La componente visiva è uno degli aspetti sui quali le aziende puntano maggiormente per mettere a punto le proprie strategie di marketing: l'organizzazione del punto vendita, la pubblicità, il packaging dei prodotti, sono attività che utilizzano figure, forme e colori percepibili attraverso gli occhi. Attraverso gli elementi visivi è possibile evidenziare un particolare attributo del prodotto e porlo in primo piano rispetto ai prodotti concorrenti. I colori risultano spesso associati a risposte cognitive e affettive che possono essere utilizzate all'interno delle politiche di marketing. Così come i popoli antichi ritenevano che i colori possedessero poteri magici, anche oggi, tendiamo ad attribuire un nesso tra i colori e i nostri stati d'animo. L'ottimista vede il mondo "rosa", la persona triste si dice di umor "nero". Gli studiosi hanno scoperto che i diversi colori influenzano il nostro stato d'animo e i nostri comportamenti.
Secondo lo psicologo svizzero Max Luscher, esperto spesso consultato da industriali e pubblicitari, i colori suscitano sensazioni specifiche nella gente. Gli psicologi studiano quindi quali colori e forme inducono la gente ad acquistare determinati prodotti, per questo motivo le confezioni allineate sugli scaffali dei vari punti vendita devono essere in grado di attirare l'attenzione in pochi secondi e trasmettere un'immagine positiva. Oltre ad influenzare lo stato d'animo, i colori e i disegni possono provocare mutamenti biologici sulle persone. Esperimenti hanno dimostrato che il color rosa chiaro molto intenso ha un effetto calmante e rilassante non solo a livello psichico ma anche a livello muscolare; anche una breve esposizione al rosa può causare un indebolimento dei muscoli del corpo della durata di circa mezz'ora. Le stesse ricerche hanno scoperto che l'antidoto consiste nell'esposizione anche di pochi secondi al colore blu, in grado di far riprendere le forze. L'influenza che i colori hanno su di noi può dipendere anche dalle relazioni psicologiche inconsce che si hanno abbinandoli ad eventi naturali innati in noi. Il rosso viene collegato inconsciamente al sangue o al fuoco e suscita quindi sentimenti di emozione ed agitazione quindi è considerato un colore eccitante. Il verde viene collegato alla natura ed ha quindi un effetto calmante. Altri colori hanno effetti legati a fattori di costume: il nero è per gli occidentali il colore del lutto e della tristezza, mentre
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per gli orientali è il bianco. I colori bianco verde e rosso richiamano i colori della nostra bandiera e il senso di identità nazionale. L'azzurro ha lo stesso effetto se consideriamo la sfera sportiva dell'essere italiani. Sulle proprietà dei colori esistono studi empirici piuttosto dettagliati, che hanno dimostrato la loro capacità di provocare reazioni differenti dovute anche a fattori di tipo culturale. Uno studio empirico ha dimostrato ad esempio che le casalinghe attribuiscono ai detersivi un potere più o meno sbiancante a seconda del colore della polvere, i granelli color blu sembrano essere preferiti ai granelli
gialli o da quelli rossi in quanto danno un maggior senso di pulizia e freschezza. La sensibilità per i colori è diversa da Paese a Paese, le diverse radici culturali fanno si
che i consumatori attribuiscano significati diversi agli stessi colori.
Non solo il colore ma anche la grafica, in generale, influisce sulla nostra psiche: le linee curve sono legate a stimoli di dinamicità, movimento, emozione, mentre quelle rette, figure triangolari o quadrate suggeriscono una sensazione di calma, sicurezza, intelligenza e razionalità.28
Tra i cinque sensi la vista è quello che percepiamo di più, il campo visivo però è ristretto, lo sguardo si sposta continuamente, l'attenzione si basa sulle forme, sulle linee e sui colori. Ciò che conta è la prima impressione, e quindi cercare di sorprendere ed incuriosire il consumatore. A secondo di come il cervello percepisce un segnale è possibile influenzare il comportamento. La comunicazione visiva è caratterizzata da immagini, simboli, testi. "La percezione visiva è la presa di coscienza che noi facciamo del mondo esterno tramite l'osservazione e la conoscenza degli oggetti che formano l'ambiente che hanno stimolato i nostri sensi" (Arnheim, 1986).
3.2.1 Teoria del Colore
Il colore è un aspetto della percezione visiva e la sua valutazione avviene in maniera del tutto soggettiva. Nel 1666 Isaac Newton elaborò la cosiddetta ruota dei colori, ossia una barra suddivisa in 12 sezioni, che aiuta a comprendere le varie interazioni tra colori in modo tale da poter ottenere le combinazioni più armoniose.
28. Loprevite A., Propaganda pubblicità & pubbliche relazioni, Franco Lucisano Editore,2002, pp 26-29
69 E' possibile classificare i colori in:
Colori Primari (Rosso, Giallo e Blu): Dalla cui miscela è possibile ottenere infiniti colori;
Colori Secondari: si ottengono mescolando i colori primari due a due. Sono il verde (giallo + blu), l'arancione (rosso + giallo) e il viola (rosso + blu). Questi colori vengono anche definiti i "colori diametrali dei primari"perché si trovano sullo stesso diametro della circonferenza del cerchio cromatico;
Colori Terziari: siottengono mescolando in parti uguali un secondario con un primario;
Colori Analoghi: sono quelli che contengono un colore comune e si trovano uno accanto all'altro nella ruota dei colori, risultano armoniosi e piacevoli per l'occhio. Di solito si accostano bene creando composizioni serene;
Colori Complementari: si trovano uno di fronte all'altro sulla
ruota di colori, l'elevato contrasto di colori complementari, crea effetti molto vivaci. Questa combinazione deve però essere gestita con attenzione per non risultare controproducente. Acquisire le nozioni sulle teoria del colore è fondamentale per chi si occupa di marketing e comunicazione. I colori rappresentano uno strumento in grado di amplificare le emozioni e i comportamenti umani verso l'accettazione meno di un determinato prodotto o servizio;
Colori caldi e colori freddi: i colori possono essere suddivisi anche in base alla sensazione che comunicano, distinguendoli in colori caldi e freddi. Generalmente rosso, giallo e arancione sono classificati come caldi perché associati alla luce del sole e al suo
Fig.25 Colori Analoghi
Fig. 26 Colori Complementari
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calore, mentre blu, viola e verde sono considerati colori freddi perché richiamano il ghiaccio, il mare e il cielo. Questa distinzione non è però sempre valida, in quanto a seconda degli accoppiamenti cromatici anche un colore freddo può essere percepito come caldo e viceversa.
Colori Caldi:
Rosso: esprime amore, calore, aggressività, rabbia, pericolo; viene usato principalmente per richiamare l'attenzione, per promozioni e stimolare gli acquisti d'impulso;
Arancione: è sinonimo di energia, ottimismo, allegria; spesso viene utilizzato per i banner pubblicitari o nelle catene di fast food;
Giallo: esprime felicità, ottimismo, solarità ed energia; il suo utilizzo è sovente associato ai prodotti per bambini o per attirare l'attenzione;
Colori Freddi:
Verde: indica benessere, tranquillità, natura, salute; viene usato per prodotti biologici ed ecologici;
Blu: esprime stabilità, affidabilità, onestà, sicurezza, tristezza; viene usato per compagnie assicurative e banche;
Viola: rappresenta creatività, eleganza, mistero, nobiltà; viene usato per prodotti di lusso e di bellezza;
Colori Neutri:
Bianco: si ricollega alla purezza, alla religiosità, alla pulizia; viene utilizzato per promuovere prodotti igienici e relativi alla salute;
Nero: simboleggia l'eleganza, la formalità, l'autorità e il mistero; è utilizzato per i beni di lusso;
Grigio: indica neutralità, eleganza, classe, raffinatezza, modernità; spesso viene usato per prodotti tecnologici;
Marrone: esprime sicurezza, natura, affidabilità; viene usato per prodotti naturali.
Come già detto precedentemente, il significato dei colori è legato alla cultura: ad esempio il giallo rappresenta il lutto in Egitto e allo stesso tempo coraggio in Giappone, con il Rosso si indica il matrimonio in India e Cina, mentre è simbolo di lutto in Sud Africa.
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Gli acquisti d'impulso sono favoriti principalmente dai colori rosso, arancione e nero. Da non trascurare è il fatto che le vetrine e gli allestimenti dei negozi cambiano colore all'avvicinarsi delle ricorrenze per tale motivo, durante il periodo natalizio le vetrine si colorano di rosso, bianco, verde e dorato; per San Valentino predomina il rosso mentre per Halloween l'arancione la fa da padrone.
Un altro aspetto su cui porre attenzione riguarda il senso di sicurezza che molti clienti provano nel momento in cui ritrovano nelle vetrine e nei punti vendita colori a loro familiari.
3.2.2 Caratteristiche dei colori
I consumatori considerano il colore, come uno dei principali fattori in grado di determinare le scelte d'acquisto. Le principali caratteristiche del colore sono:
o Capacità di aumentare la memoria: considerando di immagazzinare più facilmente informazioni legate testi, disegni
o Catturare l'attenzione: le pubblicità colorate sono lette il 42% in più rispetto a quelle in bianco e nero; 29
o Migliorare l'informazione: il colore aumenta la leggibilità del 40%, l'apprendimento del 55%, la comprensione del 73%.30
o Influenzare il comportamento del consumatore