Lo yacht è l’imbarcazione da diporto per eccellenza, e come suggerisce la parola “diporto”, viene usato nel tempo libero, è uno strumento di svago, il suo impiego come mezzo di trasporto è sicuramente secondario. Questa è la nostra visione comune e condivisa dello yacht, ma quanto detto è valido anche per il mercato cinese?
Per rispondere al quesito desidero rifarmi all’analisi del tempo libero nella cultura cinese tradizionale e contemporanea in paragone con quella occidentale. L’analisi muove dall’etimologia delle parole “svago”, “ozio”, “leisure” e “休闲” xiuxian.
“Ozio” deriva dal latino otium “temps de repos, retrait, loisir, inaction. Opposé à
negotium.”69Con “ozio” si intende “l’astensione dalle occupazioni utili, per un
periodo più o meno lungo o anche abitualmente, per indole pigra, indolente. […] Presso gli antichi Romani otium era il tempo libero dai negotia (le occupazioni della vita politica e gli affari pubblici), dedicato alle cure domestiche e della proprietà, oppure agli studi; da qui la parola passò a indicare l’attività letteraria (otium litteratum)”.70
“Svago”, derivato a suffisso zero di svagare, dal latino parlato exvagāre, variante del latino classico evagāri, che significava “andare vagando, vagare, correre qua e là”71, svagare compare in Dante (1320) col significato di “distrarre, far divagare qualcuno da
68 Tiziano VESCOVI, Cross Cultural Marketing, New York, McGraw-Hill, 2012, p.175-183.
69 Alfred ERNOUT, Antoine MEILLET, Dictionnaire Etymologique de la Langue Latine, Paris, Editions Klincksieck, 1979, p. 471.
70 “Enciclopedia Treccani”, http://www.treccani.it/enciclopedia/ozio/ , 2 aprile 2015.
71 Luigi CASTIGLIONI, Scevola MARIOTTI, Vocabolario della lingua latina, Milano, Loescher Editore, 1994, p.357.
ciò che sta facendo, in Palladio (1400 circa) viene usato come riflessivo con il significato di “distrarsi da ciò che si sta facendo” e nel 1700 è usato con l’accezione di “divertirsi”.72
La parola inglese “leisure”, che non ha un perfetto equivalente in italiano, significa “the state of having time at one’s own disposal; time which one can spend as one pleases; free or unoccupied time”73 e deriva dall’uso sostantivato del verbo francese leisir, dal
latino licēre, “essere lecito, essere permesso” 74.
La parola 休闲 xiuxian è divenuta di uso comune a partire dagli anni Novanta del secolo scorso. Nell’edizione del 1984 del Xiandai Hanyu Cidian, un autorevole dizionario di cinese moderno, a xiuxian viene dato il significato di “incolto”, riferito a un terreno coltivabile. Riguardo all’etimologia di 休闲, 休閒，xiuxian possiamo affermare che questa affermazione ha origini antiche nella cultura cinese.
休 xiu è un pittogramma in cui viene stilizzata l’immagine di un uomo appoggiato a un albero intento a riposarsi, in questo carattere gli antichi hanno illustrato l’idea di armonia fra l’uomo e la natura. Il dizionario Kangxi75 attribuisce alla parola xiu 休 i
significati di fortuna, gioiosità, bontà.
闲 xian, scritto 閒 nella variante classica, contiene il carattere 月 yue “luna”, e allude ad una persona che poeticamente ammira la luna, la scena simboleggia la purezza dell’uomo. La parola 闲 xian ci riconduce a due campi semantici, quello di purezza e quiete della mente, e quello di moralità e legge, che include disciplina e restrizioni. Per gli antichi 闲 xian non era solo il tempo libero usato per scopi ricreativi, ma anche una particolare condizione mentale.
La parola xiuxian, che esprime il concetto cinese di “svago, tempo libero, ozio” contiene tre relazioni armoniose. Prima di tutto abbiamo l’armonia tra gli esseri umani e
72 Manlio CORTELLAZZO, Paolo ZOLLI, Dizionario etimologico della lingua italiana, Bologna, Zanichelli Editore, 1991, vol. 5, p. 1301.
73 John SIMPSON, Edmund WEINER, The Oxford English Dictionary, Oxford, Clarendon Press, 1989, vol. VIII, p. 815-816.
74 Luigi CASTIGLIONI, Scevola MARIOTTI, Vocabolario della lingua latina, p.357.
75 Il Dizionario Kangxi, 康熙字典，è un importante dizionario redatto durante la dinastia Qing sotto il regno dell’imperatore Kangxi.
la natura, l’uomo fa parte di essa e pertanto è tenuto a rispettarla e onorarla, in secondo luogo c’è l’armonia tra le persone, raggiunta attraverso il perseguimento del xian, la “fortuna, gioiosità, bontà” che sono lo scopo di ciascuno e che si ottengono attraverso la sincerità, l’onestà, la purezza, la moralità e la disciplina, applicata con limiti e regole.
Xian ha la capacità di plasmare positivamente il carattere umano, creando relazioni armoniose fra le persone. In terzo luogo c’è l’armonia fra l’uomo e se stesso, ovvero tra mente e corpo, tra azione e riposo, tra essere impegnati e svagarsi. Queste tre armonie si riflettono nel pensiero confuciano e nel pensiero taoista. Nella tradizione confuciana viene data molta rilevanza allo svago attraverso le sei arti: i riti, la musica, il tiro con l’arco, la guida dei carri, la calligrafia e la matematica. Mentre per i taoisti il sentiero che conduce al Dao (道, la Via) è la “quieta osservazione del mistero”, essi sottolineano la natura introspettiva dell’uomo e il suo ritiro dal mondo, enfatizzando la capacità individuale di comprensione. Secondo Zhuangzi il modo migliore per impiegare il proprio otium è 逍遥游 xiaoyao you, “errare spensierato” “vagando per i quattro mari” e “apprezzando la grande bellezza del paradiso e della terra”. I saggi del passato spesso all’ozio e allo svago associavano la filosofia della natura, l’accrescimento personale, l’estetica, l’arte e la letteratura, la longevità.
Tra i passatempi della tradizione cinese si annoverano il taijiquan, il qigong, il
kungfu,76le fiere dei templi77, la falconeria, l’avicoltura, la pesca, l’osservazione dei
pesci, gli indovinelli, gli yinglian78, le società di poesia, il volo degli aquiloni, il jianzi79,
il pugilato, sorseggiare il tè, le fiere di libri, i giardini, la pittura, il quyi80, la musica, il
teatro, la calligrafia, le iscrizioni su metallo o pietra.
In seguito al profondo mutamento subito dall’economia e dalla società cinese negli ultimi trent’anni, le abitudini di milioni di cinesi sono enormemente mutate e così i loro passatempi. Si è verificata un’erosione dei valori tradizionali associati all’otium, in favore di una connotazione più materialistica dell’impiego del tempo libero.
76 Taijiquan, qigong e kungfu sono tre tipi di arti marziali cinesi.
77 Le fiere dei templi, 庙会 miaohui, in passato erano manifestazioni religiose, si tengono ancora oggi in Cina, ma hanno un carattere prevalentemente commerciale.
78 Yinglian, 楹联, si tratta una coppia di versi che venivano appesi ai lati delle porte.
79 Jianzi,毽子, è una variante cinese del gioco del calcio che si gioca con una palla piumata, simile a quella usata nel badminton.
80 Quyi,曲艺, questa espressione include varie forme di arte cinese popolare come ballate cantate, novelle, dialoghi comici, etc.
L’immagine tradizionale del letterato che viaggia per ammirare le meraviglie dell’impero e resta assorto nella contemplazione del paesaggio, è stata brutalmente sostituita dal turismo di massa, in molti decidono di viaggiare per mostrare il loro status e la loro ricchezza. 81
Il prof. Yang Jiadi paragona i valori associati al tempo libero nella cultura cinese e in quella occidentale, ricavandone interessanti prospettive. Riassumendo l’articolo del prof. Yang Jiadi se ne ricava che la cultura cinese tradizionale ha uno stretto legame con l’agricoltura, è pragmatica e tende alla stabilità, ha creato una visione statica e passiva dello svago, 喜静不喜动的特性, con “la caratteristica di preferire la quiete al moto”82, il cui motto è 知足常乐 “accontentarsi porta la felicità”. 83
La cultura politica autoritaria tipica della Cina feudale dette forma a una società rigidamente divisa in classi, in cui “游山玩水，琴棋书画” ovvero “viaggiare, suonare la lira, calligrafia e pittura” erano prerogativa esclusiva delle classi più agiate.
Nella cultura cinese l’estetica della quiete e tranquillità è profondamente radicata, e si riflette nelle attività di svago: mentre gli occidentali prediligono attività ricreative stimolanti e piene di eccitamento, la maggior parte dei cinesi ama contemplare la natura in tranquillità e praticare un blando esercizio fisico.
Nella società collettivista cinese la società è divisa in famiglie, l’individuo ha doveri e responsabilità nei confronti del gruppo di appartenenza, il valore predominante non è il benessere individuale ma l’armonia nella società. Dal punto di vista occidentale ciascuno è libero di seguire lo stile di vita e praticare i passatempi che predilige, tuttavia molti cinesi devono anche tenere in considerazione le opinioni e le circostanze altrui. Questi elementi nuocciono all’iniziativa privata, le attività di svago subiscono la massificazione e uniformazione, mancano di personalizzazione, creatività e unicità. Secondo Confucio lo sviluppo delle attività ricreative doveva avere come prerequisito la morale e l’etica della “virtù”, 德 de, e della “benevolenza”, 仁 ren, in caso di conflitto fra attività ricreative e riti, le prime devono lasciare il posto ai secondi. La
81 MA Huidi, LIU Er, Social Transformation: The Value of Traditional Leisure Culture of China Revisited, in
World Leisure Journal, 51, 1, 2009, p. 3-13.
82 WANG Zhongshu, 王中枢， “Dui Zhongguo chuantong wenhua yu dangdai xifang wenhua guanxi de liang dian sikao” 对中国传统文化与当代西方文化关系的两点思考 (Riflessione sulla relazione fra la cultura tradizionale cinese e la cultura occidentale contemporanea), in Zhixue yu wenhua, 12, 2000.
filosofia confuciana ha favorito la sostanziale uniformazione delle attività ricreative ed ha inibito la creatività e la libera iniziativa in questo campo. Nel mondo occidentale il cristianesimo ha avuto un’azione repressiva nei confronti dello svago, tuttavia il Rinascimento ha affermato la centralità dell’uomo.
La cultura cinese si orienta verso il passato, prima di intraprendere un’azione si ricercano nella storia esempi simili da cui trarre insegnamento. Questa predisposizione ha favorito la tendenza a orientarsi verso passatempi diffusi e standardizzati e a non crearne di nuovi.
A partire dal periodo di apertura e riforme inaugurato da Deng Xiaoping, le condizioni lavorative e il tempo libero concesso ai lavoratori hanno subito grandi trasformazioni: nel 1995 sono stati “creati” i weekend, riducendo i giorni lavorativi a cinque per settimana, nel 1998 sono state ufficialmente istituite le vacanze per il capodanno cinese, il primo maggio e il primo ottobre (la festa nazionale cinese). Si sono così create le condizioni per lo sviluppo del moderno settore del tempo libero.84
Il professore Kong Xuhong dell’Università dello Hebei fornisce una visione molto cinese del tempo libero affermando che “lo scopo primario dei giochi è il divertimento e proprio per questo hanno anche un importante significato culturale e sociale”.85
Nonostante il cambiamento ideologico radicale avvenuto dopo il 1949 in seguito alla fondazione della RPC e la più recente crescita economica, i valori tradizionali associati al tempo libero ereditati dalla tradizione confuciana e taoista continuano a esercitare una forte influenza sulla popolazione cinese: numerosi studi86 hanno evidenziato come
nel tempo libero i cinesi prediligano attività passive che spesso si svolgono all’interno delle mura domestiche, come guardare la televisione, leggere libri, navigare su internet
84 YANG Jiadi 杨家娣，”Shi bijiao fenxi zhongxifang dui xiuxian de renzhi” 试比较分析中西方对休闲的认知 (Un tentativo di paragone e analisi della concezione cinese e occidentale del tempo libero), in Journal of Simao
Teacher’s College, 23, 1, 2007, p. 36-40.
85 Cit.“ 游戏的首要作用是娱乐也因其具备娱乐性而具有重要的文化意义和社会意义 ”
KONG Xuhong 孔旭红, “Zhongguo gudai youxi huodong dui xiandai xiuxianye de qishi” 中国古代游戏活动对 现代休闲业的启示 (Indagine sull’attività di giochi dell’antica Cina riguardo alla moderno settore dello svago), in
Hebei Daxue Xuebao, 29, 4, 2004.
86 JIM C. Y., CHEN Wendy Y., “Leisure Participation Pattern of Resident in a New Chinese City”, in Annals of
the Association of American Geographers, 99, 4, 2009, p. 657-673.
WANG, W., “On the Sport Lifestyle of Elderly People in the Chinese Aging Society”, in Journal of Beijing Sport
University. 27, 2004, p.1025-1027.
LI, Z., & CHAI, Y. “Characteristics of Citizens: Leisure time use on weekends in Dalian city”, Economic
Geography, 19, 5, 1999, p. 80-84.
e le attività all’aria aperta sono spesso limitate, inoltre riscuote ancora un notevole successo il turismo nei celebri 景点, località con paesaggi incantevoli e celebri,87 che
affonda le radici nella pacifica contemplazione di fiumi e montagne trasmessa dai saggi taoisti.
Richiamiamo i due concetti fondamentali di questa analisi:
1. Secondo la tradizione cinese, sia taoista sia confuciana, lo svago e il tempo libero devono essere impiegati per coltivare se stessi con attività edificanti, prediligendo le attività passive a quelle attive. A questo ideale è associata l’immagine del letterato che si dedica alle arti e alla contemplazione della natura. 2. I grandi eventi storici del XX secolo occorsi in Cina hanno reso obsoleta questa
visione idilliaca di otium: negli anni Novanta è stato “creato” il tempo libero con l’istituzione della settimana lavorativa di cinque giorni e di periodi di festa nazionale.
Da quanto appena enunciato si evince chiaramente che il concetto di tempo libero e le sue origini moderne si discostano in toto dalla visione occidentale di leisure, e proprio da questa distanza culturale deriva il diverso impiego che gli armatori cinesi fanno dello yacht. Una concezione e un impiego del tempo libero differente portano quasi necessariamente ad un uso differente dello yacht.
Nei fatti, gli armatori cinesi usano lo yacht principalmente come strumento di business e non come luogo in cui divertirsi spensieratamente.88
La distanza culturale non è l’unico elemento che comporta un uso diverso del prodotto: lo yacht è sostanzialmente un prodotto nuovo, in Cina spesso mancano luoghi ameni in cui poter usufruire appieno dell’imbarcazione, ci sono molti ostacoli burocratici alla libera navigazione etc., tuttavia si è ritenuto necessario indagare anche sulle cause culturali del diverso modo d’impiego, per sottolinearne l’importanza.
Comprendere fino in fondo la visione cinese del tempo libero deve aiutare a concepire campagne promozionali mirate per il target cinese, che facciano leva non solo sul fattore lusso e ostentazione, ma che riescano a toccare anche tasti più profondi. Inoltre, avere una conoscenza più approfondita della cultura e dei valori del cliente è anche un
87景点, jǐngdiǎn, è spesso tradotto in inglese con “scenic spot”.
88 Per la trattazione organica dell’argomento si rimanda al capitolo 4, paragrafo 4.1 Destinazione d’uso del
vantaggio indiscusso in sede di contrattazione e di vendita.
Campagne pubblicitarie innovative potrebbero accostare lo yacht alla contemplazione taoista della natura, alla tranquillità della mente, potrebbero proporre la barca da diporto come moderno strumento di relax che conduce fuori dal caos della metropoli. Questi sono semplici suggerimenti che costituiscono un invito a calarsi nella mente dell’altro per conoscerne le sovrastrutture culturali e comprenderne i desideri al fine di creare campagne di marketing e strategie di vendita efficaci.
• 2.3 La nascita e lo viluppo del mercato nautico cinese
Come già affermato, la nautica da diporto è nata in Occidente, al contrario, in Cina non c’è mai stata una élite appassionata di vela e sport acquatici, e ad oggi non è diffusa la cosiddetta “cultura del mare”. Nell’antica storia cinese si trova la testimonianza di 游船,
youchuan, imbarcazioni da diporto, nell’area del lago Xihu presso Hangzhou, in
particolare durante la dinastia Song e Tang.89 Il lago Xihu è un celebre topos letterario,
cantato da innumerevoli artisti per la sua bellezza e oggi è uno dei maggiori poli turistici della Cina.
Il moderno sviluppo del comparto della nautica in Cina è strettamente legato all’andamento dell’economia interna del paese. Il 1978 è da considerarsi il punto di inizio del grande processo di riforma, da allora la Cina ha percorso un lungo cammino che l'ha portata a diventare la seconda potenza mondiale. Il boom economico, oltre a creare grandi contraddizioni interne, ha prodotto un numero elevato di milionari, spesso chiamati High Net Worth Individuals (HNWIs), si stima che nel 2014 il numero di persone con un patrimonio superiore a un milione di dollari abbia raggiunto 2.900.000 individui e che della categoria dei Super-Rich (persone con asset superiore a 100 milioni di Reminbi90) ne facciano parte 67.000 individui.91 Questo folto gruppo di
potenziali armatori ha attirato l’attenzione dei player del settore nautico, i quali hanno iniziato a promuovere i propri prodotti in Cina a partire dall’inizio degli anni 2000.
89 MENG Dongsheng 孟东生, “Xihu youchuan hezhe shidai de xieyin fazhan” 西湖游船和着时代的谐音发展 (Barche da diporto sul lago Xihu e lo sviluppo armonico nel tempo), in Hangzhou Tongxun,, 11, 2006.
HE Dongling, 何东玲, “Songdai de Xihu youchuan” 宋代的西湖游船 (Barche da diporto sul lago Xihu in epoca Song), in Jinri Zhejiang, 11, 2000.
90 100 milioni di Reminbi corrispondono a quasi 16 milioni di dollari.
91 “Hurun”, 27 maggio 2014, China Spiritual Investments White Paper 2014, http://www.hurun.net/en/articleshow.aspx?nid=1493, 4 ottobre 2015.
Oggi la Cina è diventata la seconda produttrice di imbarcazioni da diporto, con 181.423 unità, e la sua fetta rappresenta il 17,1 % della produzione mondiale, seconda solo agli Stati Uniti, 48,5%.92
Le dimensioni degli scambi con il mercato nautico cinese in senso ampio sono sicuramente cresciute nell’ultimo decennio, di seguito si riportano i dati forniti da UCINA per l’anno 2004 e 2014.
Nel 2004 le esportazioni italiane in Cina hanno raggiunto un valore complessivo di soli 429.350 euro, a Hong Kong di 21.522.194 euro e a Taiwan di 95.997 euro, mentre le importazioni dalla Cina nel 2004 sono le seguenti: 3.958.163 euro di importazioni dalla RPC, 1.751.606 euro da Hong Kong, 14.898 euro da Taiwan. 93
Nel 2014 l’Italia ha esportato in Cina 75 unità da diporto per un valore complessivo di 19.747.705 euro, a Hong Kong 61 unità per un valore di 95.782.159 euro e a Taiwan 5 unità per un valore di 232.315 euro. Nello stesso anno, l’Italia ha importato dalla Cina 189.220 unità per un valore di 3.952.502 euro, da Hong Kong 25 unità per un valore di 8.435 euro e da Taiwan 21 unità per un valore di 227.850 euro.94
In riferimento all’anno 2013 (i dati per l’anno 2014 non sono disponibili), il parco nautico cinese ammontava a 53.836 imbarcazioni, e la percentuale di unità da diporto con posto barca era pari al 130% per un totale di 70.000 posti barca e 90 infrastrutture nautiche fra marine e porticcioli.95 Questo dato si spiega con gli investimenti attuati
dalla parte cinese per promuovere lo sviluppo del settore.
Come dimostrano i dati, le esportazioni ed importazioni di imbarcazioni da diporto hanno avuto una crescita a doppie cifre a partire dal 2004 ed hanno subito un calo nel 2009 a causa della crisi economica mondiale.96
Il settore della nautica ha subito una seconda battuta di arresto nel 2013, anno in cui il presidente Xi Jinping ha promulgato una vigorosa campagna anticorruzione, invitando i funzionari alla sobrietà ed a limitare l’ostentazione della ricchezza. Questo orientamento politico ha comportato un raffreddamento per l’intero settore della nautica
92 “UCINA”, La nautica in cifre 2015, p. 67-84. Dati anno 2013.
93 “UCINA”, La nautica in cifre 2005, p. 61-66. 94 “UCINA”, La nautica in cifre 2015, p. 135. 95 “UCINA”, La nautica in cifre 2015, p. 67-84.
96 “ICE”, aprile 2011, Market Survey on China Yacht Industry, http://www.ice.it/paesi/asia/cina/upload/174/01- Updated%20Market%20Survey%20on%20China%20Yacht%20Industry%20ICE_8%20April%202011.pdf, 7 ottobre 2015, p.32.
in Cina. Come emerso dalle interviste e da vari colloqui avuti con esperti, la grave battuta d’arresto della nautica cinese permane ancora oggi nel mercato e i recenti fatti di cui sono state protagoniste le borse locali non hanno certo giovato al settore.
Alla luce di queste considerazioni, si propone un’analisi critica dei dati soprariportati in merito all’anno 2014. Nella tabella II97 si elencano i valori relativi alle esportazioni
italiane di unità da diporto in Cina e Hong Kong dal 2011 (anno precedente all’avvento della presidenza Xi) al 2014:
Tabella II: Esportazioni dall’Italia 2011-2014, valori complessivi unità da diporto
Fonte:Istat, in UCINA, La Nautica in Cifre 2015.
Paese Anno Numero unità da diporto Valore in milioni di €
CINA 2014 75 20 2013 67 13 2012 36 16 2011 29 11 HONG KONG 2014 61 96 2013 87 71 2012 106 85 2011 40 43
I dati riportati nella tabella sono tratti da La nautica in Cifre, un autorevole rapporto pubblicato
annualmente dall’UCINA.98
Il rapporto si avvale dei dati ISTAT riguardanti le importazioni ed esportazioni italiane da e verso il resto del mondo per fornire una fotografia degli scambi commerciali che la nautica italiana intrattiene con l’estero.