Alessandro Mattioli Responsabile Immagine e Comunicazione

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Alessandro Mattioli

Responsabile Immagine e Comunicazione

Barbieri & Associati Dottori Commercialisti

[email protected]

www.barbieri.it

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Tour ACEF 2013/2014 – Comunicazione e Marketing per lo Studio Professionale

Bergamo – 2 dicembre 2013

Ascolta con attenzione,

cambia velocemente.

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Agenda

• Alcuni concetti: marketing, comunicazione, reputazione

• Coinvolgere la struttura per fare branding

• Importanza della multicanalità

• Il Web come strumento di Marketing

• Interpretare i dati

• Pregi e difetti di alcuni canali di

comunicazione

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Gli ingredienti della buona comunicazione

• Contenuto

• Registro

• Canale

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Quali canali possono comporre il Marketing Mix?

• Sito web presence

• Sito web interattivo

• Sito web istituzionale

• Google AdWords

• Newsletter

• Blog

• Social network,

professionali e non

• App dello Studio

• Youtube

• Streaming

• Eventi

• Stampa (media relation)

• Pubblicazioni

• Pagine Gialle (!)

• Circolari informative

• Appuntamenti presso

potenziali clienti

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Reattività e precisione nell’esecuzione

Al professionista viene chiesta una capacità di risposta che non è abituato/attrezzato a gestire.

Due esempi molto banali:

• il cliente che invia una mail e richiama irritato a distanza di pochi minuti perché non ha ancora avuto una risposta

• il biglietto per Roma passato da 39 euro a 58 nel lasso di

tempo in cui ho deciso e chiesto di acquistarlo

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Il Mercato della consulenza in Italia

• 115.000 Dottori e Ragionieri Commercialisti

• 200.000 Avvocati

• 25.000 Consulenti del lavoro

• 5.000 Notai

• + tutti gli altri…

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… e 2.500.000 di siti concorrenti solo in Italia!

• Al primo giugno 2013 i domini .it hanno quasi raggiunto i 2,5 milioni di registrazioni

• Siamo al quinto posto fra le estensioni nazionali più utilizzate

• Raddoppiati in 5 anni

• Nel 1996 erano 42.000!

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Noi pensiamo a vendere

“trapani”, il cliente vuole

comprare

“buchi”

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Comunicare la nostra differenza

ogni professionista, e di conseguenza ogni Studio, ha caratteristiche e

competenze uniche, che deve essere

in grado di conoscere e valorizzare,

comunicandole per farsi riconoscere

dal proprio cliente-tipo

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Reputazione

• Costruire, Governare e Consolidare la propria reputazione sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio.

• Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso una buona comunicazione si può influenzare positivamente.

• Alcuni indicatori di misurazione:

• n. e qualità dei cv ricevuti,

• n. di nuovi contatti/primi appuntamenti,

• n. di inviti a corsi e convegni,

• n. di nomine,

• n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…

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Brand: reputazione tangibile?

Si può migliorare svolgendo la

professione in maniera innovativa?

Cosa significa essere professionisti

«nuovi»?

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L’innovazione non si comunica, si fa.

L’innovazione realmente utile non ha bisogno di essere spiegata per avere un successo dirompente.

Se vogliamo far leva sul nostro essere

«diversi»… l’unica via è «essere» diversi

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Se un cliente pensa che lo stesso risultato che otteniamo potrebbe essere raggiunto da qualunque altro nostro collega significa che abbiamo lavorato male (o per il cliente sbagliato…)

Il posizionamento dello Studio

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La vision B&A. (una delle tante…)

• Lo Studio professionale è motore del

cambiamento aziendale delle PMI e orienta le decisioni di innovazione dell’impresa con

cultura e opportunità

• Gli Studi professionali sono il sistema nervoso del Paese come concentratori di relazioni e

informazioni, e insieme possono agire da

acceleratore della ripresa economica

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Costruire una corporate identity coerente

1) l’identity è una “promessa”. Crea aspettative che dovranno essere mantenute

2) corporate identity

– definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi l’approccio alla comunicazione

– Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro linguistico, tipologia di media utilizzabili

– (oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita, buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala d’attesa, dress code, …

3) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio

dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari

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Comunicare la vision con il biglietto da visita

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Il sito barbieri.it nel 1999

Un «pallino»

che viene da lontano…

Il sito web B&A

versione 1999

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Cosa sta facendo Barbieri & Associati per innovare?

Cultura, cura delle relazioni e continue azioni di miglioramento

• 13° Meeting «INSIEME PER LA RIPRESA» - Bologna, 26-27 settembre 2013

• Collaborazione a stesura della Guida IFAC «Gestione dello Studio professionale»

• Collaborazione con software house interessate ad ascoltare le richieste dei clienti (due approcci

riscontrati: creo/indirizzo il mercato in modo dirigista oppure ascolto le richieste e indirizzo lo sviluppo software di conseguenza)

• Sperimentazione continua di nuovi strumenti e verifica dell’impatto sul cliente

• Il gruppo LinkedIn: 7.000 colleghi insieme per condividere conoscenza e relazioni in una comunità paritetica. Accreditamento reciproco, selezione degli affini, risposta a problemi spiccioli con motore di ricerca a «intelligenza umana collettiva»

• Sviluppo di case history per risolvere problemi concreti (es. Trend Micro, virtualizzazione, data center distribuito)

• Attività in Commissioni ODCEC di Bologna e CNDCEC

• Interventi presso altri Ordini professionali

• Partecipazione al club Tax & Legal di Confindustria Assoconsult

• Certificazione Qualità

• Coaching e consulenza ad altri colleghi: aiutare a migliorare per migliorare sé stessi

• Cambio software gestionale + introduzione di strumenti di collaborazione

• Monitoraggio costante delle tendenze del mercato, della reputazione dello Studio e di come si muovono

gli altri Studi ed i competitors

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Il 13° Meeting ACEF

«Evoluzione degli Studi professionali»

Un enorme sforzo organizzativo per trasmettere la nostra vision e stringere relazioni con professionisti, imprenditori e rappresentanti delle istituzioni che la

pensano come noi.

Ascoltare, condividere, contaminarsi, decidere.

http://meeting2013.economiaefinanza.org

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Uso della tecnologia per attivare intelligenza collettiva e ottenere

risultati impensabili

Cosa hanno prodotto i partecipanti

al 13° Meeting ACEF?

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La Guida alla gestione dei piccoli e medi studi professionali

• un manuale di 600 pagine che raccoglie le best practices di oltre 200 dottori commercialisti da varie parti del mondo

• l’occasione per verificare cosa stanno facendo i colleghi più lungimiranti per gestire meglio i loro Studi

• l’occasione per accreditarci ulteriormente come

«entusiasti» dell’organizzazione degli Studi

http://www.guidaifac.it

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Sviluppo di case history per spiegare come affrontiamo aspetti critici della nostra organizzazione

• Collaborazione con Trend Micro, leader mondiale nella sicurezza informatica, per dimostrare l’attenzione che poniamo alla riservatezza dei dati dei clienti

• Occasione di innovazione e di

conseguente comunicazione

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7.011 Collaborare su Linkedin

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Cosa state aspettando?

www.linkedin.com

gruppo

«Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili»

Se vi serve aiuto per entrare scrivete a

[email protected]

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Quanto appeal ha uno Studio oggi?

• Corporate identity

• Prospettiva economica

• Ambiente professionale di prestigio

• L’importanza di essere se stessi……

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Quanto appeal ha il nostro Studio oggi?

Ci piacerebbe lavorare per noi?

• Identità

• Condizioni di lavoro e compensi

• Sviluppo delle competenze e carriera

• Attenzione alle esigenze individuali

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Diventare la “scelta preferibile”

• Presentarsi come una valida alternativa, se non la migliore

• Enfatizzare le differenze per attrarre persone differenti

• Selezione passiva o attiva?

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Diagramma della pianificazione strategica:

STRATEGIE SULLE PERSONE E

PIANO OPERATIVO

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Analizzare il mix delle competenze

• Predisporre organigramma

• Predisporre mansionario per ciascuna figura

professionale: professionisti senior, junior, addetti alla segreteria/ amministrazione, ecc.

• Definire le qualifiche, le competenze, le

conoscenze e le esperienze richieste per ciascun ruolo

• Verificare corrispondenza e adeguatezza rispetto al

contesto

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Chiarire le aspettative del datore di lavoro

• Atteggiamento positivo

• Produttività

• Rispetto v/regole, istruzioni e procedure

• Spirito di iniziativa v/il cliente

• Rispetto per le infrastrutture

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Chiarire le aspettative del collaboratore

• Ruolo adeguato

• Remunerazione adeguata

• Valorizzazione delle eccellenze

• Formazione

• Rispetto diritti fondamentali

• Comunicazione efficace, trasparente e corretta

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Le differenze generazionali:

1929-1945

• Offre ordine e disciplina

• Apprezza un atteggiamento

coerente e rassicurante

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Le differenze generazionali:

1946-1964

• Ottimista, ambizioso, leale

• Il posto è sicuro

• Valuta il lavoro come status symbol

• Si concentra sul risultato richiesto, senza implicazioni particolari o

ricerca di vantaggi

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Le differenze generazionali:

1965-1979 (generazione x)

• Entrambi i genitori lavorano

• Più risoluto, individualista, irriverente e autonomo

• Si concentra sulle relazioni personali, sui vantaggi personali, sulle doti

personali e sui propri diritti

• Non bada troppo al lungo periodo, alla fedeltà lavorativa o agli status symbol

• Facile da assumere, molto difficile da

mantenere!

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Le differenze generazionali:

1980-1995 (generazione y)

• Si aspetta grande flessibilità sul lavoro

• Si pone diversamente da ogni altra generazione

• Simile ai veterani nell’essere

ottimista, sicuro e socievole, dotati di forte moralità e senso civico

• A suo agio con le diversità e interessato a “connettersi”

• Difficile da motivare!

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Le differenze generazionali:

1996-?

• ???

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Come reclutare i professionisti delle generazioni X e Y

• Sviluppare una cultura di formazione continua

• Spronare i collaboratori a fissare degli obiettivi

• Elaborare dei piani individuali di crescita professionale

• Provvedere all’iscrizione dei collaboratori a

programmi di formazione professionale, anche in

modalità e-learning

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Come reclutare i professionisti delle generazioni X e Y (segue)

• Ridefinire le mansioni in modo più flessibile e coinvolgente

• Seguire e assistere i collaboratori con minore esperienza:

- X preferisce ricevere guida e assistenza - a Y piace essere guidato dai «veterani»

• Educare i leader ad essere credibili in quanto integri, coerenti e sinceri

• Consentire un giusto equilibrio tra lavoro e vita privata

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Diversi nel condividere e capitalizzare esperienza: COME?

• Skype, Teamviewer

• WebEx

• Wiki

• Evernote «ricorda ogni cosa»

• Dropbox e simili

le estensioni (wappwolf, ifttt «put the internet to work for you»): un servizio, mille funzioni.

• In mille altri modi che non abbiamo ancora

scoperto…

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Alcuni esempi di utilizzo dei nuovi strumenti

• Attività in Tribunale (copie documenti, processo telematico)

• Attività per il Tribunale (PEC…, perizie, gestione contatti, gestione banca dati e modelli)

• Attività presso il cliente (accesso fascicolo, gestione agenda)

• Attività consentite al cliente in autonomia

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mobilità

integrazione

ergonomia

archiviazione

sicurezza

Diversi nella cura

del posto di lavoro

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mobilità

integrazione

ergonomia

archiviazione

sicurezza!

Diversi nella cura

del posto di lavoro

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Web Marketing: Ambito di riferimento

Tutta l’attività che attiene alla comunicazione attraverso nuovi media

Alcune finalità:

• sostenere/incrementare le vendite

• fidelizzare la clientela

• migliorare la percezione del brand

• esplorare nuove nicchie di mercato

• rendere più efficiente l’erogazione del servizio

• misurare il rendimento dei canali mkt tradizionali

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Web Marketing: considerazioni generali

1. la strategia di comunicazione deve tenere conto dello stato d’animo di chi riceve il messaggio (es. se un potenziale

cliente finisce sul sito del mio studio trovandomi

“casualmente” tra i risultati di una ricerca per

“commercialista sponsorizzazioni sportive” o “contenzioso tributario paesi blacklist” o “perizie giurate e-commerce”

sarà molto più propenso a dare affidamento alla mia offerta di servizi)

2. possibilità di apportare correttivi al messaggio in tempo

quasi reale e a costi contenuti sulla base dei feedback

ricevuti

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Principali sfide di un progetto Web

• Costruire un messaggio coerente:

– Difficoltà nel controllo delle fonti che parlano di noi, rischio obsolescenza dei contenuti, dead links

– Difficoltà nel coinvolgere nel progetto i “creatori di contenuto”: il successo non dipende dalla bravura del web designer o dall’impegno dell’eventuale

responsabile comunicazione dello Studio

– Difficoltà nel costruire uno stile di comunicazione

distinguibile e unitario

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Peculiarità comuni a tutti i canali

• Misurabilità dei risultati

• Applicabilità di metodi statistici

• Decisioni basate su dati di fatto

• ROI

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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics

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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics

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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics

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Il sito web come strumento di MKT

Per raggiungere una comunicazione efficace il sito dello Studio dovrebbe essere:

• semplice ma non banale (chi siamo, dove siamo, cosa facciamo…)

• riconoscibile

• indirizzato al target di pubblico che ci interessa (per registro linguistico, usabilità)

• cross-browser (indipendente dalla piattaforma con cui viene consultato, pensate all’iPad!)

• usabile ma non sgraziato

• ordinato ma non noioso

• ottimizzato per i motori di ricerca!

• utile a chi lo frequenta?

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Fonte:

www.xkcd.com

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Il marketing MIX in base alla strategia

• Definire il vincolo budget sulla base della strategia preferita e delle risorse/conoscenze disponibili:

• sostegno attività tradizionale

 mkt conservativo

• allargamento attività tradizionale

 mkt evolutivo

• ricerca di nuove nicchie

 mkt aggressivo/esplorativo

n.b. le definizioni utilizzate sono rigorosamente atecniche!

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L’analisi dei dati consente di “orientare” la strategia

• Cosa cercano i visitatori?

• Cosa ci chiedono?

• Come ci raggiungono?

• Quanto siamo visibili?

La presenza online e l’assorbimento di risorse devono essere dosati sulla base della strategia

perseguita, perché mantenere l’aggiornamento può

divenire altamente time-consuming