2.3 Il punto vendita visto come strumento di comunicazione
2.3.3 Comunicazione del Punto Vendita
E' possibile distinguere la comunicazione in store in due parti19 :
o Comunicazione hard caratterizzata dagli elementi della struttura fisica del punto vendita;
o Comunicazione soft che viene attuata attraverso l'intrattenimento e l'interazione tra il cliente e il personale di vendita.
Tra le modalità di comunicazione di tipo "hard" assumono rilevanza sia elementi relativi alla struttura esterna (caratterizzati dalla location e dal layout esterno) sia
elementi della struttura interna ( caratterizzati dall' atmosfera e dal layout interno). Location: la scelta dell'ubicazione del PV richiede coerenza con il posizionamento della
marca e con il target di riferimento; la location quindi è condizionata dalla tipologia di format considerato.
19.Cuomo G, Cecconi V., L' evoluzione del ruolo del punto vendita nel potenziamento delle politiche di branding delle imprese
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Layout esterno: caratterizzato dagli elementi architettonici, dalle vetrine, dalla soglia, che possono influenzare il consumatore a dare inizio ad un'esperienza che, anche se non porta all'acquisto immediato, può comunque intrattenerlo e incuriosirlo.
La soglia, costituisce il punto di contatto fra il mondo esterno e quello interno e può svolgere la funzione di filtro verso l'esterno contribuendo a selezionare la clientela. Le vetrine, hanno il compito di intrattenere il cliente, è importante quindi, che vengano rinnovate di continuo, in quanto offrono una sintesi dell'offerta commerciale e delle novità proposte;
Layout interno riguarda le disposizioni delle attrezzature sulla superficie di vendita e
contribuiscono a rendere più agevole il percorso del cliente all'interno del negozio.
E' utile distinguere il layout delle attrezzature dal layout merceologico, il primo è relativo alla classificazione e all'esposizione dell’assortimento; le scelte che invece riguardano il layout merceologico possono essere invece, dettate da criteri relativi alla funzione d’uso o alle occasioni di consumo;
L'atmosfera è un mezzo di comunicazione che permette di posizionare la marca e rinforzare il legame con il consumatore; gli stimoli polisensoriali (visivi, sonori e olfattivi) contribuiscono a differenziare l'ambiente di vendita, influenzando la sfera emotiva e rendendo la sua visita un'esperienza positiva. Una modalità a cui sempre più spesso le imprese ricorrono per qualificare l'atmosfera del punto vendita è la tematizzazione, ovvero l'individuazione di un tema che diventa il principio ispiratore di tutte le decisioni relative alla rappresentazione della marca, dal layout alla pianificazione delle attività di intrattenimento. (Codeluppi, 2003).
All'interno del punto vendita è possibile comunicare anche attraverso elementi “soft” che prevedono la realizzazione di attività volte ad enfatizzare la dimensione ricreativa e socializzante dell'esperienza di acquisto;
L'intrattenimento: può essere ormai considerato a tutti gli effetti una leva strategica a disposizione dell'impresa per rispondere ai bisogni ricreativi dei consumatori. L'intrattenimento può essere parte integrante dell'offerta commerciale di una marca quando gli spazi di vendita sono integrati con aree dedicate alla lettura, alla musica o al relax o quando vengono proposti servizi di varia natura (come ad esempio le competizioni fra consumatori all’interno del punto vendita) o relativi alla valorizzazione del tempo libero (es. presenza di palestre o cinema nei centri commerciali).
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I servizi: la loro offerta può essere motivata dalla necessità di accrescere il bisogno informativo legato a bisogni più ampi di natura culturale. E' possibile, infatti, distinguere fra servizi informativi di "tipo interno" e di tipo "esterno"; nella prima categoria rientrano tutti quei servizi finalizzati a migliorare la conoscenza relativa ai prodotti proposti (dimostrazioni d’uso, servizi di consulenza offerti da esperti esterni, opuscoli e riviste) mentre la seconda comprende i servizi finalizzati a rendere la visita nel punto vendita un'esperienza formativa e di scambio culturale (corsi gratuiti, seminari, totem informatici...);
L'interazione: l'organizzazione dello spazio di vendita e la disposizione delle attrezzature favoriscono l'interazione fra il cliente e l'ambiente circostante mentre la realizzazione di eventi e l’offerta di entarteinment facilitano l'interazione fra i diversi clienti. Le interazioni con il personale di vendita assume un'importanza strategica, gli addetti alle vendite infatti, guidano il consumatore all'interno del punto vendita. Il livello di assistenza che forniscono, la loro competenza e preparazione influiscono sulla percezione dell'offerta complessiva. Molte imprese investono, nel training del personale per incrementare le loro competenze e le capacità di vendita (si pensi alla diffusione delle nuove figure dei "personal shoppers" che richiedono un approccio relazionale con la clientela che deve andare oltre il soddisfacimento di bisogni di tipo informativo). Questi elementi sono utili per sviluppare il cosiddetto marketing relazionale che si pone come obiettivo quello di "iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio con gruppi chiave di interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi a lungo termine con clienti e fornitori".20
Il marketing relazionale consiste quindi, nella creazione, nello sviluppo, nel mantenimento e nel miglioramento delle relazioni tra i clienti e l'azienda; tutto ciò con lo scopo di accrescere il valore delle relazioni con i clienti e favorirne la fidelizzazione.
20. Hakansson H., Wootz B., “A Framework of Industrial Buying and Selling”, in Industrial Marketing Management, 1999, pp. 23-
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Contrariamente al marketing tradizionale, con il marketing relazionale si analizzano target precisi di consumatori, cercando di creare con loro un filo diretto e relazioni bilaterali, che permettano alle aziende di conoscere in maniera più approfondita i propri clienti. Ciò può avvenire attraverso la creazione di "Club", raccolte punti, concorsi a premio, oppure attraverso benefici mirati o programmi di collection, intesi ad esempio come accumulo di sconti o altro.