Quanto fin qui descritto è utile per introdurre un aspetto di fondamentale del comportamento del consumatore caratterizzato dagli acquisti d'impulso, ossia quello riguardante gli acquisti che non sono pianificati e sono al di fuori della lista della spesa. Anche se questa definizione appare limitata in quanto spesso gli acquisti non sono pianificati solo per dimenticanza, però una volta che ci si trova all'interno del punto vendita e si vede il prodotto sullo scaffale, ne si riconosce il bisogno e lo si acquista.
29. White, Jan, V, Color for impact, Strathmoor Press, April, 1997
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In questo caso, anche se manca la pianificazione, non si può parlare di acquisto di impulso, ma di acquisto non pianificato. L'acquisto d'impulso è un fenomeno specifico che si verifica quando il consumatore prova un improvviso e persistente bisogno di comprare qualcosa immediatamente. Si parla di acquisto d'impulso anche quando viene attribuita poca importanza alle conseguenze successive alla scelta (Rook, 1987).
Da questa definizione emergono almeno tre elementi che caratterizzano gli acquisti d'impulso.
1. Bisogno immediato e pressante di comprare; 2. Conflitto emozionale;
3. Scarsa considerazione delle conseguenze dell'acquisto.
Questo tipo di acquisto presenta caratteristiche differenti rispetto a quelli non pianificati per semplice dimenticanza. Da rilevare è il fatto che, spesso gli acquisti d'impulso creano delle situazioni di conflitto psicologico, che comportano conseguenze negative. L'acquisto d'impulso è più legato alla sfera emotiva che a quella fredda dei nostri processi di scelta; per questo motivo è possibile che si verifichino fenomeni quali: la perdita di controllo, il desiderio di possesso è il bisogno irrefrenabile di un particolare prodotto. Bayley & Nancarrow (1996) nell'analizzare i motivi che spingono a questi acquisti hanno identificato quattro diverse tipologie d'impulso:
o Anticipatorio: è motivato da un desiderio improvviso di mettere da parte prodotti per bisogni futuri sfruttando promozioni o sconti; spesso è legato all'idea di volersi sentire un acquirente intelligente, in grado di cogliere al volo le occasioni;
o Compensatorio: l'idea di comprare impulsivamente qualcosa come compensazione o ricompensa è spesso presente nell'individuo, soprattutto di sesso femminile. Un classico esempio è caratterizzato dall'acquisto di abiti, scarpe, borse... che non sono necessari ma che aiutano a risollevare l'umore, oppure ad auto ricompensarsi per un compito difficile portato a termine con successo o ancora per sfuggire alle responsabilità e restrizioni imposte dal lavoro o dalla famiglia;
o Di passaggio: riguarda beni di valore molto elevato come abitazioni, auto, mobili, beni che sono comunque necessari per la vita dell'individuo, ma che nel
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caso specifico vengono acquistati con caratteristiche superiori rispetto a quelle in linea con l'attuale status dell'individuo che compra. Chi attua tale comportamento si ritiene meravigliato della propria scelta. Spesso si tratta di decisioni che soddisfano un bisogno di ridefinirsi a livello individuale e che enfatizzano un radicale cambiamento di status;
o Cieco: si manifesta quando l'oggetto appare irresistibile, necessario, ma a posteriori il suo acquisto risulta inutile.
Negli acquisti d'impulso si può quindi passare da situazioni in cui vi si può trarre utilità dell'acquisto a situazioni nelle quali il prodotto assume un ruolo esclusivamente psicologico o sociale. Per quanto concerne il controllo sugli acquisti si possono distinguere casi nei quali il consumatore è succube delle proprie pulsioni, altri nei quali asseconda l'impulso in modo consapevole.
3.3.1 Studi sugli acquisti d'impulso
Secondo la sfera cognitiva l'homo oeconomicus nel momento in cui deve prendere delle decisioni, lo fa in maniera razionale, predisponendo le proprie azioni sulla base di un'attenta valutazione di costi e benefici. Secondo questo approccio la razionalità non prevede errore, pentimento, o rimorso ed il comportamento di acquisto sarebbe sempre attentamente pianificato e adeguato alle risorse di cui si dispone. Tuttavia, il comportamento delle persone non è così prevedibile e lineare e la razionalità assoluta rappresenta più un'utopia che un'effettiva realtà. La presa delle decisioni è complessa e non è da ascrivere alla mera valutazione dei costi-benefici. Nessun comportamento umano può essere considerato solo logico e coerente; al contrario, in molte situazioni l'individuo si trova nelle condizioni di dover effettuare delle scelte. Eppure, ci sono casi in cui saper essere riflessivi non è vantaggioso. Un esempio è dato dalle situazioni di acquisto, in cui capita che il comportamento delle persone possa apparire ingiustificato, imprudente, eccessivo o incontrollato e quindi impulsivo.
Molti autori hanno studiato tale fenomeno, tra questi Verplanken e Herabadi (2001) lo hanno fatto da una prospettiva psicologica, interessati a capire chi sia l'acquirente impulsivo, cioè se siano rintracciabili nella personalità di un individuo delle caratteristiche che lo renderebbero più incline degli altri ad acquistare impulsivamente. Gli autori hanno osservano che alcune persone sono meno razionali di altre nei loro comportamenti di acquisto, e possono essere spinte a comprare da motivazioni più
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svariate. Gli acquisti irrazionali non sono motivati da nessuna valutazione ragionata, Rook (1987) definisce l'acquisto d'impulso come un'attività non pianificata, che si traduce in un comportamento improvviso che si manifesta in presenza di un oggetto- stimolo, che spesso è accompagnato da sentimenti di eccitazione e di piacere, oltre che da un irrefrenabile desiderio di comprare.
Secondo Silvera, Lavack e Kropp (2008), analogamente ad altri tipi di comportamenti che gli autori definiscono "autoindulgenti" (self-indulgent), come il consumo di alcool, l'acquisto d'impulso, se effettuato a livelli moderati può essere considerato come un passatempo divertente, con scopi edonistici e che dà gratificazioni immediate.
Nel caso in cui tali comportamenti fossero frequenti, potrebbero risultare dannosi e diventare auto-distruttivi. Si corre questo rischio quando l'acquisto impulsivo deriva dalla volontà di evitare stati psicologici come la scarsa autostima o dal desiderio di sopprimere sentimenti negativi; in questi casi, esso assume quel "lato oscuro" (dark side) di cui parla Hirschman (1991).
Verplanken e Herabadi individuano almeno due elementi caratterizzanti l'acquisto d’impulso:
1. Mancanza di pianificazione e di decisione connessa all'acquisto del prodotto comprato impulsivamente. Gli acquisti possono essere non pianificati per varie ragioni, per esempio quando un acquisto che sembra deciso sul momento era, in realtà, previsto già da tempo, o nel caso di acquisti ripetuti o abituali;
2. Risposta emotiva che può essere stimolata prima, contemporaneamente, o dopo un acquisto non pianificato. In particolare, le emozioni che solitamente accompagnano gli acquisti d'impulso, sono il piacere e l'eccitazione.
Le teorie che si occupano dell'acquisto d'impulso contemplano elementi qualitativamente diversi alla base del costrutto: cognitivi da un lato (per esempio costi- benefici) ed emotivi dall'altro (per esempio sentimenti di eccitazione, di piacere...). Fattori cognitivi ed emotivi, per quanto distinti, possono rendere il soggetto più vulnerabile e spingerlo a comprare d'impulso. Oltre gli aspetti personali esistono delle variabili contestuali che favoriscono alcuni comportamenti. Queste variabili, presenti nell'ambiente di vendita, sono rappresentate dall'aspetto dei prodotti, il modo in cui essi sono esposti, o la presenza di profumi, colori, o musica piacevole.
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Secondo gli autori, questi stimoli carichi dal punto di vista emotivo sono particolarmente importanti perché possono attirare l'attenzione, stimolare o accrescere le motivazioni all'acquisto o comunque indurre stati emotivi positivi.
Beatty e Ferrel (1998) affermano che la navigazione in negozio può provocare sentimenti positivi e il desiderio di comprare, elementi caratteristici dell'acquisto d'impulso. Un'altra variabile che favorirebbe tale comportamento è la disponibilità di tempo e di denaro, sia che si tratti di una disponibilità effettiva o solo percepita.
Le qualità attrattive di certi ambienti di acquisto possono essere pensate come elementi "esterni" che favoriscono il processo d'acquisto. Tuttavia, esistono anche altre variabili "interne" che sono diverse da persona a persona. Per esempio, Rook e Gardner (1993) suggeriscono che certi stati emotivi possono favorire il comportamento di acquisto impulsivo.
Secondo Verplanken e Herabadi i consumatori possono assumere un comportamento di acquisto impulsivo come mezzo per alleviare uno stato d'animo inquieto o un umore depresso. In generale, secondo gli autori, esistono varie motivazioni temporanee che possono favorire l'acquisto d'impulso, come il desiderio di una ricompensa, la ricerca di un supporto, o il bisogno di confortare se stessi, che possono derivare da eventi positivi o negativi nella vita personale (per esempio, il superamento o il fallimento di un esame). I loro studi hanno indagato l'ipotesi secondo cui la tendenza all'acquisto d'impulso sia radicata nella personalità, gli autori hanno sviluppato uno strumento basato su due gruppi di item, che sottolineano la duplice natura cognitiva e affettiva:
• Gli aspetti cognitivi riguardano la mancanza di pianificazione e di decisione nel momento in cui vengono effettuati gli acquisti;
• Gli aspetti affettivi riguardano i sentimenti di piacere ed eccitazione, il forte desiderio di comprare qualcosa, la difficoltà rinunciarvi e il possibile rimpianto dopo l'acquisto.
Dai risultati è stato possibile riscontrare la presenza di correlazioni significative tra la scala di misura della tendenza all'acquisto d'impulso e le variabili legate alla personalità individuale.
I due aspetti sono stati analizzati separatamente nella loro correlazione con le misure di personalità. Ciò ha permesso di constatare come gli aspetti cognitivi e quelli affettivi
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siano diversi in relazione con le variabili individuali, suggerendo che le due componenti abbiano effettivamente delle basi differenti nella personalità. In particolare si è osservato che l'assenza di pianificazione e la mancanza di valutazioni nel contesto di acquisto, che caratterizzano il compratore impulsivo, sembrano essere parte di una tendenza più generale radicata nella personalità.
L'aspetto affettivo risulta connesso con un elevato orientamento all'azione e una mancanza di autonomia. Gli individui con un alto grado di orientamento all'azione manifestano la tendenza ad agire nell'immediato, senza essere inibiti da preoccupazioni, riflessioni, senza ponderare a lungo le scelte o cimentarsi in attività decisionali complesse e impegnative. La mancanza di autonomia si traduce, per esempio, nella tendenza a farsi influenzare facilmente dagli altri.
Gli acquisti d'impulso sembrerebbero, così, costituire una delle diverse manifestazioni comportamentali in cui sono rivelati tratti di personalità più generali.
L'orientamento all'azione legato a meccanismi affettivi di auto-regolazione fanno funzionare gli acquisti d'impulso come una sorta di "valvola di sfogo" che costituirebbe un modo per affrontare emozioni forti. Ciò può valere in un contesto positivo, in cui l'acquisto d'impulso rappresenta un modo per ricompensare se stessi, per premiarsi e gratificarsi, ad esempio dopo un successo personale o un periodo di duro lavoro. Ma lo stesso meccanismo può verificarsi sotto la spinta di emozioni negative come lo stress, l'insoddisfazione personale, la noia o la depressione. In questi casi l'acquisto d'impulso diventa un'attività in cui la persona si rifugia per cercare di evadere i pensieri negativi, sopprimere il proprio disagio e auto consolarsi. L'acquisto d’impulso può presentarsi a diversi livelli e assumere forme differenti, e può manifestarsi in una grande varietà di ambienti di consumo.