Problematiche economico-aziendali nel nuovo settore discografico. Il caso Tempesta Dischi

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DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN

CONSULENZA PROFESSIONALE ALLE AZIENDE

TESI DI LAUREA

Problematiche economico-aziendali nel

nuovo settore discografico.

Il caso Tempesta Dischi

RELATORE

CANDIDATO

Prof. Roberto Verona

Federico Pecchia

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INDICE

INTRODUZIONE...7

1. EVOLUZIONE DEL MERCATO DISCOGRAFICO...11

1.1. GLI ALBORI...11

1.1.1. Dal cilindro al disco...11

1.1.2. L'età della radio...17

1.1.3. La Crisi del '29 e le reazioni nel settore musicale...18

1.2. L'ETA' DELL'ORO...22

1.2.1. L'avvento del 33 e del 45 giri...22

1.2.2. La nascita del rock'n'roll...24

1.2.3. La consacrazione del mercato discografico...28

1.3. IL DIGITALE...32

1.3.1. L'avvento del nuovo formato...32

1.3.2. La Music Television...36

1.4. LA CRISI...39

1.4.1. La situazione prima del crac...39

1.4.2. Il Moving Picture Expert Group Audio Layer 3...41

1.4.3. Napster e la nascita del file sharing...43

1.4.4. Il prolificarsi della pirateria musicale...47

1.5. I NUOVI PROTAGONISTI...51

1.5.1. La rivoluzione Apple...51

1.5.2. Il videoclip online: Youtube...54

1.5.3. L'avvento dello streaming e Spotify...57

1.6. LA SITUAZIONE ATTUALE...66

1.6.1. Le Big Three...66

1.6.2. Il consumo di musica oggi...68

1.6.3. Il problema del Value Gap...71

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2. CARATTERISTICHE E PROTAGONISTI DEL MERCATO

DISCOGRAFICO...79

2.1. LA STRUTTURA DEL MERCATO...79

2.1.1. Il “piccolo” ed il “grande” settore...79

2.1.2. Il modello di Porter applicato al mercato discografico...83

2.1.3. La composizione del mercato...85

2.2. LA FILIERA PRODUTTIVA...90

2.2.1. L'organizzazione aziendale...90

2.2.2. La produzione...94

2.2.3. La distribuzione...96

2.2.4. La promozione...100

2.3. IL DIRITTO D'AUTORE IN ITALIA...104

2.3.1. I diritti relativi all'autore...104

2.3.2. I diritti connessi...108

2.3.3. La Società Italiana degli Autori ed Editori...111

2.3.4. Critiche e nuova gestione SIAE...114

2.3.5. Il caso Soundreef...118

2.3.6. La Direttiva Barnier...121

3. CASO PRATICO: LA TEMPESTA DISCHI ...127

3.1. CENNI STORICI...127

3.1.1. Le origini...127

3.1.2. La nuova società...129

3.1.3. La consacrazione del marchio...131

3.2. LA TEMPESTA DISCHI S.N.C...135

3.2.1. La struttura aziendale...135

3.2.2. L'attività produttiva...137

3.2.3. La distribuzione del prodotto...141

3.2.4. Il marketing...144

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CONCLUSIONI...153

BIBILIOGRAFIA...159

SITOGRAFIA...161

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INTRODUZIONE

Il presente lavoro andrà a delineare quelle che sono le dinamiche e gli elementi caratteristici del settore discografico, analizzando la musica, ovvero l'oggetto principale di questo mercato, da un punto di vista strettamente economico.

La stesura di questa tesi avviene in un momento di grande cambiamento, una rivoluzione dettata da una serie di fattori che in poco più di un decennio hanno sovvertito le normali logiche che reggevano l'intero settore. Si vuole, quindi, redigere questo lavoro per comprendere come questi fattori abbiano impattato sul mercato e come questo sia mutato lentamente per adattarsi alle nuove regole. Per far ciò sarà necessario partire da tutto quello che è stato il mercato discografico, capirne le profonde dinamiche e i protagonisti del tempo, per arrivare poi al momento della grande svolta e alle sue conseguenze.

Non si tratta, però, solo di passato e presente. Il mercato discografico si sta assestando, ha quasi completato la sua metamorfosi. Ha preso le misure e sta finalmente reagendo ai nuovi elementi che lo hanno portato fino a qui. Ma questo probabilmente non è ancora sufficiente. Il consumo di musica non è mai stato così elevato come lo è in questo periodo. Chiunque possegga uno smartphone è in grado di accedere a qualsiasi tipo di brano, dove e quando vuole. E lo può fare addirittura gratis. Quindi è evidente come la musica, oggi, sia molto più presente rispetto al passato. Eppure le entrate economiche che alimentano e finanziano il settore sono molto lontane dalle cifre del pre-Duemila.

Questo cosa significa? Che il mercato discografico ha superato i suoi fasti e che deve abituarsi a questi nuovi numeri adeguando le proprie strutture di conseguenza? Oppure che il cambiamento è ancora in atto? Che ancora non è stata trovata una sua dimensione e che il modo di ascoltare e acquistare la musica sarà di nuovo diversa tra dieci anni? Questo è l'obiettivo di questa tesi. Cercare di rispondere a queste domande, assimilando le conoscenze relative al passato e al presente del mercato discografico, ma per comprendere poi quali saranno i protagonisti e le strutture che lo domineranno in futuro e il modo in cui tali soggetti offriranno il prodotto discografico al pubblico. E per far ciò si analizzerà non solo il settore nella sua struttura generale, e quindi legata alle grandi aziende che lo controllano, ma anche la piccola realtà italiana che ha esigenze, obiettivi e forme diverse ma che condivide con la

major l'essere un'impresa che vende il medesimo prodotto.

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Il primo ripercorre la Storia del mercato discografico, andando a toccare principalmente i punti di svolta che ne hanno rimodellato le forme e i modi di usufruire del prodotto disco. Per forza di cose, quindi, si partirà dal momento in cui l'oggetto del mercato è nato, quali sono state le sue prime utilità e come veniva percepito dai clienti. Si passa poi al periodo in cui il prodotto assumeva le vesti di vero e proprio oggetto di culto, capace di smuovere le masse, le culture e soprattutto le finanze, per poi cambiare nuovamente forma e concetto. Si arriva, quindi, al momento chiave, quello della crisi del settore dettata da una serie di fattori che misero in ginocchio intere aziende. Si analizzano, poi, i nuovi protagonisti che troveranno nella crisi il modo per uscirne e per trainare il mercato. Infine arriviamo ai giorni nostri, in cui stiamo assistendo alla nascita del nuovo mercato discografico.

Questo è il punto di partenza per aprire il secondo capitolo. Qui, viene delineata la struttura attuale del mercato discografico, con un occhio sempre a quello che è stato e a quello che, probabilmente, sarà. Vengono presi, quindi, in considerazione alcuni modelli teorici che descrivono l'assetto che ha oggi il settore, con i protagonisti che lo popolano e lo alimentano, cioè le etichette discografiche, distinguendo tra major e indies. Si procede poi con l'analizzare l'organigramma e la struttura di tali società, prendendo a riferimento una grossa azienda, che quindi può permettersi tutta una serie di dipartimenti ognuno atti ad uno specifico compito all'interno delle tre fasi principali della filiera: produzione, distribuzione e promozione. Si percorre, quindi, tutto il tragitto che il prodotto deve compiere, dalla formazione della materia prima e cioè la scoperta dell'artista, fino alla fruizione del prodotto finito da parte del cliente e cioè il disco. Si approfondisce, poi, tutta quella serie di regole che disciplinano il diritto d'autore in Italia e che quindi regolano la buona circolazione del prodotto, analizzando la Legge 633/1941, descrivendo le attività del soggetto regolatore addetto, la SIAE e accennando alla nuova Direttiva emanata dall'Unione Europea e le conseguenze che questa porta.

Infine il terzo capitolo riguarda il caso pratico. Ovvero si va a vedere da vicino come effettivamente funziona un'etichetta discografica indipendente, cioè slegata dalle tre major: La Tempesta Dischi. Qui si principia, quindi, con un breve excursus storico della società, come è nata e cosa è diventata in seguito, soffermandosi su come questa abbia saputo resistere alla crisi vista nel primo capitolo. Si fa, infine, un confronto tra la struttura vista nel secondo capitolo e quella invece della piccola realtà italiana, descrivendo come si approcci ai nuovi

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protagonisti del mercato discografico.

Il lavoro è redatto prendendo a riferimento un'esauriente bibliografia sull'argomento, ma che deve essere necessariamente accompagnata da una massiccia ricerca di fonti su Internet. Come ho potuto constatare, infatti, non vi sono molti libri su cui è stata approfondita la materia, soprattutto perché si tratta di un settore decisamente ampio e che quindi trova elementi più specifici attraverso tutta una serie di siti specializzati e articoli in Internet. Per quanto riguarda invece il terzo capitolo è necessario un approfondimento da vicino, interno all'azienda, effettuando un'intervista ad uno dei fondatori de La Tempesta Dischi, Enrico Molteni.

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1. EVOLUZIONE DEL MERCATO DISCOGRAFICO

1.1. GLI ALBORI

1.1.1. Dal cilindro al disco

La nascita del mercato discografico deve, per forza di cose, essere fatta risalire al momento in cui si forma l'oggetto del mercato stesso e cioè il disco e le sue forme di diffusione che fanno la loro prima apparizione verso la fine dell'Ottocento.

In questo periodo, in coda al grandioso fenomeno letterario, filosofico e artistico del Romanticismo, comincia a prendere piede un nuovo pensiero riguardante i fenomeni musicali. Questo genererà, in pochi anni, la realizzazione di scoperte scientifiche e applicazioni tecnologiche ma anche una rimessa in discussione dello stesso tradizionale concetto di musica. La mutazione dalla fisica, dalla chimica, dalla biologia e dall'ingegneria di elementi teorici e applicativi imprime un nuovo corso alle teorie sulla musica, nonché, ancor prima a quelle sul suono.

In questo contesto, l'inventore statunitense Thomas Edison, circa trent'anni dopo l'invenzione del telegrafo, realizza nel 1877 il prototipo del fonografo. Questo consisteva essenzialmente in un imbuto, al fondo del quale era disposta una membrana che azionava direttamente una punta di registrazione la quale, strisciando sopra un cilindro ricoperto da carta stagnola, registrava le vibrazioni sonore incidendo, in senso normale all’asse del cilindro, un solco più o meno profondo sulla stagnola. Finita la registrazione, il cilindro veniva riportato nella posizione primitiva e la punta, ripercorrendo il solco, riproduceva il suono originale1_{. Il solco nella carta stagnola, con le sue variazioni di profondità, faceva} vibrare la membrana riproducendo il suono registrato. Il funzionamento era quindi sia di registratore che di riproduttore. Questo imbuto rappresenta ciò che nel tempo sarebbero rispettivamente diventati il microfono e l'altoparlante dato che la separazione delle due funzioni avverrà solo successivamente. Edison, il 24 Dicembre 1877, effettua la prima registrazione della storia, recitando una vecchia filastrocca inglese, “Mary Had a Little Lamb”2_{. Qualche mese dopo, il 19 Febbraio 1878, Edison registra il brevetto della propria} invenzione.

1 http://www.treccani.it/enciclopedia/grammofono_(Enciclopedia-Italiana)/

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L'inventore americano, tuttavia, non pensa al suo apparecchio come ad un mezzo per registrare musica, quanto piuttosto ad uno strumento ad uso professionale riservato ai lavori d'ufficio. Come è quasi sempre legge del mercato, però, spetta al pubblico stabilire l'utilizzo di un'innovazione e questo preferisce inizialmente utilizzarlo come mezzo d'intrattenimento. Il fonografo diventa, infatti, una sorta di juke-box ante litteram, che, come il più noto discendente, funziona a moneta.

Edison decide, allora, di seguire la volontà del mercato e comincia lui stesso ad organizzare alcune serate in cui vengono inviati sul territorio un gruppo di uomini di spettacolo preventivamente istruiti sul funzionamento dell'apparecchio, cui è affidato il compito di animare serate in pubblico.

È in uno di questi eventi che si registrano le prime vere incisioni musicali: a New York, Edison coinvolge il cornettista Jules Levy che appunto registra su cilindro la sua Yankee

Doodle3_{. Il passaggio dall'invenzione al mercato significa la creazione delle prime società} commerciali specializzate prima nel noleggio poi nella vera e propria vendita del fonografo.

La commercializzazione dell'apparecchio, però, comincia da subito a presentare alcuni problemi. In primo luogo la difficoltà di poter realizzare più esemplari dello stesso cilindro e poi il tin foil, la pellicola di stagno, presenta alcuni limiti tra i quali la brevità delle registrazioni e l'irregolarità della velocità di rotazione del cilindro, dovuta al movimento manuale di chi aziona il fonografo. Cominciano, quindi, a svilupparsi delle nuove tecnologie per soppiantare questi limiti. Chichester Bell, cugino dell'inventore del telefono, Alexander Bell, e Summer Tainter presentano nel 1880 un nuovo prototipo di fonografo, il grafofono che utilizza al posto del foglio di stagno, uno strato di cera. In questa maniera la durata della registrazione aumenta fino ad oltre due minuti ma, visto il nuovo materiale impiegato, diminuisce il volume d'ascolto. Inoltre, l'apparecchio di Bell e Tainter funziona tramite un motore elettrico in modo da evitare il problema dell'azionamento manuale.

Il 1888 è un anno di svolta per quello che poi verrà definito il mercato discografico. Un magnate dell'industria del vetro, Jesse Lippincott acquista i brevetti di Edison e di Bell e Tainter, lasciando alle rispettive società il compito di proseguire la fabbricazione e il miglioramento continuo degli apparecchi, mentre per realizzare una rete di vendita in grado di coprire l'intero territorio statunitense, crea due distinte società: la North American Phonograph

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Company e la Columbia Phonograph Company. La prima si occupa della circolazione degli apparecchi di Edison mentre la seconda quella di Bell e Tainter. Quest'ultima è considerata la più antica etichetta fonografica. È in questo contesto che il fonografo viene destinato all'utilizzo al pubblico tramite l'utilizzo di monete, come i futuri juke-box.

A livello di registrazioni musicali, però, i problemi sono ancora molti, primo fra tutti quello del limitato numero di copie riproducibili (al massimo 1254_{) che non permette un} notevole guadagno ai produttori e agli interpreti.

L'uomo che sviluppa l'idea del disco in luogo del cilindro è Emile Berliner, nato nel 1851 ad Hannover ed emigrato nel 1870 a Washington. Berliner proviene dal settore della telefonia, in particolare aveva venduto a Bell gli esisti dei suoi studi sull'implementazione del microfono telefonico. Questo gli ha permesso di ricavare una cifra ingente per avviare un'attività in proprio. Nel 1884, infatti, sposta i suoi interessi verso la ricerca fonografica: la sua idea era quella di separare la realizzazione di una matrice dalle copie in seguito ricavabili, rendendo così possibile una serializzazione in linea con le crescenti dimensioni industriali e commerciali della fonografia. Nel Maggio 1888, Berliner presenta al Franklin Institute di Philadelphia un apparecchio caratterizzato da una trazione manuale, a manovella, ma soprattutto il collegamento del diaframma alla tromba riproduttrice del suono mediante un oggetto che aprirà la strada al giradischi: un braccio, realizzato da un suo collaboratore tedesco, Werner Suess. Berliner realizza, così, il primo prototipo di grammofono.

Si apre, a questo punto, una fase destinata a decretare la superiorità del disco rispetto al cilindro ma anche caratterizzata da un frenetico susseguirsi di miglioramenti chimici, meccanici ed estetici dell'apparecchio e dei dischi. Tali aggiornamenti creano i presupposti per realizzare una vera e propria produzione in serie attraverso la possibilità di stampare un numero illimitato di copie di dischi da un'unica matrice. In questo contesto l'impresa produttiva negli Stati Uniti, comincia a a crescere a tal punto da permettere primi bilanci consistenti in termini di mercato. Nel loro saggio “From Tin Foil to Stereo”, gli autori Welch e Stenzel Burt quantificano in un milione e 250mila dollari l'utile della Columbia. Si parla di cifre considerevoli anche grazie al fatto che, come è il caso di tutta la produzione industriale dell'epoca, il costo della manodopera è molto basso e il regime fiscale è imparagonabile rispetto a quello che sarà negli anni a venire.

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Questa imponente crescita commerciale, in un mercato che nessuno avrebbe ritenuto mai così florido, porta alle prime azioni di cartello da parte delle grandi industrie, in modo da impedire l'entrata delle piccole società nel mercato. Parallelamente si viene a creare anche il primo vero catalogo discografico negli Stati Uniti. I brani (come era accaduto per il cilindro) sono riferibili al song-book ottocentesco, alla musica bandistica e nazionalistica, alla moderna

minstrelsy, alla canzone contemporanea di successo, infine all'opera italiana. Tuttavia il

repertorio, ancora come nel caso dei cilindri, soffre delle limitazioni temporali connaturate al mezzo: i due minuti concessi dalla tecnologia di quel tempo non permettono composizioni più estese; le canzoni spesso vengono compresse, privilegiando o sacrificando quella o questa sezione mediante nuovi arrangiamenti dei brani stessi.

Nel frattempo, nel laboratorio di Berliner a Washington comincia a formarsi il team che provvederà a esportare il disco e il grammofono in Inghilterra, e quindi in tutto il vecchio continente. Addirittura Berliner, a seguito di una lunga serie di azioni legali intraprese contro di lui, viene costretto a ritirarsi dal mercato statunitense per dedicarsi invece ad un futuro prospero in Europa. La sua scelta di sbarcare in Inghilterra si rivela azzeccata per una serie di correlate ragioni. Prima di tutto, la ricchezza teatrale londinese garantisce la possibilità di contattare un numero elevato di artisti con cui collaborare e poi perché in quel momento Londra e l'Inghilterra, vista la propria floridezza economica, si presentano come uno dei terreni più fecondi per l'espansione commerciale del grammofono. In questo contesto, l'inventore tedesco riesce a trovare dei finanziatori inglesi che permettono, nel 1897, una sufficiente capitalizzazione e il varo della Gramophone Company. La presidenza della neonata società anglo-americana viene affidata a Trevor Williams, uno dei soci inglesi, che aveva manifestato un notevole interesse dello strumento quando aveva fatto visita al laboratorio di Washington; Berliner sarà il responsabile della ricerca tecnologica nonché socio fondatore, mentre la direzione artistica viene assegnata ad un importante collaboratore di Berliner stesso, Fred Gaisberg.

Il successo della Gramophone in Inghilterra è immediato, anche grazie all'abile conduzione manageriale di Owen che attua un'aggressiva campagna pubblicitaria. Questo spinge la società ad ampliare il suo orizzonte commerciale in tutta Europa. Da Londra, Owen lancia dunque un vero e proprio segnale in direzione della creazione della prima organizzazione multinazionale di un'industria discografica. Di questi progetti espansionistici

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fa parte la convinzione, che si rivelerà vincente, della necessità di sviluppare un repertorio musicale rappresentativo di tutti i Paesi nei quali la compagnia o il mezzo discografico si stanno espandendo. Questo accade, paradossalmente, quando Berliner esce definitivamente di scena: nel Giugno 1900 la Gram-O-Phone di Frank Seaman ottiene una inaspettata e clamorosa ingiunzione legale a danno di Berliner che gli impedisce di vendere i suoi prodotti e che quindi lo spingono a ritirarsi a Montreal, dove la sua attività confluisce nella filiale canadese della Victor Talking Machine Company.

L'Italia, fra fine Ottocento e inizio Novecento, gode della posizione privilegiata, riferita principalmente a Milano, di centro di produzione editoriale di quei repertori di teatro d'opera ai quali la discografia sta iniziando ad interessarsi. Paradossalmente però la Ricordi, che a quell'epoca detiene la leadership di questo settore5_{, non intende contrastare l'ascesa delle} società inglesi e americane. La società italiana è una casa editrice di edizioni musicali e detiene l'esclusiva contrattuale dei maggiori esponenti del teatro musicale italiano. Quindi, nell'epoca di forte sviluppo della fonografia, l'Italia di Ricordi è dunque un Paese sostanzialmente estraneo alla nuova editoria discografica. Tra l'altro Giulio Ricordi, capo azienda dal 1888 al 1912, è stato uno dei promotori del dibattito sul diritto d'autore, che ha poi portato alla costituzione di un'apposita società, la SIA, divenuta infine SIAE, mentre l'analoga ASCAP americana nasce solo diversi anni più tardi. La SIA e la SIAE, per anni non si occuperanno di diritti fonomeccanici, trattando invece quelle edizioni musicali a stampa che rappresentano il principale interesse di Ricordi. In ogni caso, anche in Italia cominciano a crearsi le prime società discografiche. Quelle nate a Milano si generano da accordi tra l'Italia e i Paesi protagonisti dell'ascesa della fonografia.

Alla data del 1906 le società internazionali produttrici del disco sono le seguenti: la Columbia, la British Zonophone, la Victor Talking Machine Company, la Gramophone, la Pathé, la Odeon e la Società Italiana di Fonotipia6_.

Il periodo precedente la Grande Guerra è contrassegnato dalla progressiva decadenza del cilindro. Edison continua a produrli fino al 1913 quando si arrende all'evidente superiorità commerciale del disco, e anche le ultime case discografiche ancora impegnate nella produzione di cilindri (Columbia e Pathé) cessano di diffondere il vecchio supporto negli anni Dieci. La piena ripresa della produzione industriale, dopo la Prima Guerra Mondiale, sancisce

5 Luca Cerchiari, Op. Cit. 6 Luca Cerchiari, Op. Cit.

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definitivamente l'affermazione del formato disco e il suo relativo sorpasso nelle quote di mercato: nel 1919 le statistiche di vendita determinano un boom della produzione dei prodotti discografici per un totale di 107 milioni di pezzi divisi fra 5,9 milioni di cilindri e 101,1 milioni di dischi per arrivare nel 1920 alla cifra di 103,4 milioni di dischi7_{. Il fatturato tocca il} suo massimo nell'anno successivo. Secondo alcuni, il motivo di questo enorme successo in questi anni è legato al fatto che, scadendo i brevetti legati all'attività delle principali società del settore nel 1917, si determina l'ingresso di nuove società nel mercato, per cui alle 18 operanti nel 1914 si passa alle ben 1668_{attive nell'ultimo anno di guerra. Altre ragioni} possono riguardare il fatto che si ha una sempre più crescente richiesta di repertori registrati e di apparecchi di alta qualità tecnica e estetica ma anche l'emergere di una domanda musicale che soddisfi le esigenze di una società sempre più multietnica, che nel disco comincia a vedere degli elementi di visibilità e riconoscibilità culturale.

Come già accaduto alla Gramophone in Europa, così avviene alle principali società statunitensi, Columbia e Victor: l'impennata nelle vendite spinge le compagnie a investire in nuove produzioni, specialmente negli interpreti del teatro musicale; vengono, quindi, creati nuovi studi di registrazione per catturare la voce degli interpreti più influenti dell'epoca.

Contemporaneamente, negli Stati Uniti, cominciano ad emergere nuove culture musicali delle minoranze afroamericane, veicolate dalle società più piccole nate dopo il primo dopoguerra. Questa nuova discografia indipendente gioca un ruolo fondamentale nel valorizzare e sviluppare alcuni generi emergenti della nuova civiltà musicale statunitense, come il blues ma sopratutto il jazz. Così, nel 1921, la Okeh Records, crea, all'interno della propria etichetta, il dipartimento “Race Record”: si trattava di una serie di 78 giri destinati prevalentemente al pubblico afroamericano contenenti musica jazz, gospel e blues. Questa serie speciale, denominata anche serie 8000, ha un enorme successo e si protrarrà fino al 1934. Sulla scia di questo trionfo di vendite, iniziano a nascere nuove società specializzate in questo tipo di catalogo. Primo fra tutte la Pace Phonograph Corporation, la prima società discografica gestita da un uomo di colore, Harry Pace, con sede nel cuore della cultura nera, Harlem. Ma nel 1923, deve già cedere alla concorrenza e chiudere i battenti, cedendo il marchio alla Paramount. Nonostante questo, è chiaro che rimane sotto agli occhi di tutti l'esistenza di questo mercato consistente interessato agli artisti di colore. Il jazz ha un effetto

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di shock e di apprezzamento immediato in tutto il mondo. Le minoranze culturali statunitensi acquistano sempre più visibilità sociale ed uno dei maggiori veicoli di questo sviluppo è appunto la musica e il mercato discografico. È a questo punto che si verifica un'inversione di tendenza: fino a questo momento il mercato americano seguiva i gusti e gli interessi di quello europeo, mentre adesso gli europei riconoscono le incredibili potenzialità che può avere questo nuovo genere musicale, tant'è che numerosi artisti bianchi si ritrovano a replicare le produzioni afroamericane.

1.1.2. L'età della radio

La musica riprodotta tramite disco assume sempre di più una dimensione di massa, passando dal contesto ottocentesco degli ambienti borghesi agli spazi aperti, strade, alberghi, grandi ristoranti, città. Siamo difronte alla genesi di un'inedita fruizione di gruppo dell'esperienza sonora. L'epoca del jazz e delle nuove danze spinge la nuova civiltà del disco e delle comunicazioni sociali ad un ulteriore aggiornamento tecnologico. Finora la registrazione è stata la premessa per la creazione del mercato della musica, ma la radio diverrà l'amplificatore di tale organismo economico, con la creazione di un rapporto sinergico in cui la registrazione fornirà i contenuti per questo strumento e ne trarrà in cambio un enorme beneficio promozionale. Inizialmente, però, la radio, viene vista come una minaccia per le società discografiche: in America, le radio hanno un forte boom di mercato nel 1922, passando da 250mila a 400mila apparecchi venduti, cui si associa di riflesso una crisi di vendita nel settore dei dischi9_{. La radio presenta due novità rispetto al grammofono: prima di} tutto il servizio è gratuito ed inoltre dispone di altoparlanti in grado di riprodurre le frequenze basse meglio di quanto facessero i grammofoni.

Per cercare di limitare l'inaspettata concorrenza della radio, l'industria discografica prova a correre ai ripari utilizzando alcuni aspetti dell'innovazione tecnologica relativa al suono introdotti dal nuovo mezzo, cioè in altri termini la sua dimensione elettrica. Ecco che grazie a due ricercatori di punta della Western Electric, Maxfield e Harrison, si comincia ad utilizzare il microfono come strumento per la registrazione del suono, veicolata da fili e amplificata per essere quindi trasmessa da un altoparlante. Questo modello viene subito testato anche per la registrazione e riproduzione del disco dalla Columbia e dalla Victor.

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Rispetto al sistema precedente, il suono viene catturato dal microfono e non più dalla tromba del grammofono, tradotto in impulsi elettrici che tramite fili arriva ad un amplificatore dotato di potenziometro, convogliato verso la puntina e inciso sui solchi del disco. Per la riproduzione avviene il sistema inverso, sostituendo il microfono con un altoparlante.

L'industria, quindi, prova a recuperare terreno rispetto alla radiofonia anche se questi cambiamenti a livello di tecnologie elettriche comportano una notevole spesa di ristrutturazione degli apparecchi di registrazione e di fabbricazione dei dischi e dei giradischi. Ma la concorrenza è ancora molto alta e nel giro di poco tempo la radio passa da prodigio tecnologico a pezzo di arredo fondamentale per ciascuna famiglia. Le major discografiche cercano di attenuare il problema prendendo accordi con le società titolari delle innovazioni elettriche e, quindi, costruendo essi stessi degli apparecchi radiofonici. Piano piano, quindi, gli stessi grammofoni vengono associati agli apparecchi radiofonici, a tal punto che cominciano a nascere i primi mobili che incorporano entrambi gli strumenti. Stanno nascendo i primi sistemi integrati di home-entertainment. Questo non è che il primo passo verso quella fusione tra radio e disco che si svilupperà a pieno entro la fine del decennio.

In Italia, il 27 Agosto 1924 nasce la prima società concessionaria della radiodiffusione, l'URI, Unione Radiofonica Italiana. La società è frutto di un accordo tra le maggiori compagnie del settore: Radiofono, controllata dalla società Marconi, e SIRAC10_. Presto diventa uno strumento di propaganda fascista perché l'agenzia Stefani, l'unica fonte di notizie che l'URI può tramettere, diventa di proprietà di un fedelissimo di Mussolini, Manlio Morgagni. Nel gennaio 1928 l'URI diventa EIAR, Ente Italiano per le Audizione Radiofoniche. L'evento segna il vero e proprio inizio della radiofonia in Italia e comincia ad imporsi come mezzo di comunicazione di massa e quindi ampiamente utilizzato dal regime.

1.1.3. La Crisi del '29 e le reazioni nel settore musicale

La fine degli anni Venti, però, coincide con quella che viene definita la Grande Depressione, una delle più gravi crisi che si sia mai abbattuta sugli Stati Uniti, e che di riflesso, colpisce tutti gli Stati con i quali gli USA avevano rapporti commerciali e quindi anche l'Italia. La produzione discografica ne esce a pezzi e questo si ripercuoterà per gli anni a venire. La soluzione che si profila da subito è quella di cercare di unire le forze, andando ad

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avviare una tendenza che si protrae fino ai giorni nostri: cominciano a crearsi fusioni tra società che porteranno al collasso delle piccole compagnie discografiche e alla realizzazione di un vero e proprio oligopolio. Il caso più eclatante si ha in Inghilterra con l'unione tra la Gramophone e la Columbia, dando vita alla EMI (Electric and Musical Industries): direzione affidata a Louis Sterling, ex responsabile della Columbia, e presidenza invece a Alfred Clark, uno dei dirigenti storici della Gramophone. Poco prima della fusione, la Columbia aveva acquistato il controllo della Lindstrom e della Pathé, andando a creare una concentrazione europea che lascerà fuori solo la neonata Decca. Dal canto suo, la Decca, per rimanere nel mercato, si specializza in dischi a basso costo e sarà anche la prima società ad intraprendere negli anni Trenta una politica commerciale basata su massicci investimenti in pubblicità e marketing per far fronte al calo delle vendite derivanti dalla crisi e per cercare di limitare la forte concorrenza dei pochi colossi industriali presenti sul mercato. Con questa politica di prezzo, la Decca si appresterà a diventare protagonista di un'impressionante ascesa industriale. Nel 1936, su 50 milioni di dischi a 78 giri venduti, poco meno della metà sono del catalogo della Decca11_.

Ma la vera novità di questo decennio è rappresentata dalla forte espansione del settore cinema. Comincia a presentarsi, quindi, il problema della sonorizzazione del video che viene affrontato e risolto dalla Western Electric attraverso un meccanismo parallelo di lettura della pellicola e del disco. Questo sistema di riproduzione simultanea, denominato Vitaphone, viene subito adottato dalla giovane Warner Brothers, con sede in California, per la realizzazione del film sonoro The Jazz Singer, nel 1927.

A questo punto l'interlocutore dell'editore musicale negli Stati Uniti diventa da un lato il mondo newyorkese della discografia e della radiofonia, dall'altro quello losangeliano del cinema e poi della televisione. A tal punto che le società cinematografiche iniziano realmente ad interessarsi ad un contesto più globale e quindi a occuparsi anche della discografia: in quest'ottica va letta l'acquisizione da parte della Warner di sette fra i maggiori editori musicali. Come conseguenza di queste azioni, il fatturato della Warner passa da dieci milioni di dollari nel 1927 ai 230 del 193012_.

Per cercare di uscire dal tunnel della recessione, le società discografiche sono costrette a rivedere i prezzi del disco e a creare nuove opportunità di ascolto, perché l'ascolto

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della radio, essendo gratuito, risulta chiaramente più appetibile. Ecco che quindi ritorna in voga quel meccanismo di macchine a moneta che aveva contrassegnato l'epoca dei dei fonografi. Nel 1927 nasce il juke-box, destinato a rappresentare nel periodo della crisi, ma per lungo tempo anche dopo, un'alternativa alla musica dal vivo. Il successo di questo apparecchio è tale che il numero degli apparecchi diffusi nei locali passa da 50 mila degli anni Venti ai 500 mila del decennio successivo; questo però significa che deve essere continuamente rifornito di nuove uscite discografiche: così nel 1936 il 40% dei dischi prodotti è assorbito dal mercato dei juke-box13_{. Uno dei motivi di questo dilagante successo è anche di} carattere giuridico: il caso del juke-box non viene riferito alla legge del 1909 sul copyright, e, quindi, i locali che ne fanno uso non devono pagare i diritti d'autore.

La fine degli anni Trenta segna il successo di un nuovo genere musicale di derivazione jazz e blues che si sviluppa negli Stati Uniti: lo swing. I locali di Kansas City e New York si riempono di persone che vogliono ballare o, meglio, “dondolarsi” (appunto

swing in inglese). Le case discografiche cominciano a investirci. La dimensione di massa del

genere, che rappresenta una via di mezzo tra il jazz più puro e la musica di consumo, determina uno dei fattori decisivi della ripresa della vendita del disco: nel 1939 le stime di vendita negli Stati Uniti parlano di 50 milioni di pezzi venduti, e di questi l'85% è rappresentato da incisioni di swing14_{. Il pubblico sta ringiovanendo e cavalca l'onda di questo} stile, come poi accadrà sistematicamente, attribuendo alla musica una valenza che esorbita dal fatto puramente musicale per estendersi al costume, allo stile di vita. Questo ampio riscontro spinge, anche una nuova rivista a stilare la prima classifica dei 78 giri più venduti: Billboard sarà destinata a diventare un punto di riferimento nel settore giornalistico-musicale dell'intero mercato discografico. La cifra complessiva del venduto sale nel 1941 a ben 127milioni di pezzi15_{, mentre compaiono i primi giradischi a funzionamento elettrico, con filo e spina a} muro.

Come è accaduto, però, durante la Prima Guerra Mondiale, anche la Seconda segna un notevole calo nella produzione discografica; alcune strutture industriali, infatti, vengono nuovamente utilizzate a fini militari. Non necessariamente, però, questo determina un eccessivo calo delle vendite. Il disco ha, infatti, conquistato un valore aggiunto: quello di

13 Luca Cerchiari, Op. Cit. 14 Luca Cerchiari, Op. Cit. 15 Luca Cerchiari, Op. Cit.

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intrattenere e consolare le truppe al fronte e far sognare un altro mondo a chi vive con la paura della guerra in città. In questi anni però si ha, anche, un altro importante avvenimento: nel 1942 nasce in California la Capitol Records che sarà destinata ad essere uno dei protagonisti dell'industria musicale fino ai giorni nostri.

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1.2. L'ETA' DELL'ORO

1.2.1. L'avvento del 33 e del 45 giri

Fino ad ora le industrie discografiche sono state caratterizzate dal fatto che erano loro stesse a produrre sia l'”hardware” che il “software”, ovvero chi produceva fonografi, prima, e grammofoni, poi, erano gli stessi che incidevano e distribuivano al pubblico i dischi. Ma nel secondo dopoguerra lo scenario evolve grazie a quella continua ricerca della perfezione dei prodotti, che quindi non poteva essere gestita da una sola società. Questa ossessione per il miglioramento continuo porterà anche a superare quei fatidici quattro minuti che poteva avere il disco e quindi ad allungare la durata del mezzo per poter permettere delle registrazioni più lunghe. La separazione fra queste funzioni produttive è dovuta anche all'accresciuto peso della ricerca inglese e tedesca nel settore del suono riprodotto. Anche il materiale utilizzato sta cambiando: dalla gommalacca si passa al policloruro di vinile, quel PVC che fa ufficialmente appartenere anche il 33 giri all'età della plastica. Il long-playing viene presentato alla stampa nel giugno 1948 a New York dalla Columbia che con questa novità si appresta ad assumere il ruolo di leader del settore discografico. Ma se questo cambiamento era atteso da tempo, dall'altra parte si creano dei problemi per quanto riguarda tutta la (presto) vecchia gamma dei prodotti a 78 giri, sia dischi che giradischi perché il pubblico dovrà sopportare la fine del vecchio impianto sia dal punto di vista psicologico che in termini di costi. Ma in occasione della presentazione del 33 giri viene anche presentato un giradischi della Philco, posto in vendita a meno di 30 dollari, sceso in poco tempo a 10: è nata l'età dell'alta fedeltà accessibile praticamente a tutti. Contestualmente interviene anche la RCA che presenta un altro modello di disco: il 45 giri. I due formati riescono a convivere e si spartiscono nettamente il pubblico: il 33, più sofisticato e caro si rivolge soprattutto (almeno in esordio) ad un pubblico adulto, che desidera ascoltare la musica senza tante interruzioni; invece il 45 (il singolo, nel gergo discografico) diventa ben presto un oggetto di culto del pubblico giovanile che invece cerca qualcosa di più immediato ed accessibile ed infatti è quello che fa grazie al fatto che può contenere solo un brano16_{(due considerando le due facciate, ma è il side A che vende).} Successivamente il 45 giri non diventerà altro che un assaggio dell'LP.

16 Francesco Silva, Giovanni Ramello, Dal vinile a Internet. Economia della musica tra tecnologia e diritti, Edizioni della Fondazione Giovanni Agnelli, 1999

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Elemento di svolta, rispetto al passato, dove le aziende erano ben intenzionate a tenersi i brevetti per sé, in modo da avere l'esclusiva del prodotto per più tempo possibile, la Columbia, invece, vende alle altre società presenti sul mercato i diritti sul formato. In questa maniera si elimina il monopolio che Columbia si era creata permettendo a terzi di adottare l'innovazione ma riuscendo, così, a guadagnare sulla vendita della nuova tecnologia che, la storia insegna, sarebbe stata, in qualche maniera, realizzata in proprio dalle altre aziende.

L'avvento dei nuovi formati segna un cambiamento radicale su tutti i fronti: in primo luogo un decisivo miglioramento della qualità del suono che determina anche una crescente considerazione dell'ingegnere del suono; poi la fine dell'epoca delle registrazioni troncate per i ridotti tempi del 78 giri, adesso una sinfonia può proseguire nel secondo lato dell'LP; in terzo luogo una nuova consapevolezza degli standard musicali, unitamente all'apprezzamento del produttore discografico che non è più un semplice membro dell'industria discografica ma un elemento essenziale che deve necessariamente essere dotato di competenze musicali e tecniche, di preparazione culturale e in stretto contatto con la società e con gli artisti che rappresenta; infine le copertine dei dischi diventano un componente determinante per la vendita del LP stesso.

In questo contesto, il mercato musicale è dominato da quattro grandi compagnie discografiche: la Columbia, ovviamente, la RCA, la Decca e la Capitol. La EMI perde parecchio terreno rispetto alle altre perché inizialmente si rifiuta di adottare questa nuova rivoluzione nei prodotti discografici, cercando di insistere sul formato a 78 giri.

Il settore discografico trova ormai nella radio e nel cinema le vie preferenziali per promuovere la propria musica. Infatti, queste grandi società cominciano ad occuparsi anche degli altri settori dell'intrattenimento: la RCA è collegata con il network radiofonico NBC, la Columbia possiede il proprio network CBS; la Decca è affiliata alla Music Corporation of America, una potente compagnia di agenti artistici che lavora anche nel settore cinematografico e arriverà a possedere anche gli studi della Universal; infine, la Capitol, affiliata alla Paramount Pictures17_.

Nel frattempo, comincia a svilupparsi anche un nuovo tipo di prodotto per le registrazioni audio: il nastro magnetico. Questo aveva fatto la sua prima apparizione nel 1935 in Germania ed era utilizzato principalmente come strumento di propaganda nazista. Portato

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negli Stati Uniti dall'esercito di invasione, il nastro magnetico e i registratori vengono messi a disposizione dai tecnici americani che ne constatano, con sorpresa, l'alta fedeltà e il costo basso d'impiego. Nel periodo postbellico, l'interesse verso questo strumento negli Stati Uniti diventa tale che vengono create apposite società di produzione di registratori e nastri come la Ampex. Fra i primi enti interessati all'acquisizione della nuova dimensione del nastro magnetico ci sono le radio, come la ABC, che acquista un primo stock dei nuovi registratori Ampex. L'introduzione del nastro segna un'importante rivoluzione nella programmazione radiofonica perché per la prima volta si abbandona il concetto di diretta per mandare programmi in differita, registrati appunto sui nastri. Ma anche la discografia, che adotta nel 1949 la tecnologia del nastro magnetico, è destinata a veder modificate prassi da lungo tempo consolidate. L'incisione infatti non avverrà più su una matrice di cera o un acetato, ma il segnale captato dai microfoni verrà convogliato verso il registratore. Il nastro però, rimarrà, per adesso, solo nel settore professionale, poiché i costosi apparecchi e le relative bobine non risultavano interessanti all'occhio del consumatore. Ma si realizza anche una seconda piccola rivoluzione: come era avvenuto in passato, quando i brevetti dei giradischi erano scaduti, anche in questo caso l'introduzione del nastro magnetico permette la nascita di nuove piccole società discografiche che con un budget contenuto possono realizzare su nastro registrazioni che possono essere stampate su disco altrove.

Il mercato è in forte crescita: dai 127 milioni di pezzi del 1941 si passa ai 325 del 194718_{. E' nata la popular music. Parallelamente si sviluppa anche una nuovo settore di riviste} specializzate in tutto ciò che concerne la musica. Si passa dalle inglesi The Gramophone e Melody Maker, alla francese Jazz Hot, alle americane Down Beat e Metronome. In tutte queste riviste si afferma la pratica della recensione delle novità discografiche che determina necessariamente un aumento delle vendite dei dischi con i giudizi migliori.

1.2.2. La nascita del rock'n'roll

Gli anni '50, negli Stati Uniti, vedono nuovamente emergere un interesse discografico per la musica del Sud e ritornano in voga quei race records che avevano caratterizzato gli anni '20. Ma adesso la situazione è diversa: la coscienza civile e culturale sta crescendo e la discografia ne è un motore di sviluppo molto importante. D'altronde la forza

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dirompente della musica afroamericana, con i suoi ritmi blues, jazz e r'n'b, ha invaso il Paese proprio attraverso il veicolo discografico, diventando di comune notorietà. In particolare, come già affermato, l'avvento del nastro magnetico permette la nascita di nuove piccole etichette che si specializzano in questo tipo di prodotto, ponendo le basi per quello che sarà uno dei fenomeni più rilevanti della produzione discografica: il rock'n'roll. Tra queste società spicca, a Memphis, la Sun di Sam Phillips, colui a cui si deve la scoperta di Elvis Presley. Il

rock'n'roll riesce a mettere d'accordo il ceto basso di qualsiasi appartenenza etnica perché

coniuga elementi del folklore bianco meridionale, del r'n'b, del jazz e del blues in una miscela destinata ad esplodere nella figura di un giovane diventato il principale oggetto delle attenzioni della Sun e, presto, del mondo intero: Elvis Presley.

La storia si ripete, e come è accaduto negli anni Trenta, la radio diventa componente essenziale per lo sviluppo del rock'n'roll. In questo senso viene alla luce una nuova figura che sceglie cosa mandare in onda, seguendo sostanzialmente il suo gusto: il disc-jokey. E' in questo periodo che si ha il vero e proprio boom della radio perché i costi diventati molto più contenuti e le tecnologie che potevano essere maggiormente alla portata di tutti, determinano il prolificare di numerose piccole stazioni radio locali che non fanno altro che spingere gli artisti emergenti destinati a diventare le future star della musica. Nel 1954 le emittenti locali sono complessivamente 70019_.

Anche al fenomeno della crescita delle radio locali si deve il forte ringiovanimento del pubblico interessato alla musica; in particolare la categoria dei teenagers sarà quella che farà parte dei più accaniti fruitori della musica e quindi del disco, saranno loro a determinare il successo di quel determinato nuovo artista o il fallimento di altri. Quindi, l'importante connubio tra nuove etichette indipendenti, emittenti radiofoniche locali e giovane pubblico sortisce l'effetto di far crescere complessivamente il mercato discografico. Dal 1955 al 1960 la crescita del mercato è nell'ordine del 25% annuo20_{, mentre 45 e 33 giri si dividono in modo} equo il mercato .

Il fenomeno del rock'n'roll, principalmente veicolato dalla radio, diventa di caratura mondiale e questo segna il passaggio dei suoi protagonisti alle major del disco e a quello del neonato mezzo di comunicazione, la televisione. Presley nel 1955 lascia la Sun per firmare con la potente RCA, che, così, in un anno vende dieci milioni di dischi di Elvis, abbattendo

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ogni record precedente, e l'industria discografica si avvia a toccare in futuro il fatturato complessivo di un miliardo di dollari annui. E' un periodo di notevole prosperità per tutti, anche per le indies: Il grado di concentrazione del mercato subisce un forte ridimensionamento, infatti nel 1959 le prime quattro compagnie arrivano a malapena al 30% dei singoli più venduti e le prime otto compagnie non raggiungono il 60%21_{. Questa} importante presenza sul mercato delle etichette indipendenti è dovuta anche ad un radicale cambiamento nelle strategie produttive da parte delle major che, infatti, decentralizzano le proprie attività attraverso la creazione di sotto-etichette indipendenti, legate finanziariamente alle compagnie cui fanno capo, soprattutto per ciò che riguarda il sistema distributivo. Questo permette alle major di ampliare lo spettro di genere e stili musicali prodotti, differenziandoli attraverso le varie sotto-etichette. Ma non solo: le major si rendono conto della capacità delle

indies di scovare nuovi talenti e di azzardare nuovi generi musicali e per questo, iniziano a

stipulare contratti di distribuzioni e collaborazioni con queste piccole società, in modo da poter trarre profitto economico attraverso lo sfruttamento della creatività di queste ultime.

All'interno delle singole aziende, anche la struttura organizzativa comincia a mutare: le differenze un tempo più nette e rigide fra produttore, tecnico e responsabile amministrativo e gestionale vengono attenuandosi, per lasciare spazio ad una cooperazione orizzontale utile e necessaria ai fini comuni. Questo principio di democratizzazione delle funzioni può essere visto come l'esito da un lato degli sviluppi sociali e ideologici degli anni '60, ma allo stesso tempo di un superamento delle singole categorie degli attori della registrazione discografica. E' in questo contesto che negli studi inglesi della EMI si realizza una importante svolta dei rapporti tra produzione tecnica ed artistica. Fino ad adesso l'Inghilterra non ha contribuito molto a far crescere la musica pop, dedita più che altro a contenuti più classici. L'uomo che farà da apripista alla rivoluzione che si realizzerà di lì a breve in Inghilterra è il londinese George Martin, titolare dal 1955 del catalogo della Parlophone, sotto-etichetta della EMI. Nel 1962 Martin riceve per un'audizione un quartetto di giovanissimi di Liverpool, appena scartati dalla Decca: i Beatles, che saranno destinati a riscrivere tutta la storia della musica e dell'industria discografica inglese e mondiale. I milioni di copie dei successi degli anni Cinquanta, con i Beatles, diventano decine di milioni di copie. Il mercato statunitense, che fino ad ora era stato il principale esportatore del gusto americano verso il resto del mondo

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deve ora subire la vera e propria invasione del suono inglese grazie soprattutto ai Beatles e ai “rivali” Rolling Stones. Da questo momento sarà l'Inghilterra a dettare legge a livello musicale.

Gli artisti diventano vere e proprie star e la propria dimensione divistica aumenta di anno in anno sulla spinta della crescente esposizione mediatica. Per questo motivo ed anche per ragioni economiche, decidono spesso di rendersi autonomi, realizzando esternamente alle proprie case discografiche, i propri studi: produzione tecnica ed artistica possono poi essere vendute alle major, che fungono da distributori e promotori.

Nell'ambito dei nuovi gusti musicali, la rivoluzione sociale e ideologica degli anni Sessanta, sulla spinta degli interpreti inglesi, esplode a livello internazionale e questo determina un interessamento degli Stati Uniti sulla situazione europea. Le due major americane, RCA e Columbia/CBS, decidono quindi di aprire delle proprie filiali nel resto del mondo ma sopratutto in Europa.

Lo sbarco delle multinazionali in Italia incide su un territorio che fino a quel momento era ancora abbastanza fragile della discografia italiana e che ha sofferto un interesse marginale del Paese nei confronti del disco, sia in termini di mercato sia in termini di interpreti musicali. E' di questo periodo l'applicazione di una tassa sul disco, che rientra nella categoria fiscale dell'IGE, ma è solo l'inizio di un errato inquadramento dell'oggetto da parte del mondo politico, che lo inserisce nella categoria degli articoli di lusso, anziché dei beni culturali. Ma la rivoluzione culturale che sta interessando gli Stati Uniti e l'Europa giunge anche in Italia e, questo, di riflesso fa crescere progressivamente il fatturato globale dell'industria discografica anche sotto la spinta della diffusione del mezzo televisivo, che contribuisce a diffondere il contenuto dei dischi e a promuoverlo con la proliferazione di festival e rassegne musicali: il Festival di Sanremo, negli anni Sessanta, viene consacrato come l'appuntamento musicale più importante in Italia. Ed è in questo periodo il numero delle etichette aumenta vertiginosamente fino all'incredibile cifra di 23022_.

Il grande evento mondiale degli anni Sessanta in ambito discografico è la realizzazione del brevetto della musicassetta da parte del gruppo olandese Philips, un nuovo soggetto attivo nel settore dell'industria discografica, destinato a diventare fra i maggiori protagonisti del mercato mondiale e delle sue macro-aggregazioni societarie fra anni Settanta

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e fine secolo. Nel 1963 la Philips propone una sorta di miniaturizzazione del sistema a bobine denominato compact cassette. Il primo anno vengono venduti 9000 pezzi ma alcuni milioni negli anni successivi23_{. La cassetta è destinata in un decennio ad affiancare e poi superare il}

long-playing, mentre il 45 giri decade progressivamente come era accaduto al 78. La mossa

vincente della multinazionale olandese, nuovamente, è quella di vendere il brevetto ad un numero elevato di produttori, sopratutto giapponesi, con Sony in testa, una nuova società fondata nel 1955 specializzata in elettronica di consumo, specialmente nel settore dell'audio. Una delle invenzioni più importanti della società giapponese, che anticiperà le tendenze globali dell'industria negli anni a venire, è la radio portatile a transistor.

1.2.3. La consacrazione del mercato discografico

Fra anni Sessanta e l'inizio del decennio successivo, l'industria del suono è oggetto di un'espansione senza precedenti. Il 33 giri diventa il supporto più longevo e richiesto della storia del disco e rimane sovrano del mercato di elevata qualità, mentre la cassetta è il vettore di musica nelle situazioni più contingenti. I dati del long-playing segnano negli Stati Uniti un incremento dai 6 milioni di dollari del fatturato del 1960 al miliardo e duecento milioni di dollari del 196924_{. Questa crescita impressionante ha saputo realizzarsi traducendo in termini} industriali e distributivi la domanda di massa di musica soprattutto giovanile, espressa in forme socialmente spettacolari nei grandi festival organizzati fra Inghilterra e Stati Uniti; primo fra tutti il festival di Woodstock nel 1969, svoltosi a Bethel, nello stato di New York. Siamo agli inizi degli anni della contestazione contro la guerra in Vietnam, contro la società ancora classista, contro la discriminazione razziale, contro lo sfruttamento dei lavoratori da parte delle grandi imprese, contro l'egemonia maschilista. In questo contesto la musica diventerà uno dei veicoli più importanti di diffusione delle nuove idee che modificheranno per sempre la società negli anni successivi.

La grande espansione del disco negli Sessanta è dovuta anche alla crescita della popolazione e della sua disponibilità economica e psicologica al consumo e all'impiego del tempo libero, ma da non considerarsi inferiore per importanza, è anche il rapporto che si rafforza tra radio e disco, con la diminuzione dei programmi parlati a favore dell'informazione

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musicale. Il modello della programmazione americana, con la figura centrale del disc-jokey, si diffonde anche in Europa, con la creazione di importanti emittenti radiofoniche come Radio Montecarlo e Radio Lussemburgo che offrono al disco spazi prima inediti e abbondanti. Non a caso a Roma nel 1961 si svolge un congresso internazionale di rappresentanti di vari Paesi dal quale nasce la Convenzione, appunto, di Roma che stabilisce regole di protezione degli esecutori, dei produttori e delle organizzazioni radiofoniche. Fra le regole introdotte c'è quella che obbliga la radio a retribuire gli artisti mediante accordi con le case discografiche per la trasmissione dei dischi, oppure quella che vieta a chiunque dal registrare le trasmissioni (quest'ultima risulta ampiamente elusa dagli eventi sociali e dalla diffusione della registrazione su cassetta). Gli Stati Uniti, data la forza del proprio sistema radiofonico, che ha partorito una società di collecting dei diritti, la BMI, ne rimangono estranei.

Se c'è una società fra tutte che rende emblematica l'ascesa della produzione discografica statunitense negli anni Sessanta, quella è la Columbia/CBS. Nel 1965 la quota Columbia è di 88 milioni dollari su un totale di 862, ma la crescita è talmente impressionante da arrivare nel 1973 a detenere una fetta del 20% del mercato, su un fatturato totale di 2 miliardi di dollari25_{. Questo eccezionale sviluppo ha sostanzialmente a che fare con il}

pop-rock, cioè con quell'insieme di musiche giovanili che hanno ripreso e sviluppato il fenomeno

degli anni Cinquanta del rock'n'roll, e in particolare con la dimensione americana del fenomeno, lievitata insieme al boom dei Beatles e di altre band inglesi della seconda metà del decennio. Nel catalogo della Columbia entrano alcuni tra i più importanti interpreti della storia della musica.

Accanto alla Columbia, fatte salve le sorti della EMI che incontra più difficoltà in questo periodo, le altre major ugualmente destinate al boom del disco sono soprattutto la californiana Warner Bros e la neonata Polygram, costituita dalla Philips. In questo contesto, le

indies sono ancora molto presenti, ma cominciano a subire nuovamente quella concentrazione

delle major che era già avvenuta in passato, che infatti cominciano ad acquistare le etichette indipendenti fino a ricostituire sostanzialmente un oligopolio.

Tra la fine degli anni Sessanta e l'inizio dei Settanta esplode un genere musicale che caratterizzerà il mercato discografico per gli anni a venire: la disco-music. Partita da un'idea produttiva della piccola società Casablanca, la nuova moda musicale viene rapidamente

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controllata dalla Warner, che gestisce le operazioni fondamentali della piccola società discografica e cinematografica. Nella corsa ad assicurarsi i proventi di questo nuovo genere entra anche la Polygram, ingaggiando un duello con CBS, EMI-Capitol e MCA. Ma l'avvento della disco-music implica anche un trasferimento di un apposito hardware e software relativo al disco nei luoghi di ballo, che ritornano tali non più per la musica suonata dal vivo, ma per il tramite della riproduzione discografica. Il disc-jokey diventa una star che annuncia i dischi e sceglie le novità discografiche da far ballare ai giovani nelle discoteche.

Ma proprio in contrapposizione alla disco-music, a New York, ed in particolare nel Bronx, comincia a svilupparsi un nuovo genere musicale ma anche una vera e propria controcultura afroamericana: l'Hip Hop. Nella Downtown di New York i DJ scelgono accuratamente le migliori novità disco e funk da suonare nei grandi club, mentre contemporaneamente, nel Bronx, i giovani afroamericani si riuniscono in quelli che vengono definiti i block party: si tratta di feste in strada che vengono pubblicizzate tramite passaparola e in cui i DJ utilizzano il giradischi in maniera diversa. Isolano i break, cioè piccole parti di brani, in maggioranza della disco-music, che comprendono solo percussioni e quindi ritmi più ballabili, e li riproducono a ripetizione utilizzando un secondo giradischi e un mixer audio. Ad accompagnare il DJ solitamente vi sono i cosiddetti MC (Master of Ceremonies) che cantano a tempo con il beat e si sfidano con altri MC a colpi di battute sui 4/4. Inizialmente si tratta semplicemente di una controcultura in contrasto con la disco-music ma, a breve, diventerà uno dei generi più longevi della storia della musica.

Ma gli anni Settanta segnano la nascita anche di un altro genere musicale, stavolta in risposta al rock: il punk. Anche in questo caso, il centro di sviluppo è New York, in particolare, un locale situato nel Lower East Side di Manhattan, il CBGB dove le band suonano un rock molto più grezzo e lontano da quei virtuosismi che caratterizzano i grandi gruppi delle major. I Ramones, che suonano al CBGB nel 1974, vengono definiti il primo gruppo punk. La loro etichetta è la Sire Records, che, visto l'enorme successo che in breve riesce a raggiungere, viene acquistata, come quasi da copione, dalla Warner. Ma è in Inghilterra che questo genere assume connotati politici e si sviluppa come vera e propria controcultura. Elemento chiave della nascita del punk britannico è il manager Malcolm McLaren che darà vita ai Sex Pistols. La loro fama raggiunta in breve tempo li fa firmare con la EMI che però non riesce a produrre il loro album a causa degli enormi problemi che

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creavano nei locali in cui suonavano. La band passa quindi ad una nuova etichetta che con i Sex Pistols farà la sua fortuna: la Virgin Records.

La crescita del mercato discografico negli anni Settanta avvantaggia anche il contesto italiano, il cui fatturato passa dai 44 miliardi del 1970 ai 186 del 1979, con un incremento del 400%26_{. Il risultato è in parte legato alla crisi del 45 giri e alla definitiva affermazione dell'LP,} ma anche alla nuova epoca dell'emittenza radiotelevisiva che l'Italia si appresta a vivere: la liberalizzazione dell'etere permette la nascita di numerose radio locali indipendenti che si contrappongono così all'informazione di Stato della Rai. Le nuove idee brulicano, le proteste e il senso di emancipazione non si placano, ma anzi dureranno molto di più rispetto agli altri Paesi e tutto questo si riversa anche nella musica, non solo con la canzone di protesta ma, anche, con appunto la creazione di queste emittenti, per così dire, “libere” che, rispetto alla programmazione della Rai, che propone programmi molto più parlati, offrono un'intensa programmazione musicale, principalmente basata sulla discografia pop-rock, jazz e disco. Si tratta di radio private e locali che da ogni angolo del Paese trasmettono di tutto. Parole e personaggi in libertà rivoluzionano la comunicazione per mettere in onda evasione, servizio e controinformazione. Il numero divenuto elevatissimo di emittenti locali (600 nel 1976, 1800 nel 1977, 3000 nel 1978, 4000 nel 197927_{) costituisce un circuito senza precedenti per la} promozione del disco, che anche a questo deve il suo positivo andamento di vendita.

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1.3. IL DIGITALE

1.3.1. L'avvento del nuovo formato

Alla fine degli anni Settanta l'industria discografica subisce nuovamente una forte crisi che viene denominata “Crac della Gioconda” in relazione al nome di un grande progetto abbandonato nel 1979 da parte della RCA28_{. Il calo delle vendite sono tali da battezzare questa} crisi come la prima grande crisi nell'industria del disco classico. A questo devono essere collegati due aspetti. Il primo riguarda il fatto che accanto alla depressione della fonografia si registra uno stato di degrado della musica classica nei suoi luoghi primari, nelle sale da concerto e nei teatri. Questa situazione viene denunciata da gran parte degli intellettuali americani che ritengono che la musica classica sia divenuta solamente un prodotto dello show business. Probabilmente, questo calo nella qualità va ricercato nelle incessanti richieste di aumento dei salari da parte delle grandi orchestre, negli smisurati compensi dei solisti di grido e dei direttori. Questa continua ricerca della massimizzazione del profitto conduce le organizzazioni musicali all'uso di discutibili tecniche di marketing per riempire le sale da concerto e a scelte di repertorio più “commerciali” per allettare un maggior numero di spettatori.

Il secondo aspetto in conseguenza alla crisi del '79 riguarda una pratica già vista nel corso della storia del mercato discografico e che si ripresenterà anche nei giorni nostri. Per cercare di contrastare la crisi le etichette major accentuano la tendenza a fondersi in multinazionali dell’intrattenimento, in cui aspetti discografici si integrano con le concentrazioni audiovisive. La EMI si lega nel 1980 a Thorn, la Decca viene venduta anch'essa nel 1980 alla Polygram che formerà un potente trio con la DGG e la Philips. Negli Stati Uniti, la RCA e la Columbia passeranno ben presto rispettivamente nelle mani della tedesca BMG nel 1986 e dell'etichetta giapponese Sony nel 1989.

E' proprio la Sony ad essere protagonista alla fine degli anni Settanta. Masuru Ibuka e Akio Morita, fondatori della Sony, presentano nel 1979 un microregistratore a cassette destinato in pochi anni, con la riduzione del formato e del prezzo, a rappresentare uno dei più grandi successi di tutta l'industria del suono, il cosiddetto walkman. Azionato a batteria e funzionante principalmente a cuffie, il walkman permette una personalizzazione dell'ascolto e

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una trasportabilità senza precedenti. Offrendo alla gente la possibilità di portare la musica sempre con sé, il walkman diverrà uno dei prodotti di più grande successo commerciale degli anni Ottanta, divenendo a tutti gli effetti l'icona di una generazione. Tale apparecchio, figlio della miniaturizzazione elettronica, ovviamente stimola in maniera notevole il mercato delle cassette (e dell’hardware, parallelamente, visto che nel decennio successivo la Sony venderà più di 50 milioni di walkman29_{e molti di più verranno venduti dalle imprese concorrenti) e} sancisce definitivamente un processo di individualizzazione del consumo. Inoltre questo strumento permette all'ascoltatore di prepararsi un suo programma d'ascolto, registrando su una cassetta la sequenza di brani che preferisce. Quest'ultimo aspetto preoccupa non poco l'industria discografica e a ragione: la pratica di registrare la musica su cassetta viene considerata come l'origine della pirateria che caratterizzerà il mercato dagli anni Novanta in poi. L’home taping, come viene definita, e la pirateria sono le due facce di una medesima situazione la cui origine risiede nel nuovo potere conferito al mercato consumer dalla musicassetta. E la radio, che fino a quel momento non era altro che un alleato della discografia, promuovendo e mandando in riproduzione i dischi prodotti dalle industrie fonografiche, si trasformerà in inconsapevole e involontario strumento di duplicatori non autorizzati.

La cassetta, però, visto il suo accessibile costo e la possibilità di registrare in maniera amatoriale nuovi brani permette a nuovi generi musicali, come il rap, di svilupparsi grazie alla documentazione su cassetta; in India diventa il mezzo di ascolto più diffuso, creando scompiglio nell'egemonia delle multinazionali, mentre in dimensioni più rilevanti, problemi analoghi si verificano in Europa e Stati Uniti, nonostante la posizione forte dell'LP nel mercato generale. La cassetta, inoltre, risulta una minaccia in relazione ai diritti coperti dalle società autori-editori: nessun provento rischia di essere percepito anche in termini di diritti connessi, e la quota di budget personale che si impiega per acquistare cassette è naturalmente sottratta a quella dei dischi.

Per cercare di contrastare questi primi problemi di pirateria legata alla cassetta, la Philips e la Sony predispongono un'offensiva tecnologica destinata a sconvolgere gli assetti della riproduzione del suono negli anni a venire. La rivoluzione digitale, sotto un certo profilo, segna un parziale ritorno alla produzione parallela dell'hardware e del software

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relativi al disco che ne ha contrassegnato la storia sino agli anni dell'alta fedeltà. Le ambizioni totalizzanti, intermediatiche e intersettoriali delle concentrazioni internazionali degli anni Sessanta hanno riavvicinato oggetti lontani, aggiungendone altri, con la creazione di nuovi denominatori comuni. L'elettronica e l'informatica, il rapporto sempre più stretto tra audio e video, la cosiddetta comunicazione globale, hanno ricongiunto, anche se non sempre,

hardware e software: nel caso di Philips e Sony è l'hardware ad aver “comprato” il software.

Il gruppo Philips iniziò prima a produrre elettrodomestici, e dopo i dischi (in proprio), o a distribuire quelli prodotti da altri. Invece, il gruppo Sony, per entrare nel mercato discografico, comprò addirittura la multinazionale Columbia/CBS. Controllando a monte l'hardware, i due colossi hanno potuto creare un'efficace relazione con il software, condizionando l'oneroso aggiornamento dei concorrenti rispetto al brevetto dei nuovi standard.

La Philips, già nei primi anni Settanta, intende realizzare un nuovo supporto portatile e robusto per immagazzinare dati. Le strade da poter percorrere sono diverse, anche soprattutto grazie alla nuova tecnologia digitale. Nonostante il neonato digitale sia molto promettente, molti sono convinti che l’analogico sia ancora superiore, soprattutto in virtù della (massima) qualità alla quale si è giunti in quel periodo. Verso la fine degli anni Settanta alla Philips si aggiunge la Sony, in una joint-venture tra due multinazionali tra loro potenzialmente rivali, finalizzata alla definizione di uno standard condiviso per il nuovo formato. Molti sono i parametri da definire, e i due team di ricercatori spesso si trovano a realizzare proposte che sono tra loro contrastanti, per esempio sulla diversa ampiezza che

deve avere questo nuovo formato: Philips spinge per i 115 mm e Sony per i 100 mm30_,

ovviamente pensando già allo sviluppo di lettori portatili. Il Compact Disc attuale viene presentato in forma di prototipo nel Marzo del ’79 dalla Philips e definitivamente perfezionato e standardizzato in collaborazione con Sony nell’Aprile 1981. In particolare ad inizio 1980 la capacità viene portata a 74 minuti e 33 secondi dai 60 minuti previsti in principio.

Già nel 1980, quindi, inizia ufficialmente la produzione dei primi dischetti in standard Compact Disc e vengono inaugurati i grandi stabilimenti CD della Polygram/Philips ad Hannover e della CBS/Sony a Tokyo. Il 1° Ottobre 1982 entrano in commercio in Giappone i primi due modelli di lettori CD rispettivamente progettati da Sony e da