INDICE
Introduzione………..4
CAPITOLO 1 – Il lusso e la sua evoluzione 1.1 – Breve storia del lusso………...7
1.2 – Il vecchio lusso ed il nuovo lusso………..13
1.3 – Il trading up ed il consumo voluttuario……….24
1.3.1 – Il trading up………24
1.3.2 – Il consumo voluttuario………31
1.4 – Uno sguardo al mercato asiatico del lusso………40
CAPITOLO 2 – Il vino 2.1 – La situazione del vino nel nostro paese……….47
2.2 – L’evoluzione del vino: da bevanda da pasto a bene voluttuario………...52
2.3 – Filmografia e bibliografia………..58
CAPITOLO 3 – Ricerca qualitativa e metodo di indagine 3.1 – La ricerca qualitativa……….66
CAPITOLO 4 – I risultati della ricerca
4.1 – Gli scenari………..88
4.1.1 – Consumo individuale e domestico………..88
4.1.2 – Consumo individuale extra – domestico………91
4.1.3 – Consumo collettivo domestico………...93
4.1.4 – Consumo collettivo extra – domestico………...95
4.2 – Manipolazione del contesto………...96
4.2.1 – Sociale vs individuale……….96
4.2.2 – Domestico vs extra – domestico……….98
4.2.3 – Il prodotto: vino vs cioccolato………99
4.3 – Le dimensioni voluttuarie………103
4.3.1 – Lusso……….103
4.3.2 – Edonismo………..104
4.3.3 – Conspicuousness………...105
4.3.4 – Spreco………...107
4.3.5 – Le dimensioni mancanti: aristocrazia e moralità……..109
4.4 – Tematiche emergenti: l’evento, la celebrazione di un evento speciale e la malinconia………110
Le interviste………..114
Bibliografia………...218
