Appare opportuno adesso studiare un caso aziendale, che consenta di analizzare direttamente e in modo più pragmatico l'importanza dell'attività di visual merchandising nel punto vendita; fondamentale per migliorare le vendite e stimolare gli acquisti d'impulso. In particolar modo l'attenzione sarà focalizzata su uno degli aspetti del visual merchandising: il display.
Si approfondirà il mercato delle caramelle e chewing gum dell'azienda Perfetti Van Melle, che per la distribuzione dei suoi numerosi prodotti si serve di oltre 200.000 punti vendita.
In questo senso risulta utile riportare alcuni passaggi di una recente intervista ad Alessandro Stievano, direttore vendite di Perfetti Van Melle Italia, che nel sottolineare l'importanza di quest'attività ha dichiarato quanto segue:
“...Puntiamo ad una gestione completa e integrata delle nostre attività promozionali, che coinvolga sia utenti interni che agenzie, alle quali è demandata l’esecuzione delle promozioni”. Le agenzie sono coinvolte nel processo di previsione dei volumi di vendita in promozione e nella gestione delle attività sul campo. Hanno il compito di coordinare le attività della capillare forza vendita, che contribuisce quotidianamente alla presenza dei prodotti Perfetti Van Melle in ogni angolo d’Italia, grazie al lavoro tenace e puntuale svolto su circa 200 mila punti vendita. Un punto nevralgico per Perfetti Van Melle è la presentazione dei propri prodotti sia nei piccoli negozi che nelle grandi superfici, poiché il settore in cui l’azienda opera è fortemente caratterizzato dall’acquisto di impulso. E' importante quindi gestire e valorizzare i display con i relativi mix di prodotto, puntando ad una maggiore efficacia di vendita"(Mensile food, gennaio 2014).
Il gruppo Perfetti Van Melle è una società internazionale a capitale interamente privato, che produce e distribuisce caramelle e chewing gum in oltre 150 Paesi. Il nucleo
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centrale dell'azienda è stato fondato dai fratelli Ambrogio ed Egidio Perfetti nel 1946 a Lainate (Milano); nello stesso anno è stato lanciato Brooklyn, il primo chewing gum interamente italiano, da tutti conosciuto come "la gomma del ponte". Nel corso degli anni l?azienda ha introdotto diversi prodotti, tra i quali si annoverano Big Babol, Alpenliebe, Morositas, Happydent negli anni '70, Golia e Frisk negli anni '80. Nel marzo del 2001 ha acquisito l'intero pacchetto della società olandese Van Melle (detentrice dei brands Mentos e Fruittella), della quale già dal 1991 deteneva il 37%; acquisizione che l'ha portata ad assumere l'attuale denominazione di Perfetti Van Melle. La crescita è continuata nel 2006 grazie all'acquisizione del gruppo spagnolo Chupa Chups produttrice delle famose lollypops, che le ha permesso di raggiungere le attuali dimensioni e di diventare una delle più grandi multinazionali nel settore dolciumi, distribuendo chewing gum e caramelle in più di 130 paesi nel mondo e diventando leader del mercato.
4.1.1 La Perfetti Van Melle dal 2001 ad oggi
2001: Il 21 marzo acquisisce la Van Melle e assume la denominazione di Perfetti Van Melle.
2002: Integrazione completata a livello produttivo in Asia ed Europa.
2003: Raggiunge il terzo posto nel mercato confectionery preceduta da Cadbury e Wrigley.
2004: PVM si espande, viene infatti costruito un nuovo stabilimento in Russia ad Istra, vicino Mosca e viene aperta una consociata a Dacca in Bangladesh.
2006: Joint venture con Chupa chups e lofthouse fleetwood per la commercializzazione di alcuni brand in Germania (fisherman friend)
2007: In India viene costruito e reso operativo il terzo stabilimento a Rudrapur. In Vietnam apre una nuova fabbrica ad Ho Chi Minh City. In Italia avviene il lancio di Vivident Blast, l'innovativo chewing gum ripieno.
2008: Inizia la costruzione di un nuovo stabilimento in Spagna, e a Shangai in Cina si costruisce una seconda grande fabbrica. In Italia vengono introdotti due nuovi prodotti: Mentos chewing gum e Golia fresca estate, la caramella a 3 strati con xilitolo.
2009: In Italia viene lanciato Vigorsol Cult con un sorprendente pack nero a portafoglio. 2010: In Italia, Daygum aumenta la sua gamma di prodotti con XP, una confetto di nuova generazione ripieno di cristalli di xilitolo.
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2011: Il gruppo Perfetti Van Melle compie 10 anni. In India entra nel Business degli snack lanciando le patatine Stop not.
2012: Fruittella compie 80 anni. In Italia viene lanciato Vigorsol get fresh e Vivident Active.
Perfetti van Melle è leader nel mercato del chewing gum e mantiene una posizione rilevante nel settore. I principali marchi sono: Alpenliebe, Big Babol, Brooking; Frisk, Fruittella, Golia, Happydent, Mentos, Morositas ,Vigorsol, Vivident. Il Fatturato nel 2012 è stato pari a 2.488 milioni di euro, dei quali 565 milioni sono in Italia. Il 39% proveniente dalla vendita di chewing gum, il 61% dalle caramelle. L'azienda, che vende i suoi prodotti in oltre 150 Paesi, conta 39 consociate nel mondo, 31 unità produttive. Il numero dei dipendenti nel mondo è di 19.000, dei quali 1280 in Italia.
Dal 2001 la Perfetti spa, è cresciuta fino a diventare il terzo gruppo mondiale delle caramelle dopo Mars-Wrigley e Cadbury; nella classifica mondiale Deloitte dei «Top 250 produttori di beni di consumo», si è piazzata non tanto lontano da Barilla e Ferrero. La particolarità del gruppo è che ha saputo rimanere nelle mani della stessa famiglia per oltre mezzo secolo senza accettare le avance degli stranieri. I membri della seconda generazione dei Perfetti, i fratelli Augusto e Giorgio, non siedono nei consigli di amministrazione delle società del gruppo; hanno fatto un passo indietro anni fa, trasferendo anche la residenza fuori dall' Italia.
L' evoluzione di Perfetti è avvenuta per crescita interna con due importanti eccezioni, una nel 2001 con l' acquisizione di Van Melle e l'altra nel 2006 con quella di Chupa Chups. Decisiva è stata la scelta di investire vent' anni fa in mercati allora poco presidiati da aziende straniere come quelli asiatici. In queste aree si sono costruite fabbriche e reti commerciali che hanno consentito di raggiungere posizioni di primaria rilevanza nel mercato confectionery. Furono il padre e lo zio di Giorgio e Augusto (Ambrogio ed Egidio) scomparsi vent'anni fa a fondare nel 1946 il Dolcificio Lombardo, la futura Perfetti spa, prima azienda italiana a lanciare il chewing-gum dei soldati americani con il marchio Brooklyn, «la gomma del ponte». E sono stati sempre loro a firmare la serie dei marchi famosi come Alpenliebe, Vigorsol, Vivident, Big Babol e le prime acquisizioni (Caremoli-Golia, Gelco-Goleador, La Giulia).
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