Per concludere il presente elaborato si è pensato di realizzare un'analisi SWOT; ossia uno strumento di pianificazione strategica utilizzato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un'impresa, di un progetto o di ogni altra situazione in cui si debbano prendere decisioni per il raggiungimento di un obiettivo. 35
Tale strumento prende in considerazione l'ambiente interno (attraverso l'analisi dei punti di forza e di debolezza); e quello esterno attraverso l'analisi delle minacce e delle opportunità.
Tale tecnica fu usata negli anni '60 da Albert Humphrey, che per la realizzazione di un progetto di ricerca all'Università di Stanford, utilizzò i dati forniti dalla Fortune 500 e realizzò la prima matrice di SWOT.
Le fasi dell'analisi SWOT possono essere così riassunte:
Definizione dell'obiettivo;
Definizione dei punti principali caratterizzati da:
1. Punti di forza: rappresentati dagli aspetti utili a raggiungere l'obiettivo; 2. Punti di debolezza: aspetti che possono essere dannosi per raggiungere
l'obiettivo;
3. Opportunità: condizioni esterne utili a raggiungere l'obiettivo; 4. Rischi: condizioni esterne che potrebbero recare danni;
Azioni e suggerimenti da intraprendere per il raggiungimento dello scopo
prefissato.
35. Piercy, N. and Giles, W. (1989) Making SWOT Analysis Work Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol 7, Issue 5/6, P
Figura 53. Analisi SWOT
I quattro punti dell'analisi
• Fattori interni: caratterizzati dai punti di forza interni dell'organizzazione;
• Fattori esterni: caratterizzati dalle opportunità all'esterno dell'organizzazione.
I fattori interni prendono in considerazione i un reale vantaggio competitivo per l
esempio: la storia, il know how fedeltà al brand, etc.
I punti di debolezza invece,
essere: carenza o sovrabbondanza di risorse, ciclo di vita del prodotto, pubblicità poco incisiva, brand poco conosciuto, carenze nel sistema distributivo,
concorrenti etc.
I fattori esterni, considerano tutte le forze esterne al prodotto/processo/impresa; le possibilità/opportunità
Strengths
Opportunities
121 . Analisi SWOT
I quattro punti dell'analisi SWOT possono essere raggruppati in due categorie:
: caratterizzati dai punti di forza (Strengts) e di debolezza interni dell'organizzazione;
: caratterizzati dalle opportunità (Opportunities) e dalle minacce presenti all'esterno dell'organizzazione.
I fattori interni prendono in considerazione i punti di forza, ovvero ciò che costitui un reale vantaggio competitivo per l'azienda, il processo o il prodotto studiato; come ad
know how, il personale, la capacità di innovazione, i brevetti, la
invece, prendono in considerazione i problemi, quali possono essere: carenza o sovrabbondanza di risorse, ciclo di vita del prodotto, pubblicità poco
poco conosciuto, carenze nel sistema distributivo,
rni, considerano tutte le forze esterne al prodotto/processo/impresa; le possono essere riconducibili agli aspetti positivi legati
trengths
Weaknesses
pportunities
Threats
possono essere raggruppati in due categorie:
e di debolezza (Weaknesses),
e dalle minacce presenti
, ovvero ciò che costituisce azienda, il processo o il prodotto studiato; come ad , il personale, la capacità di innovazione, i brevetti, la
prendono in considerazione i problemi, quali possono essere: carenza o sovrabbondanza di risorse, ciclo di vita del prodotto, pubblicità poco poco conosciuto, carenze nel sistema distributivo, leadership dei
rni, considerano tutte le forze esterne al prodotto/processo/impresa; le possono essere riconducibili agli aspetti positivi legati
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all'ambiente, alla concorrenza, ai fornitori, ai clienti e a tutti quei fattori esterni che vanno a vantaggio dell'oggetto di analisi.
Le minacce sono i rischi generati da particolari condizioni del contesto in cui si opera, possono essere rappresentate ad esempio dalla stagionalità, dal calo dei consumi, dalla crisi, da pubblicità comparativa a discapito dell'azienda o da campagne diffamatorie.
In seguito alla nostra indagine si è pensato di realizzare un'analisi SWOT nella quale sono riassunti tutti gli aspetti emersi dall'analisi empirica.
Verranno riassunti i principali punti emersi dal focus group, dalle osservazioni dei PV e dai questionari somministrati agli esercenti.
I punti di forza rilevati sono stati molteplici, innanzitutto la presenza capillare in tutti i principali canali distributivi, dalla grande distribuzione (GDO), ai bar fino ai tabacchi, i cosiddetti canali d’impulso; aspetto che sicuramente è un punto a favore dell'azienda, data l'elevata concentrazione di produttori presenti nel mercato che favorisce un’elevata competitività. I produttori mirano da una parte a difendere le proprie quote di mercato cercando di fidelizzare i propri clienti (customer’s loyalty), e dall’altra di attrarre quei consumatori che quando acquistano caramelle non si focalizzano sul brand ma seguono totalmente l'impulso. In questo caso tali aziende agiscono per lo più attraverso forme di innovazione e strategie di comunicazione di forte impatto e coinvolgimento piuttosto che puntare su guerre di prezzo; quindi una corretta esposizione è di fondamentale importanza.
Un secondo aspetto emerso riguarda l’elevata differenziazione dei prodotti, la vasta gamma di prodotti (che nel solo 2013 ha visto l'introduzione di oltre 40 nuovi prodotti) permette ai consumatori un'ampia possibilità di scelta, soprattutto rispetto ai concorrenti. Da osservazioni all'interno dei supermercati è stato riscontrato che negli espositori PVM il numero medio di prodotti è di circa 43, mentre quelli della Ferrero, a causa anche delle loro dimensioni è di circa la metà (22).
Un altro punto di forza da rilevare è la presenza costante dei prodotti sugli scaffali e sugli espositori, ciò evidenzia che non risentono della stagionalità; aspetto che invece, nel caso della Ferrero rappresenta un punto di debolezza, in quanto durante il periodo estivo, prodotti quali Kinder Sorpresa, Kinder Cereali, Barrette Kinder, vengono temporaneamente eliminati dall'assortimento.
Strettamente legato a tale aspetto è quello che riguarda i maggiori spazi espositivi rispetto ai concorrenti; che non vantano lo stesso vantaggio di PVM.
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I punti di debolezza emersi dal focus group e dalle osservazioni consistono nella mancanza dei frontalini con i prezzi, aspetto ritenuto importante per i consumatori, (specie per i nuovi prodotti) e che spesso rappresenta uno dei motivi che spingono a rinunciare all'acquisto.
Altro aspetto rilevato è l'inaccessibilità del display, che come abbiamo visto dalle osservazioni fatte, in più della metà dei casi è protetto da barriere (ad esempio vetro) o non è facilmente accessibile per via dell'altezza.
Anche la presenza dei nuovi prodotti in alcuni casi non è stata riscontrata, quindi su questo aspetto l'azienda potrebbe intervenire cercando di incentivare l'esposizione di questi prodotti così da favorirne la conoscenza.
L'aspetto che ha più colpito riguarda però, la presenza all'interno dell'espositore di prodotti di aziende concorrenti quali Sperlari (Galatine, Saila, Dietorelle, Halls), Nestlé (Fruit Joy, Polo, Galak , Lion, Kit Kat); Ferrero (Tic Tac, Kinder Cereali...) e Ricola. In alcuni casi addirittura, tali prodotti occupavano la metà dell'espositore PVM, quindi, nonostante sia normale che per mancanza di spazio, i rivenditori utilizzino gli espositori a loro disposizione per tutto l'assortimento, sarebbe opportuno incentivarli ad eliminare quelli dei concorrenti.
Tra le opportunità rilevate vi è la possibilità di attirare nuovi consumatori sfruttando come leva gli acquisti d'impulso; ciò potrebbe essere favorito dalla creazione di attività promozionali all'interno del punto vendita, accompagnate da concorsi a premi e distribuzioni di gadget, operazioni ben viste sia dai consumatori che dai rivenditori; anche l'utilizzo di stand a tema utilizzati durante le festività, quali possono essere l'epifania o halloween hanno avuto riscontri positivi perché riescono ad attirare l'attenzione e migliorano l'esperienza d'acquisto.
Tra le minacce riscontrate sono da citare l'alta sostituibilità del prodotto, in quanto il mercato è molto competitivo e bisogna considerare non soltanto le aziende che producono caramelle e chewing gum ma anche quelle che distribuiscono altri prodotti sostituti, oggetto di acquisto d'impulso; quindi, per evitare ciò, è di fondamentale importanza attirare per primi l'attenzione e occupare "posizioni" di rilievo tra gli espositori, che corrispondono al livello occhi o al livello mani.
Occorre porre attenzione al rischio che i concorrenti imitino i prodotti; la PVM gode di una posizione leader nel mercato e di first mover che le permette di mantenere un vantaggio competitivo rispetto alle altre aziende.
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Da non sottovalutare sono inoltre le rotture di stock che possono verificarsi all'interno del PV, aspetto che indispone i consumatori, che potrebbero rinunciare agli acquisti o sostituire i prodotti con quelli dei concorrenti.
Un ultimo fattore da considerare riguarda la collaborazione tra l'azienda ed in particolar modo gli agenti e gli esercenti; a tal riguardo occorre che si instauri un clima collaborativo, e si cerchi di educare i rivenditori a porre molta attenzione all'esposizione, e spingerli a tenerli sempre ordinati ed accessibili al cliente.
Strenght
•Posizione di leadership nel settore •No stagionalità
•Differenziazione dei prodotti •Buon impatto visivo dei prodotti •Presenza capillare nei principali canali
distributivi d'impulso
•Elevata differenziazione dei prodotti •Maggiori spazi espositivi e visibilità
rispetto ai concorrenti •Fedeltà dei clienti
Weakness
•Mancanza dei frontalini con i prezzi •Non accessibilità agli espositori •Presenza di barriere
•Mancanza dei nuovi prodotti
•Presenza di prodotti concorrenti sugli espositori
Opportunities
•Possibilità di attrarre nuovi consumatori sfruttando l’acquisto d’impulso
•Possibilità di creare attività in store che attirino l'attenzione
•Distribuzione di gadget •Manifestazioni itineranti
Treaths
• Sostituibilità del prodotto
• Imitazione da parte dei concorrenti
• Rotture di stock
• Poco dialogo tra l'azienda ed i rivenditori
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CONCLUSIONI
Al termine del lavoro realizzato appare opportuno fare delle considerazioni riguardanti l'indagine empirica svolta.
In questo elaborato ho cercato di realizzare un'indagine che indagasse sulle percezioni dei consumatori e dei commercianti, con riferimento all'esposizione che è ormai diventata un' importante strumento utilizzato per attirare e fidelizzare il cliente.
Data l'esiguità numerica del campione intervistato, i dati empirici ottenuti non risultano statisticamente significativi, ma possono comunque offrire degli interessanti punti di riflessione.
I giudizi sull'esposizione e sul grado di soddisfazione che i rivenditori hanno, sono stati positivi; dalle interviste fatte infatti è emerso che si ritengono soddisfatti dell'esposizione e dell'attenzione che PVM presta a tale aspetto.
Essendo questi prodotti acquistabili in tutti i principali canali con una distribuzione intensiva e risultando quindi, essere facilmente reperibili, si ritiene che non sia necessario incrementare il numero di dettaglianti serviti o agire sull'incremento dei loro margini o di quelli degli intermediari poiché i prodotti godono già di un'immagine forte e di una rete distributiva molto diffusa.
Da non trascurare è il rapporto con i rivenditori e la cura che questi hanno degli espositori, che deve essere costante.
Per tale motivo si ritiene necessario cercare di intensificare i rapporti con gli esercenti, in modo tale da educarli ad un uso più redditizio degli espositori. Ciò potrebbe essere fatto attraverso la consegna di brochure, o la creazione di meeting ai quali potrebbero essere invitati anche i rivenditori stessi.
Sarebbe inoltre opportuno che la possibilità di poter usufruire della presenza del merchandiser, che si occupa di rifornire periodicamente gli espositori, venisse estesa non solo ai punti vendita più redditizi, ma anche a quelli che fruttano meno, per cercare di migliorare anche la redditività e la consapevolezza dei punti vendita minori.
A mio avviso ciò che potrebbe essere migliorato è il coinvolgimento con i rivenditori; si potrebbero attuare iniziative in grado di coinvolgerli; ad esempio si potrebbero premiare gli esercizi nei quali gli espositori risultano essere più ordinati, facilmente accessibili, più assortiti e quelli nei quali sono presenti doppi display.
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Dall'indagine è emerso che consumatori preferiscono espositori facilmente accessibili e che non ci siano barriere che impediscano di prendere i prodotti personalmente.
Per poter attrarre il consumatore e spingerlo ad acquistare è indispensabile attuare azioni strategiche di comunicazione e marketing con l'obiettivo di avvicinare i potenziali clienti.
Per incentivare un maggiore coinvolgimento da parte dei consumatori e migliorare le loro esperienze d'acquisto, si potrebbero creare delle manifestazioni itineranti e delle attività all'interno degli store, come ad esempio concorsi a premi e/o distribuzione di gadget, che sono bene visti soprattutto dai bambini; o ancora un'altra possibilità da non sottovalutare potrebbe essere la creazione di espositori innovativi e di forte impatto. Inoltre, interessante sarebbe l'ipotesi di creare dei negozi a tempo detti anche temporary shop, ossia dei punti vendita che aprono e chiudono improvvisamente e senza preavviso (la durata in genere, varia da pochi giorni a poco più di un mese); che proprio per la breve durata devono essere in grado di stupire i consumatori.
Questi negozi, che negli ultimi anni hanno riscosso molto successo, solitamente sorgono in zone molto frequentate, proponendo nuove iniziative e favorendo ad esempio il lancio di nuovi prodotti. L'effimerità di questo tipo di attività è soggetta però anche ad alcune critiche; c'è chi ritiene infatti, che le tecniche utilizzate per attirare l'attenzione, quali possono essere l'utilizzo di countdown (che indicano la data di chiusura del negozio) possano provocare un particolare tipo di ansia da evento, che favorisce gli acquisti ciechi ed impulsivi.
127
Allegati
1. Questionario Rivenditori
Il seguente questionario ha l'obiettivo di comprendere l'attenzione che i rivenditori pongono all'esposizione dei prodotti Perfetti Va1,1n Melle. La informo che tale indagine è senza scopo di lucro e che i dati saranno utilizzati a livello aggregato e nel pieno rispetto del D.Lgs. 30/06/2003 n.196 che tutela il trattamento dei dati personali.
Sezione A – Abitudini dei rivenditori inerenti al rifornimento degli espositori Perfetti Van
Melle.
A.1. E' a conoscenza del fatto che gli acquisti di caramelle e chewing gum sono oggetti di
acquisto d'impulso? (Per acquisto d'impulso s'intende un acquisto che il cliente non ha programmato, che viene
quindi deciso nel momento in cui si trova all'interno del punto vendita)
Si No
A.2. Con quale frequenza rifornisce il display Perfetti Van Melle?
Una o più volte alla settimana 2-3 volte al mese
Una volta al mese Altro
A.3. Chi si occupa di rifornire l'espositore Perfetti Van Melle?
Personale interno al punto vendita Personale esterno al punto vendita Agente Perfetti Van Melle
Altro______________________
A.4. Con riferimento al suo punto vendita com'è disposto l'espositore Perfetti Van Melle?
Vicino alla cassa Doppia esposizione Sul bancone
Visibile ma con vetro/barriera protettiva Altro________________________________
Sezione B – Atteggiamento e percezione dei rivenditori nei confronti dell'esposizione
B.1. Con riferimento all’acquisto di caramelle e chewing gum l’ultimo cliente che, a sua memoria, le ha acquistate:
Ha acquistato solo prodotti Perfetti Ha acquistato anche altri prodotti Non so
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B.2. Quanto ritiene importante che i prodotti all'interno dell'espositore: Molto importante Abbastanza importante Indifferente Poco importante Per nulla importante Siano disposti in modo ordinato Siano facilmente accessibili Non creino confusione Abbiano un buon impatto visivo Siano sempre disponibili Stimolino gli acquisti d'impulso
B.3. Quali tra le seguenti iniziative ritiene possa essere la più utile per incrementare le vendite di caramelle e chewing gum? (Indicare una sola risposta)
Espositori di maggiori dimensioni
Promozioni all'interno del punto vendita
Espositori (totem) temporanei
Promoter che pubblicizzano i prodotti
Distribuzione di gadget
Altro_________________________________
B.4. Con riferimento all'esposizione di caramelle e chewing gum, quanto ritiene siano importanti i seguenti fattori?
Molto importante Abbastanza importante Indifferente Poco importante Per nulla importante Assortimento Espositori di grandi dimensioni Velocità a trovare i prodotti Presentazione chiara dei prodotti Non presenza di barriere visive
B.5. Ritiene che la Perfetti Van Melle presti molta attenzione alla disposizione dei prodotti all'interno degli espositori?
129
B.6. E' soddisfatto dell'esposizione dei prodotti Perfetti Van Melle?
Si No Non so
Sezione C- Dati Anagrafici
C.1. Qual è il suo sesso?
Maschio Femmina
C.2. Da quanti anni è in attività il suo punto vendita?
Meno di 5 anni da 6 a 10 anni da 11 a 20 anni da più di 20 anni
C.3. Indicare il suo anno di nascita
19________
C.4. Qual è il suo Titolo di studio:
Licenza elementare Licenza media inferiore Diploma
131
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