L'Azienda alberghiera: profili organizzativi, gestionali e di bilancio

Dipartimento di Economia e Management

Corso di laurea in Consulenza Professionale alle Aziende

TESI DI LAUREA MAGISTRALE

L’Azienda Alberghiera: Profili Organizzativi, Gestionali e di Bilancio

Relatore:

Chiar.mo Prof. Francesco Poddighe

Correlatore:

Chiar.mo Prof. Roberto Verona

Candidato:

Leonardo Moro

L’Azienda Alberghiera: Profili Organizzativi, Gestionali e di Bilancio

Indice

Introduzione

Capitolo 1

L’impresa alberghiera, gli aspetti generali dell’ospitalità

1.2 La classificazione e la normativa Pag. 14

1.3 L’organizzazione dell’offerta e la struttura della domanda Pag. 22

Capitolo 2

L’organizzazione dell’azienda alberghiera

2.1 I modelli organizzativi Pag. 40

2.2 L’organizzazione del sistema produttivo Pag. 44

2.3 Management, competenze e fattori produttivi Pag. 57

Capitolo 3

La gestione strategica e operativa dell’azienda alberghiera

3.3 Marketing e strategia gestionale Pag. 83

Capitolo 4

Le misurazioni economiche, patrimoniali e finanziarie e il

bilancio dell’azienda alberghiera

4.1 Il sistema informativo e le misurazioni economiche Pag. 99 4.2 Il sistema delle rilevazioni contabili ed extracontabili Pag. 112 4.3 Risorse, capitale e investimenti, equilibrio economico, patrimoniale e finanziario Pag. 117 4.4 La valutazione e il bilancio dell’azienda alberghiera Pag. 123

- L’analisi delle best practies: il caso Marina Beach di Orosei Pag. 138

Conclusioni

1

Introduzione

L’azienda alberghiera rappresenta l’elemento principale del settore turistico. Definire il fenomeno turistico non è semplice dato il suo dinamismo e la trasversale correlazione con diverse discipline. Può senz’altro essere compreso fra i fenomeni sociali se consideriamo come, nel giro di qualche decennio, sia passato da fenomeno circoscritto ed elitario, a fenomeno diffuso e di primaria importanza a livello macro-economico. L’impatto sociale riguarda i comportamenti del singolo individuo, del nucleo familiare, dei gruppi di lavoro e associativi e presenta risvolti di carattere culturale: con il convivere quotidiano e il confronto è infatti cambiata la percezione del viaggio in termini di valori esperienziali e di conoscenza.

Il turismo rappresenta un settore fra i più importanti per ogni sistema economico nazionale, incide sensibilmente sul Prodotto Interno Lordo (PIL) di ogni paese con una tendenza mondiale in crescita, anche nel medio e lungo periodo.

Affrontare una disamina completa del settore è impresa ardua, si è scelto di concentrare l’analisi sull’asset di maggiore rilievo, quale viene considerata la struttura alberghiera, che, sia sotto il profilo sostanziale che su quello qualitativo, consente un utile approfondimento. Si tratta, infatti, di un notevole patrimonio infrastrutturale ed edilizio che costituisce la base dell’offerta del servizio di accoglienza e assistenza del cliente viaggiatore.

La composizione del fenomeno turistico è quindi, per definizione, molto variegata, presenta un’offerta articolata in una pluralità di servizi in continua evoluzione al passo con il cambiamento dei costumi, dei gusti, delle esigenze socio-culturali, della sensibilità collettiva, degli stili di vita e delle soluzioni tecniche e imprenditoriali, organizzata ed erogata da un insieme di operatori rivolti ad una domanda che appare unitaria ma è in realtà molto complessa, formata da un insieme di fattori che spaziano nei servizi oggi disponibili e che è anche frutto della sensibilità e priorità del turista.

Il presente lavoro intende approfondire gli aspetti salienti dell’organizzazione, gestione e rendicontazione di un’attività alberghiera. A questo scopo si focalizza l’analisi sull’impresa alberghiera che, come ogni altra realtà imprenditoriale, rappresenta un insieme di fattori, risorse materiali e immateriali, azioni e fasi, combinate fra loro, in un sistema organizzato al fine di produrre, nel tempo, risultati economici positivi.

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Le tabelle, i dati e il loro andamento sono tratti dai principali rapporti curati da Federalberghi e contenuti nell’“Ottavo rapporto sul sistema alberghiero e turistico ricettivo in Italia”, nella pubblicazione “Datatur – Trend e statistiche sull’economia del turismo” e nella pubblicazione “L’Albergo” curata da Confcommercio e Federalberghi, oltre ché dalla letteratura specializzata. È una tesi di tipo compilativo con l’obiettivo di offrire una ricognizione sullo “stato dell’arte”.

Anche l’impresa albergo è un sistema aperto, cioè un sistema inserito in un ambiente dinamico, agisce e si muove al suo interno. É un’azienda di servizi che guarda ai clienti/viaggiatori di un ambiente vasto, molteplice, che si evolve nel tempo.

In questo approfondimento si guarda all’ambiente di riferimento dell’azienda alberghiera e si cerca di osservare la complessità dei fenomeni che orientano i cambiamenti evolutivi che condizionano l’organizzazione e l’andamento economico dei processi. Le variabili in gioco sono diverse e non sempre di facile individuazione, spesso impossibili da decifrare e governare

L’ambiente di riferimento dell’azienda alberghiera è caratterizzato dal forte dinamismo e dalla spiccata complessità in quanto è sempre influenzato dai sistemi politici, culturali, sociali ed economici, nonché normativi e tecnologici, in continuo cambiamento ed evoluzione.

L’azienda alberghiera moderna si adatta a questo sistema, lo interpreta e adegua la sua formula imprenditoriale con l’obiettivo della continuità e redditività economica.

Orientarsi nel cambiamento, muoversi nel mercato con adeguata pianificazione e con gli strumenti del marketing e gestionali verso le opportunità migliori, governare le risorse a disposizione, sono gli elementi essenziali per operare in modo virtuoso.

La disciplina del marketing è divenuta essenziale, anche e soprattutto per l’albergo: opera in un processo circolare mediante il quale, dall’ascolto e comprensione delle esigenze della domanda, si aiuta la progettazione dei servizi. Bisogna saper coniugare le nuove opportunità evidenziate, creare e comunicare il vantaggio competitivo, scegliere il posizionamento e promuovere l’attività.

Questi fattori si susseguono, interagiscono e, se occorre, devono essere modificati in armonia con l’evoluzione dell’ambiente di riferimento dell’azienda.

In questo studio si evidenzia l’andamento del settore turistico ricettivo a livello macro-ambientale che interessa l’impresa alberghiera e gli aspetti generali dell’ospitalità (Capitolo 1), si sottolinea il potenziale strategico del posizionamento, cioè la gamma dei servizi alberghieri offerti in riferimento al target scelto come obiettivo, che rappresenta la

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soluzione aziendale migliore, in risposta alle esigenze del mercato. A livello micro-ambientale si procede alla descrizione dei fenomeni che costituiscono il mutevole scenario dei consumi, caratterizzato da continue novità sul piano dei flussi di provenienza e delle tendenze, circa le esigenze e i gusti, della clientela potenziale.

Si esaminano inoltre i possibili modelli organizzativi, il rapporto fra tipologie strategiche e strutture che, per il settore alberghiero, possono essere anche molto dinamiche e flessibili in rapporto alle scelte aziendali, ai flussi di mercato, alle condizioni ambientali, socio politiche ed economiche del target o dei target di riferimento. Sempre di più è richiesto un approccio aperto e adattivo, una propensione alla collaborazione e all’innovazione al fine di essere sempre adeguati ai cambiamenti del mercato turistico, talvolta improvvisi e tumultuosi. Con l’organizzazione dell’azienda alberghiera (Capitolo 2) si fissano i presupposti per la più qualificata attività produttiva e per l’orientamento dell’impresa.

Riguardo la gestione strategica e operativa dell’azienda alberghiera (Capitolo 3), ci si sofferma sui criteri di gestione economica, sulla scelta del marketing mix dell’albergo, orientati ad una maggiore competitività e alla ricerca di nuovi segmenti di mercato. La gestione strategica e operativa utilizza tutti i sistemi e metodologie per determinare il giusto equilibrio fra prodotto/servizio offerto e target di riferimento, con l’obiettivo di aumentare il tasso di occupazione dell’albergo e garantire migliori risultati economici. Si deve saper gestire e disporre delle necessarie risorse per operare con livelli di profitto giudicati appaganti dal soggetto economico.

Continuando nell’approfondimento dei fattori che caratterizzano l’azienda alberghiera, si è dedicata particolare attenzione alla localizzazione e alla valutazione di un albergo, un elemento cardine della realizzazione del posizionamento scelto e fondamentale in ogni proficua attività economica svolta in sede fissa.

Altro elemento fondamentale nella competitività dell’azienda alberghiera è, senz’altro, la gestione delle risorse umane che svolge un ruolo essenziale nella strategia di esecuzione e comunicazione per un’attività, ad alta intensità relazionale, come quella alberghiera. Per poter adeguatamente pianificare risultati positivi e conseguirli con una corretta gestione dei fattori produttivi, si fa ricorso alle misurazioni economiche, si esaminano i principali indicatori di performance della gestione, si tende al mantenimento dell’equilibrio economico, patrimoniale e finanziario della gestione e si aggiorna l’azione e l’attività complessiva anche sulla base delle risultanze formalizzate con il documento contabile del bilancio d’esercizio

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Le misurazioni economiche, finanziarie e patrimoniali, il bilancio dell’azienda alberghiera (Capitolo 4) sono pertanto da considerare strumenti interni a disposizione del management per osservare, interpretare, eventualmente correggere e rendicontare i fatti di gestione. La possibilità di rapportare e di confrontare i dati aziendali con altre realtà del medesimo settore, con le tendenze nazionali e internazionali, con il sistema normativo e fiscale in continua evoluzione, consente alla direzione aziendale di monitorare, anche con frequenza infra annuale, l’andamento della struttura aziendale nel suo complesso. Gli obiettivi strategici dell’azienda alberghiera sono in continua evoluzione, occorrono azioni di promozione e di ammodernamento sia di carattere materiale che immateriale, la comunicazione e la circolazione delle informazioni risultano, oggi più di ieri, essenziali per rendere l’equilibrio dei fattori dedicato all’incremento della ricchezza.

Nella parte finale è stata inserita un’analisi del caso aziendale Marina Beach di Orosei (NU) di buon rilievo quali-quantitativo del settore turistico balnerare, professional e sportivo.

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Capitolo 1

L’impresa alberghiera, gli aspetti generali dell’ospitalità

1.1 Il contesto economico e il sistema dell’ospitalità 1.2 La classificazione e la normativa

1.3 L’organizzazione dell’offerta e la struttura della domanda

1.1 Il contesto economico e il sistema dell’ospitalità Scenario internazionale

Dall’Ottavo rapporto sul sistema alberghiero e turistico ricettivo in Italia, curato da Federalberghi e pubblicato a fine 2017(1), dal quale si attingono molte delle fonti e dei dati citati in questo paragrafo, possiamo ricavare alcuni elementi utili ad inquadrare il posizionamento dell’Italia anche nell’ambito internazionale.

L’esame del contesto ambientale di larga scala consente di apprezzare la posizione leader nel mondo del sistema alberghiero italiano. Il nostro paese occupa il quarto posto per numero di camere disponibili dopo gli Stati Uniti, la Cina e il Giappone e prima di Germania e Spagna. Se il dato viene rapportato alla popolazione risulta prima la Grecia, seconda la Spagna, l’Italia è al terzo posto con 18 camere ogni mille abitanti. La Cina risulta l’ultimo paese con solo 1,8 camere ogni mille abitanti (il dato è influenzato dalla fortissima densità abitativa del paese asiatico).

Limitando l’esame agli anni 2000, si rileva che i primi 10 paesi leader dell’offerta alberghiera presentano un totale di 11.492.627 camere nel 2000, 12.623.988 nel 2005, 13.869.972 nel 2010 e 15.888.795 nel 2015. La Cina fa registrare la crescita con il tasso medio annuo (tma) più elevato: 6,7%, la Turchia al secondo posto con un +6,2%, seguono Thailandia, Messico e Regno Unito.

Nell’Ottavo rapporto Federalberghi(2), l’Italia appare comunque una delle grandi mete turistiche che si caratterizza per dimensioni e qualità di alto livello e, nonostante la sensibile crescita dei paesi asiatici, con sfumature diverse, circa la domanda dall’estero e dall’interno.

(1) Federalberghi – “Ottavo rapporto sul sistema alberghiero e turistico ricettivo in Italia”, a cura di Edizioni Ista e NMTC Turistica, Federalberghi Format, 2017.

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Un altro indicatore dello stato dell’imprenditoria alberghiera è dato dalla presenza delle compagnie e gruppi mondiali che operano nei maggiori paesi turistici. I primi 10 gruppi dispongono di circa 5 mln. di camere, si segnala, come dato di rilievo, che dal 2012, due gruppi cinesi entrano nella classifica delle prime dieci compagnie mondiali. È di tutta evidenza che il mercato cinese è in grande espansione, spinto anche da una forte domanda interna. In Cina si è realizzato un imponente programma di costruzione di alberghi che, a fine 2015, ha portato il paese al secondo posto assoluto con 2,7 mln di camere disponibili negli hotel, si contano circa 11.000 mila strutture con una media di 250 camere.

Il programma cinese è ancora in corso e prevede, per il 2025, 6,1 mln. di camere con il superamento dei numeri USA, per poi, nel 2035 raggiungere i 7,7 mln. di camere (mentre gli USA registreranno 6,7 mln. di camere) e arrivare, nel 2039, a raggiungere i 9,1 mln. di camere.

La politica cinese nel campo del turismo, considera il settore, uno dei pilastri dell’economia, gode di una domanda interna di 3,7 miliardi di pernottamenti e una domanda di clienti cinesi all’estero stimata in oltre 200 mln. nel 2020.

La portata degli spostamenti esterni è in rapida crescita, l’Italia è fra le destinazioni preferite. I cinesi che viaggiano scelgono prevalentemente i vicini paesi asiatici, al sesto posto scelgono la Francia, al settimo l’Italia e all’ottavo la Svizzera. Il turismo in Cina ha contribuito, al PIL del 2015, per il 4,8% con andamento in crescita che raggiungerà il 6,0% nel 2020.

Il mercato dell’Unione Europea

Nell’anno 2015, nei 28 paesi dell’UE, Regno Unito compreso, secondo le statistiche Eurostat(3), sono presenti 203.336 alberghi, 6.674.933 camere e 13.815.079 posti letto. In ambito europeo l’ospitalità alberghiera italiana occupa una posizione leader per la quantità di esercizi, per numero di camere e per la qualità di rango elevato.

In Europa è in atto un processo di razionalizzazione che porta ad un aumento della dimensione media degli alberghi che, dal 2000 al 2015, presenta un aumento da 25,8 camere a 32,8, il numero dei posti letto da 52,0 a 67,9. questo andamento non è univoco in tutti i paesi. In Italia si registra un aumento della dimensione media degli alberghi da 29,0, camere per esercizio, a 32,9.

Se consideriamo il numero delle camere, nel 2015, l’Italia è paese leader in Europa con 1,092 milioni, pari al 16,4% e con 2,251 milioni di p

L’Italia dispone inoltre di 37,1 posti letto per abitante

Con riferimento alla ricettività alberghiera e a quella extralberghiera sottolineatura il dato che, in quindi

numero dei posti letto degli esercizi alberghieri su quelli extralberghieri. La componente alberghiera risulta in diminuzione in quasi tutti i paesi europei

sviluppo delle tipologie extra locazioni turistiche.

La domanda mondiale

Secondo la United Nations World Tourism Organization

settimo anno consecutivo, un aumento della domanda con un aumento degli arrivi sul 2015 del 3,9% dopo che già, sul 2014

Fig. 1.1

(4) UNWTO, (OMT in italiano), Organizzazione mondiale del turismo, agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e promuove lo sviluppo di un turismo responsabile e sostenibile. (

(5) Figura tratta da: “L’Albergo” a cura di Confcommercio e Federalberghi, cap. 1°.

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Se consideriamo il numero delle camere, nel 2015, l’Italia è paese leader in Europa con 1,092 milioni, pari al 16,4% e con 2,251 milioni di posti letto (2,06 posti letto per camera). L’Italia dispone inoltre di 37,1 posti letto per abitante, contro una media europea di 27,2. Con riferimento alla ricettività alberghiera e a quella extralberghiera

in quindici paesi sui ventotto dell’UE prevale, rispetto al to degli esercizi alberghieri su quelli extralberghieri. La componente alberghiera risulta in diminuzione in quasi tutti i paesi europei, anche a causa dello

ipologie extralberghiere quali: agriturismo, bed & breakfast

Secondo la United Nations World Tourism Organization(4), il 2016, fa registrare, per il settimo anno consecutivo, un aumento della domanda con un aumento degli arrivi sul 2015 del 3,9% dopo che già, sul 2014, nel 2015 si rilevava un +4,6% (fig. 1.1)

Fig. 1.1 – Flussi turistici internazionali (in milioni)

) UNWTO, (OMT in italiano), Organizzazione mondiale del turismo, agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e promuove lo sviluppo di un turismo responsabile e sostenibile. (www.wikipedia.org maggio 2018).

(5) Figura tratta da: “L’Albergo” a cura di Confcommercio e Federalberghi, cap. 1°.

Se consideriamo il numero delle camere, nel 2015, l’Italia è paese leader in Europa con osti letto (2,06 posti letto per camera).

contro una media europea di 27,2. Con riferimento alla ricettività alberghiera e a quella extralberghiera, merita una

ci paesi sui ventotto dell’UE prevale, rispetto al totale, il degli esercizi alberghieri su quelli extralberghieri. La componente anche a causa dello

bed & breakfast e altre classi di

il 2016, fa registrare, per il settimo anno consecutivo, un aumento della domanda con un aumento degli arrivi sul 2015

)(5).

Flussi turistici internazionali (in milioni)

) UNWTO, (OMT in italiano), Organizzazione mondiale del turismo, agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e promuove lo sviluppo di

Secondo questi dati, nel 2016, sono stati raggiunti 1.235 milioni di arrivi di turisti internazionali nel mondo, nel 2000 furono 674 milioni e, nel 2010, 953 milioni. Nel 2016 per la prima volta i paesi europei scendono sotto la metà dei flussi turistici internazionali pur mantenendo la posizione di leader con il 49,9%.

Valutando gli incrementi in termini differenziali

a rappresentare il maggior numero di flussi mondiali con il 48,5%, l’Asia il 32,1%, le Americhe il 18,0%, l’Africa il 3%

Il movimento alberghiero complessivo evidenzia, nel 2015, 1.857,075 mln pernottamenti con il 49,8% rappresentato da residenti nei vari paesi e con il 50,2% da residenti all’estero. Nel lungo periodo 2000

cresciuti complessivamente del 28,5%

un’accelerazione nell’ultimo quinquennio. I dati dei vari paesi sono disomogenei per la diversa distribuzione della domanda interna ed

extralberghiero e fra componente rilevata e non rilevata.

L’anno 2015 si caratterizza perché in Europa, per la prima volta, le presenze dei non residenti, 50,2%, hanno raggiunto e superato quelle dei resident

UE. All’inizio del quindicennio il rapporto era di 45,8% di non residenti contro il 54,2% dei residenti.

Fig. 1.2 -Turisti internazionali per paesi di origine (in milioni)

(6) Figura tratta da: “L’Albergo” a cura di Confcommercio e

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16, sono stati raggiunti 1.235 milioni di arrivi di turisti internazionali nel mondo, nel 2000 furono 674 milioni e, nel 2010, 953 milioni. Nel 2016 per la prima volta i paesi europei scendono sotto la metà dei flussi turistici internazionali

do la posizione di leader con il 49,9%.

Valutando gli incrementi in termini differenziali, nel periodo 2000-2016, l’Europa continua a rappresentare il maggior numero di flussi mondiali con il 48,5%, l’Asia il 32,1%, le Americhe il 18,0%, l’Africa il 3% e il medio est asiatico il 0,1% (fig. 1.2)(6).

Il movimento alberghiero complessivo evidenzia, nel 2015, 1.857,075 mln pernottamenti con il 49,8% rappresentato da residenti nei vari paesi e con il 50,2% da residenti all’estero. Nel lungo periodo 2000-2015, i pernottamenti complessivi sono cresciuti complessivamente del 28,5%, con un aumento lento nei primi 10 anni e con un’accelerazione nell’ultimo quinquennio. I dati dei vari paesi sono disomogenei per la diversa distribuzione della domanda interna ed estera, fra comparto alberghiero e extralberghiero e fra componente rilevata e non rilevata.

L’anno 2015 si caratterizza perché in Europa, per la prima volta, le presenze dei non residenti, 50,2%, hanno raggiunto e superato quelle dei residenti, 49,8%, a

All’inizio del quindicennio il rapporto era di 45,8% di non residenti contro il 54,2%

Turisti internazionali per paesi di origine (in milioni)

(6) Figura tratta da: “L’Albergo” a cura di Confcommercio e Federalberghi, cap. 1°.

16, sono stati raggiunti 1.235 milioni di arrivi di turisti internazionali nel mondo, nel 2000 furono 674 milioni e, nel 2010, 953 milioni. Nel 2016 per la prima volta i paesi europei scendono sotto la metà dei flussi turistici internazionali,

2016, l’Europa continua a rappresentare il maggior numero di flussi mondiali con il 48,5%, l’Asia il 32,1%, le

(6).

Il movimento alberghiero complessivo evidenzia, nel 2015, 1.857,075 mln. di pernottamenti con il 49,8% rappresentato da residenti nei vari paesi e con il 50,2% da i pernottamenti complessivi sono con un aumento lento nei primi 10 anni e con un’accelerazione nell’ultimo quinquennio. I dati dei vari paesi sono disomogenei per la era, fra comparto alberghiero ed

L’anno 2015 si caratterizza perché in Europa, per la prima volta, le presenze dei non i, 49,8%, all’interno della All’inizio del quindicennio il rapporto era di 45,8% di non residenti contro il 54,2%

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Con riferimento alle performances dei vari paesi per presenze si registra, nel 2015, il primato della Spagna, seguita dalla Germania che supera l’Italia. Il risultato della Germania è dovuto alla componente dei residenti, il dato viene influenzato dal numero dei residenti della Germania di oltre 82 mln. contro i residenti in Italia di oltre 60 mln. e al PIL pro capite, che in Germania è di circa 41 mila dollari, mentre in Italia è di circa 30 mila dollari. La componente estera è preponderante nei piccoli paesi, mentre il turismo interno appare forte nei paesi a spiccata propensione turistica: Francia, Germania, Svezia e Italia. Secondo i dati Federalberghi(7), con riferimento alle presenze di stranieri extra UE, l’Italia risulta il Paese con la maggiore capacità di attrazione con 33,641 mln. di presenze nel 2015, segue il Regno Unito con 30,126 mln., la Francia con 25,509 mln., Spagna con 21,367 e Germania con 19,317 mln.. Nonostante i grandi hub aerei e i grandi tour

operators non siano in Italia, il nostro paese resta la destinazione leader.

Il settore turistico rappresenta un elemento di grande rilevanza economica e sociale, soprattutto in rapporto alla popolazione. Il confronto dell’incidenza delle misure sulla popolazione restituisce l’immediata percezione della gradazione dell’impatto socio economico sulla comunità. Incide sensibilmente nei piccoli paesi quali Malta, Cipro, Austria. L’Italia presenta il dato di 433 pernottamenti ogni 100 abitanti; la media europea è di 365 pernottamenti ogni 100 abitanti, solo nove paesi UE presentano un dato superiore alla media.

Un elemento di valutazione dell’efficienza della gestione alberghiera è il tasso di occupazione. É un indicatore che misura quanto viene utilizzato della capacità della struttura alberghiera e viene di solito associato al prezzo praticato. Sono utilizzati il tasso di occupazione netta in relazione ai giorni di apertura e il tasso di occupazione dei letti: si calcola la percentuale dei letti o delle camere utilizzate rispetto al periodo di apertura effettiva delle strutture, mentre il tasso lordo si calcola come se gli alberghi fossero aperti 365 giorni all’anno.

L’indice lordo è comunque importante perché indica la potenzialità assoluta a prescindere dalla stagionalità. I dati dei rapporti Federalberghi(8), indicano come l’Italia presenta un valore del 32,0%, inferiore rispetto alla media europea del 36,8%, causato dalla fortissima stagionalità che caratterizza il mercato italiano. Il tasso netto dell’Italia è invece del 43,5%,

(7) Federalberghi – “Ottavo rapporto sul sistema alberghiero e turistico ricettivo in Italia”, cap. I. (8) Federalberghi – “Ottavo rapporto sul sistema alberghiero e turistico ricettivo in Italia”, cap. I.

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di poco al di sopra del tasso medio europeo del 42,2%, e attesta il nostro paese al quindicesimo posto nella classifica UE.

Dall’Ottavo rapporto Federalberghi sul sistema alberghiero in Italia, figura che l’area del Mediterraneo, detiene una quota di mercato del 34,5% di tutta l’offerta mondiale, ma occorre una specificazione, per le diverse aree del Nord e del Sud, per motivi di carattere socio politico. La riva Sud, per le criticità di ordine politico, soffre un sensibile rallentamento nella valorizzazione delle strutture che si attesta sul 18,5% dei posti letto, la zona Nord, viceversa, rappresenta l’81,5% dell’offerta e il 75,9% della domanda.

Questo compendio sul contesto internazionale ed europeo, è utile a comprendere lo scenario complessivo che il sistema nazionale dell’accoglienza si trova ad affrontare, le dinamiche sono continue e mutevoli. Un approfondimento sull’offerta ricettiva italiana, potrà dare l’idea dello “stato dell’arte”, dell’adeguatezza e del grado di innovazione degli operatori. I dati che seguono sono quindi una fotografia della situazione attuale che, tuttavia, indica e rappresenta, con quale attenzione il mondo imprenditoriale di settore affronta le continue novità del mercato.

L’offerta complessiva della ricettività italiana è composta da 4,9 mln. di posti letto, sono 33.199 le strutture alberghiere attive con circa 2,3 mln. di posti letto (46,1% del totale), seguono i campeggi e i villaggi turistici con 2.708 esercizi e circa 1,4 mln. di posti letto (28,0%) (fig.1.3)(9).

Fig. 1.3

La restante parte dell’offerta, 25,9%, comunemente detta extralberghiera o complementare, è rappresentata da tipologie più recenti quali agriturismi,

c.d. locazioni brevi, ancora poco decifrabili per la presenza di un certo

lacune normative (a questa nuova fenomenologia è dedicata un’appendice alla fine del paragrafo 1.2).

La seguente analisi delle principali caratteristiche ricettivo è basata su dati Istat e su un c

(10) Federalberghi – “Ottavo rapporto sul sistema alberghiero e turistico ricettivo in Italia”, cap. I.

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Fig. 1.3 – Offerta ricettiva italiana 2015

La restante parte dell’offerta, 25,9%, comunemente detta extralberghiera o complementare, è rappresentata da tipologie più recenti quali agriturismi, bed & breakfast

c.d. locazioni brevi, ancora poco decifrabili per la presenza di un certo

lacune normative (a questa nuova fenomenologia è dedicata un’appendice alla fine del

La seguente analisi delle principali caratteristiche, quantitative e qualitative

ricettivo è basata su dati Istat e su un confronto con i dati delle Camere di Commercio

“Ottavo rapporto sul sistema alberghiero e turistico ricettivo in Italia”, cap. I.

La restante parte dell’offerta, 25,9%, comunemente detta extralberghiera o complementare,

bed & breakfast e, da ultimo, le

c.d. locazioni brevi, ancora poco decifrabili per la presenza di un certo abusivismo e per lacune normative (a questa nuova fenomenologia è dedicata un’appendice alla fine del

quantitative e qualitative, del sistema onfronto con i dati delle Camere di Commercio(10).

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Come detto, in Italia, nel 2015, operano 33.199 alberghi quali unità produttive locali con codice Ateco 55.1, l’Istat non rileva le Unità Locali(11).

Unioncamere rileva n. 26.904 imprese attive che possono gestire anche più alberghi, tra loro autonomi e anche distanti e complessive 36.948 sedi di albergo e Unità Locali. Secondo questa rilevazione la Sardegna presenta il numero di Unità Locali per impresa più alto con 0,79 Unità Locali per ogni sede, mentre il Trentino-Alto Adige quello più basso con 0,14 Unità per ogni sede.

Dal Rapporto Federalberghi,(12) si evince che il patrimonio alberghiero italiano è stato oggetto di un lungo processo di crescita e razionalizzazione, iniziato nel secondo dopoguerra. Nel periodo 1950-2015 le imprese alberghiere aumentano ad un tasso medio annuo del 0,78%, con la fuoriuscita dal mercato delle imprese minori e l’aumento della dimensione media complessiva. Si interviene anche con la riqualificazione delle strutture, con il progressivo passaggio degli alberghi da una e due stelle a tre e quattro stelle.

La dimensione media passa da 10,8 camere ad esercizio nel 1950 a 32,9 nel 2015; in termini di letti si passa dai 18,2 letti ad esercizio ai 67,8 del 2015, il numero di letti per camera passa da 1,68 a 2,06.

La crescita e la razionalizzazione dell’offerta è stimolata da un correlato aumento della domanda, ne è causa ed effetto di un processo virtuoso di valorizzazione del patrimonio immobiliare e di innovazione del servizio stricto sensu. L’innalzamento degli standard produce, come detto, il ridimensionamento del numero delle strutture a una o due stelle con un innegabile miglioramento qualitativo globale.

(11) “L’impresa è definita come un’unità giuridico-economica che produce beni e/o servizi destinabili alla vendita e che, in base alle leggi vigenti o a proprie norme statutarie, ha facoltà di distribuire i profitti realizzati ai soggetti proprietari, siano essi privati o pubblici.”

“L’Unità Locale è il luogo fisico nel quale l’unità giuridico-economica esercita una o più attività economiche.”

“La Classificazione delle attività economiche delle imprese (Ateco), predisposta dall’Istat, raggruppa le unità di attività economica che producono beni simili, utilizzando processi tecnologici analoghi.”

Biggeri L., Bini M., Coli A., Grassini L., Maltagliati M., “Statistica per le decisioni aziendali”, Pearson 2012 (pagg. 21, 22).

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Il trend degli ultimi anni

Datatur(13), offre i dati con riferimento all’ultimo consuntivo disponibile (dati aggregati 2016), dai quali si rileva che, nel 2016, c’è stata una moderata crescita globale anche se in misura inferiore rispetto alla ripresa registrata nel 2015. Anche il settore turistico e ricettivo presenta il medesimo andamento economico, la crescita del 2016 è stata più contenuta rispetto all’anno precedente, ma fa registrare un valore positivo per il settimo anno consecutivo.

Il posizionamento dell’Italia rivela, anche per il 2016, un andamento positivo dei flussi turistici in ingresso, anche se in rallentamento, sia con riferimento ai dati mondiali (+1,5% a fronte del +4,4% ), che in rapporto agli stessi dati del nostro Paese nel 2015, sensibilmente influenzati dai movimenti interni (in funzione, ad esempio, dell’Expò di Milano). Il trend di ripresa, avviato sensibilmente nel 2015, tiene l’Italia al primo posto delle destinazioni europee preferite dai turisti extracomunitari. Se si concentra l’attenzione sul comparto alberghiero, si rileva la posizione leader dell’Italia, assieme alla Spagna e alla Germania.

Dal 2012 si registra un andamento altalenante del numero delle camere, la dimensione media degli alberghi italiani è di 32,9 camere per esercizio (media europea 32,8). L’Istat classifica le strutture in piccole (fino a 24 camere), medie (fra 25 e 99 camere) e grandi (100 camere e oltre). Nel 2015 i grandi alberghi erano il 4,3% (14).

Dall’esame dei dati, si evince una notevole complessità del contesto generale. Il sistema dell’ospitalità è caratterizzato da dinamiche molto evolute, talvolta improvvise, che risentono dei mutamenti sociali, culturali, politici ed economici della società globale. Con i nuovi mezzi di comunicazione, le tendenze sono immediatamente condivise, i modelli si aggiornano, i costumi si uniformano.

L’orientamento del mercato, ormai di dimensioni mondiali, è condizionato dagli stili di vita e dal reddito medio che, nonostante tutto, consente, ad una crescente quota di popolazione, di accedere al mercato dei viaggi e dello svago.

(13) Federalberghi – “Datatur, trend e statistiche sull’economia del turismo”, ed. 2017.

14

1.2 La classificazione e la normativa Le dimensioni classificatorie tipiche

Le specificità tipologiche, l’eterogeneità dei modelli organizzativi e il loro variegato funzionamento, oltreché l’elevato numero di esercizi operanti nel settore, rendono essenziale una delimitazione dell’ambito soggettivo e una chiara logica di classificazione. L’attività principale delle imprese alberghiere viene definita(15) “… con riguardo alla produzione ed allo scambio del servizio di ospitalità rispetto a determinati bisogni di carattere prevalentemente primario (lavoro, cura, ecc.), ovvero eminentemente secondario (svago, riposo, cultura, ecc.).”.

Tale definizione aiuta ad individuare, qualitativamente e quantitativamente, le strutture edilizie destinate alla ricettività e all’uopo attrezzate.

La definizione di “impianto di produzione”, viene quindi applicata al complesso fisico-edilizio che “ospita” il servizio, risente dell’ambiente e del posizionamento geografico e dello sviluppo territoriale e infrastrutturale locale. La localizzazione geografica, e tutti gli elementi di vantaggio o di svantaggio, caratterizzano indissolubilmente l’offerta e condizionano la domanda.

Nell’ottica che ci riguarda per questo lavoro, la dimensione localizzativa, comporta l’esigenza di un confronto con la concorrenza, l’esame dei valori posti a base della potenziale domanda, la presenza di fattori che determinano e orientano le fasi di governo, di crescita e di rinnovamento dell’impresa.

Si tratta certo di impresa, il “Codice del turismo”(16), all’art. 4, comma 1, definisce:

“imprese turistiche quelle che esercitano attività economiche, organizzate per la produzione, la commercializzazione e la gestione di prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari, di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di somministrazione, facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell’offerta turistica”.

(15) Salvioni D.M., “Le imprese alberghiere – complessità strutturale e meccanismi di controllo” , Giuffrè Editore, Milano 1988, pag. 10.

(16) D.Lgs. 23 maggio 2011 n. 79 “Codice della normativa statale in tema di ordinamento e mercato del turismo”, art. 4.

15

É una formula onnicomprensiva che però richiama la definizione di “Imprenditore” del nostro Codice Civile che, all’art. 2082, recita: “è imprenditore chi esercita

professionalmente un’attività economica organizzata al fine della produzione o allo scambio di beni e servizi”. Gli aspetti della professionalità, organizzazione, produttività e

gestione con metodo economico, saranno oggetto di approfondimento nel prosieguo del presente lavoro. Fin da subito, si sottolinea il requisito richiesto in capo al soggetto titolare dell’attività economica che qui ci riguarda e che lo qualifica come “Imprenditore commerciale”, soggetto quindi, alla specifica disciplina, procedure e adempimenti.

Sotto il profilo della veste giuridica, oltre alla consueta forma dell’impresa individuale di cui al titolo II del Codice Civile o societaria commerciali previste dal titolo V del Codice Civile, negli ultimi anni, si sta diffondendo il modello della “rete di imprese”. La legislazione italiana ha riconosciuto da qualche anno il “contratto di rete” e lo ha assimilato ai consorzi nella disciplina e nelle agevolazioni. Viene definito “contratto di rete” quando

“due o più imprese esercitano in comune una o più attività economiche allo scopo di accrescere la reciproca capacità innovativa e la competitività sul mercato, senza incidere sull’autonomia delle singole imprese le quali mantengono una loro piena “visibilità” sul mercato.” (17).

Questa possibile forma giuridica permette, anche alle PMI, di affrancarsi dalle oggettive difficoltà operative dovute al dimensionamento strutturale. Vedremo in questo capitolo che risultano presenti sul mercato dell’offerta turistica molte imprese “a conduzione familiare” e, comunque, medio-piccole realtà produttive. Questa nuova possibilità di “fare rete”, facilita le collaborazioni e consente, anche alle piccole realtà ricettive, di affrontare i mercati più dinamici e complessi.

Il Rapporto di Federalberghi(18), riporta le tipologie di rete: reti orizzontali costituite da aziende di settori diversi e interdipendenti; reti verticali con diverse aziende che gestiscono fasi della stessa filiera produttiva. Nel settore di questo studio possono essere proficue le

reti di filiera con i clienti e i fornitori, ai quali si forniscono servizi correlati, oppure le reti di opportunità con l’obiettivo comune del raggiungimento di un risultato di interesse

comune; le reti per favorire economie di scala come ad esempio per l’implementazione di portali web, per forniture accentrate, ecc..

(17) Art. 3 D.L. 10 febbraio 2009 n.5, convertito con modificazioni con la legge 9 aprile 2009, ulteriormente modificato con l’art. 42 del D.L. 31 maggio 2010, convertito con la Legge 30 luglio 2010 n. 122.

16

Nonostante le possibili convenienze siano molteplici, l’adesione a questa nuova forma di collaborazione imprenditoriale, benché esistente ormai da qualche anno, stenta ad essere applicata e i numeri del fenomeno, in Italia, sono ancora marginali.

Appare tuttavia evidente il vantaggio competitivo che tale forma di collaborazione potrebbe innescare in termini di alleanze strategiche, integrazione di prodotti e servizi, sinergie possibili con lo scambio di idee e buone pratiche. Incide, senza dubbio, un essenziale approccio culturale basato sulla fiducia reciproca, la circolazione delle informazioni, la conoscenza dei mercati e delle innovazioni.

Questo ritardo appare persino paradossale se si pensa a quanto, il turismo e la ricettività, siano comparti assolutamente interconnessi e trasversali ad innumerevoli settori: sport e turismo attivo, percorsi religiosi, affari e finanza, leisure, eno-gastronomia, ecc.. È un ritardo destinato ad assorbirsi se si vuole davvero competere a tutto campo mediante: l’innovazione della comunicazione, dei processi di “distribuzione” del servizio erogato, l’integrazione degli stessi servizi forniti, l’innovazione, anche del controllo, come fase fondamentale nella gestione dell’azienda.

Classificazione delle strutture e riferimenti normativi

Per meglio comprendere la struttura del comparto alberghiero, si rende necessario un approfondimento sulla classificazione, a tal fine è utile fare un ulteriore riferimento al Decreto Legislativo 23 maggio 2011 n. 79, anche se fortemente ridimensionato dalla sentenza della Corte Costituzionale n. 80/2012, il cui primo articolo approva il “Codice

della normativa statale in tema di ordinamento e mercato del turismo”. Nel testo

normativo vengono indicate, con chiarezza, le tipologie di strutture ricettive:

1. Strutture ricettive alberghiere e para-alberghiere; 2. Strutture ricettive extralberghiere;

3. Strutture ricettive all’aperto;

4. Strutture ricettive di mero supporto.

Per quanto riguarda la prima categoria, sulla quale si sofferma questo lavoro, sono compresi:(19)

(19) D.Lgs. 23 maggio 2011 n. 79 “Codice della normativa statale in tema di ordinamento e mercato del turismo”, art. 9.

17

1. gli alberghi

esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggio, eventualmente vitto e altri servizi accessori, in camere ubicate in uno o più stabili o in parte di stabile;

2. i motel

alberghi particolarmente attrezzati per la sosta o l’assistenza delle autovetture o delle imbarcazioni, che assicurano alle stesse servizi di riparazione o di rifornimento di carburanti;

3. i villaggi-albergo

esercizi dotati dei requisiti propri degli alberghi e/o degli alberghi residenziali, caratterizzati dalla centralizzazione dei servizi in funzione di più stabili, facenti parte di uno stesso complesso, e inseriti in un’area attrezzata per il soggiorno e lo svago della clientela;

4. le residenze turistico-alberghiere

esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, ubicate in uno o più stabili o parti di stabile, che offrono alloggio e servizi accessori in unità abitative arredate, costituite da uno o più locali, dotate di servizio autonomo di cucina;

5. le residenze d’epoca alberghiere

strutture ricettive alberghiere poste in complessi immobiliari di particolare pregio storico-architettonico, dotate di mobili e arredi d’epoca o di particolare livello artistico, idonee a un’accoglienza altamente qualificata;

6. i bed and breakfast organizzati in forma imprenditoriale

strutture a conduzione e organizzazione familiare, gestite da privati in modo professionale, che forniscono alloggio e prima colazione utilizzando parti della stessa unità immobiliare, purché funzionalmente collegate e con spazi familiari condivisi;

7. le residenze della salute o beauty farm

strutture alberghiere specializzate finalizzate a cicli di trattamenti terapeutici, dietetici ed estetici;

8. ogni altra struttura turistico-ricettiva che presenti elementi ricollegabili a uno o più delle precedenti categorie

tutte le strutture ricettive che presentano elementi in analogia con le definizioni e descrizioni di cui sopra, fanno parte della categoria delle strutture alberghiere.

18

Possiamo subito affermare, anche dopo la semplice lettura delle categorie di legge che, sia la molteplicità di servizi offerti alla clientela che la loro complessità e varia tipologia, richiedano un’elevata capacità di raccordo, armonizzazione ed equilibrio, per rappresentare un’unica realtà imprenditoriale.

Nell’esame dell’evoluzione dell’offerta alberghiera e della sua classificazione, occorre far riferimento alla Legge 17 maggio 1983 n. 217 “Legge quadro per il turismo” che modifica la classificazione. Gli esercizi erano, in precedenza, suddivisi in cinque categorie per gli alberghi (di lusso, di prima, seconda, terza e quarta categoria), tre categorie per le pensioni (di prima, seconda e terza categoria) e locande. Dal 1° gennaio 1985 è entrata in vigore la nuova classificazione in stelle, in cinque categorie, da una a cinque stelle. Le cinque stelle possono prevedere anche una categoria aggiuntiva: cinque stelle lusso o cinque stelle superiore, in più sono da considerare le residenze turistiche alberghiere (RTA) assimilate agli alberghi a tre stelle.

Si tenga conto tuttavia che, fino all’abrogazione della Legge n. 217/1983, che delegava alle Regioni i criteri e le modalità per la classificazione degli hotel, si verificava una notevole disomogeneità nell’attribuzione delle stelle, in rapporto ai servizi esistenti in ciascuna struttura. Le competenze delle Regioni si sono in seguito rafforzate in virtù della Legge di decentramento n.57/1997 (c.d. legge Bassanini), che trasferisce diverse competenze dello Stato, fra cui quelle del turismo, alle Regioni e altri enti locali. Soltanto nel 2001, con la Legge n.135, intitolata “Riforma della legislazione nazionale del turismo”, si generalizzano e semplificano le definizioni, con l’inserimento delle imprese alberghiere all’interno delle imprese ricettive.

Nel 2008, con l’approvazione del Decreto della Presidenza del Consiglio dei Ministri del 21 ottobre, denominato “Italy Stars and Rating” vengono rideterminati gli standard minimi dei servizi e delle dotazioni utili per la classificazione degli alberghi sulla base del numero di stelle.

Benché i nuovi criteri si applichino soltanto alle nuove strutture e alle riqualificazioni di quelle esistenti, con passaggi da una a cinque stelle, si può certo dire che ci si avvia ad una auspicabile omogeneità della classificazione in stelle (fig. 1.4)(20).

Sono innumerevoli i fattori che condizionano la

ricevimento, compreso quello notturno, il servizio di trasporto e custodia bagagli; il servizio bar; le lingue estere; il servizio in camera; i servizi vari; le sale e aree comuni; i sevizi igienici e bagni comuni

alberghiero e delle camere; le dotaz

La gradazione dei sopra indicati servizi, la loro qualità, quantità e completezza, la dotazione e la frequenza

classificazione degli alberghi in stelle.

Si segue una logica del ”crescendo”, si passa da una stella con gli standard minimi, via via sempre in aumento, con l’aggiunta di standard e numero di servizi,

Gli alberghi a quattro e cinque stelle prevedono tantissimi servizi ai clienti e spesso si differenziano per i tempi e celerità di erogazione degli stessi.

Fig. 1.4 –

Composizione percentuale

(21) Di Pietro I., “Il management dell’impresa alberghiera clientela”, Hoepli Editore, Milano 2016, pagg. 16

19

Sono innumerevoli i fattori che condizionano la classificazione, si tratta del servizio di ricevimento, compreso quello notturno, il servizio di trasporto e custodia bagagli; il servizio bar; le lingue estere; il servizio in camera; i servizi vari; le sale e aree comuni; i sevizi igienici e bagni comuni; le caratteristiche delle camere; le dotazioni dell’esercizio alberghiero e delle camere; le dotazioni dei bagni privati completi(21).

La gradazione dei sopra indicati servizi, la loro qualità, quantità e completezza, la dotazione e la frequenza, sono oggetto di osservazione e monitoraggio per la classificazione degli alberghi in stelle.

Si segue una logica del ”crescendo”, si passa da una stella con gli standard minimi, via via , con l’aggiunta di standard e numero di servizi, fino alle

Gli alberghi a quattro e cinque stelle prevedono tantissimi servizi ai clienti e spesso si differenziano per i tempi e celerità di erogazione degli stessi.

– Offerta alberghiera per regione e categoria

Composizione percentuale indice sintetico di composizione dell’offerta

(21) Di Pietro I., “Il management dell’impresa alberghiera – Strategie di acquisizione e fidelizzazione della clientela”, Hoepli Editore, Milano 2016, pagg. 16-28.

classificazione, si tratta del servizio di ricevimento, compreso quello notturno, il servizio di trasporto e custodia bagagli; il servizio bar; le lingue estere; il servizio in camera; i servizi vari; le sale e aree comuni; i ; le caratteristiche delle camere; le dotazioni dell’esercizio

La gradazione dei sopra indicati servizi, la loro qualità, quantità e completezza, la etto di osservazione e monitoraggio per la

Si segue una logica del ”crescendo”, si passa da una stella con gli standard minimi, via via fino alle cinque stelle. Gli alberghi a quattro e cinque stelle prevedono tantissimi servizi ai clienti e spesso si

Offerta alberghiera per regione e categoria

indice sintetico di composizione dell’offerta

20

La presenza o assenza dei tanti requisiti che concorrono all’attribuzione delle stelle, lascia intuire che si possono presentare anche sensibili differenze fra alberghi. Le svariate combinazioni dei servizi in dotazione possono presentare differenze non lievi anche all’interno della medesima categoria.

Se gli standard dei servizi e le caratteristiche edilizie delle strutture alberghiere, determinano la classificazione in stelle è anche vero che questi elementi, così come le dimensioni dell’albergo, definiscono i rispettivi modelli gestionali. Si possono individuare tre tipologie: modello elementare, modello plurifunzionale e modello multidivisionale. Il primo modello è tipico delle piccole strutture alberghiere. Si tratta solitamente di gestioni a conduzione familiare con la proprietà/direzione che riveste il doppio ruolo manageriale e operativo. La conduzione familiare prevede ruoli intercambiabili e “tuttofare”, ma può evolversi con una certa specializzazione e divisione dei ruoli fra componenti della famiglia, anche nel rispetto delle specifiche e personali vocazioni.

Il modello per funzioni è tipico degli alberghi di medie dimensioni, offre più servizi e presuppone una suddivisione dei compiti e responsabilità fra direzione e ruoli operativi. Si richiede specializzazione e la presenza di funzioni di area marketing, amministrazione, personale, ecc.. La disponibilità di tali competenze comporta costi aggiuntivi a carico del conto economico.

Per gli alberghi medio grandi, è necessario un congruo investimento, già nella fase di progettazione, nella gestione e nell’’oculata selezione del personale. Sotto il profilo organizzativo, presentano una maggiore divisione di ruoli, con spiccata autonomia e livelli gerarchici, proporzionali ai reparti attivi. Spesso ai vertici, oltre al direttore, sono presenti altri manager responsabili delle aree commerciali o dei servizi erogati. Nel modello multi divisionale è richiesta un’efficiente e sistematica comunicazione fra dirigenti e un controllo dei processi di livello avanzato.

Indipendentemente dalle dimensioni della struttura alberghiera, ogni organizzazione è impegnata nell’obiettivo di incrementare i profitti con l’aumento e la fidelizzazione della clientela. Una mirata politica di marketing dovrebbe affiancare ogni struttura alberghiera, a prescindere dalla dimensione e dal modello organizzativo, per una gestione virtuosa capace di attrarre il maggior numero di visitatori e garantire l’equilibrio economico dell’azienda.

In appendice a questo paragrafo, si intende fare riferimento ad una fenomenologia che si sta diffondendo in Italia e nel mondo, che preoccupa gli operatori e le associazioni di categoria, in quanto condiziona il mercato introducendo storture, nel tipico e legittimo

21

sistema concorrenziale. Si tratta della c.d. Shadow Economy(22), è un fenomeno in forte crescita, si tratta della locazione breve di alloggi, la stima fatta da Federalberghi ad aprile 2017, contava in Italia circa 214.500 alloggi disponibili con una crescita dal 2016 di circa il 25,5%. La città maggiormente interessata è Roma, seguita da Milano, Firenze e Venezia. La regione in testa è la Toscana, seguita dal Lazio, Lombardia e Sicilia.

È un fenomeno che presenta aspetti di grave turbativa del mercato in quanto, con gli eccessi, non si ravvisa più un’attività di tipo occasionale, vengono occultati redditi che si stimano in aumento e soprattutto non si sviluppa soltanto dove è più carente l’offerta. I numeri recenti indicano, invece, che prolifera proprio dove è più presente la rete di esercizi ufficiali. La degenerazione del fenomeno arreca danni, in definitiva, sia ai clienti che ai lavoratori e al mercato. I primi vengono attirati con la promessa di un’esperienza autentica, vengono esposti a rischi per la salute e la sicurezza; i lavoratori sono spesso irregolari; il mercato soffre la concorrenza sleale per l’evasione fiscale, anche a carico delle nuove forme di accoglienza. L’indagine Federalberghi cita, ad esempio, che in Europa sono state attivate misure di contrasto al fenomeno degli affitti abusivi; è il caso di Amsterdam, dove sono posti dei limiti quantitativi sia al periodo di locazione che al numero di ospiti in regime di locazione breve; a Barcellona, così come a Berlino, occorre il rilascio di una specifica licenza amministrativa; a Bruxelles esistono limiti al periodo in cui si può locare l’alloggio e occorre il consenso del condominio; a Parigi i proprietari di alloggi affittati per brevi periodi devono iscriversi in un registro pubblico.

In Italia con il D.L. n. 50 del 2017, convertito con modificazioni dalla Legge n. 96 del 2017, si intende contrastare il “sommerso turistico” con un nuovo regime fiscale delle locazioni brevi. É prevista una ritenuta fiscale alla fonte del 21% (c.d. cedolare secca) su tutte le prestazioni degli intermediari immobiliari anche sulle transazioni che non passano tramite gli stessi intermediari. Viene prevista anche l’applicazione dell’imposta di soggiorno. Anche se non è un intervento risolutivo, la ratio della legge intende almeno ristabilire una certa equità fiscale fra operatori anche se, nella fattispecie, in misura forfettaria. È una prima reazione di contrasto al sommerso rappresentato dai soggetti che operano “al di fuori dell’esercizio di attività di impresa”.

(22) Federalberghi - “Turismo e shadow economy”, Tutela del consumatore, concorrenza leale ed equità fiscale al tempo del turismo 4.0.

22

Secondo la citata ricerca di Federalberghi si dovrebbero ancora “prevedere misure di

prevenzione di forme elusive anche contro l’attivazione di diversi nomen iuris e perfezionare altre pratiche di controllo e monitoraggio del fenomeno”.

1.3 L’organizzazione dell’offerta e la struttura della domanda Tipologie dell’offerta

Nessun mercato e, tanto meno quello turistico, può essere definito un’entità omogenea, statica o prevedibile.

Una prima e basilare osservazione del mercato turistico, evidenzia attrattive di tipo “primario” e “secondario”. Le prime annoverano sia fattori naturali, quali l’ambiente, il clima, la morfologia territoriale; che fattori di ordine artistico, archeologico, culturale, religioso e sociale. Di tipo secondario sono le infrastrutture generali, il sistema ricettivo, i trasporti e la ristorazione, le attrezzature sportive e di svago in genere.

Vedremo quanto, ad una domanda segmentata e complessa, sia proposta un’offerta rigida ma molto variegata e affidata ad una moltitudine di operatori. Mentre la domanda del consumatore presenta una struttura orizzontale, spesso incurante dell’articolato sistema dell’offerta, l’impresa alberghiera deve affrontare il modello in modo verticale, interpretando le fasi correlate alla propria mission aziendale per garantire un’attività profittevole(23).

Ipotizzare una “delimitazione” ad una realtà aziendale produttiva, può apparire contrario alla natura stessa dell’imprenditore, si tratta però di approntare e governare un dato insieme di risorse economiche verso gli obiettivi possibili. Non si tratta infatti di delimitazioni quanto di sapiente equilibrio economico dei fattori produttivi a disposizione, da amministrare in un contesto molto difficile, mutevole, eternamente all’avanguardia e frutto di una moltitudine di variabili.

Il mercato turistico è infatti frutto di percezioni, del bagaglio culturale individuale e collettivo, delle tendenze sociali e comportamentali, di fattori economici, identitari e demografici. Esiste una disciplina che pone fra i suoi obiettivi proprio quello di decifrare, interpretare, in qualche modo, spiegare i fatti che governano le scelte dei consumatori e la cui conoscenza può, o meno, agevolare l’azienda verso il successo: il marketing.

(23) Madonna S., “L’azienda alberghiera – Mercato, struttura e caratteri operativi”, Giuffrè Editore, Milano 2001, pag. 59.

23

Nessuna azienda di nessuna attività economica può contare su un mercato sconfinato e omogeneo. I clienti che costituiscono il mercato sono portatori di innumerevoli bisogni in continuo cambiamento. Ecco che occorre porsi il primo problema: a quale mercato o mercati intendiamo rivolgere la nostra proposta? Qual è, o quali sono, i target ai quali intendiamo destinare la nostra offerta?

Il target rappresenta una dimensione di clienti rappresentativa dal punto di vista commerciale, sufficientemente omogenea al suo interno e distinta rispetto all’esterno. Si tratta di piccoli segmenti di mercato raggiungibili con la comunicazione e che raggruppano soggetti con medesime esigenze che si ritiene di poter soddisfare con efficacia.

Ai fini di questo studio, affinché una segmentazione sia rappresentativa, deve avere

rilevanza, deve essere misurabile, deve essere distinguibile e accessibile(24), sia dal punto di vista della comunicazione promozionale, che dal punto di vista della possibilità, per l’azienda, di fornire le soluzioni richieste. Un’azienda alberghiera moderna deve rivolgere la propria attenzione a più segmenti possibile. Con uno studio approfondito si determina il posizionamento dell’azienda in rapporto ai mercati scelti come proprio riferimento. L’ottica, non necessariamente, deve essere quella della dimensione, cioè non sempre la scelta di un segmento di domanda molto grande, è garanzia di profitti ad esso proporzionati, può invece accadere che in quel mercato siano affollate molte imprese e può quindi essere più profittevole la scelta di un segmento più piccolo, ma magari più fedele. Con riferimento alla segmentazione demografica, sempre più spesso, si osservano strutture alberghiere che si rivolgono a quote ben distinte di clienti in funzione dell’età anagrafica, ad esempio over 50, oppure famiglie, con o senza figli.

L’organizzazione dell’offerta passa quindi per la scelta del segmento, si procede con l’identificazione di quelli ritenuti “chiave” per i bisogni e le preferenze manifestate, si valutano e si esaminano, con riferimento alla domanda alberghiera di quello specifico segmento e del contesto territoriale di propria competenza, si fissano così i segmenti obiettivo dei quali si rileva e analizza il trend e le connesse potenzialità.

Le caratteristiche dei segmenti chiave possono essere molteplici, possiamo individuarle facendo riferimento alle occasioni: per turismo o per lavoro; per fasce anagrafiche: coppie giovani, con figli o senza, over 50, over 65.

Sono classi che possono presentare esigenze diverse per prezzo, servizi attesi, localizzazione.

24

Le grandi aree di motivazione dei flussi turistici, con riferimento al Rapporto Federalberghi, possono sintetizzarsi in: (25)

- turismo leisure (stagionale, non stagionale, breve); - turismo sportivo, del benessere, enogastronomico;

- turismo professional (congressi, soggiorni professionali di transito); - turismo straniero (leisure/professional).

Il cliente stagionale concentra il suo soggiorno seguendo le stagioni, estive o invernali, nel mercato italiano i due picchi sono ad agosto e a cavallo fra fine e inizio anno. Per questa categoria di clienti, è indispensabile un ottimo servizio, anche al fine della sua fidelizzazione. Spesso sono rappresentati da gruppi o famiglie e prediligono strutture in prossimità di località balneari o sciistiche. L’attrazione che suscita il patrimonio naturale può essere accompagnata e talvolta sostituita, da interventi di animazione e svago anche promossi da enti pubblici.

Il trattamento e le soluzioni di vitto e alloggio devono essere armonizzate (mezza pensione, pensione completa), non possono mancare colazioni abbondanti e la cucina tradizionale, le camere devono essere spaziose e confortevoli, il rapporto con il personale deve essere confidenziale al fine di creare un clima sereno non soltanto dal punto di vista materiale, ma anche sotto il profilo emotivo e psicologico. Questo approccio dell’offerta alberghiera stagionale, modifica in positivo la percezione del valore del cliente e pone basi concrete per la fidelizzazione.

Il turismo breve non è caratterizzato dalla stagionalità, frequentemente ha, come destinazione, città d’arte e grandi capitali. Spesso si concentra nel fine settimana e nei ponti festivi, non entra in conflitto quindi con i flussi business che invece soggiornano nei giorni feriali. Questi visitatori, che preferiscono i luoghi vicini a monumenti e opere simboliche e ai centri storici, sono disposti anche a sopportare surplus di prezzo, un’altra aliquota di questa domanda può invece scegliere strutture nelle vicinanze dei poli della mobilità. Questo segmento del turismo breve non bada troppo agli arredi della camera d’albergo, passa molto tempo all’aperto, ma comunque pretende l’essenziale. Anche il ristorante non è essenziale, mentre le colazioni restano importanti. Il rapporto con il personale è meno importante, ma l’ausilio per le indicazioni sugli spostamenti e sui servizi, risulta gradito.

25

Anche questa categoria di clienti, con i social media e con il “passaparola”, può alimentare la clientela dell’albergo.

Ormai da qualche tempo assume particolare rilevanza il segmento del turismo sportivo, oltre al rinomato turismo sciistico, si registra un grande sviluppo di quello che viene definito “turismo attivo”(26).

É una definizione non letterale, che ricomprende tutti quei flussi motivati da passioni collegate alla natura, sport all’aria aperta, escursionismo, sentierismo, arrampicata, nordic

walking, mountain bike, ippovie, ecc..

L’incremento della vacanza in bicicletta merita un inciso, vive un grande sviluppo in Europa tanto che, molte strutture, hanno scelto proprio questo segmento particolare. Sono nati dei siti web dedicati quali: www.italybikehotels.it; www.bikehotels.it che consorziano gli operatori di questo settore.

Gli sportivi turisti sono accomunati da simile sensibilità e passione, anche le esigenze e le attese sono molto simili, indipendentemente dalla nazione di provenienza. É un target relativamente omogeneo, richiede momenti di riposo, la possibilità di avere indicazioni sui luoghi e circuiti del territorio, una cucina energetica e salutare.

Questo segmento è sensibile anche agli eventi organizzati nei territori. É appena il caso di citare, a titolo di mero esempio, gli appuntamenti consolidati di triathlon in Sardegna denominati “X-Terra” e “T-Natura” che richiamano importanti flussi internazionali di appassionati.

Il turismo sportivo si basa molto su quello che viene definito marketing territoriale: promozione dei valori primari locali che favoriscono il successo delle strutture alberghiere, la destagionalizzazione, l’internazionalizzazione dei flussi, ecc..

Molte Regioni italiane si distinguono per la promozione di particolari discipline sportive all’aria aperta, in luoghi suggestivi, unici e incontaminati. Il successo di questi valori e di queste proposte sono, oggi più di prima, certamente facilitati dai sistemi di comunicazione e condivisione, da una mobilità più capillare e da stili di vita maggiormente consapevoli e attenti alla salute e al benessere.

Per tutte queste ragioni, questo tipo di cliente, tende a tornare nel medesimo albergo, a tal fine occorre stabilire con esso un contatto diretto per attivare una costante comunicazione (newsletter, annunci, e-mail, social network, ecc.).

(26) Rientrano nel “Turismo Attivo” tutte le tipologie di fruizione turistica del territorio che non sono pura osservazione ma invece partecipazione consapevole che implica un impegno fisico/attivo del visitatore.

26

In particolare in Italia si registra la crescita di un nuovo fenomeno turistico, il turismo eno-gastronomico. La motivazione del viaggio è dovuta alla passione per i sapori e le tradizioni autentiche. Si segue il cibo per conoscere i saperi, la cultura e i valori dei luoghi. Nel nostro paese esistono oltre mille itinerari enogastronomici, fatti di tappe e di un tessuto economico artigianale che rappresenta un grande patrimonio immateriale delle nostre comunità, fatto di abilità manuali, artigianato artistico, biodiversità, tradizioni.

Dai dati del Rapporto Federalberghi(27), si rileva lo sviluppo di questo particolare segmento dell’offerta turistica che si regge su dati alquanto significativi, circa un terzo della spesa dei turisti italiani e stranieri in Italia è destinata al cibo e ai prodotti dell’enogastronomia. Sui complessivi 75 mld. di euro spesi dai turisti italiani e stranieri in Italia, circa 26 mld. sono destinati al cibo e acquisto di prodotti enogastronomici, circa il 35% (dati Federalberghi – anno 2016). Questo volume di fatturato supera anche quello destinato all’alloggio e, l’Italia, primeggia nella valorizzazione dell’enogastronomia con le tutele e certificazioni delle origini, la filiera corta, le sagre, ecc..

Questa vocazione al “locale”, rappresenta oggi, la marcia in più di molte strutture alberghiere, una quota sempre più elevata di clienti valuta il gradimento della propria vacanza, in funzione di questi valori. La conoscenza e il legame con il territorio che si visita alla scoperta dei sapori, è un ingrediente potentissimo nel garantire la fidelizzazione del cliente. Fermo restando l’eccellente livello qualitativo della proposta enogastronomica italiana, anche in questo caso, per garantire la vivacità del mercato, occorre un’innovazione continua. Gli elementi di attrattiva che completano la scelta motivata dalla passione per il cibo e il gusto sono: l’ambiente naturale, il patrimonio artistico e culturale, il catalogo di eventi e rassegne della tradizione locale. L’insieme armonico di questi fattori può assicurare un ritorno economico, non solo alla singola struttura ricettiva che ospita i clienti turisti, ma può alimentare un sistema economico composto da diverse micro imprese locali. A titolo di esempio di questa virtuosa sinergia si può citare il circuito “Autunno in

Barbagia” in Sardegna, promosso dall’Aspen, l’Azienda speciale della Camera di

Commercio di Nuoro(28), che coinvolge circa 30 Comuni, le pro-loco e centinaia di associazioni in un calendario che, da settembre, arriva a ridosso del Natale. Giunto ad oltre 20 edizioni, con una media di 400/500 mila presenze a rassegna, rappresenta un

(27) Federalberghi – “L’Albergo” a cura di Confcommercio e Federalberghi, cap. 3°.

(28) A.S.P.E.N. (Azienda Speciale Promozione Economica Nuorese) è l’Azienda Speciale della Camera di Commercio, Industria, Artigianato, Agricoltura di Nuoro. Operativa dal 1995, ha come suo obiettivo primario la promozione dello sviluppo dell’economia con specifico riguardo all’agricoltura, artigianato, industria, commercio e servizi, verso ogni possibile forma di interscambio e cooperazione commerciale e finanziaria.