58 Car Ant., Quotidiano “Il Tempo”, L’arte contemporanea spalanca le porte,
2.5.3. Concept Hotel Creativi e Contemporane
Il fenomeno della realizzazione di concept store, ovvero l’intervento di aziende nella concezione di nuovi ambienti di vendita che comporta una reinterpretazione degli spazi affinchè diventino luoghi d’esperienza per il fruitore–cliente, ha coinvolto fortemente anche il settore ricettivo, indistintamente dal tipo di categoria o dimensione delle strutture e dell’impresa cui è affidata la gestione.
Negli ultimi anni, la realizzazione di concept hotel è rientrata tra le strategie di marketing di maggior successo per soddisfare le tendenze del turista post- moderno, avere una maggiore competitività e inserirsi in determinate nicchie di mercato con un’offerta ricettiva differenziata da quella classica, con il risultato che si è riscontrato un effettivo up-grading dei propri servizi e la realizzazione di camere, spazi esterni ed interni delle strutture alberghiere attraverso la collaborazione con architetti e interior designer in grado di dare
una una nuova immagine al marchio o alla struttura e attirare i diversi segmenti della domanda turistica rispetto al concept scelto. Quello dei
concept hotel è un nuovo modo di concepire l’ospitalità, che ha coinvolto non
solo realtà del settore alberghiero, ma anche diverse aziende illustri che attraverso la realizzazione di concept hotel hanno differenziato la loro offerta inserendosi nel settore ricettivo, o ancora di realtà che si sono costituite ex novo, interamente dedicate a un tema legato all’offerta di beni tangibili e intangibili, come: il settore dell’eno-gastronomia, della moda, del design classico o futuristico, del cinema, della storia classica o moderna, del divertimento o, più in generale, delle nuove mode del momento.
Tuttavia, tra i vari concept scelti, quelli che ovviamente meglio si collega e che ha riscontrato maggiori successi legandosi al settore ricettivo è sicuramente quello del settore artistico-culturale, costruendo l’offerta dei cosiddetti art hotel che, in molti casi, essendo quello del concept hotel un fenomeno relativamente recente, la scelta è caduta sul riferimento ad installazioni dedicate al settore creativo e dell’arte contemporanea.
Tra i casi più famosi, troviamo lo Swatch Art Peace Hotel61 di Shangai
realizzato dal noto marchio svizzero famoso in tutto il mondo per l’orologeria di lusso. Dopo gli interventi di restauro di un vecchio edificio realizzato nel primo novecento, quest’albergo di lusso sito nel centro della zona commerciale di Shangai è diventato una tappa fondamentale dell’arte contemporanea che attrae migliaia di visitatori nazionali e internazionali, e che fonde in un’unica struttura spazi retail dei tre marchi di punta di Swatch
Group (Omega, Blancpain e Swatch), esclusive suite e camere a tema per gli ospiti che desiderano assaporare l’emozione dell’arte “dal vivo”, oltre a diciotto alloggi-atelier per artisti scelti da una commissione internazionale che, assieme al management dell’azienda Swatch, seleziona esponenti di talento delle più svariate discipline artistiche a cui viene offerta loro l’opportunità di confrontarsi giornalmente con altri artisti provenienti da ogni parte del mondo e lavorare insieme in un contesto straordinariamente creativo. A completare l’offerta dell Swatch Art Peace contribuiscono i numerosi eventi e mostre dedicate all’arte contemporanea, allestiti nelle gallery e nelle sale espositive della struttura, e un ristorante di lusso che offre un servizio di tipo eno-gastronomico tradizionale e contemporaneo.
Tra i casi in cui invece è una catena alberghiera che si propone nella realizzazione di alberghi realizzati con l’intervento del settore creativo, il Gruppo Marriott, leader mondiale nel settore dell'hospitality l'eccezionale è classificato al primo posto nell'industria turistica per il numero di strutture gestite direttamente o in franchising con quattromila hotel con un totale di 195mila camere sparsi in 79 Paesi, è anche uno tra i maggiori promotori per la progettazione di nuovi hotel legati a diversi brand costituiti dal gruppo stesso. Moxy62, nuovo brand della famiglia Marriott, è una vera rivoluzione
nel campo dell'hotellerie: si tratta di budget hotel, realizzati con un design sofisticato composto da materiali naturali e colori neutri e alta tecnologia, le cui camere sono decorate con art wall, di grandi dimensioni ispirate alle città in cui sono situati gli hotel. Il tutto a prezzi accessibili destinato ad
intercettare la domanda del segmento leisure e business. Il progetto è davvero ambizioso e già un primo Moxy Hotelè stato aperto a Milano a settembre 2014 ed entro la fine del 2015 è prevista l’apertura di altre strutture a Berlino, Monaco di Baviera, Oslo e Francoforte, puntando a realizzare una catena di alberghi 150 hotel nel giro di dieci anni63.
Tra i casi italiani, un esperimento simile a quello avviato dall’azienda svizzera Swatch è stato realizzato anche dall’azienda italiana di alta moda creato dal genio creativo di Gianni Versace nel 1973, la Byblos, da sempre ispirata al mondo creativo dall'arte, dal design e dall'architettura contemporanea. Situata tra le colline delle Prealpi Veronesi, il Luxury Hotel Byblos Villa-
Amistà64 ha sede in una villa in pieno stile veneziano del Quattrocento e
ricostruita nel Settecento, al cui interno si possono ammirare affreschi e reperti originali di entrambe le epoche, recuperati attraverso accurati restauri. I colori accesi, le forme plastiche degli arredi interni contemporanei, le stampe glamour e l’uso innovativo di patchwork di tessuti si fondono con gli affreschi e i marmi dei saloni secenteschi degli interni del palazzo, attorniati dall’immenso parco-giardino all’italiana di 20.000 mq che ospita fontane in marmo e piante secolari. L’elemento creativo è frutto del lavoro del progettista Alessandro Mendini e di altri artisti e designer di fama internazionale che con le loro Installazioni in esposizione permanente, fanno di questa meravigliosa struttura con 60 camere art-designed l’una diversa
63 Marchesini E., Marriott punta sull'Italia: a settembre il Moxy Hotel a Malpensa, Il sole 24
ore, 2014
dall’altra e una SPA extra-lusso, un vero e proprio museo d'arte contemporanea e design.
Restando in Italia è anche nata una struttura interamente dedicata al settore creativo e contemporaneo, questa volta senza l’iniziativa economica di alcun azienda di un altro settore che investe su quello ricettivo, ma da un’iniziativa privata. Si tratta della struttura Hotel Alexander Museum Art Hotel65 di
Pesaro, nato nel 2008 per volontà del Conte Alessandro-Ferruccio Marcucci Pinoli di Valfesina, uomo del ceto nobiliare appassionato d’arte contemporanea, ma anche scrittore, poeta, pittore e scultore. Nell’intenzione di realizzare un museo privato, il Conte riconobbe le difficoltà economiche del progetto e allora decise di realizzare un’opera permanente da cui potesse avere un ritorno economico per il sostenere l’autofinanziamento della struttura. Un progetto durato quattro anni che coinvolse ingegneri, architetti e soprattutto artisti musealizzati, come: Giò Pomodoro, Enzo Cucchi, Mimmo Paladino, Sandro Chia, Gino Marotta e tanti altri. Ciascun ambiente e alloggio, naturalmente diverse tra loro e realizzate in varie tecniche, dal
dripping, alla semplice matita, al découpage, porta la firma di un autore
diverso, sparsi in una struttura a nove piani dallo stile architettonico tipico dei musei contemporanei più famosi, è ormai diventato un luogo di incontri, aste e permute di opere d'arte, conferenze, esposizioni e mostre e un laboratorio di sperimentazione delle nuove forme espressive dell‘arte visiva.
Tuttavia, un ulteriore contributo che l’industria creativa ha fornito per la particolarizzazione dell’offerta ricettiva che bisogna segnalare, è la
recentissima invenzione promossa da designer di associazioni culturali o movimenti artistici creativi, i cosiddetti Temporary Hotel66 (o pop-up hotel), vere e proprie camere d’albergo “usa e getta” realizzate normalmente in strutture di piccole dimensioni che, dopo aver accolto i turisti per qualche mese, chiudono i battenti e si trasferiscono o vengono replicati altrove. Questo nuovo concept hotel, che sta sempre più suscitando l’interessamento di numerose aziende del settore dell’ospitalità, ha come finalità principali:
- Il recupero di spazi naturali ed artificiali destinati all'abbandono o desolati;
- La possibilità di ospitare migliaia di persone senza ricorrere alla costruzione di nuovi edifici;
- Realizzazione degli spazi attraverso strutture eco-compatibili, utilizzando fonti di energia rinnovabili che offrono ogni tipo di comfort; Un esempio classico di questo nuovo modo di concepire l’ospitalità e che nel mondo sta avendo sempre più successo sono gli IceHotel. Si tratta di alberghi costruiti che svolgono un’attività alberghiera stagionale (circa tre quattro mesi) interamente con snice, una sorta di malta composta da neve compattata blocchi di ghiaccio, sorrette da intelaiature in acciaio e, hanno una temperatura interna costante compresa tra i -3 °C e i -8 °C che solitamente attraggono una clientela interessata a novità e ambienti insoliti. Il primo IceHotel fu realizato a Jukkasjärvi67, una città immersa nei fiordi
svedesi ed è ricostruito ogni anno con blocchi di ghiaccio prelevati dal vicino
66 Uva D., Dopo bar e negozi adesso arrivano i «temporary hotel», in “Il Giornale”, 2014 67 Feirs M., Art suites at IceHotel, in “Dezeen”, 2008
fiume Torne, contestualmente allo svolgimento dell'annuale festival di scultura del ghiaccio. La struttura svolge la sua regolare attività alberghiera da dicembre ad aprile di ciascun anno e ospita annualmente circa 50.000 visitatori, guadagnandosi l’attenzione e la collaborazione del noto marchio di superalcolici Absolut. Il fenomeno degli IceHotel si è allargato a dismisura, tanto che diversi paesi caratterizzati da un clima invernale molto rigido hanno realizzato strutture simili che ogni anno, per pochi mesi, attraggono migliaia di visitatori. Quella dei temporary hotel, ormai diventata un’offerta ricettiva alternativa realizzata e sperimentata in tutto il mondo in varie modalità, hanno la particolare caratteristica di riuscire a creare un ideale connubio tra la soddisfazione della domanda di determinati segmenti della domanda turistica che ricerca viaggio alternativo e fortemente esperienziale, ed un’offerta che include tutte le tipologie di turismo, quello eno-gastronomico, naturale, culturale, tecnologico e, naturalmente quello leisure.