di restyling negli ultimi due anni. Procedendo con ordine, il marchio nasce nel 1989 quando si è deciso di passare da un piccolo negozio a un grande centro commerciale. Si stabilisce così di dare una denominazione al complesso aziendale, chiamandolo “Tom, centro Tommasini”. Il nome “Tom” nasce da un’abbreviazione del cognome Tommasini (i proprietari del negozio) e anche come richiamo alla realtà statunitense. Infatti, questa forma aggregata di negozi ha iniziato a svilupparsi negli stati del Nord America; con tale nome quindi si voleva rievocare e ricordare quel tipo di contesto. Anche il logo del centro commerciale ha subito alcune modiche, nel progetto iniziale all’interno della lettera “O” del marchio si era pensato di inserire il disegno del mondo. A stesura definitiva, invece, si è optato per il simbolo del “centro città” dei cartelli stradali (ovvero due centri concentrici e un punto). Con il passare degli anni, il centro

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commerciale non ha più dato segni di sviluppo e si è arrivati alla conclusione che la locomotiva era rappresentata dall’abbigliamento. Come visto in precedenza, si decide così di sostituire l’area del supermercato e quella relativa ai giocattoli con altri due negozi di proprietà. Proprio a fronte di queste modifiche, si sente sempre di più l’esigenza di rinnovare l’immagine del grande magazzino. La parola “centro commerciale” infatti, evocava nei clienti l’idea prodotti economici e a basso prezzo (come la Combipel, Mazzorato e altri centri vicini basati su questo tipo di assortimento). L’obiettivo di Tommasini invece era quello di posizionarsi su una fascia medio alta del mercato, focalizzando il proprio target di vendita sulle “grandi firme”, i così detti prodotti di marca, e sulla qualità degli stessi. Si è deciso così di tralasciare la parola “centro” dal marchio aziendale, evidenziando principalmente il fattore moda. Il nuovo marchio, “Tom, Tommasini”, ha subìto un cambiamento anche a livello grafico: si è cercato di trovare una soluzione più moderna e “fine”, in modo da evocare nei clienti qualità, prestigio e fiducia. La “O” viene perciò colorata con cinque colori, corrispondenti ai cinque negozi di proprietà (confezioni, bambino, sport, arredo e “Floor one”). Accanto a un nuovo marchio, c’era la necessità di cambiare anche il tipo di comunicazione: da uno slogan come “La moda sceglie Tom”, si è passati a “Il tuo stile libero”. Comunicazione “emozionale” rivolta direttamente al cliente, associando al grande magazzino anche l’idea del tempo libero; non più legato solo al concetto di abbigliamento tradizionale, ma riferito a un concetto più ampio comprensivo anche dell’abbigliamento sportivo e dell’arredamento della casa.

Per centro commerciale, infatti, s’intende quel tipo di struttura che consiste nella “coesistenza di diversi negozi che insistono su un’unica struttura edilizia, che è pianificata e gestita in modo unitario, in particolare per la gestione di servizi comuni e per la promozione e animazione del centro stesso”27. Solitamente sono caratterizzati per la presenza di più unità commerciali, come gli ipermercati, i supermercati, i grandi magazzini, ma anche piccole unità, che sono in grado di offrire una gamma di prodotti molto vasta.

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Il “Tom” fa quindi parte della categoria dei centri commerciali, un po’ insolito dato che la locomotiva non è rappresentata da un supermercato alimentari ma da un negozio di abbigliamento.

Dalla breve descrizione storica sopra riportata, l’azienda nel corso degli anni è cambiata anche dal punto di vista della struttura fisica. Da un piccolo negozio locale è diventato un centro commerciale conosciuto in diverse province del Veneto (Padova, Venezia e Treviso). È stato un vero e proprio salto di qualità, soprattutto dal punto di vista gestionale: inizialmente il negozio era a conduzione familiare, quindi non vi erano dipendenti ma i proprietari si occupavano di tutti gli aspetti. I fratelli Tommasini curavano le relazioni con il pubblico ma anche quelle con i fornitori, erano allo stesso tempo sia commessi che compratori. La contabilità infine veniva quotidianamente controllata, in base ai ricavi della giornata.

Il passaggio da un negozio di 100 mq a un centro commerciale di 4500 mq ha comportato una serie di cambiamenti. Innanzitutto il negozio non poteva più essere gestito dai soli componenti della famiglia Tommasini, ma si è dovuto assumere personale addetto alla vendita. Non solo, ma anche delle persone che si occupassero degli aspetti contabili. Con una superficie di vendita così elevata non si può fare a meno di persone esperte che sappiano aiutare il cliente ad effettuare la propria scelta, soprattutto quando si ha a che fare con un numero consistente di marche e quindi articoli per reparto. Allo stesso tempo anche la contabilità assume un peso sempre più rilevante: non c’è più solo il fornitore che consegna la merce al proprietario il quale la paga immediatamente. Ora i fornitori sono tanti e la merce può anche essere consegnata in momenti differenti, se la quantità richiesta è molto elevata. Inoltre, si sente sempre di più la necessità di registrare e archiviare i movimenti dell’azienda, riguardanti gli acquisti, gli ordini ricevuti e in generale, la contabilità dell’azienda, non solo a fini fiscali, ma soprattutto a fini gestionali.

La decisione di sviluppo quantitativo non è stata di certo presa senza un’approfondita analisi, l’impresa sapeva a cosa stava andando incontro, non soltanto per quanto riguarda i costi da sostenere per la costruzione della nuova struttura, ma anche per la gestione successiva del centro commerciale. Ha saputo quindi cogliere le occasioni che il mercato presentava: nella zona non c’era nessun grande venditore in grado di offrire capi di abbigliamento di qualità medio–alta e anche tanti altri

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servizi all’interno. Inoltre anche la posizione scelta è importante dal punto di vista strategico, essendo vicina a tre grandi province del Veneto e facile da raggiungere e quindi in grado di “ospitare” e servire un grande bacino di clienti.

Dopo avere analizzato la “storia” e gli sviluppi di tipo quantitativo del grande negozio di abbigliamento considerato, è opportuno fare alcune precisazioni anche a livello settoriale.

Innanzitutto, la “Confezioni Tommasini” è nata con l’idea di posizionarsi su una fascia medio-alta del mercato: offrendo i prodotti delle grandi marche, ma anche articoli di prezzo inferiore senza rinunciare alla qualità dell’assortimento. Un grande magazzino, come il “Tom”, deve puntare tutto sulla qualità dell’assortimento senza trascurare gli aspetti, altrettanto importanti, di marketing. Come sottolineato nei precedenti paragrafi, con l’avvento delle nuove tecnologie il centro ha dovuto adeguarsi alle esigenze del mercato per poter competere con i concorrenti: attuando delle politiche di comunicazione che fossero in grado di pubblicizzare il più possibile il negozio. Inoltre negli ultimi anni si è cercato anche di dare un’immagine innovativa e diversa al negozio di abbigliamento, cambiando ad esempio il logo e lo slogan, in modo da renderlo più “moderno”. Anche attraverso questi elementi tipicamente comunicazionali si è cercato di migliore l’immagine, in modo da catturare il più possibile l’attenzione dei consumatori.

Questa breve premessa sull’azienda serviva per chiarire il contesto e la realtà presa in considerazione, in modo da poter contestualizzare le successive considerazioni relative all’analisi del ciclo logistico e, nello specifico, del magazzino.

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