Grafico VI: I Fornitori della nautica da diporto
4.3 Adattamento della comunicazione: le scelte degli operatori
Tra gli esperti del settore che hanno completato i questionari,185 in 11 su 14 hanno
risposto di aver eseguito attività promozionale in Cina, e 9 di questi hanno dichiarato che la propria azienda ha adattato i contenuti pubblicitari al contesto cinese.
La partecipazioni alle fiere nautiche sono il mezzo di promozione preferito dai player del settore, al secondo posto la pubblicità sulla carta stampata, giornali e riviste, terzi in classifica la presenza su social cinesi, come Wechat e Weibo, e la sponsorizzazione di eventi, al quarto posto la pubblicità su siti internet specializzati.
Alle fiere si ha l’opportunità di esporre i propri prodotti e di farli testare al cliente, è l’occasione per stabilire i primi contatti con il potenziale acquirente o per firmare contratti di vendita. Partecipare a un boat show è oneroso per i cantieri nautici poiché spesso vi trasportano più di uno yacht, lo sforzo logistico richiesto è molto ampio, ma nonostante questo il return on investment è alto. Non solo i cantieri, ma anche le agenzie di brokeraggio investono molto nella partecipazione alle fiere presentando gli yacht in vendita e la loro gamma di servizi.
Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie vere e proprie, il primato lo detiene ancora la carta stampata.
Di seguito si riportano tre esempi concreti di diverse strategie di comunicazione adottate:
• Fabiomassimo Discoli, sales manager presso Ferretti Group, ha affermato che il marchio Ferretti Yachts offre una campagna pubblicitaria dal messaggio globale:
184 Si rimanda alla tabella 10 in appendice per visualizzare i dati ottenuti dai questionari.
185 Si rimanda all’introduzione per dettagli sui metodi di ricerca impiegati e per avere maggiori informazioni su coloro che hanno preso parte alle interviste e ai questionari.
i valori associati al marchio Ferretti sono “esperienza, innovazione e comodità”. Questi tre elementi proposti alla clientela globale rispecchiano in modo molto esatto anche il Made in Italy nautico come percepito dai cinesi: “esperienza”, il nostro è un prodotto e un marchio affidabile, “innovazione”, siamo al passo con l’evoluzione tecnologica, “comodità”, uno yacht prima di tutto deve essere comodo (poi performante).
Il messaggio globale lanciato da Ferretti possiede i presupposti per attrarre il cliente cinese.186
• Azimut Benetti con lo slogan “Being Italian” offre una campagna globale e punta tutto sulle origini italiche.
Anche in questo caso la campagna è stata ideata per il cliente globale, ma ha molto appeal anche per il cliente cinese187.
• Y.CO, agenzia di brokeraggio e charter, per la propria attività promozionale in Cina ha virato verso l’adattamento: la tendenza è quella di proporre immagini in cui lo yacht è associato a vari sport acquatici, ovvero si cerca di trasmettere il concetto yacht=leisure.
Si ritiene che per discutere il tema della comunicazione in modo efficace è necessario fare un passo indietro nel ragionamento e affrontare il problema all’origine: nel libro di Tiziano Vescovi Cross-cultural Marketing,188 troviamo un paragrafo che si intitola
“Making sense of our world”: è attraverso la cultura che diamo un senso al mondo che ci circonda, attraverso la cultura filtriamo e analizziamo gli stimoli esterni. La tipica pubblicità nautica con una bella modella distesa sulla prua di uno yacht a prendere il sole circondata dal blu dell’oceano non raggiunge nessun target in Cina e l’immagine di un motoryacht o di un veliero a vele spiegate difficilmente trasmette il senso di libertà e spensieratezza che suscita in una mente “occidentale”: perché la mente cinese riesca a codificare queste immagini bisogna prima creare un’epica del mare, trasmettere un immaginario, creare una narrazione.
186 Ferretti Group è stato acquisita dal gruppo cinese Weichai.
Per la campagna Ferretti Yachts si rimanda al link: http://www.ferretti-yachts.com/it-it/philosophy.aspx.
187 Per la campagna Azimut Benetti si rimanda al link: http://www.azimutyachts.com/news- 135.html#newsContent.
Per adesso in Cina l’unico ad avere avuto successo è stato il binomio yacht-lusso, ma questo non è stato e non sarà sufficiente a sostenere la crescita. Lo yacht è uno status symbol, ma non è una borsa o una Ferrari, lo yacht ha bisogno di costante manutenzione, di uno staff che lo “accudisca”, comporta varie procedure burocratiche… Gli armatori nel mondo che si “sottopongono” a tutto questo di solito hanno una passione per il mare, non si tratta di sola ostentazione.
La cosiddetta cultura del mare non va imposta, ma piuttosto bisogna proporre tutto quello che il mare e lo yacht hanno da offrire, e saranno poi gli utenti cinesi stessi a scegliere le attività che più gli si confanno. I ricchi cinesi hanno in media un’età anagrafica inferiore ai ricchi europei e americani, sono quindi in un’altra fase della vita e lo yacht potrebbe essere proposto come un giocattolo non solo per il papà ma anche per i figli. Forse non vedremo mai i cinesi inseguire la moda dell’abbronzatura (dato il surriscaldamento globale in corso), ma può essere che si appassionino ad altro o che addirittura inventino nuove attività.
Hurun nel suo rapporto Chinese Luxury Traveler 2015 ha elencato le destinazioni turistiche di lusso preferite dai ricchi cinesi e le Maldive si sono guadagnate il secondo posto, mentre all’interno della Cina troviamo al primo posto Sanya e il Tibet.189 Le
Maldive e Sanya sono due luoghi in cui l’attrazione principale è proprio il mare. L’interesse dell’élite cinese per queste due destinazioni deve far ben sperare gli operatori nautici, in particolar modo le agenzie che si occupano di charter.
Un punto su cui la nautica deve ancora investire e aggiornarsi è il web marketing: i siti di varie aziende necessitano di un restyling e dovrebbero fornire informazioni sempre aggiornate e dettagliate. Anche la comunicazione sui social network cinesi è spesso lasciata in secondo piano. Come affermato poco fa, in Cina i ricchi e i super ricchi sono di solito molto più giovani dei loro pari europei e statunitensi, pertanto sono esperti conoscitori e utilizzatori di Internet. Per le campagne pubblicitarie e per affermare la propria brand identity il web è diventato uno strumento imprescindibile e questo vale anche per i settori di nicchia come la nautica.
In conclusione, secondo quanto emerso dalla ricerca e in base alle osservazioni sugli elementi culturali presenti, si ritiene che l’adattamento del messaggio promozionale sia
189 “Hurun”, 2013, Hurun Chinese Luxury Traveler, 2015 http://www.hurun.net/EN/ArticleShow.aspx? nid=11633, 28 settembre 2015.
la strategia più efficace e, in linea generale, l’adattamento è l’opzione preferita dai player della nautica; in alternativa, si consiglia di tenere in considerazione le caratteristiche della domanda cinese quando si crea una campagna globale, onde evitare di proporre in Cina un messaggio standardizzato che non ha alcun senso per i destinatari.