Tipologie e caratteristiche delle vetrine

Esistono principalmente tre tipi di vetrine:

o Vetrina Aperta: nella quale manca l

trasparente, ciò permette di vedere quello che avviene all'interno del negozio, questo tip

di avere una visione immediata del punto vendita. La vetrina aperta è preferibile se il PV

caratterizzate da traffico automobilistico e se i prodotti da esporre sono voluminosi. Inoltre,

le aggregazioni merceologiche e le esposizioni retrostanti siano ben allestite e coerenti con quanto esposto esternamente;

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Aspetto esterno del punto vendita e allestimento delle vetrine

L'aspetto esterno può determinare il successo del negozio, appare logico pensare che i tenenti alla stessa insegna debbano presentare tutti lo stesso design

per far in modo che i clienti possano riconoscere il punto vendita, accade non di rado però che ciò non sia possibile, per cause da ricollegare al fatto che le imprese li possono sorgere in locali preesistenti e non costruiti ad hoc. Altri elementi dell'esterno sono le insegne, il logo e diversi segni identificativi. Importante è di certo il nome del negozio, che serve per attrarre i clienti. Se il negozio è localizzato

importanti è opportuno che venga richiamato questo aspetto nell'insegna, (es. Coin Via della Spiga).

Un altro aspetto da considerare riguarda le vie d'accesso, solitamente è preferibile, ce ne questioni legate alla sicurezza e al controllo del flusso della

Il punto vendita deve analizzare il target a cui si rivolge perché ogni vetrina ha un suo pubblico e non comunica con tutti i passanti. La prima decisione che viene fatta è se utilizzarle o meno, non si ricorre al loro utilizzo quando si trattano prodotti standardizzati, quindi non vi è l'esigenza di mostrare prodotti esclusivi o particolare.

.1 Tipologie e caratteristiche delle vetrine

tipi di vetrine:

: nella quale manca lo sfondo oppure è ciò permette di vedere quello che avviene questo tipo di vetrina consente una visione immediata del punto vendita. La preferibile se il PV è ubicato in zone caratterizzate da traffico automobilistico e se i prodotti Inoltre, si presuppone che e aggregazioni merceologiche e le esposizioni

retrostanti siano ben allestite e coerenti con quanto Figura 1. Esempio di Vetrina Aperta

Aspetto esterno del punto vendita e allestimento delle vetrine

L'aspetto esterno può determinare il successo del negozio, appare logico pensare che i design esterno, per far in modo che i clienti possano riconoscere il punto vendita, accade non di rado però che ciò non sia possibile, per cause da ricollegare al fatto che le imprese . Altri elementi dell'esterno sono le insegne, il logo e diversi segni identificativi. Importante è di certo il nome del negozio, che serve per attrarre i clienti. Se il negozio è localizzato in vie importanti è opportuno che venga richiamato questo aspetto nell'insegna, (es. Max Mara

Un altro aspetto da considerare riguarda le vie d'accesso, solitamente è preferibile, ce ne questioni legate alla sicurezza e al controllo del flusso della

a cui si rivolge perché ogni vetrina ha un suo La prima decisione che viene fatta è se utilizzarle o meno, non si ricorre al loro utilizzo quando si trattano prodotti standardizzati, quindi non vi è l'esigenza di mostrare prodotti esclusivi o particolare.

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o Vetrina Chiusa: (o tamponata) lo sfondo che sia

fatto di legno, tessuto, cartone o lamiere, impedisce di vedere l'interno del punto vendita. Lo scopo è attrarre l'attenzione dell'osservatore e valorizzare le scenografie e l'illuminazione, fare in modo che non sia distratto da ciò che accade nel negozio e sia concentrato sulla merce esposta. Di solito è preferibile nel caso dell’esposizione di prodotti di ridotte dimensioni e quando è necessario focalizzare maggiormente l'attenzione sulla vetrina;

o Vetrina Semi-tamponata: rappresenta un

compromesso tra i due tipi di vetrina visti precedentemente, in quanto è caratterizzata da un fondale più basso o comunque meno ingombrante rispetto la vetrina tamponata, questa tipologia di vetrine è molto utilizzata perché permette una doppia comunicazione caratterizzata dalla vetrina stessa e dalla parte visibile del negozio.

La vetrina ha un senso ed è efficace solo se è funzionale, cioè se è in grado di realizzare gli obiettivi del punto vendita, di esprimere il messaggio che intende comunicare alla clientela, e se riesce ad attirare e far entrare il maggior numero di persone. L'obiettivo della vetrina è pubblicizzare il punto vendita e non i prodotti. Le vetrine sottraggono al negozio parte dello spazio espositivo, quindi affinché il loro utilizzo comporti un vantaggio competitivo devono verificarsi alcune condizioni:

- Il display della vetrina si deve differenziare rispetto a quello di altri negozi che vendono prodotti analoghi, specialmente se si trovano nella stessa area. In questo modo si può convincere che all'interno del negozio ci sia un'offerta unica, difficile da trovare altrove. Una vetrina spoglia, con pochi manichini e la semplice scritta "saldi" non risulta attraente, perché chiunque può allestire un tipo di vetrina simile. La vetrina deve essere in grado di provocare uno stopping power, cioè la capacità di bloccare il cliente di passaggio, di attirare la sua attenzione, di coinvolgerlo. Stopping power significa

Figura 2. Esempio di Vetrina Chiusa

Figura 3. Esempio di vetrina semi- tamponata

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shopping power, quindi se il cliente viene coinvolto è probabile che entri nel negozio per informarsi e per acquistare, oppure, nel caso in cui vada di fretta, non è escluso che prima o poi si rifaccia vivo.

- Spesso per realizzare un display attraente è necessaria una specifica professionalità, raramente disponibile all'interno dell'impresa commerciale. Solo le catene di maggiori dimensioni possono contare su personale specializzato in vetrinistica. Le imprese minori si rivolgono ai vetrinisti che sono dotati da competenze professionali specifiche e creative.

- Per mantenere la capacità di attrazione, l'allestimento deve essere rinnovato periodicamente, in quanto ogni display perde d'interesse se viene visto per troppo tempo dal consumatore. Il rinnovo è fondamentale per evitare che la monotonia espositiva susciti il fenomeno del déjà vu.

- La vetrina deve presentarsi come un insieme armonioso di prodotti, accostamenti e volumi. In presenza di vetrine di grandi dimensioni, si deve evitare di riempire tutto lo spazio a disposizione, composizioni troppo piene e pesanti infatti, non sono molto apprezzate e rischiano di creare troppa confusione, quindi è necessario concentrarsi su poche referenze, impostate in modo semplice e valorizzate da un sapiente uso dell'illuminazione che metta in evidenza gli aspetti di maggiore impatto visivo (colori, forme). E' preferibile occupare solo parte della vetrina, creando dei raggruppamenti omogenei di prodotti (affini o complementari).

- La vetrina deve rappresentare le aggregazioni merceologiche (reparti) realizzate all'interno del punto vendita, i prodotti devono essere aggregati utilizzando le stesse logiche adottate per l’interno, quali possono essere: materiali, stile, design, marca, linea. Le esposizioni devono essere quindi coordinate e devono mettere in evidenza le componenti più significative dell'offerta, aspetto che va ripreso internamente sui punti focali, sui punti display e negli altri punti di animazione commerciale, nell'ottica globale e coerente di una comunicazione coordinata. La vetrina deve quindi essere il filo conduttore con l'interno del PV; per il cliente è importante ritrovare all'interno la stessa continuità e la stessa coerenza riscontata nella vetrina, al contrario se ciò non viene rispettato potrebbe confondere e destabilizzare il cliente.

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- La vetrina, rappresenta il biglietto da visita del negozio, deve quindi presentarsi in maniera ordinata, pulita e curata, la presenza di polvere di certo non contribuisce a migliorare l'immagine del negozio, per quanto concerne i prezzi devono essere chiari e ben visibili.

La prima impressione è fondamentale, quindi a seconda dal tipo di vetrina proposta, il cliente deciderà se entrare o meno, e di conseguenza valuterà il negozio. È importante che l'esterno e l'interno del PV siano studiati in maniera tale da essere attrattivi e creativi. Le vetrine rappresentano una costante pubblicità gratuita sulla strade, sono da considerarsi una delle parti più importanti del negozio perché preparano il cliente a quello che troverà dentro; se ben sfruttate e studiate sono più efficaci di qualsiasi pubblicità e molto meno costose, in quanto con un investimento non molto elevato

sono in grado di portare all'interno del punto vendita un gran numero di clienti. La percezione psicologica che il cliente ha nel negozio può rappresentare la chiave del

successo o dell'insuccesso del negozio, il livello di comfort che si riesce a far percepire,

contribuisce a convertire un cliente occasionale in un cliente fidelizzato.

Le vetrine, dunque, rappresentano un importante fattore che contribuisce all'immagine e alla comunicazione del punto vendita, questo aspetto svolge un ruolo strategico e deve essere coerente con gli altri strumenti di visual merchandising. I tipi di vetrine si differenziano a seconda del punto vendita, dell'ubicazione e della strategia commerciale adottata. Sia all'interno che in vetrina occorre coordinare i diversi strumenti di comunicazione, per valorizzare e promuovere sia i prodotti che l'intero punto vendita. Occorre saper comunicare la qualità delle marche, dei prodotti, l'ampiezza di assortimento, la profondità, la professionalità del proprio personale, ed essere in grado di creare un ambiente che riesca ad attirare e sollecitare i cinque sensi del cliente: attraverso i prodotti, le aggregazioni merceologiche, i punti focali, gli altri punti di animazione commerciale, le attrezzature espositive, la grafica, i colori, l'illuminazione, la comunicazione commerciale. Si deve creare un ambiente funzionale, piacevole, accogliente e stimolante, che riesca a suscitare sensazioni ed emozioni, dove il cliente possa trovare ciò di cui ha bisogno, sia stimolato ad acquistare e a ritornare.

La necessità è quella di sviluppare una maggiore e più efficace comunicazione nel punto vendita attraverso l'esposizione continuativa, i punti di animazione commerciale e, naturalmente, le vetrine. Perché nel punto vendita tutto è comunicazione. La vetrina svolge un ruolo diverso a seconda del tipo di passaggio e della zona di ubicazione, ciò

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infatti condiziona le dimensioni, il tipo di scenografia, la tipologia di merce da esporre e la frequenza di rinnovo.