dicendo che le redditività del settore risulta correlata direttamente con il livello delle barriere all’entrata e inversamente con il livello delle barriere all’uscita, ma esiste un legame diretto tra intensità delle barriere all’uscita e variabilità della redditività.
La redditività del settore fornisce indicazione circa le performance competitive dell’impresa in relazione al reddito da questa prodotto. Infatti possiamo vedere quanto certi risultati economici positivi siano imputabili alle condizioni ambientali favorevoli piuttosto che ad un vantaggio competitivo proprio dell’azienda. Possiamo individuare pertanto due variabili fondamentali nella determinazione della redditività in un’area d’affari: l’attrattività del settore e la posizione relativa dell’impresa in quel settore, che trova un’espressione nella collocazione dell’azienda all’interno del campo di variazione della redditività. La collocazione dell’azienda nel settore dipende fondamentalmente dai risultati competitivi che scaturiscono dall’esistenza o meno di un vantaggio nell’offerta dell’impresa rispetto a quelle dei concorrenti, il vantaggio competitivo consegue inoltre a determinare la qualità della strategia competitiva. Gli indici di redditività tratti dai bilanci di settore danno informazioni sul grado di soddisfazione dei bisogni dei clienti e la capacità di reperire/mobilitare risorse. Gli indici standard invece servono per valutare le relazioni intessute dall’azienda con i finanziatori a vario titolo. L’uso dei diversi tipi di indice consente un’analisi più approfondita che favorisce la comprensione del tessuto causale che ha condotto ai diversi risultati.
3.4.2 - VALORI DI BILANCIO PER ANALISI DELLA CONCORRENZA
Per effettuare le analisi bisogna prime decidere su quali valori di bilancio ed extra – bilancio dei concorrenti bisogna focalizzare l’attenzione. La quota di mercato, naturalmente se paragonata con altre imprese e in un trend di tempo, segnala il processo di crescita o declino di quel patrimonio di immagine presso i clienti a cui i risultati reddituali futuri sono connessi. L’analisi si sposta poi sul confronto con i bilanci dei concorrenti a partire dall’evoluzione dei ricavi per poter vedere quale azienda ha eroso la nostra quota di mercato o a quale azienda abbiamo sottratto clienti. La redditività delle vendite fornisce qualche indicazione circa il potenziale comportamento competitivo dell’impresa nel futuro. Per esempio se la redditività dell’impresa leader è elevata allora è possibile che questa diminuisca i prezzi o migliori la qualità senza minare l’equilibrio economico oppure un elevato reddito comporta un flusso di
ha la possibilità di finanziare maggiori investimenti orientati a migliorare l’efficienza produttiva. L’analisi sulle vendite cerca inoltre di supporre ipotesi interpretative circa il comportamento seguito dalle imprese. A seconda del tasso di crescita e della flessibilità delle vendite possiamo supporre una politica di incremento dei volumi mediante una diminuzione dei prezzi o un massiccio incremento delle spese pubblicitarie e promozionali che magari hanno già influenzato i ricavi dell’esercizio in esame.
Le considerazioni fino a questo punto hanno richiesto solo dati extra contabili e nello specifico solo il volume di vendita che ha permesso di analizzare reddito e sviluppo. Andando avanti nell’analisi si passa alla redditività operativa e alla liquidità e solidità.
Dall’analisi della gestione caratteristica è possibile ottenere alcune valide informazioni sul posizionamento della propria azienda. E’ opportuno verificare la struttura dei propri costi confrontandola con quelli dei principali concorrenti o con un dato aggregato del mercato di riferimento per poter evidenziare alcuni importanti punti di forza o di debolezza della propria impresa rispetto agli altri concorrenti presenti sul mercato. Una volta verificata la struttura dei costi è interessante andare ad analizzare la variabilità di alcuni margini: il margine di contribuzione, per verificare come si è evoluta la struttura dei costi più strettamente legati alla gestione caratteristica, il margine operativo lordo (valore aggiunto – costo del lavoro), per controllare se il trend produttivo dell’azienda ha subito o meno nel corso degli anni interruzioni dovute a particolari condizioni di mercato piuttosto che a vincoli o difficoltà a livello produttivo. Sempre a livello di gestione caratteristica può essere significativo osservare il rapporto Attivo fisso/fatturato. Il confronto di tale rapporto con il valore riscontrato nei principali competitors permette da un lato di desumere quale sia la saturazione di capacità produttiva della propria azienda rispetto ai concorrenti e, dall’altro, di comprendere se l’azienda oggetto di analisi è più o meno capital intensive rispetto all’aggregato di riferimento. Le implicazioni strategiche sono notevoli; si pensi a un’azienda che disponga di un’ampia capacità produttiva inespressa rispetto ai principali concorrenti, si può considerare la possibilità di sfruttare tale capacità confidando nella mancata possibilità di una risposta tempestiva da parte dei concorrenti che non potrebbero sostenere ulteriori sforzi produttivi nel breve periodo.
Per approfondire l’analisi di imprese appartenenti allo stesso raggruppamento strategico si passa all’analisi della redditività operativa mediante indici di bilancio. Gli indici più significativi sono quelli che derivano dalla scomposizione del ROI ossia la redditività delle vendite e il tasso di rotazione dell’attivo netto.
L’attenzione si sofferma su indicatori che utilizzano dati extra – bilancio di non difficile reperibilità che pongono in relazione la dimensione operativa e la dimensione strutturale esempio ricavi netti/personale addetto alle vendite. I dati extra – contabili da associare ai valori di bilancio variano in relazione alla natura delle combinazioni produttive.
Il valore aggiunto è molto usato per il confronto con i bilanci dei concorrenti soprattutto al verificarsi di una delle due seguenti condizioni:
1. il concorrente oggetto di analisi comparata presenta un assetto tecnico differente da quello dell’azienda in esame. Riflettere circa il valore aggiunto illumina l’impresa delle scelte relative ai processi produttivi nel profilo economico.
2. Tutte le imprese indagate hanno ingenti investimenti tecnici, tanto che l’impianto costituisce la base portante dell’attività d’impresa e attorno ad esso ruotano tutti gli altri fattori produttivi.
Per valutare la capacità di due o più imprese di generare ricchezza non ci si può soffermare solo sul valore aggiunto ma bisogna comprendere la qualità delle performance ottenute, poiché a essa è legata la capacità dell’impresa di produrre reddito in futuro. Alcuni esempi di tali parametri sono gli investimenti in ricerca e sviluppo, l’incidenza delle spese di marketing . L’analisi della gestione commerciale, inoltre, assume sempre maggiore importanza nell’ambito della gestione di un’azienda. Le voci da analizzare sono: crediti commerciali netti a fine anno, debiti commerciali a fine anno, scorte a fine anno, perdite su crediti. L’analisi delle prime tre voci va a verificare la differenza tra la durata dei crediti commerciali della propria azienda e quella dei concorrenti per poter valutare la possibilità di offrire ai propri clienti una facilitazione nei giorni di pagamento mettendo così in difficoltà i concorrenti qualora non fossero in grado di mettere in atto la stessa politica commerciale a causa di una situazione finanziaria squilibrata. La voce perdita su crediti rappresenta un buon parametro di giudizio in merito all’abilità dell’impresa di giudicare l’affidabilità dei propri clienti.
Informazioni aggiuntive si traggono anche dallo studio del profilo di liquidità e solidità. In questo caso i dati relativi riguardano l’impresa nel suo complesso e l’analisi non è soggetta per tanto alle difficoltà connesse alla necessità di scomporre i risultati economici complessivi nelle sintesi relative alle combinazioni parziali, tipiche delle imprese multibusiness. L’analisi concernente la comprensione del profilo di liquidità e solidità delle imprese concorrenti è particolarmente rilevante quando le dinamiche competitiva è o può divenire sensibile alle condizioni contrattuali offerte, in primis il prezzo e i termini di pagamento. I dati relativi a liquidità e solidità sono inoltre disponibili nelle sintesi di bilancio e perciò non necessitano di
L’analisi della liquidità e della solidità viene effettuata tramite indici di struttura finanziaria (passivo corrente/attivo totale netto ecc.) e indici basati sull’osservazione del titolo azionario (il rapporto tra prezzo e utile per azione ecc.). L’analisi si solvibilità rappresenta un efficace strumento strategico, controllare il grado solvibilità dei concorrenti consente di effettuare attacchi mirati, ad esempio investire ingenti quantitativi in pubblicità confidando nella scarsa capacità di risposta dei concorrenti meno solvibili.
Queste analisi non di rado sono effettuate del concorrente diretto che spesso mette in atto mosse competitive che puntano sulla struttura finanziaria per minacciare la posizione del rivale.
Le informazioni che derivano dalle comparazioni interaziendali permettono di apprezzare il profilo economico dell’impresa e di comprendere meglio l’evoluzione in atto nei sistemi competitivi di riferimento.