Indice
1. DAL TURISMO CULTURALE AL TURISMO CREATIVO 9
1.1.ORIENTAMENTO ATTUALE DEL TURISMO 9
1.2.EVOLUZIONE DEL TURISMO CULTURALE 11
1.3.IL SETTORE CULTURALE IN ITALIA 19
1.3.1.IL VALORE ECONOMICO E SOCIO-POLITICO DEL TURISMO CULTURALE 24
1.3.2.IL TURISTA CULTURALE IN ITALIA 27
1.3.3.LE CIFRE DEL TURISMO CULTURALE ITALIANO 31
1.3.4.LA SPESA DEI TURISTI NELLE CITTÀ D’ARTE. 40
1.4.L’INDUSTRIA CREATIVA 46
1.4.1.IL PROFILO DEL SETTORE CREATIVO IN ITALIA 55
1.4.2.L’INDUSTRIA CREATIVA IN ITALIA 58
1.5.IL TURISMO CREATIVO 64
1.5.1.SOSTENIBILITÀ E VALORIZZAZIONE TERRITORIALE DEL TURISMO CREATIVO 70
1.5.2.DOMANDA E OFFERTA DEL TURISMO CREATIVO 72
1.5.3.LE SFIDE DEL TURISMO CREATIVO 77
1.5.4.REALTÀ CREATIVE ITALIANE 79
2. ARTE CONTEMPORANEA E NUOVE FRONTIERE DEL TURISMO CREATIVO 85
2.1.L’ARTE CONTEMPORANEA DAGLI ANNI SESSANTA AD OGGI 85
2.2.ARTE CONTEMPORANEA TRA GLOBALIZZAZIONE E DEMOCRATIZZAZIONE 89
2.2.1.AFFORDABLE ART FAIR 96
2.3.IL SISTEMA ISTITUZIONALE DELL’ARTE CONTEMPORANEA 98
2.3.1.IL PUBBLICO DELL’ARTE CONTEMPORANEA 102
2.3.2.IL MERCATO 104
2.4.ARTE CONTEMPORANEA COME ELEMENTO DI ATTRATTIVITÀ TURISTICA 112
2.4.1.MUSEI E MOSTRE 116
2.5.2.LE FIERE 122
2.5.3.CONCEPT HOTEL CREATIVI E CONTEMPORANEI 126
2.5.5.ARTESELLA 136
2.5.6.GIARDINO DEI TAROCCHI 139
2.5.7.LANZAROTE 143
3. LA SICILIA CREATIVA E CONTEMPORANEA. 149
3.1 – Contesto Attuale del Turismo Siciliano 148
3.2.LE DESTINAZIONI CREATIVE E CONTEMPORANEE IN SICILIA. 153
3.3.GIBELLINA. 155
3.3.1.LE CREAZIONI CREATIVE E CONTEMPORANEE. 158
3.3.2.IL CRETTO 160
3.3.3.IL MUSEO CIVICO D’ARTE CONTEMPORANEA. 163
3.3.4.DI.GIB.ART. 164
3.3.5. LA FONDAZIONE ORESTIADI. 166
3.3.6.LA RETE MUSEALE E NATURALE BELICINA. 170
3.3.7. BELICE/EPICENTRO DELLA MEMORIA VIVA 171
3.4.FAVARA 173
3.4.1.FARM CULTURAL PARK 175
3.5.FIUMARA D’ARTE 184
3.6.L’IMPEGNO NEL SETTORE CREATIVO IN SICILIA 188
3.7.ACCESSIBILITÀ,CONSISTENZA RICETTIVA E FLUSSI TURISTICI 194
3.8.SETOUCHI ART FEST A NAOSHIMA 211
3.9.TURISMO CREATIVO: UNA NUOVA OFFERTA PER IL TURISMO SICILIANO 216
3.10.QUADRO AMMINISTRATIVO DEL TURISMO SICILIANO 219
3.11.APPROCCI E STRATEGIA PER L’OFFERTA CREATIVA IN SICILIA 221
3.12.NETWORK 225
3.13.PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE 227
3.14.COOPERAZIONE TRA I DUE SETTORI 229
CONCLUSIONI 233
BIBLIOGRAFIA 235 SITOGRAFIA 241
INTRODUZIONE
In anni recenti, il Turismo cosiddetto “Creativo” (Richards, 2000), ossia il turismo culturale “evoluto” e legato alla scoperta e all’esperienza diretta della produzione di cultura contemporanea, ha sperimentato un forte sviluppo attirando l’attenzione di molte città e territori che si sono rapidamente attrezzati per posizionarsi come destinazioni creative.
Le città del design e della moda, i luoghi dell’arte contemporanea, i territori dell’artigianato, gli spazi architettonici monumentali condivisi, i distretti del “Made In” sono solo alcuni dei centri del turismo creativo, un turismo esperienziale, autentico, innovativo, ecosostenibile, e che “offre ai visitatori l’opportunità di sviluppare il loro potenziale creativo attraverso l’attiva partecipazione a corsi ed esperienze di apprendimento che sono caratteristiche della meta turistica in cui si trovano”1.
Obiettivo primario dell’elaborato è di analizzare come i recenti sviluppi dell’arte contemporanea abbiano contribuito a rilanciare, in termini di offerta turistica, l’immagine e l’innovazione di molte destinazioni modificandone la percezione agli occhi del turista post-moderno, sempre più esigente e attratto dal desiderio di vivere esperienze coinvolgenti e arricchenti che lo mettano a stretto contatto con la realtà locale.
A questo primo scopo, di natura descrittiva, ne segue uno di carattere propositivo, ossia esplorare come le potenzialità del turismo creativo unite alla progettualità legata all’arte contemporanea potrebbero favorire lo sviluppo di nuovi flussi turistici in Sicilia, dove il fervido sviluppo di realtà e attività creative legate all’arte visiva lavorano, da sempre, all’ombra della ribalta mediatica, senza mai essere riuscite ad attrarre settori economici che le definiscano come un valore aggiunto dell’offerta turistica tradizionale della regione, ancora legata al turismo Heritage, naturale-paesaggistico e balneare di massa.
Il primo capitolo presenta i fenomeni del turismo culturale e del turismo creativo e il loro sviluppo sia da un punto di vista diacronico, con l’individuazione delle diverse fasi storiche del fenomeno turistico, sia da un punto di vista sincronico, con riferimento alla situazione attuale delle categorie turistiche di riferimento. In particolare, la trattazione si articola in: una prima parte, dedicata all’identificazione delle origini e dello sviluppo del turismo culturale europeo; una seconda parte riservata al turismo creativo propriamente detto; una terza parte di approfondimento sulla relazione tra turismo e industrie creative, con particolare riferimento al contesto italiano.
Le grandi opportunità derivanti dalle industrie creative per lo sviluppo dei territori risiedono nella capacità di questi settori di evidenziare, attraverso il loro legame con i know-how locali, gli aspetti maggiormente idiosincratici della produzione e della fruizione culturale, grazie anche ai network intersettoriali, essenziali per l'innovazione e la crescita futura, e alla realizzazione di esperienze attive sia per chi crea il prodotto, sia per il
consumatore finale. Con le industrie creative, dunque, siamo di fronte a veri e propri fenomeni sociali con ripercussioni ad ampio raggio, dall’integrazione e coesione sociale, alla creazione di nuovi sistemi di valori, che lasciano spazio alla creatività espressa dai talenti e dalle eccellenze, e sostengono la ristrutturazione economica e l’integrazione di nuove culture e contenuti creativi.
Il secondo capitolo inizia con una descrizione della storia dell’arte contemporanea dalla fine dei movimenti avanguardisti in poi, con riferimenti alle tendenze principali che ne hanno fatto parte e ai processi di democratizzazione e globalizzazione attualmente in corso che hanno influito nel far diventare l’arte contemporanea via via più fruibile e meno elitaria, come dimostra l’esperienza delle Affordable Art Fair, letteralmente “Fiere dell’Arte Accessibile”, manifestazioni che hanno ribaltato la visione classica dell’arte contemporanea da attività esclusiva di pochi artisti e rivolta a esperti selezionati, appassionati esclusivi e con un alto potere d’acquisto, a fenomeno aperto anche agli artisti giovani ed emergenti, che mostrano le loro creazioni a un pubblico sempre più vario di appassionati o di semplici visitatori di qualsiasi ceto sociale.
Il corpo centrale del capitolo consiste nella descrizione del sistema dell’arte contemporanea e delle figure e degli attori che contribuiscono al suo funzionamento al punto da renderlo un settore economico a sé stante. Dopo una breve descrizione del pubblico dell’arte contemporanea si passa all’indagine sui vari soggetti che agiscono all’interno delle diverse tipologie di mercato dell’arte, con riferimenti alle tipologie di domanda e offerta e alle
maggiori ricadute economiche che l’organizzazione di una evento artistico può avere sui vari settori economici di supporto.
Ai beni e ai servizi turistici a cui può partecipare un visitatore interessato alla fruizione dell’arte contemporanea è dedicata l’ultima parte del capitolo, in cui è posto accento in primis sulla descrizione di strutture, eventi e progetti territoriali che hanno come attrazione principale le produzioni contemporanee e creative come mostre, gallerie e fiere internazionali (le realtà che maggiormente influenzano il sistema); in secondo luogo, sulla realizzazione di quei nuovi contenitori della produzione artistica che hanno un forte impatto sulla riqualificazione strutturale e territoriale poiché veri e propri elementi che si collegano al settore turistico, come i parchi d’arte contemporanea o i concept hotel di ultima generazione influenzati dall’arte contemporanea e dalla creatività di proprietari, artisti e designer, di cui verranno riportate alcune case history di successo.
Il terzo capitolo, infine, analizza le potenzialità di sviluppo turistico in Sicilia legate all’arte contemporanea. Il tema centrale è la descrizione delle due località della regione in cui l’arte contemporanea è stata sfruttata come elemento fondamentale di riscatto economico e sociale e di riqualificazione del territorio, Gibellina e Favara, con tutti i progetti, le strutture, le iniziative, gli eventi e le associazioni che da esse o intorno ad esse sono nate; l’attenzione viene rivolta anche a tutte le altre realtà dell’isola che gravitano attorno al mondo del settore creativo e dell’arte contemporanea, con rimandi agli interventi di promozione delle produzioni artistiche locali e del territorio a scopo turistico.
Alla luce della forte presenza nel territorio siciliano di realtà che fanno parte del settore creativo e dell’arte contemporanea, il capitolo si conclude con alcune proposte di Destination Marketing che ipotizzano interventi specifici e mirati a fornire alla Sicilia un’offerta turistica nuova e integrabile in quella già esistente, secondo il contributo reale che le realtà e le personalità del settore creativo regionale possano essere in grado a dare a tutto il territorio siciliano a livello di immagine, promozione e distribuzione turistica.
1. Dal Turismo culturale al Turismo creativo
1.1. Orientamento attuale del turismo
Le origini dell’influenza reciproca degli effetti di turismo, economia e territorio sono da ricercare nell’intrinseca qualità del turismo di essere non solo un fattore economico e di sviluppo, ma anche un vero e proprio perno di congiunzione fra impianto economico e interessi sociali, in un processo di alimentazione della crescita continuo e circolare, capace di autodeterminarsi e modificarsi.
Di fatto, il turismo rappresenta la più grande industria mondiale in relazione al suo peso economico e alle possibilità che offre riguardo la gestione del tempo libero: il viaggio non è solo un periodo di soggiorno nella destinazione prescelta, ma un elemento di conoscenza che permane nella persona che lo ha compiuto come esperienza sociale, e, come tale, imprescindibile. La grande differenziazione dell’offerta turistica è direttamente connessa a questo modo di vivere e interiorizzare il viaggio, secondo un intento comune a tutti gli elementi dell’industria turistica, che è quello di soddisfare la domanda dei clienti in modo sempre più puntuale e competitivo.
Lo scenario turistico, da un punto di vista storico, è andato via via modificandosi, e nel processo di trasformazione dell’esperienza del viaggio rientra il passaggio dal turismo di massa “preconfezionato” e stereotipato del dopoguerra alle offerte di nicchia tipiche del turismo “post-moderno” e contemporaneo, coerenti con i nuovi usi delle risorse turistiche e con il
maggior spirito di cura e attenzione riservato ai viaggiatori ospiti, fattori, a loro volta, connessi all’innalzamento sia del reddito medio che del livello medio di istruzione. Sono queste le concause che, combinate nei decenni, si sono concretizzate nella maggior possibilità di spendere tempo e denaro in viaggi o esperienze di natura turistica.
Chiaramente, al compimento di questo cambiamento hanno contribuito anche altre condizioni, che sono diventate presupposti specifici per lo sviluppo del turismo culturale. In primis, come già detto, il nuovo modo di intendere l’esperienza turistica, che, in questa nuova fase, è marcata di autenticità e unicità; affinché ciò si verifichi, sono necessarie forme di vacanza che permettano al viaggiatore di entrare in contatto con la vera identità del luogo-destinazione, di conoscerne la storia, le tradizioni, l’arte;; in secondo luogo, la differenziazione dell’offerta di viaggio, che, fra le altre cose, risponde alla preferenza sempre maggiore di viaggi brevi ma più articolati, e accantona le villeggiature a lungo termine a “rischio monotonia”;; infine, l’interesse crescente verso il mondo della produzione culturale che, negli stessi anni, si è specializzato nell’autopromozione dei prodotti attraverso i media e i nuovi mezzi di pubblicizzazione e comunicazione di eventi ad ampio raggio.
La definizione che il WTO ha fornito del Turismo Culturale nel 1985 non costituisce un valido aiuto a delimitare nettamente i confini del fenomeno, definito come “spostamento di persone spinte da motivazioni di tipo culturale, come visite a musei, monumenti e siti archeologici, partecipazioni a festival, concerti, mostre o eventi culturali di altro tipo, dai viaggi di studio ai pellegrinaggi religiosi alla partecipazione a eventi artistici e manifestazioni
legate all’enogastronomia, all’artigianato e al folklore locale, che soddisfino il bisogno umano di diversità, tendente ad innalzare il livello culturale degli individui ed aumentare la conoscenza, l’esperienza e gli incontri”. Una definizione del genere, infatti, rimanda a un insieme fin troppo diversificato di motivazioni, attrattori e flussi turistici; la sua utilità, piuttosto, è legata a ciò che manifesta con chiarezza, ossia la ricerca di confronto culturale che ciascun viaggio citato comporta, e che asseconda il desiderio, tutto umano, di accrescimento della conoscenza, attraverso l’approfondimento della coscienza e la sperimentazione di posti, cose e persone nuove.
1.2. Evoluzione del turismo culturale
In questo paragrafo si tenterà di tracciare un percorso storico relativo al viaggio e alle trasformazioni che l’esperienza-viaggio ha subito nel corso del tempo, partendo da un assunto: fino al XIX, viaggiare è stato inteso come mero atto di spostamento connesso a ragioni commerciali, diplomatiche, religiose o, ovviamente, belliche. Le forme di turismo culturale rintracciabili nei viaggi antecedenti all’Ottocento coincidono, per lo più, con gli spostamenti che, periodicamente, i giovani nobili in età da istruzione compivano da una città all’altra dell’Europa.
Altra considerazione abbastanza condivisibile: l’istruzione rimaneva una pratica elitaria e aristocratica, e gli spostamenti legati all’accrescimento culturale personale non erano veri e propri viaggi modernamente intesi, ma lunghi soggiorni di studio.
Ma a partire dalla fine del XVII secolo, e poi per tutto il XVIII, prese piede, e assunse crescente popolarità, il fenomeno del Grand Tour, un lungo pellegrinaggio, con tappe coincidenti con diverse città europee, finalizzato a conoscere dal vivo la cultura dei diversi Paesi nel medesimo momento storico, secondo un approccio storicistico-classicistico tipico del tempo. Il Grand Tour conobbe una fortuna straordinaria, al punto da diventare un costume al quale nessun fiorente rampollo dell’Europa intellettuale sapeva rinunciare, ancor più quando gli itinerari e le modalità del viaggio si affinarono e si perfezionarono: fra i tanti, anche Stendhal e Goethe presero parte a questa pratica, che restò in voga fino a tutto il XIX secolo2.
Facciamo un passo avanti e arriviamo nel periodo a cavallo fra ‘800 e ‘900. Molto distante da quello del Grand Tour, e dai viaggiatori dell’Ottocento in generale, il turista tipico di questa nuova fase, denominata “turismo moderno”, viaggia per curiosità, desiderio di svago, riposo e anche cultura, sfruttando le innovazioni procurate dalle grandi rivoluzioni tecnologico-industriali. Il treno trasforma il viaggio in un piacere, e, allo stesso tempo, ne abbassa nettamente i costi, aprendo le porte del turismo alla nuova classe sociale figlia della rivoluzione industriale, la borghesia. I nuovi fruitori del turismo, che non è più solo quello elitario e aristocratico, sono affascinati non tanto da mete di cultura o di grande potenziale naturalistico, quanto da luoghi adatti a piacevoli e graziose villeggiature. Sullo sfondo di tali
2 Battilani P., Vacanze di pochi, Vacanze di tutti - l'Evoluzione del turismo europeo, Il Mulino,
innovazioni e cambiamenti, Thomas Cook, il pioniere di quello che viene definito “turismo di massa”, si rese fautore del famosissimo viaggio di 11 miglia da Leicester a Loughborough, a cui presero parte centinaia di persone, e il cui successo fu tanto grande da rendere Cook (che da quel momento non smise di confezionare pacchetti-viaggio mano a mano più specializzati) l’iniziatore dell’industria turistica modernamente intesa.
Arriviamo al pieno Novecento. A questo secolo appartiene la “città del tempo libero”, una nozione nuova, indicativa di quanto il turista viaggi sempre più per piacere, ma non solo: è qui che l’interazione fra turismo e territorio affonda le sue radici, precisamente quando la possibilità di godere del proprio tempo libero è stata avvertita come necessità imprescindibile e, pertanto, da tenere in considerazione anche all’atto di pianificazione del tessuto urbano. Il momento in cui la differenziazione degli spazi urbani ha iniziato ad assecondare l’esigenza del tempo libero costituisce un importante cambiamento, in conseguenza del quale il turismo intero ha conosciuto uno smodato sviluppo negli anni centrali del Novecento3.
Da qui a parlare del “diritto al turismo” il passo è breve, ed è conseguenza diretta dell’importanza crescente che, col passare degli anni, alcuni fattori sociali e antropologici hanno assunto nel concetto di vacanza e nel cambiamento del paradigma culturale in generale, riassumibili nell’elenco che segue:
- ripresa politico-economica caratteristica degli anni del dopoguerra; - aumento della popolazione e del ceto medio lavoratore;
- concezione meccanicistica di tempo e lavoro;
- tecnologia e innovazione continua dei mezzi di trasporto, sempre più sicuri, affidabili e veloci, e a prezzi sempre più bassi;
- interpretazione del viaggio come momento di riposo dal lavoro, conseguente all’istituzione delle ferie retribuite;
- diffusione della nuova moda del mare e del sole.
Non è un caso che il turismo di massa abbia registrato la sua massima diffusione nella seconda parte del ‘900, periodo in cui si moltiplicarono i suoi diretti fruitori. Esito immediato è stata la standardizzazione dell’offerta turistica, dovuta ai nuovi fattori di competitività delle località: prima di tutto, la capacità ricettiva quanto più in grado di gestire e soddisfare la “massa” dei turisti; in secondo luogo, le attrezzature adatte ad accontentare la clientela anche sui singoli servizi richiesti.
E’ proprio in questa fase che l’industria turistica si è affermata come importante elemento di crescita socio-economica, e non più soltanto come fattore potenziale di sviluppo, e che le sue ricadute sul settore alberghiero e dell’accoglienza sono state quanto mai tangibili.
I tipi di vacanza più in voga nel corso dei decenni hanno rispecchiato, dunque, in modo abbastanza fedele, i concetti di vacanza via via diffusi fra la popolazione. Negli anni ’50-’60 le vacanze erano piuttosto lunghe, di tipo familiare, riservate al riposo e improntate al consumo di beni materiali. Dal decennio successivo si sono diffusi i viaggi di tipo short-break, per cui i week-end rapidi e articolati hanno rimpiazzato la veccia villeggiatura. Studio, affari, tradizioni eno-gastronomiche, semplice villeggiatura ma anche cultura
sono le ragioni dei viaggi a partire dagli anni ‘80, ragioni che hanno dato il via a una proliferazione di imprese turistiche in grado di rispondere prontamente alle diverse richieste, in un gioco di offerta-domanda sempre più frammentato e contributivo alla crescita dell’industria turistica intera.
E’ bene sottolineare, infatti, che il settore del turismo e quello della cultura soltanto negli ultimi tre decenni sono arrivati a un punto di coincidenza tale da costituire l’uno un aspetto vivo dell’altra, e viceversa. Lo scenario di un cultural turn con nuovi sentimenti e ideologie innovative, che Battilani descrive secondo un processo di decostruzione, relativismo, soggettività e scetticismo, è proprio quello degli anni ’80, anni in cui l’uomo modifica il proprio modo di intendere e trascorrere il proprio tempo libero e il proprio ruolo di turista, e, di conseguenza, si rende artefice di un declino, seppur parziale, del turismo di massa e di una crescente affermazione delle offerte specializzate e differenziate.
Ma qual è l’origine di questo vero e proprio cambiamento epocale, etichettato dalla letteratura come “passaggio dalla società moderna a quella post-moderna”? Tutto sta nelle mani del consumatore, che, insoddisfatto delle soluzioni proposte alle sue esigenze, genera un circuito di modifiche del sistema, il cui prodotto non può più essere uguale per tutti, per delle ragioni che lo stesso Battilani riassume così4:
abbandono dell’idea borghese della vacanza come evasione/riposo;; se ne adotta una nuova visione, al centro della quale si stanzia la
volontà di “ approfondimento del mondo esperienziale abituale delle persone”;;
andamento circolare della cultura, che, una volta ricevuta e interiorizzata, necessita di esperienze che la alimentino nel consumatore, che, di volta in volta, socializza e si relaziona alla riscoperta della propria soggettività.
La nascita del cosiddetto “turismo postmoderno”, dunque, si data in questi anni intrisi di cambiamenti e nuove sensibilità sul concetto di vacanza e di turismo in generale, ora inquadrati come attività di tipo ricreativo, scisse dalla quotidianità e dalla cultura locale.
Le dinamiche del nuovo viaggio, il viaggio culturale, sono:
la riscoperta della soggettività: dal momento che ciascun viaggiatore si contraddistingue non solo per la motivazione che lo spinge a partire, ma anche per il modo attraverso il quale percepisce e memorizza l’esperienza turistica, un viaggio può essere vissuto, potenzialmente, secondo infinite differenti modalità. Questa nuova consapevolezza ha avuto non poche ripercussioni sul modo di creare e confezionare i pacchetti da offrire. I gruppi di turisti, in viaggio verso la stessa meta, socialmente molto differenti ma accomunati da gusti affini costituiscono il raggiungimento del nuovo obiettivo dell’industria turistica: rendere la proposta differenziata e al tempo stesso calzante rispetto alle esigenze di partenza dei clienti.
l’annullamento della dicotomia città residenziale/città turistica: non sono pochi i casi storici di siti urbani nati perché concepiti come città
industriali, e di altri sviluppati, invece, a mo’ di villaggio-vacanza perché destinati a essere luoghi di villeggiatura. Con il turismo post-moderno, questa distinzione perde totalmente valore: tutte le città devono risultare belle e accattivanti sia agli occhi dei turisti che dei potenziali industriali investitori. Alla luce dell’annullamento del valore a priori delle città, durante il decennio ’80-90’ perfino i centri più industrializzati si sono in attività per sfruttare capacità e caratteristiche proprie adatte a una qualche forma di turismo. E anche in Italia sono stati adottati dalle grandi città i medesimi accorgimenti, soprattutto con investimenti sulla creazione di attività, intrattenimenti ed eventi d’attrazione turistica.
la periferizzazione del turismo, che è l’altra faccia della medaglia del punto precedente. Una volta inquadrato il potenziale turistico del proprio tessuto urbano, la città punta a monetizzarlo valorizzando anche le zone più esterne e meno conosciute, il più delle volte costruendovi parchi tematici.
la riscoperta del territorio: le origini del processo di riscoperta del territorio sono le medesime della periferizzazione del turismo, ossia la presa di coscienza, da parte del territorio, del proprio potenziale turistico e l’obiettivo di trarne guadagni con quante meno spese possibili. Ma in questo caso, il raggio d’azione è più ampio, e non si limita a una valutazione di tipo geografico, ma considera le attività del territorio nei tre diversi settori d’impiego e i rispettivi prodotti commercializzabili.
Come illustrato, le richieste del consumatore post-moderno (caratterizzato dal maggior potere decisione e dalla capacità di indurre l’industria turistica in direzioni che assecondino ora una, ora un’altra motivazione emozionale) trovano il giusto appagamento nei quattro punti ora descritti, caratteristici della nuova industria turistica che, a sua volta, sfida di continuo il cliente con servizi sempre più accattivanti e offerte ad hoc e personalizzate. Per l’appunto, la fase di passaggio fra moderno e post-moderno in termini di turismo è coincisa con un processo di affinamento dei gusti del turista in merito a qualità dei servizi e apporto emotivo della singola esperienza di viaggio, processo che è iniziato in un momento in cui l’abbandono e il superamento del turismo di massa, con tutte le sue accezioni negative, si sono preposti come esigenze necessarie e non più trascurabili. I risvolti tecnici di un tale cambiamento di rotta, lo ripetiamo, sono stati concreti e certamente migliorativi in relazione a gestione di presenze/arrivi, durata del soggiorno nella località per la comunità residente e la sua capacità di spesa, rapporti attori/istituzioni e pubblico/privato, il tutto con un punto di vista che ha considerato, finalmente, il lungo termine.
Ad ogni modo, non tutto ciò che il turismo di massa ha lasciato in eredità è da buttare: ad esempio, il miglioramento dell’accessibilità di un gran numero di luoghi, un tempo raggiunti e frequentati solo da un limitato numero di persone.
Perfino gli effetti indubbiamente catastrofici imputabili al turismo di massa (nell’elenco che segue) sono derivati dalle buone intenzioni della democratizzazione dell’esperienza turistica, stato di diritto a cui il turismo di massa ha tentato di pervenire per tutta la sua durata:
impatto territoriale, conseguente alla proliferazione di nuove infrastrutture e all’urbanizzazione intensiva in aree naturali incontaminate;
impatto ambientale: innegabile l’aumento dell’inquinamento e il consumo di risorse idriche ed energetiche, connessi all’eccessivo sfruttamento dell’ambiente in termini di carico;;
impatto socio-culturale, connesso alla spersonalizzazione di tradizioni culturali, valori locali e identità tipiche delle comunità ospitanti; per non parlare delle intere stagioni di sovraffollamento dovute ai turisti.
Un ultimo effetto, positivo e negativo insieme, legato al turismo di massa riguarda gli aspetti prettamente economici che lo sviluppo e la fioritura di una destinazione comportano a livello locale: di certo favoriscono l’occupazione, l’afflusso di moneta e l’introduzione dei prodotti locali in nuovi mercati, con l’arricchimento di tutte le piccole e medie imprese che gestiscono l’economia della località;; dall’altro lato, però, se il settore turistico della destinazione si rende indipendente, gli altri settori finiscono per essere in sofferenza economica, in particolar modo nelle stagioni di maggior afflusso, e il rischio che l’aumento prezzi colpisca i residenti è, in sostanza, inevitabile.
1.3. Il settore culturale in Italia
La II legge quadro 135/2001 dichiara che “la valorizzazione delle risorse
culturali per mezzo del turismo deve essere considerato un principio fondante delle politiche statali”. Questo concetto si collega uno dei primi
Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica e tecnica. Inoltre tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione”.
Secondo i dati riportati dal rapporto “Io sono Cultura” della Fondazione Symbola-Unioncamere5, l’intera filiera culturale italiana vale 214 miliardi di
euro (15,3% del valore aggiunto nazionale). Le imprese del sistema produttivo culturale (industrie culturali propriamente dette, patrimonio storico artistico, performing arts, arti visive e industria creativa) sono 443.458, il 7,3% del totale nazionale. A loro si deve il 5,4% della ricchezza prodotta in Italia che raggiunge circa 80 miliardi (il 5,7% dell’economia nazionale) se includiamo istituzioni pubbliche e no-profit. La cultura ha sul resto dell'economia un effetto moltiplicatore pari a 1,67: in altri termini, per ogni euro prodotto dalla cultura, se ne attivano 1,67 in altri settori. Gli 80 miliardi, quindi, ne ‘stimolano’ altri 134, per arrivare a 214 miliardi prodotti dall’intera filiera culturale.
Su scala territoriale, il Nord Ovest (29,2%), grazie al contributo fondamentale della Lombardia (88mila aziende), e il Mezzogiorno (27,0%), con in testa la Campania (oltre 33mila aziende), emergono come le aree con la consistenza maggiore di strutture imprenditoriali culturali. La provincia di Firenze si colloca in prima posizione per incidenza delle imprese culturali sul totale delle attività localizzate in provincia, con un valore pari all’11,8%. Seguono Milano (10,9%), Roma (9,7%), Trieste (8,9%) e Bologna (8,7%).
Le imprese del sistema produttivo culturale (senza considerare i posti di lavoro attivati negli altri segmenti della nostra economia) danno lavoro a 1,4 milioni di persone, il 5,8% del totale degli occupati in Italia (1,5 milioni, il 6,2%, se includiamo pubblico e no-profit).
L’export legato alla cultura nel periodo 2008-2013 è cresciuto del 35%: era di 30,7 miliardi nel 2009, è arrivato a 41,6 nel 2013, pari al 10,7% di tutte le vendite oltre confine delle nostre imprese. Il settore può vantare una bilancia commerciale sempre in attivo nell’ultimo ventennio, periodo durante il quale il valore dei beni esportati è più che triplicato.
Nonostante l’Italia si trovi al 18° posto nell’ultima classifica del Country Brand Index6, è sempre al primo posto per attrattività legata alla cultura (e al
turismo). Infatti, come dimostra l’ultimo rapporto Federculture7, la spesa delle
famiglie italiane nel settore “Ricreazione e Cultura” dell’ultimo decennio è aumentata del 26,3%, e nello stesso periodo erano in crescita anche tutti i consumi culturali, teatro +17%, musica classica +11%, musei e mostre +6,1% raggiungendo la quota di 70,9 miliardi di euro, il 7,4% della spesa annua complessiva, crescendo del 2,6%.
Il settore culturale negli ultimi venti anni ha visto una costante crescita della domanda da parte di residenti e turisti e, anche nei primi anni in cui si è manifestata la crisi economica internazionale, ha resistito meglio di altri ai contraccolpi della recessione. Dal 2012, però, sono comparsi segnali negativi: le famiglie hanno contratto i loro consumi, ed è diminuita la
6 Classifica stilata annualmente dall’agenzia di marketing internazionale “FutureBrand” in base alla forza della percezione che suscitano.
partecipazione a intrattenimenti legati alla cultura. La spesa delle famiglie italiane per “Ricreazione e Cultura” nel 2012 è stata, infatti, di 68,9 miliardi di euro, tre in meno del 2011, quando era stata di 72 miliardi. Un calo del 4,4%, significativo proprio perché arriva dopo più di dieci anni di espansione, durante i quali la spesa era costantemente cresciuta indicando una decisa vitalità della domanda.
SPESA DELLE FAMIGLIE ITALIANE – VALORI A PREZZI CORRENTI (MILIONI DI EURO)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Var% 2012/ 2011 Var% 2011/ 2002 Spesa in ricreazion e e coltura 57,49 4 58,26 1 61,72 6 60,78 1 63,56 2 66,16 8 66,22 0 66,38 2 70,20 8 72,09 3 68,93 1 -4.4 25,0 Totale spesa Famiglie 775,13 0 801,94 6 830,30 3 857,01 0 891,92 5 920,94 8 940,66 6 923,27 0 950,50 2 979,88 7 965,81 7 -1,4 26,4 Incidenza % Della spesa per colutura sulla spesa totale 7,4 % 7,3 % 7,4 % 7,1 % 7,1 % 7,2 % 7,0 % 7,2 % 7,4 % 7,4 % 7,1 %
Fonte: elaborazione Federculture su dati ISTAT
La sofferenza delle famiglie è chiaramente dimostrata anche dai dati sulla fruizione culturale. Gli italiani nel 2012 hanno rinunciato al teatro, -8,2%, al cinema, -7,3%, ai concerti, -8,7%, e, in generale, la partecipazione culturale (la fruizione nell’arco dell’anno di più di un intrattenimento culturale) è scesa dell’11,8%.
Per lo stesso anno, l’Italia è apparsa al di sotto della media europea in termini di incidenza percentuale della spesa dedicata al settore “Ricreazione e Cultura” sul totale dei consumi. Secondo l’Istat, nella classifica dei paesi europei l’Italia era posizionata al 21° posto su 27. Il nostro 7,1% destinato alla cultura sul totale della spesa familiare, è rimasto al di sotto della media Ue (8,9%) e ben distante dall’11% dei cittadini inglesi, dal 9,2% dei tedeschi e dall’ 8,2% degli spagnoli. La cultura, dunque, è risultata meno coinvolgente per gli italiani, perdendo appeal, apparentemente, anche rispetto ai visitatori stranieri del nostro Paese. Ma anche il 2013 si è chiuso con un quadro della fruizione della cultura tutto in negativo: ben 39 italiani su 100, il 3,7% in più rispetto al 2012, non hanno partecipato a nessuna attività culturale nel corso dell’anno.
FRUIZIONE DI INTRATTENIMENTI CULTURALI E RICREATIVI IN ITALIA – (VAR 2012/2011)
-8.2 -7.3 -5,7 -22,8 -8,7 -10.6 -8.8 -7,9 -11,8 Teatro Cinema Mostre e Musei
Concerti e Musica Atri concerti e Musica Spettacoli Sportivi Discoteche Belere, etc Siti archeo monumentali Partecipazione Culturale
Come accennato anche prima, l’Italia è sprofondata al diciottesimo posto del Country Brand Index 2014 (tre posizioni in meno rispetto al 2013), superata nella valutazione complessiva dell’attrattività del paese da Canada, Giappone, Nuova Zelanda, Australia, Finlandia e molte altre nazioni. Un duro colpo, compensato solo dal fatto che siamo stabilmente in testa alla classifica stilata in base all’attrazione determinata dalla cultura.
Facendo affidamento sulla visibilità che questa classificazione pubblica ogni anno, se ne traggono sviluppi che sottolineano l’importanza di ampliare e mantenere la convergenza tra cultura e turismo, in modo che i due settori costituiscano un unico fattore di attrattività nazionale e regionale per le politiche culturali e del turismo.
1.3.1. Il valore economico e socio-politico del Turismo culturale
Il turismo dell’era post-moderna costituisce un’importante opportunità di valorizzazione della cultura, e contribuisce notevolmente alla creazione di reddito che può sostenere e rafforzare il patrimonio e la produzione culturale. Molti territori hanno sviluppato attivamente i loro beni culturali materiali e immateriali per conseguire un valore aggiunto e distinguersi all’interno di un mercato sempre più globalizzato e competitivo. È fuori da ogni dubbio che il rapporto fra cultura e turismo sia reciprocamente vantaggioso, e la creazione di una forte correlazione tra questi due elementi può quindi contribuire a rafforzare l'attrattività e la competitività di qualsiasi territorio, regione e paese.
Uno studio dell'OCSE8 sull'importanza economica della cultura ha indicato
che, in alcune economie importanti, il valore delle industrie culturali è stato tra il 3% e il 6% del totale dell'economia.
Il turismo culturale è particolarmente attraente a causa della serie di benefici che può offrire anche alle comunità locali, come:
creazione di posti di lavoro, di nuove imprese e di opportunità di partnership;
aumento del gettito fiscale;
diversificazione dell'economia locale;
capacità di attrarre visitatori interessati alla storia e alla conservazione;
salvaguardia delle tradizioni e la cultura locale; investimenti locali in risorse storiche;
maggior consapevolezza dell’importanza del sito o dell'area.
L’evoluzione del turismo culturale non è solo una questione di numeri, ma ha conosciuto, negli ultimi anni, lo sviluppo di nuove motivazioni e tendenze: hanno così preso piede forme più dinamiche e attive di consumo della cultura, che non si identificano più con la sola visita a musei e monumenti, ma includono la partecipazione a eventi, la moda, il design, la cultura popolare. Inoltre, i mutamenti delle esigenze della domanda, insieme alla diffusione dei voli low-cost, hanno favorito l’affermarsi di destinazioni relativamente nuove rispetto a quelle storiche, creando così un’offerta più
varia. Infatti, il turismo culturale può essere particolarmente importante anche per le zone rurali o, comunque, dei territori fuori dai sistemi turistici tradizionali, dal momento che supporta i mezzi di sussistenza e di artigianato tradizionale e sostiene le comunità a rischio di emigrazione che non hanno fonti di reddito alternative.
Per quanto riguarda la domanda, la crescente articolazione tra la cultura e il turismo è stimolata da:
livello formativo migliore;
maggiore interesse alla cultura come fonte d’identità e di differenziazione di fronte alla globalizzazione;
livelli crescenti di capitale culturale, stimolato dal crescente livello di istruzione;
invecchiamento della popolazione nelle regioni sviluppate; desiderio di esperienza del settore in prima persona;
stili di consumo postmoderni che mettono in primo piano lo sviluppo personale piuttosto che il materialismo;
ricerca di elementi culturali immateriali;
aumento della mobilità, che favorisce un più facile accesso ad altre culture.
Gli stimoli dell’offerta , invece, sono riassumibili nei punti che seguono: aumento dell'occupazione e del reddito;
accessibilità crescente delle informazioni sulla cultura e sullo sviluppo del turismo;
turismo culturale inteso come un mercato in crescita di turismo "di qualità";
affermazione di nuove nazioni e regioni desiderose di stabilire una propria identità.
I dati disponibili sul rapporto tra cultura, turismo e sviluppo regionale sono piuttosto limitati. Anche se la cultura è una motivazione importante per il turismo, pochi paesi o regioni raccolgono dati specifici sul volume o sui modelli di consumo turistico legati alla cultura.
Tuttavia, alcuni dati statistici ci dicono che il peso del turismo culturale è notevole a livello internazionale: secondo il WTO, nel 2013 le vacanze a scopo culturale sono state pari a 375 milioni, e nel 2004 esse rappresentavano circa il 40% dei totale flussi internazionali (tale incidenza era del 37% nel 1995).
L'Europa è, senza dubbio, una delle principali destinazioni del turismo culturale: i numerosi siti di interesse attirano ogni anno un forte flusso di visitatori, sia dai paesi membri dell’UE che dal resto del mondo. Secondo alcune stime, questo settore rappresenta il 40% circa del turismo europeo.
1.3.2. Il Turista Culturale in Italia
Il peso del turismo culturale è molto importante anche in Italia. Secondo alcune indagini9, il turista che viene in Italia per motivi culturali è per il 61,6%
di provenienza europea, ha un’età compresa tra i 30 e i 50 anni per oltre il 50% dei casi, e più di un quarto dei turisti, invece, sono over 50. I turisti
culturali in Italia sono per il 55% diplomati o per il 30% laureati, sono sposati con figli nel 45,4% dei casi, single nel 31,2%. Il 38,8% dei turisti viaggia in coppia, anche in famiglia con bambini piccoli a seguito (20,6%) o tra amici (17,2%). Gli stranieri preferiscono viaggiare da soli (12,4%) e in gruppo organizzato (10,5%). Rispetto, soprattutto, ai dati che emergevano dalle statistiche di qualche decennio fa, si tratta di cifre abbastanza elevate, che evidenziando la crescente diffusione del turismo culturale in Italia ma anche la presa di coscienza dell'importanza e della ricchezza del patrimonio culturale italiano. Si evince una varietà di target di domanda con esigenze e capacità di spesa differenziate di cui i territori devono tener conto, dall’accessibilità a percorsi e servizi family oriented, nell’ottica di rendere il soggiorno culturale un’esperienza memorabile e altamente personalizzata, interattiva, tale da costituire anche un elemento competitivo rispetto agli altri siti culturali, e, in una visione più integrata, all’intero territorio con la sua rete di imprese.
Secondo un’indagine dell’OCSE 10 , cultura e arte, enogastronomia,
patrimonio paesaggistico e natura sono gli elementi più apprezzati del marchio “Italia” dai potenziali visitatori del paese. Tra gli altri elementi del marchio, alberghi e strutture hanno ricevuto un punteggio appena superiore a 6, mentre elementi quali prezzi e costo della vita hanno ricevuto il punteggio sotto la sufficienza.
PERCEZIONE DEL MARCHIO TURISTICO ITALIANO DA PARTE DI POTENZIALI VISITATORI INTERNAZIONALI
Fonte: ENIT, Rapporto annuale 2007, CSG Grafica, Roma (risultati indagine DOXA, 2004-06), 2008
L’interesse per la cultura in senso stretto si manifesta nel 35,8% dei turisti che si recano nei musei (42,1% gli stranieri) e nel 18,1% che visita monumenti e siti archeologici, accanto a una varietà di attività che comprendono escursioni e gite (40,6% del totale dei turisti culturali), degustazione di prodotti tipici locali (30,6%) e partecipazione ad eventi di tipo eno-gastronomico e folkloristico (rispettivamente 8,9% e 8,2% del totale turisti).
Nel dettaglio, il turista italiano predilige gli eventi di tipo musicale (18,3%) e gli spettacoli teatrali (9,1%), mostrando interesse per le produzioni di artigiano locale (che acquista nel 14,1% dei casi). Per gli stranieri, invece, il soggiorno si divide tra la pratica di attività sportive (17,9%; 30,5% gli
0 2 4 6 8 10
Prezzo e costo della vita Attaccamento all'Italia Sicurezza per i turisti Qualità della vita Rapporto con i paesi stranieri Informazioni e servizi per turisti Alberghi e ubicazione Carattere dei cittadini italiani - stile italiano Prodotti italiani Zone di villeggiatura Paesaggi e natura Enogastronomia Cultura e Arte
extraeuropei) e momenti di relax in centri benessere (circa l’8%), mostrando interesse per gli eventi di tipo religioso (6,1%) e lo shopping (33%) che rappresenta un momento irrinunciabile per chi sceglie le destinazioni italiane.
LE ATTIVITA’ SVOLTE DAL TURISMO CULTURALE
Italiani Stranieri TOTALE Europei Extraeuropei Totale
Escursioni e gite 46,5 35,1 63,6 37,7 40,6
Visita di musei e/o mostre 22,7 41,2 51,2 42,1 35,8 Degustazione prodotti
enogastronomici locali
36,0 27,9 29,0 28,0 30,6
Shopping 24,9 33,4 29,6 33,0 30,4
Visita a monumenti e siti di interesse archeologico
19,2 18,0 13,7 17,6 18,1
Attività sportive 15,5 16,7 30,5 17,9 17,1
Spettacoli musicali 18,3 13,5 11,5 13,3 15,0
Acquisto prodotti dell’artigianato locale
14,1 9,3 3,6 8,8 10,5
Partecipazione a eventi enogastronomici
9,7 8,9 3,8 8,4 8,9
Partecipazione a eventi folkloristici 9,3 7,2 11,8 7,6 8,2 Partecipazione a spettacoli teatrali o
cinematografici
9,1 6,0 5,4 6,0 7,0
Visite a Centri benessere (saune ecc.) 4,0 8,2 5,3 7,9 6,7
Eventi religiosi 4,5 6,7 0,1 6,1 5,6
Partecipazione a convegni, congressi o fiere
5,5 4,8 2,5 4,6 4,9
Fonte: elaborazioni su dati UNIONCAMERE 2013
Da notare che negli ultimi anni si sono sempre più diffuse forme di turismo basate sul patrimonio naturale e culturale, come, ad esempio, gli itinerari enogastronomici e quelli escursionistici. In Italia sono stati censiti 144 itinerari enologici (oltre 10000 km di lunghezza), che hanno attirato circa 4 milioni di visitatori, generando un fatturato stimato di circa 2 miliardi di euro, con un volume d’affari cresciuto del 20% negli ultimi cinque anni. Anche i
pellegrinaggi religiosi sono un’altra possibile forma di turismo, i cui obiettivi sono il contatto con la natura e la cultura locale e la visita di monumenti11.
1.3.3. Le cifre del Turismo Culturale Italiano
Prima di procedere con un'analisi economico-statistica del turismo culturale in Italia, si tenterà di comprendere perché questa tipologia di turismo sia così importante in Italia.
L’immagine dell’Italia, oltre che all’immenso patrimonio storico–artistico nell’immaginario del turista culturale, è legata profondamente al concetto di cultura intesa anche come patrimonio gastronomico, artigianale, folkloristico, il cosiddetto patrimonio immateriale, che la rende una meta turistica esclusiva da visitare almeno una volta nella vita.
Inoltre, rispetto ad altre destinazioni turistiche, l’Italia possiede un marchio riconosciuto e apprezzato in loco, ma con una reputazione altrettanto forte anche a livello internazionale, il cosiddetto “Made in Italy”.
Il ruolo dell’Italia come vertice tra le principali destinazioni culturali mondiali è evidenziato dai dati rilevati nel 2012, che indicano la presenza di12:
420 istituti statali dipendenti dal Ministero: 200 musei, 108 aree archeologiche, 112 monumenti aperti al pubblico con 40.174.137 visitatori di cui 16.366.774 paganti;
11cfr. DatiFondazione Symbola-UnionCamere, Report “Io sono Cultura”, 2014 12www.beniculturali.it/
4.340 istituti non statali (3.409 musei, 802 monumenti, 129 siti archeologici), con 62.701.994 visitatori di cui 35.068.423 paganti;
Nel 2013 i visitatori ai 30 siti più visitati fra musei, monumenti e aree archeologiche statali sono stati oltre 20 milioni (Colosseo, Pompei e Uffizi sono, nell’ordine, i primi 3) e hanno generato incassi dalla vendita dei biglietti per oltre 113 milioni di euro. Per il complesso delle 431 istituzioni, dove circa il 54% dei 38 milioni di visitatori è non pagante perché il biglietto o l’istituzione sono gratuiti, la cifra raggiunge circa 126 milioni di euro. Rispetto al 2012, c’è stato ora un incremento generalizzato dell’1%, sia per gli introiti sia per i visitatori. In particolare i 202 musei statali hanno avuto oltre 10 milioni di visitatori, che sfiorano i 20 milioni e generano oltre 87 milioni di euro (6,5 milioni di euro in più rispetto al 2012) se si includono anche i circuiti museali.
Attualmente l’Italia detiene il maggior numero di siti inclusi nella lista del Patrimonio Mondiale dell'Umanità (49 siti), seguita dalla Spagna (44) e dalla Cina (43), su un totale di 962 siti presenti in 157 Nazioni del mondo (di cui 745 beni culturali, 188 naturali e 29 misti). Più del 46% dei turisti stranieri decide di recarsi in Italia per visitare città di interesse storico e artistico e, naturalmente, laddove c’è maggiore domanda si concentra maggiore offerta. I siti UNESCO dell’Italia rappresentano oltre il 10% del totale europeo e sono distribuiti per il 42% nel nord del paese, per oltre un quarto (27%) nel centro e per quasi un terzo (31%) nel Mezzogiorno.
NUMERO DI SITI WORLD HERITAGE (UNESCO)
Le località marine, quelle montane e le città d’arte insieme rappresentano una quota del 65% sul totale delle presenze in Italia.
Le destinazioni più frequentate dai turisti sono state le località d’interesse storico-artistico che hanno superato il dato del turismo balneare e montano. Ciò è avvenuto sia perché gli arrivi sono più uniformemente distribuiti nel corso dell’anno e non soffrono la stagionalità, sia perché i molteplici cambiamenti avvenuti dal lato della domanda di turismo culturale hanno portato alla diffusione, in Italia e in Europa, dei city-break (fuga breve dalla propria città verso altre). Lo sviluppo di questa tipologia d’offerta, poi, è fortemente agevolato dalla moltiplicazione delle offerte di trasporto e di eventi culturali. 49 45 44 38 38 32 30 28 25 21 19 19 17 17 17 16 15 15 14 12 11 11 11 11 10 Ita lia C ina Sp an a Fr an cia Ge rman ia Mes sic o In dia R eg no U nit o R us sia S ta ti U nit i A u st ra lia B ra sil e Ca na da Gr ec ia Gia pp on e Ir an P o rt og a llo S ve zia Po lo n ia R ep ub b lic a C ec a B e lg io Pe rù S viz ze ra Tur ch ia Co re a
Secondo i dati ONTIT13 Come si è detto per gli arrivi dei turisti culturali,
anche per quel che concerne le presenze si può affermare che nel 2011 le località d'interesse storico-artistico si trovano al primo posto, ma solo per le presenze dei viaggiatori stranieri, che costituiscono il 38,1% del totale. Le presenze degli italiani, invece, si concentrano soprattutto nelle località marine, costituendo il 46,8% delle presenze totali dei turisti nazionali. Ciò è spiegato dal fatto che i turisti italiani, in Italia, dedicano più giorni alle vacanze in località balneari, mentre nelle città d'arte preferiscono passare solo qualche giorno.
ARRIVI E PRESENZE DI ITALIANI E STRANIERINELLE LOCALITA’ ITALIANE - 2011
Italiani Stranieri Totale
arrivi Presenze Arrivi Presenze arrivi Presenze Città di interesse storico e artistico 15.284.76 8 38.744.207 21.676.34 0 59,570.413 36.961.108 98.314.620 Località montane 6.477.146 29.270.480 3.976.581 19.496.863 10.435.727 48.767.343 Località lacunari 1.892.811 6.343.964 4.308.371 21.611.983 6.201.182 27.955.947 Località marine 14.551.69 2 77.945.404 7.794.036 41.237.684 22.345.728 119.183.08 8 Località 2.068.477 8.115.177 1.482.355 5.448.889 3.550.832 13.564.066
13 Serv. Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione ONT, Panoramica sul Turismo
termali Località collinari e di interesse vario 2.188.868 5.979.929 1.939.710 8.888.548 4.128.578 14.868.477 Capoluog hi di provincia 1.622.657 4.658.276 580.306 1.585.042 2.202.963 6.243.318 Comuni n.a.c. 12.176.64 1 39.363.233 5.703.110 18.634.640 17.879.752 57.997.873 Totale 56.263.06 0 210.420.67 0 47.460.80 9 176.474.80 9 103.723.86 9 386.894.73 2
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat - anno 2011
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat - anno 2011
La maggior parte dei turisti in viaggio in Italia provengono dal continente europeo, in particolare dall’Italia stessa, godendo dei benefici effetti di un turismo di prossimità. Arrivi Citta di interesse storico e artistico 36% località montane 10% localita lacunari 6% località marine 22% località termali 3% località collinari e di interesse vario 4% capoluoghi di provincia n.a.c. 2% comuni n.a.c. 17% Citta di interesse storico e artistico 25% località montane 13% localita lacunari 7% località marine 31% località termali 3% località collinari e di interesse vario 4% capoluoghi di provincia n.a.c. 2% comuni n.a.c. 15% Partenze
Nel tempo, però, il peso rappresentato dall’Italia fra i mercati di origine della domanda turistica è andato riducendosi a favore della componente straniera, in crescita grazie al forte appeal delle città d’arte.
La quota di visitatori stranieri sul totale dei visitatori registrati in Italia, infatti, è elevata, e si attesta attorno al 45%. Vale la pena notare che i visitatori internazionali rappresentano almeno il 10% del numero totale di visitatori per tutte le regioni italiane, un dato che sottolinea la forza internazionale del marchio “Italia”, nonché la sua competitività come destinazione internazionale tutto il territorio. La domanda culturale si registra maggiormente per le regioni centrali della Penisola (21,6% dei turisti culturali; 31% quelli stranieri), in cui accanto alle potenti località driver quali Roma e Firenze, si collocano molteplici centri minori disseminati tra Marche e Toscana. Seguono le località meridionali che, con un peso del 14,8%, riescono ad attirare i turisti (il 24,6% tra gli extraeuropei) grazie alla ricchezza del patrimonio culturale (il 25% di quello nazionale, tra musei, monumenti e aree archeologiche) e alle numerose tradizioni e rievocazioni storiche e popolari presenti sul territorio14.
IL RUOLO DEL TURISMO CULTURALE IN ITALIA PER NAZIONALITA’ DEI TURISTI – ANNO 2013 (INCIDENZE PERCENTUALI SUL TOTALE DEGLI ARRIVI)
Area
geografica Italiani
Stranieri
TOTALE Europei Extraeuropei Totale
stranieri
Nord-Ovest 8,0 % 15,8 % 7,6 % 15,1 % 11,6 %
Nord-Est 6,1 % 11,0 % 7,6 % 10,8 % 8,6 %
Centro 11,4 % 32,6 % 22,7 % 31,0 % 21,6 %
Mezzogiorno 11,6 % 19,8 % 24,6 % 20,4 % 14,8 %
ITALIA 8,6 % 18,1 % 16,0 % 17,9 % 13,3 %
Fonte: elaborazioni su dati Unioncamere
Nel quinquennio 2007-2011 la domanda culturale è cresciuta notevolmente sia in termini di arrivi (+10%) che di presenze (+14%), diventando quindi la motivazione prevalente per le vacanze sia degli italiani che degli stranieri (61% delle presenze totali registrate nelle località d’arte). Stesso discorso vale per gli arrivi, per i quali l’incidenza degli stranieri è pari al 59%15.
ARRIVI E PRESENZE NELLE CITTA’ DI INTERESSE STORICO – ARTISTICO (2007/2011)
15Serv. Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione ONT, Panoramica sul Turismo
Culturale, 2013 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 2007 2008 2009 2010 2011 Arrivi 0 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,000 90,000,000 100,000,000 2007 2008 2009 2010 2011 Presenze
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat
La motivazione culturale ha un peso differente a seconda dei mercati d’origine dei turisti. I più interessati a visitare le città d’arte italiane sono i turisti giapponesi: quasi il 78% dei residenti nel Paese del Sol Levante che si recano nel nostro Paese lo fanno per visitarne le città d’arte. Meno determinante, ma pur sempre consistente, la percentuale di coloro che scelgono l’Italia per il patrimonio storico-artistico delle sue città tra i turisti di Regno Unito, Spagna e Stati Uniti.
MERCATI DI PROVENIENZA DEL TURISMO CULTURALE (% sul totale dei turisti per nazione)
Fonte: elaborazione ONT su dati Unioncamere 77.8 54.4 47.7 47.3 35.8 22.9 21.2 19.7 17.9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Giappone Regno Unito Spagna Stati Uniti Francia Olanda Austria Germania Svizzera
Consultando i dati diffusi dall'Istat nel 2010, la ricettività nelle città d’arte può contare su una buona capacità d’offerta, rappresentando il 16,9% in termini sia di numero di esercizi che di posti letto sul totale Italia. Sul territorio italiano sono presenti circa 26.000 esercizi ricettivi, tra strutture alberghiere e extra-alberghiere, dislocati nelle principali località che attirano flussi turistici culturali, che offrono quasi ottocentomila posti letto.
CAPACITA’ DEGLI E SERCIZI RICETTIVI Esercizi recettivi nelle città
d’arte N° Posti letto
Esercizi Alberghieri 5278 435348
Esercizi Alberghieri 20091 362676
Totale esercizi ricettivi 25369 798024
Fonte: elaborazione ONT su Istat - Capacità degli esercizi ricettivi 2010
Analizzando la capacità d’offerta nelle sole città d’arte si nota che è la capitale d’Italia che detiene il primato per posti letto offerti. Segue Venezia e, a debita distanza, la città di Milano, che supera però Firenze, culla della cultura rinascimentale. Roma, Venezia e Milano, da sole, coprono il 10% dell’offerta ricettiva totale in Italia.
LE PRINCIPALI CITTA’ D’ARTE ITALIANE PER IL N° DI POSTI LETTO NELLE STRUTTURE RICETTIVE
Fonte: elaborazione ONT su Istat - Capacità degli esercizi ricettivi 2012
1.3.4. La spesa dei turisti nelle città d’arte.
Il turismo culturale rimane ancora un segmento chiave dell’industria turistica italiana anche in termini di spesa turistica: i turisti italiani e stranieri che nel 2012 hanno visitato il Paese hanno speso in attività 12,6 miliardi di euro, ossia oltre il 17% del totale16.
DISTRIBUZIONE DELLA SPESA TURISTICA
16cfr. Dati UnionCamere e ONT
0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 Roma Venezia Milano Firenze Ravenna
Fonte: Elaborazione Federculture su dati ONT, Isnart
SPESA DEGLI STRANIERI IN ITALIA PER MOTIVO DEL VIAGGIO Spesa media a persona Italiani Stranieri TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Viaggio A/R 96,64 191,70 832,71 250,53 191,80 Alloggio (media
giornaliera)
47,48 55,21 54,57 55,15 52,40
Spesa sul territorio (media giornaliera)
80,25 87,65 77,07 86,69 84,60
Fonte: elaborazione ONT su dati Banca d'Italia, 2013
La vacanza culturale in una città d’arte, secondo i dati della Banca d’Italia, è il principale motivo che spinge i turisti stranieri a visitare il nostro Paese. Nel 2011 i viaggiatori stranieri in Italia hanno speso 30.891 milioni di euro. Di questi circa il 33% ha riguardato le vacanze nelle nostre città d’arte.
Il peso cresce ancora di più se si considera che l’incidenza percentuale della spesa nelle località culturali sul totale della spesa destinata alle vacanze in Italia degli stranieri è di quasi il 60%. Guardando l’andamento della spesa
Alloggio 28% Attività Culturali e intrattenimento 18% Abbigliamento, calzature e altro manifatturiero 18% Ristorazione Bar 18% Altro 4% Agroalimentar e 14%
negli ultimi 5 anni si nota la supremazia del 2011 rispetto agli anni precedenti: i 10.000 milioni di euro spesi per vacanze culturali superano addirittura i livelli pre-crisi (+2,5% rispetto al 2007).
SPESA TURISTICA PER MOTIVO DI VACANZA ANNI 2007/2011
2007 2008 2009 2010 2011
Vacanze al mare 4.018 3.908 3.615 3.560 3.934 Vacanze in montagna 1.137 1.054 1.188 1.113 1.219 Vacanze al lago 1.429 1.380 1.246 1.420 1.580
Vacanza culturale, in una città d’arte
9.812 9.445 8.311 8.646 10.059
Vacanza verde, agriturismo
536 440 333 370 315
Vacanza sportiva (per praticare uno sport)
303 368 337 329 306 Vacanza enogastronomica 106 113 103 122 121 Altro (es.crociere,eventi culturali, vedere eventi sportivi, ecc)
759 839 820 756 694
Totale vacanze 18.100 17.547 15.953 16.316 18.237 Spesa per altri motivi
di viaggio non legati alla vacanza
13.022 13.543 12.904 12.941 12.654
Totale complessivo 31.122 31.090 28.857 29.257 30.891
Fonte: Elaborazione ONT su dati Banca d’Italia
Nel 2013 il turista culturale che soggiorna in Italia mostra una capacità di spesa maggiore rispetto agli altri turisti: una spesa giornaliera che ammonta a circa 52 euro per l’alloggio e 85 euro per spese extra sul territorio contro una spesa media di, rispettivamente, 47 euro e 75 euro.
Interessante l’andamento della spesa nelle 4 città d’arte italiane più frequentate dai turisti oltre confine: nel 2011 a Milano, Venezia, Firenze e Roma si è concentrato complessivamente, il 37,5% del totale spesa degli stranieri in Italia, vale a dire quasi 4 viaggiatori stranieri su 10 hanno scelto di
soggiornare e quindi di immettere valuta nelle quattro città citate. La supremazia va riconosciuta alla Capitale che, con 11.600 milioni di euro, ha assorbito circa il 17% della spesa totale, seguono Milano, Venezia e Firenze. Rispetto al 2010 in tutte le città si osserva un incremento della spesa, soprattutto a Venezia (+7,9% nel 2011)17.
SPESA DEGLI STRANIERI NELLE 4 CITTA’ D’ARTE PIU’ FREQUETATE 2010 quota % su tot spesa stranieri in Italia 2011 quota % su tot spesa stranieri in Italia Var. % 10/11 Milano 2.595 8,9 2.732 8,8 5,3 Venezia 1.728 5,9 1.864 6,0 7,9 Firenze 1.742 6,0 1.869 6,1 7,3 Roma 4.929 16,8 5.127 16,6 4,0 Totale 4 città 10.994 37,6 11.592 37,5 5,4
Fonte: Elaborazione ONT su dati Banca d’Italia
Tra le maggiori voci di spesa emergono quelle del comparto ristorativo (77% dei turisti per una spesa media giornaliera di circa 20 euro) ed effettuate in bar/caffè/pasticcerie (70,6%, circa 7 euro). Seguono gli acquisti nel settore agroalimentare: il 54,6% dei turisti spende quotidianamente, in media, 21 euro in cibi e bevande al supermercato, mentre il 36,4% in prodotti enogastronomici tipici (circa 9 euro al giorno). Nel settore manifatturiero gli acquisti di produzioni artigianali tipici coinvolge il 20% dei turisti con una spesa giornaliera di 9euro.
Tra i turisti stranieri emergono le spese in acquisti di abbigliamento (43,2%; 20 euro al giorno) e calzature (24,4%; 22 euro) e quelle relative al settore culturale in senso stretto, per biglietti/card d’ingresso ai musei (41,6% per 12 euro), per le visite guidate (18%, 7 euro) e nei bookshop dei musei (13,2%, 8 euro).
PRINCIPALI VOCI DI SPESA SOSTENUTE DA TURISTA CULTURALE
Voci di spesa
Spesa media giornaliera a persona
(in euro)
Quota % di turisti che effettuano la voce di spesa
ITA STN Totale ITA Stranier
i Totale
PUBBLICI ESERCIZI (Ristoranti, pizzerie Bar,
caffè, pasticcerie) 23,52 28,02 26,69 68,85 76,3 73,9
Cibi e bevande acquistati in
supermercati e negozi 23,84 19,17 20,81 59,5 52,2 54,6
Acquisto di prodotti
enogastronomici tipici 11,47 7,56 8,67 32,1 38,4 36,4
Acquisti di abbigliamento, abbigliamento per lo sport,
calzature, accessori 61,62 75,8 71,87 13,35 18,92 17,12
Biglietti/card, musei e
monumenti 15,37 12,27 12,98 26,0 41,6 36,6
Attività ricreative
(cinema, discoteca, etc.) 18,26 18,59 18,48 27,1 24,0 25,0
Spettacoli teatrali, concerti,
etc. 8,43 7,28 7,71 20,8 16,3 17,8
Visite guidate 5,25 6,86 6,60 7,2 17,8 14,4
Bookshop nei musei 4,21 7,63 7,21 3,9 13,2 10,2
Stabilimenti balneari 12,88 10,95 11,56 6,6 6,8 6,8
Servizi benessere 32,77 18,70 25,42 8,5 4,4 5,8
Servizi cure termali 24,08 11,69 16,05 0,9 0,8 0,9 TRASPORTI PUBBLICI
Trasporti pubblici/taxi 13,16 13,21 13,20 29,8 48,8 42,7
Parcheggi 7,72 6,44 7,04 4,9 2,7 3,4
ALTRE INDUSTRIE MANIFATTURIERE Acquisti di prodotti artigianali
tipici 9,64 8,42 8,85 21,7 19,0 19,9
Souvenir 7,71 6,90 7,12 26,3 34,6 31,9
Altre spese 67,2 46,6 60,72 10,425 905 9,5
Fonte: elaborazioni su dati Unioncamere
In termini di impatto economico sul territorio è stato possibile stimare la quota di spesa attivata dal turismo culturale. Da un valore pari a 73 miliardi di euro generato dai flussi turistici nel 2013, la componente attivata dalle industrie culturali è quantificabile in 26,7 miliardi di euro, pari a oltre un terzo del totale della spesa turistica del 2013 stimata sul territorio italiano. Più precisamente si arriva a valutare una quota pari a 36,5%, in linea con il dato stimato nel 2012 (26,4 miliardi di euro). A livello territoriale, il Centro e il Nord- Ovest si confermano le aree con una maggiore quota di spesa turistica attivata dalle industrie culturali, con un valore che oltrepassa i quaranta punti percentuali (rispettivamente 43,0% e 41%); nel Nord-Est, invece, la quota si assesta intorno ai trentacinque punti percentuali (35,2%), mentre risulta ancora inferiore la performance del Mezzogiorno (29,7%)18.
