La distribuzione

Una volta stampato il disco, lo step successivo è quello di distribuirlo ai rivenditori per raggiungere il consumatore finale. Per quanto riguarda le indies, queste difficilmente avranno un canale distributivo proprio che gli permetta di arrivare ad una grossa fetta di pubblico. Più verosimilmente, quindi, si affiderà ad un distributore esterno che può essere rappresentato anche dalla major stessa. Questa infatti internalizza l'attività di distribuzione in modo da razionalizzare le spese, controllare le varie criticità del sistema e provvedere ad eseguire un controllo continuo sull'intera filiera.

Il distributore è molto importante per la buona vendita del prodotto, ed, essendo, quindi, un fattore determinante, è nelle condizioni di imporre le proprie tariffe ai terzi restando attorno alla soglia comune del 18 o 20% sul prezzo all'ingrosso, negoziabile a

seconda della dimensione della label in questione. Ci sono inoltre, tre caratteristiche che definiscono il rapporto tra distributore e distribuito86_:

• regola del 100% return privilege: ovvero il venditore finale può restituire alla casa discografica una parte dei dischi invenduti senza che questo comporti delle spese; • il distributore non offre alcun servizio promozionale o di marketing, a meno che

non si preveda un contratto di promozione da concordare con il distributore che potrebbe essere molto vantaggioso per l'etichetta distribuita perché, tramite la promozione della grossa casa distributrice, si permetterebbe una visibilità maggiore;

• il distributore favorirà quei dischi su cui ha maggiormente investito e su cui è atteso un profitto maggiore, questo potrebbe comportare una marginalizzazione dell'etichetta più piccola.

Detto ciò, è evidente che l'attività di distribuzione comporti dei forti costi fissi che determinano quindi l'esistenza di importanti barriere d'ingresso per quanto riguarda l'ambito distributivo, ecco perché questo processo è principalmente gestito dalle major già presenti sul mercato.

L'azienda di distribuzione ha davanti a sé diversi canali e diverse modalità per raggiungere il consumatore finale. Partendo dai vari canali, si possono distinguere87_:

• canali diretti: cioè quando la distribuzione è diretta dal produttore al consumatore; questa è il meno usato se non nei casi in cui ai concerti vi sono i banchetti di

merchandise che vendono anche i dischi;

• canali corti: quando vi è un intermediario commerciale tra il produttore e il consumatore; è il caso dei negozi specializzati, i punti vendita della GDO, ma soprattutto oggi sono molto importanti le piattaforme online comprendendo sia quelle che consentono il download a pagamento, sia quelle streaming; da non dimenticarsi anche i venditori online dei prodotti discografici come Amazon che sono diventati importantissimi per le vendite;

• canali lunghi: quando, invece, vi sono più intermediari; questo tipo di canale si

86 Marco Ziliotti, Il mercato della musica ed Internet: un'analisi economica, Economia e Politica Economica, 2006

87 Luca Sante, La discografia in Italia. Storia, struttura, marketing, distribuzione e new media, Editrice Zona, 2007

utilizza per lo più quando si rifornisce il negozio di piccole dimensioni che quindi comprende necessariamente il passaggio da un grossista.

Per quanto riguarda le politiche di prezzo, le case discografiche non perseguono una differenziazione geografica dei prezzi, bensì una differenziazione dei prezzi per canale: infatti il grossista, le imprese che effettuano le vendite per corrispondenza e le catene specializzate beneficiano di sconti più elevati a differenza dei negozi tradizionali e dei punti vendita della GDO che, però, hanno dalla loro il già citato 100% return privilege.

L'importanza del tipo di sistema di distribuzione fisica adottato riguarda sia il minimizzare quanto più possibile i costi per l'azienda discografica sia il soddisfacimento delle esigenze dei clienti, siano essi intermediari commerciali o consumatori. Questo sistema di distribuzione fisica comprende diversi sotto-sistemi:

• la localizzazione delle scorte e dei magazzini: per quanto riguarda le grandi case discografiche, il magazzino è sempre centralizzato in modo da ottenere un maggiore controllo e una maggiore efficienza nelle operazioni di magazzinaggio e movimentazione delle scorte;

• movimentazione delle merci: negli ultimi anni, visto la crescente richiesta di album digitali piuttosto che fisici, molte società hanno optato per gestire questa attività in outsourcing;

• controllo delle scorte: come in ogni sistema di distribuzione, anche in questo caso l'obiettivo è quello di minimizzare gli investimenti in capitale circolante e le fluttuazioni nel livello delle scorte, mantenendo, però, la possibilità di servire il cliente con pronte consegne; nelle major, questa attività è svolta tramite un sistema informatico che suddivide le scorte in due grandi gruppi: quelle ad elevata rotazione e quelle a lenta rotazione; qui è importante stabilire quali sono i prodotti da tenere in stock, e questo normalmente si fa andando a verificare i dati di vendite dello stesso artista dell'anno in corso, del precedente e di quelli ancora prima; • gestione degli ordini: una buona gestione degli ordini è utile per organizzare una

rapida evasione degli stessi; quindi, prima di tutto l'agente effettua l'ordine indirizzandolo al computer centrale che verificherà la disponibilità, a quel punto il prodotto verrà estratto dal magazzino e verrà redatto un tabulato con il dettaglio del prodotto ordinato, infine la merce verrà impacchettata da un sistema

automatizzato che fornirà anche le bolle raggruppate per corriere; nel caso di nuove uscite, l'ufficio commerciale comunica le previsioni di vendita al sistema di distribuzione che si prepara a ricevere la merce per la successiva evasione degli ordini; a tal fine, i rappresentanti cominciano a raccogliere gli ordini circa tre settimane prima del lancio del disco e l'ufficio commerciale si tiene aggiornato sui clienti visitati dal rappresentante per seguire l'andamento degli ordini; il prodotto giunge, così, nei magazzini circa 6-7 giorni prima della data prevista per l'uscita88_; • trasporto: quest'ultima attività è fondamentale per la riuscita di un buon tempo di

consegna; se il territorio da coprire è nazionale, in genere viene usato il mezzo stradale.

Queste logiche di vendita vengono giustamente citate in questo lavoro, ma è anche vero che ci si debba render conto che stiamo assistendo ad un cambiamento radicale nel mercato discografico e, quindi, anche nella distribuzione. Nel primo capitolo è stato evidenziato come nel 2015 i ricavi digitali hanno superato per la prima volta quelli fisici, e, verosimilmente, la forbice si allargherà sempre di più. I meccanismi di distribuzione si stanno sempre di più concentrando sul digitale, visto che il fisico spesso rimane invenduto.

Oggi, più che mai, le vecchie logiche di distribuzione cominciano a non avere più tanta importanza. Certo, il mercato fisico gioca ancora un ruolo importante nell'industria discografica ma è evidente che nel futuro, i vecchi meccanismi di distribuzione non avranno più senso. Il 2016 in particolare è stato un anno in cui sono state attuate alcune particolari operazioni di lancio dei dischi dei grandi artisti. A farla da padrona, oggi, sono le esclusive dei servizi streaming. Perché se Spotify è di gran lunga il leader del settore, la concorrenza deve cercare di recuperare terreno offrendo al pubblico dei contenuti che Spotify non può avere. Così il 2016 è stato l'anno di Drake che ha lanciato il suo disco in un primo momento solo per Apple Music; lo stesso ha fatto Beyoncé che ha rilasciato l'album in esclusiva per Tidal e preceduto da un video-album della durata di un'ora in collaborazione con HBO; anche Kanye West ha ceduto l'esclusiva del suo album a Tidal, presentandolo al Madison Square Garden in contemporanea con il lancio della sua nuova linea di scarpe, le Yeezy, per Adidas; Tidal l'ha spuntata anche su Rihanna, il cui nuovo album è stato sponsorizzato anche dalla Samsung. Quindi, la nuova tendenza per il lancio dei dischi sarebbe quello di rilasciarlo in esclusiva ad

una piattaforma streaming e di promuoverlo tramite una partnership con una grossa azienda, che possa quindi mettere a disposizione fondi e visibilità.

È vero, però, che una volta lanciato l'album e una volta scadute le varie esclusive, debbano essere necessariamente attuate, in un'ottica di lungo termine, le normali modalità di distribuzione fisica, che quindi, almeno, per un po', continueranno a persistere.