Grafico VI: I Fornitori della nautica da diporto
4.4 Nautica lacustre e fluviale: una provocazione
Prima di iniziare a scrivere questo elaborato, quando ancora stavo scansionando il web e raccogliendo libri sull’argomento, una domanda mi è balenata in mente: perché nessuno ha mai pensato di proporre una nautica lacustre e fluviale in Cina?
Il lago è un topos ricorrente nella tradizione letteraria, artistica e filosofica cinese, ancora oggi, nell’epoca del turismo di massa, i laghi sono mete turistiche molto ambite. I laghi cinesi sono numerosi e molti si trovano nelle prospere province costiere centrali. Sulle sponde di alcuni laghi si è sviluppato un turismo di lusso che ha spinto la costruzione di ricche residenze e hotel di alto livello.
Anche i fiumi cinesi sono numerosi e per molti tratti navigabili, la navigazione fluviale è un’antichissima e consolidata tradizione in Cina, come già affermato nel paragrafo 2.1 sulla storia marittima cinese. La crociera sul Fiume Azzurro nella zona delle Tre Gole è una proposta classica delle agenzie turistiche. Oggi molti fiumi cinesi sono inquinati oppure molto trafficati da navi mercatili e chiatte, e un simile contesto non è l’ideale per ospitare marine e yacht. Tuttavia, è pur vero che in molte zone il mare cinese non è molto migliore di un fiume in quanto limpidezza e che, ad esempio, il fiume Huangpu (Shanghai) ospita già varie marine.
Dall’altro lato del continente Euroasiatico, in Italia, il lago è “snobbato” rispetto al mare, il lago è visto come un luogo malinconico per nostalgici dei tempi passati. Per questo la mia domanda rivolta agli esperti della nautica è sembrata quasi una provocazione o un quesito senza fondamenti.
Tuttavia, chi lavora nel settore nautico dimentica facilmente le proprie origini: nei primi decenni del Novecento la cultura del diporto in Italia ha avuto un grande impulso a partire dai laghi del nord Italia, sulle rive dei quali la ricca borghesia aveva le proprie
residenze e ville. Ancora oggi in Lombardia troviamo numerose aziende di piccola nautica e gli sport acquatici sono molto praticati nei laghi italiani, svizzeri e non solo. Fatte queste considerazioni, si ritiene che in Cina ci sia spazio anche per promuovere una nautica sui laghi e sui fiumi, ad esempio a Suzhou sulle rive del lago Taihu è presente il Mercury Club and Marina,190 ed anche Stefano Caruso, Chief Designer
presso DND Dawn Yacht Design, è dello stesso parere:
l’azienda cinese per cui lavoro adesso si sta aprendo nella direzione della nautica lacustre: stiamo progettando barche che siano a metà fra uno yacht e un traghetto per turisti,[…] una specie di tragetto di lusso, destinato soprattutto alle acque interne (laghi e fiumi) che in Cina, dal punto di vista turistico, sono sfruttate molto più del mare.191
Anche Antonio Luxardo, CEO di Pro Ship, si esprime a favore di uno sviluppo della nautica sui fiumi e sui laghi cinesi:
Stanno cercando di promuovere la nautica lacustre: in Cina ci sono tantissimi fiumi e tantissimi laghi navigabili. Il problema è che mancano le infrastrutture.
L’approccio di tutti gli operatori del settore è di vedere l’imbarcazione da diporto primariamente sul mare, anche i boat show non sono mai stati organizzati su un lago, mentre c’è un lago grandissimo in Cina dove se ne potrebbe organizzare uno. Oggi le più importanti fiere nautiche sono tutte sul mare: Shanghai, Hainan (Sanya), Qingdao, Dalian, Xiamen… Credo che ci vorrà tempo perché si sviluppi, la nautica in Cina è nata da poco più di una decina di anni. 192
Al contrario, sia Paolo Bertetti (Vice Presidente R&D presso Sanlorenzo) che Natalie Ye (Marketing Manager presso Azimut Benetti), hanno affermato che gli yacht prodotti dai rispettivi cantieri hanno dimensioni troppo grandi per essere ormeggiati in un lago. Al di là dei pareri contrari o favorevoli, si ritiene che lo sviluppo in Cina di una nautica lacustre e fluviale presenti alcune opportunità:
1. L’assenza si competizione: si tratta di un mercato nuovo, caratterizzato da assenza di marchi e competitors.
2. Lo sviluppo della nautica lacustre e fluviale consentirebbe di allargare il raggio di azione del settore anche verso le province interne della Cina, ad oggi escluse dallo sviluppo della nautica, concentratosi nelle aree costiere.
190 “Suzhou Taihu Mercury Club and Marina”, 2011, http://en.mercuryclub.cn/aboutServer2.html, 29 settembre 2015.
191 Si rimanda all’intervista in appendice a Stefano Caruso, Chief Designer presso DND. 192 Si rimanda in appendice all’intervista a Antonio Luxardo, CEO di Pro Ship.
Il Sichuan e la municipalità di Chongqing possiedono una struttura economica molto dinamica e il gap di sviluppo che le separa dalle province costiere si riduce di anno in anno. Il Sichuan, dello Yunnan e la municipalità di Chongqing, oltre ad avere un settore turistico molto sviluppato e in crescita, sono anche attraversate dal Fiume Azzurro e da altri corsi d’acqua. La nautica potrebbe dunque cercare nuove opportunità di sviluppo anche in aree della Cina lontane dal mare.
3. Da una nautica lacustre e fluviale potrebbero nascere nuove sinergie con il settore del turismo e dell’edilizia, e quindi nuove opportunità di crescita. Sviluppare la nautica lacustre e fluviale significa sfruttare le effettive risorse paesaggistiche e turistiche del paese, adeguando l’offerta alla cultura locale: le Tre Gole, il fiume Lijiang, i laghi Xihu e Taihu… questi sono solo alcuni esempi di paesaggi lacustri e fluviali celebri in Cina e mete ambite del turismo locale. Rafforzare i legami con il turismo cinese potrebbe portare all’ideazione di nuovi prodotti e nuovi concept, adattati alle esigenze locali.
Per quanto riguarda il settore delle costruzioni, al momento attuale mancano le infrastrutture adeguate per lo sviluppo di una nautica lacustre e fluviale: si potrebbero creare favorevoli occasioni di business per le aziende italiane, come è già accaduto per la realizzazione di infrastrutture nautiche sul mare.
4. Una nautica sui fiumi e sui laghi potrebbe essere la formula vincente per far avvicinare la classe media cinese, realizzando un circolo virtuoso che parte dal basso per la crescita dell’intero settore. In questo contesto troverebbe spazio soprattutto la piccola nautica.
Un esempio moderno e molto innovativo di nautica fluviale è quello promosso dall’imprenditore Francesco Galli Zugaro con Aqua Expeditions: l’offerta è costituita da viaggi di lusso lungo il Rio delle Amazzoni e il Mekong a bordo di eleganti mini- navi da crociera dotate di ogni comfort.193
Aqua Expeditions attualmente non è presente in Cina, ma è un buon esempio di innovazione e spirito pionieristico, è un esempio di ribaltamento dei canoni standard di un prodotto e dell’individuazione di una nicchia di mercato inesplorata.
193 “Aqua Expeditions”, 2013, http://www.aquaexpeditions.com/luxury-cruise-ships/aqua-mekong/, 6 ottobre 2015.
La crisi attuale del settore nautico in Cina sta spingendo gli operatori a creare nuove proposte per il mercato. In Cina non solo c’è spazio per una nautica lacustre, ma anche per l’innovazione e la sperimentazione, per creare e proporre nuovi prodotti a una clientela naif che si avvicina al settore senza preconcetti e pregiudizi.
Conclusioni
Il mercato della nautica cinese è giovanissimo, è nato quando il governo ha rimosso il divieto alla navigazione da diporto nei primi anni Duemila. In questo decennio pioneristico il settore si è espanso ma non ha registrato un boom, è stata una fase di crescita moderata in cui alcuni operatori occidentali hanno iniziato a prendere confidenza con la realtà cinese, a studiarne e comprenderne il mercato. La strada da percorrere è ancora in salita e la piena maturazione del settore lontana.
Crisi e cambiamento: La messa al bando dell’ostentazione sfacciata e la battaglia
contro la corruzione lanciate dall’establishment politico a partire dalla fine del 2012 hanno fatto crollare le vendite di yacht in Cina, innescando una profonda crisi. Le difficili condizioni attuali non devono spingere gli imprenditori ad abbandonare il campo, bensì rappresentano un’occasione di rinnovamento per il settore, la crisi sta parzialmente cambiando le regole del gioco e la nautica deve sapersi riposizionare nel nuovo contesto aggiornando le proprie strategie.
La Cina con le sue grandi cifre è un polo di attrazione fortissimo per gli imprenditori di tutto il mondo, ma il miraggio dell’alto numero di potenziali clienti non deve ingannare. Attualmente per il settore della nautica questo potenziale è fortemente inespresso. La storia del mercato nautico cinese è ancora da scrivere.
Fino ad oggi la formula vincente per vendere yacht in Cina è stata “Yacht = Show off”, adesso questo binomio si scontra con le recenti politiche del governo, di conseguenza alcuni player stanno cercando di cambiare l’immagine della nautica promuovendo la combinazione “Yacht = Leisure”. La sfida attuale non è solo quella di vendere barche, ma anche di trasmettere la passione per il mare.
Made in Italy, effetto paese d’origine: I cantieri nautici italiani rispetto ai loro
concorrenti, non solo cinesi ma anche occidentali, hanno un grande vantaggio sul mercato, il Made in Italy. Per la nautica italiana il paese di origine è un asset fondamentale: “Italia” nella mente del cliente cinese è il comune denominatore per prodotti di eccellenza, lusso e artigianalità.
Dato l’alto valore aggiunto che il paese d’origine conferisce al prodotto e che si concretizza poi nel prezzo di vendita, la nautica italiana di lusso attualmente non prende in considerazione l’ipotesi di spostare la produzione in Cina. In questa decisione la nautica italiana non è isolata, segue un trend globale: dislocare la produzione in Cina non è più conveniente come 20 anni fa, il prezzo della manodopera è salito notevolmente e il tasso di cambio del Reminbi è aumentato a svantaggio delle altre valute. Per un cantiere italiano produrre yacht in Cina con i medesimi standard qualitativi europei significherebbe ridurre il prezzo del prodotto finale e rinunciare ad un alto margine di profitto, senza ottenere una più che proporzionale riduzione dei costi.
Tendenze emergenti: La vela muove i primi passi come disciplina sportiva, e ci sono
già numerosi appassionati a Qingdao, la città sede delle competizioni di vela durante le Olimpiadi del 2008.
Dai questionari è emersa una nuova e nascente sensibilità per gli strumenti di navigazione all’avanguardia e le tecnologie verdi, questo trend è ancora agli albori ed è difficile prevedere se diventerà dominante o se resterà una tendenza minoritaria.
All’interno del settore nautico, gli insiders del mercato cinese stanno iniziando a prendere coscienza della necessità di offrire una nautica accessibile anche alla classe media e quindi di non proporre solo superyacht per milionari. Lo scopo è quello di offrire un prodotto di svago, una nautica per il tempo libero.
Barriere culturali e diverso modo d’uso: Oggi, come all’inizio degli anni Duemila,
l’ostacolo maggiore allo sviluppo del settore in Cina è rappresentato dalle barriere culturali: diversa concezione del tempo libero e delle attività di svago, assenza di “cultura del mare”, orrore per l’abbronzatura. La diversa attitudine dei cinesi verso il mare ostacola dalla radice la nascita di una domanda forte. Queste grandi differenze culturali comportano necessariamente che l’uso del prodotto sia molto diverso da quello a cui siamo abituati: in Cina lo yacht è visto primariamente come uno strumento per fare business, non un giocattolo per il tempo libero. Lo yacht resta per la maggior parte del tempo ormeggiato in porto e raramente è impiegato per uscite in mare, è uno status
symbol da esibire ai propri clienti e partner e sul quale tenere lussuosi banchetti, di rado si va sullo yacht con la famiglia.
Nonostante le barriere e le differenze d’uso sottolineate poco fa, anche in Cina la cultura del mare si sta lentamente diffondendo, i milionari cinesi iniziano a fare charter di lusso nel Mediterraneo e l’offerta di charter nel Sud-est asiatico è sempre più ampia, inoltre c’è un altro dato che richiama l’attenzione sulla crescente propensione dei ricchi cinesi verso il mare: nel 2014 le Maldive sono diventate la seconda meta preferita dal turismo cinese di lusso.
L’adattamento del prodotto: Chi in Cina decide di acquistare una barca Made in Italy
aspira a possedere un oggetto italiano quintessenza del lusso, simbolo di un determinato stile di vita. Tuttavia, l’uso che l’armatore cinese fa del suo yacht è per ora molto diverso dal nostro, la cultura, la società e le abitudini sono molto distanti da quelle occidentali. Lo yacht proposto dai player italiani deve essere un compromesso fra queste due tendenze, ovvero uno yacht italiano nella sua essenza ma adattato allo stile di vita cinese. Via libera dunque all’adattamento “moderato”: zone esterne più ombreggiate, enfasi sulle aree dedicate alla convivialità, optional utili a un luogo per svolgere affari, aree dedicate al karaoke e al gioco d’azzardo…
L’adattamento della comunicazione: A causa del differente sostrato culturale in cui si
muove la nautica in Cina, si suggerisce un adattamento della comunicazione. La comunicazione in Cina deve essere di tipo “istruttivo”, guidare il cliente nell’uso dello yacht e fornire esempi concreti di modalità di impiego in accordo con la cultura locale. Prima di puntare sull’emozione, si dovrebbe cercare di suscitare un vivo interesse per il prodotto.
Nel caso in cui l’azienda preferisca una campagna pubblicitaria di tipo globale, questa deve essere ideate in modo da avere un senso anche per il cliente cinese, pena investimenti in promozione vani.
I milionari cinesi in media sono più giovani dei loro pari americani ed europei, questo dovrebbe incentivare le aziende a migliorare il web-marketing, aumentando la presenza
sui social network e proponendo siti aziendali in linea con gli standard elevati di altri settori del lusso.
Nautica lacustre e fluviale: In Cina il “mito del lago” prende il posto di quello del
mare. Il turismo lacustre, anche di lusso, è estremamente fiorente, complici vari topoi artistici e letterari. I fiumi navigabili sono numerosi, ma spesso troppo trafficati.
Si ritiene che in Cina ci siano i presupposti culturali, paesaggistici e ambientali per proporre una nautica lacustre, soprattutto per le imbarcazioni più piccole. Nonostante al momento manchino le infrastrutture adeguate, alcuni player locali si stanno orientando in questa direzione. Si tratta di un settore nuovo privo di competizione, in cui ci sono possibilità di creare sinergie con il settore del turismo e delle costruzioni. Una nautica lacustre e fluviale potrebbe portare all’interno della scacchiera della nautica cinese province che fino ad oggi ne sono rimaste escluse perché prive di uno sbocco al mare, come ad esempio il Sichuan e lo Yunnan.
Per conquistare il mercato cinese la nautica deve investire nella conoscenza approfondita della cultura e dello stile di vita locale, attraverso cui identificare i desideri e decifrare le esigenze dei clienti. Solo investendo nella conoscenza dell’altro sarà possibile trasformare il settore da supply-driven a demand-driven. Nell’affrontare il mercato cinese, gli operatori della nautica devono essere pronti ripensare il proprio prodotto da zero e a rivalutare gli assiomi considerati validi fino ad oggi.
La Cina e la cultura cinese sono un’occasione per l’Occidente di guardarsi allo specchio, di prendere consapevolezza delle proprie caratteristiche: le diversità che emergono per contrasto fanno vedere al pesce l’acqua in cui nuota. Conoscersi e conoscere l’altro non è solo un bellissimo viaggio metafisico, ma è anche una carta vincente quando si parla di affari. Avere esperienza e conoscere la Cina sarà una delle discriminanti per stimolare la domanda, suscitare interesse e creare degli appassionati del mare che sosterranno la crescita e l’eventuale boom del settore.