La valutazione della qualità dei servizi offerti ai passegger

Secondo quanto emerge dagli studi di settore condotti da Francis et al. (2002), Graham (2003), Baltazar et al. (2018), tra i principali ambiti di valutazione delle performance di una società aeroportuale, rientra la qualità dei servizi offerti ai passeggeri e di conseguenza la

customer satisfaction.

La pratica della misurazione delle performance dei servizi viene effettuata sia per scopi di

benchmarking interno che esterno e al fine di rendere uniforme e veritiera la comparazione

tra diverse società, ACI nel 2009 ha sviluppato un programma di indicatori guida, nominato

Airport Service Quality, da utilizzare per valutare la customer experience. Come

precedentemente riportato, nel programma si toccano principalmente otto temi rilevanti ai fini dell’indagine: l’accesso all’aeroporto, il check-in, la sicurezza, l’infrastruttura aeroportuale, i fornitori di food & beverages, i controlli, l’ambiente e il wayfinding.

La somministrazione di questionati ai passeggeri rappresenta la pratica più utilizzata per l’assessment dei servizi offerti, ciò che varia da aeroporto ad aeroporto sono gli indicatori e gli standard utilizzati. Nella maggior parte dei casi si fa riferimento alle aree suddette ma possono emergere issue nuovi e specifici, in proporzione ai piani strategici e ai progetti programmati.

95 _{Zhang Y. Et al., Connectivity at Chinese airports: the evolution and drivers, Transportation research part A:}

policy and practice, 2017, n 103, pp. 490-508

96 _{SEA, Dichiarazione consolidata di carattere non finanziario redatta ai sensi del D. Lgs. 254/16,}

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Il primo caso oggetto di analisi è dato dalla società SEA S.p.a., gestore degli aeroporti di Milano Linate e Malpensa. Essa analizza la qualità dei servizi offerti in tre diversi ambiti: il business aviation, il business non aviation e nello specifico la digitalizzazione.

Uno dei primi indicatori che emerge all’interno del business aviation, e che non viene considerato da ACI come misura della qualità dei servizi offerti ai passeggeri è l’indice di puntualità che si esprime con il rapporto percentuale tra numero di voli puntuali su numero di voli totali, effettuati nell’arco temporale di un anno. Secondo i dati di ACI Europe, lo

European Airport Punctuality Network nel 2018 è stato del 71,25%, mentre l’indice di

puntualità di Malpensa e Linate rispettivamente di 75,5% e 83,7%, entrambi superiori alla media.

Sempre in termini di puntualità dei servizi, emergono gli indicatori di regolarità del servizio, che riguardano principalmente i tempi di riconsegna dei bagagli, in particolare del primo bagaglio che compare sul block-on e dell’ultimo, nel 90% dei casi e il tempo di attesa sull’aeromobile, per lo sbarco del primo passeggero. I dati sono stati sviluppati da Doxa, istituto specializzato in indagini e ricerche di mercato, e sono reperibili sulla dichiarazione non finanziaria di SEA S.p.a. A tali indicatori, che emergono da attività di calcolo, si aggiunge la percezione complessiva sulla puntualità e regolarità dei servizi ricevuti in aeroporto, misurabile attraverso la percentuale di passeggeri soddisfatti.

Un dettaglio da precisare riguarda il fatto che per ogni misura viene indicato il target e contemporaneamente il risultato raggiunto, allo scopo di fare attività di benchmarking. Per quanto concerne le categorie di check-in e security, identificate nel programma ASQ di ACI, nel caso degli aeroporti di Milano, esse vengono raggruppate e valutate in un’unica area, denominata “indicatori di sportello/varco”. In essa si registra il tempo medio speso dai passeggeri ai controlli di sicurezza e al check-in, oltre che la percezione del tempo trascorso ovvero la percentuale di passeggeri soddisfatti.

Sempre in ottica di percezione dei passeggeri, si valuta la qualità delle informazioni che vengono trasmesse ai viaggiatori, nonché la professionalità del personale sia degli info point che della security. Si calcola quindi, la percentuale di passeggeri soddisfatti in merito alla facilità di consultazione del sito web, sull’efficacia dei punti informativi e sulla chiarezza e l’efficacia della segnaletica interna. Da tali indicatori emerge, come sia fondamentale il

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rapporto diretto con il cliente e l’assistenza, per rendere più elevati i servizi offerti all’interno dell’aeroporto.

Guardando al valore generato dal business non aviation, esso si esplica nel settore retail,

food & beverages. Allo scopo di soddisfare le esigenze delle varie tipologie di clientela che

frequentano gli aeroporti di Milano, la strategia di commercializzazione è stata differenziata in shopping di lusso e duty free, nel terminal 1 di Malpensa, punti vendita low cost nel terminal 2 e proposte commerciali di alta fascia specializzate nella clientela business nel terminal di Linate.

In ambito retail, si analizza come ampiamente descritto nel capitolo quarto, la percezione sulla disponibilità, qualità e prezzi dei punti vendita e ristoranti e la percezione di sicurezza sul livello personale e patrimoniale, in accordo alla Carta dei Servizi dei gestori aeroportuali, sviluppata da ENAC.

Non mancano le valutazioni del comfort e dell’igiene da parte dei passeggeri, sul terminal in generale e riguardo anche alle distinte aree, in conformità allo schema sviluppato da ACI. Ciò che si differenzia dal programma di ASQ e dagli indicatori suggeriti dalla Carta dei Servizi, sono le misure dei servizi aggiuntivi, legati alla percezione sulla connettività del wifi all’interno del terminal e sulla disponibilità di posti per la ricarica di cellulari o laptop, ritenuti fondamentali per rendere più completa la customer experience.

A terminare la valutazione della qualità dei servizi offerti ai passeggeri, è l’integrazione modale, argomento che in generale non viene trattato dagli studiosi del settore, in ambito di soddisfazione dei passeggeri. Si misura in particolare la percezione sulla chiarezza, comprensibilità ed efficacia della segnaletica esterna e la percezione sull’adeguamento dei collegamenti città-aeroporto, in percentuale di passeggeri soddisfatti.

In generale la customer satisfaction viene valutata attraverso il Customer Satisfaction Index, con scala 0-100, ed ha mostrato negli ultimi anni una crescita stabile, fino a raggiungere quota 72 come media dei due aeroporti milanesi. La percezione della qualità viene monitorata attraverso dei totem presenti nei vari terminal, in cui si può esprimere il proprio

sentiment, con un’espressione soddisfatta, neutra o insoddisfatta, 24 ore su 24. Le aree

monitorate, con tale sistema sono: security, servizi igienici, attività commerciali e aree manutentive in generale. Il monitoraggio fornisce risultati giornalieri e orari consentendo

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di intervenire puntualmente e migliorare gli standard di qualità evitando scostamenti sul medio lungo periodo.

Per quanto concerne l’aeroporto di Amsterdam gestito dalla Schiphol Group, nel report annuale 2018 non vengono rilasciate informazioni dettagliate riguardo alle modalità di valutazione della qualità dei servizi garantiti. Secondo quanto emerge da esso, la società partecipa al programma Airport Service Quality di ACI97 _{e dalla matrice di materialità si}

evince che la customer experience rientra tra le priorità nella valutazione delle performance e nella reportistica.

La società olandese mira a rendere sempre migliore l’esperienza dei passeggeri all’interno dell’aeroporto, anche attraverso la digitalizzazione e misura la soddisfazione dei passeggeri attraverso target stabiliti in virtù delle strategie che vengono deliberate. Ad esempio, per il 2018 è stata implementata una strategia di digitalizzazione che prevedeva soluzioni digitali in varie attività all’interno del terminal, allo scopo di ridurre i tempi di attesa e rendere i processi di controllo etc. più smooth. Questo significa che la qualità dei servizi viene valutata tramite i tempi di attesa e il tempo medio necessario per svolgere tutti i controlli, prima dell’imbarco.

Oltre a ciò, la strategia di miglioramento della customer experience si focalizza anche sul

comfort, indice di importanza per la valutazione del livello di soddisfazione generale.

Il livello di soddisfazione generale viene valutato indirettamente attraverso il net promoter

score (NPS), in quanto tale indice non misura la percezione dei clienti ma il livello di fedeltà

all’azienda, e permette comunque di rappresentare il sentiment: positivo, neutro o negativo rispetto a un determinato prodotto o servizio98_{. In sostanza, i consumatori che vengono}

sottoposti a tale test, al termine di un’esperienza, possono suddividersi in: promotori, passivi e detrattori. I primi sono disposti a raccomandare ad altri l’azienda o il servizio di cui hanno usufruito, i passivi esprimono un’opinione neutra, mentre i detrattori non sono intenzionati a fare un passaparola positivo per l’azienda. La classificazione dei clienti

97 _{Schiphol annual report 2018, www.schiphol.nl}

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avviene in base al punteggio che viene da loro stessi conferito: da 0 a 6 si tratta di detrattori, da 7 a 8 clienti passivi, mentre da 9 a 10 si definiscono promotori.

Il NPS si calcola sottraendo la percentuale di detrattori alla percentuale di promotori. Tale metodo è stato proposto nel 2003 da Harvard business Review, allo scopo di misurare la fedeltà dei clienti ad un’azienda, ma negli anni sono stati riscontrati degli aspetti negativi e fuorvianti, infatti dalle ricerche emerge che le intenzioni dei clienti non sono metriche affidabili, in quanto spesso rimangono tali99_.

Bendle N. e Bagga C. (2016)100 _{sostengono che tale metodo di valutazione sia arbitrario ed}

elimini potenzialmente delle informazioni utili, ad esempio esso non prevede che un soggetto possa essere allo stesso tempo promotore e detrattore, ma in realtà può capitare che l’opinione di un consumatore sia contraddittoria. Ciò avviene perché un cliente può raccomandare un servizio ad una certa persona per dati motivi, ma allo stesso tempo scoraggiare altre persone dall’uso di esso in quanto ritiene che non sia adatto per loro. A fronte della facilità con cui viene effettuata l’indagine per il calcolo dell’NPS, può essere però, difficile e fuorviante captare la percezione del livello di qualità da parte dei passeggeri nell’aeroporto di Amsterdam.

A favore della Schiphol Group bisogna affermare che per la valutazione delle performance in termini di qualità dei servizi offerti, si ricorre anche ai social network, quindi all’analisi degli user generated contents, strumento utile per captare la percezione dei passeggeri, al di là degli indicatori preformati tipici del programma ASQ di ACI, e quindi ad integrazione di essi101_.

Un elemento in comune tra l’aeroporto di Amsterdam e quelli di Milano è dato dalla valutazione della qualità dei servizi offerti ai passeggeri anche attraverso i reclami pervenuti al Customer Contact Centre nel caso di Schiphol e alla piattaforma di Customer Relationship

Management di Milano. I reclami possono avvenire sul sito dell’aeroporto, tramite fax,

99 _{Stahlkopf C., Where net promoter score goes wrong, Harvard business review, 2019}

100 _{Bendle N., Bagga C., The metrics that marketers muddle, MIT Sloan Management review, 2016}

101 _{Gitto S., Mancuso P., Improving airport services using sentiment analysis of the websites, Tourism}

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oppure presso gli info desk e rappresentano un contatto diretto con il cliente, che permette di ottenere informazioni più dettagliate e utili per apportare miglioramenti. Essi però non sono considerati totalmente affidabili per la valutazione delle performance dei servizi e per il target-setting, in quanto i clienti sono soliti riportare solo quando hanno esperienze estremamente negative, e ciò non rispecchia un campione di soggetti idoneo per poter effettuare una statistica affidabile102_.

Come già enunciato nel capitolo quattro, le varie modalità di effettuare una valutazione sui servizi offerti, sono da utilizzare congiuntamente, per compensare gli svantaggi gli uni degli altri, e ciò viene confermato da quanto emerge dai report delle società di gestione aeroportuale descritte.

Per quanto concerne l’aeroporto di Heathrow a Londra, la società di gestione non rilascia informazioni riguardo alla qualità dei servizi, all’interno del report di sostenibilità. È stato previsto però, dalla CAA (Civil Aviation Authority) il Service Quality Rebate Scheme, un programma che prevede degli standard minimi che l’aeroporto deve garantire, in termini di qualità dei servizi offerti sia ai passeggeri che alle compagnie aeree, in caso contrario, l’ente di gestione aeroportuale è costretto a restituire indietro ai soggetti coinvolti una percentuale della somma da essi pagata (un massimo di 7% delle tasse aeroportuali). Il Service Quality Rebate Scheme è una sorta di Carta dei Servizi, la quale prevede, in caso di inadempimento dei servizi garantiti, il risarcimento di una somma ai passeggeri.

I criteri con cui i servizi vengono valutati nel Service Quality Rebate Scheme, sono gli stessi riportati dal programma di ASQ.