Quantità e qualità dello spazio espositivo

La quantità di spazio espositivo può essere definita come il lineare assegnato ad una referenza, espresso come numero di facing. Aumentando lo spazio aumenta la visibilità del prodotto e di conseguenza la possibilità che il prodotto venga acquistato. Questa relazione cambia d'intensità a seconda che si considerino prodotti ad acquisto d'impulso o ad acquisto programmato. In quest'ultimo caso infatti, il consumatore non presenta scarsa sensibilità allo spazio espositivo, al contrario degli acquisti d'impulso per i quali lo spazio espositivo è fondamentale. Per gli acquisti programmati il consumatore è intenzionato ad effettuarli già prima di entrare all'interno del PV, quindi il fatto di essere messi in evidenza non influisce particolarmente sui loro acquisti, al contrario, gli acquisti d'impulso, che non sono premeditati nascono all'interno del PV, quindi attribuire un maggior numero di facing fa aumentare la probabilità che il consumatore effettui gli acquisti. Inizialmente le vendite aumentano notevolmente, ma raggiunta una determinata soglia, la curva si appiattisce e l'effetto attenzione del display, perde intensità. Si dovrebbe cercare di assegnare più spazio ai prodotti ad acquisto d'impulso, che si differenziano dai prodotti ad acquisto programmato dal diverso tasso di rotazione delle scorte e dal diverso margine operativo lordo unitario derivante dalla vendita dei prodotti. I prodotti ad acquisto programmato essendo spesso di marca leader, sono caratterizzati da un elevato tasso si rotazione. Il MOL per questi prodotti è basso in quanto i produttori esercitano un forte potere contrattuale, e perché i prezzi di vendita devono essere allineati a quelli delle insegne concorrenti. I prodotti ad acquisto d'impulso sono caratterizzati da bassa rotazione e margini unitari più elevati.

Per quanto concerne la qualità dello spazio espositivo, ossia la posizione che un prodotto o una categoria di prodotti assume all'interno delle attrezzature di vendita, è importante l'altezza nella quale il prodotto sarà collocato.

Per quanto riguarda l’allocazione dello spazio e del posizionamento dalle referenze, bisogna tener sempre conto delle seguenti regole espositive relativi ai 4 livelli principali:

• Livello suolo: è relativo agli scaffali più bassi, per raggiungere i quali il cliente deve fare uno sforzo; questo livello è quello che offre la minore visibilità ai prodotti in esso inseriti;

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• Livello mani: è quello più agevole per quanto concerne l'accessibilità fisica, anche perché consente di prelevare più facilmente i prodotti. Per questo motivo è anche chiamato livello di presa; così come il livello occhi gode di una buona visibilità.

• Livello occhi: è quello più visibile e per questo il più remunerativo, in quanto attira

maggiormente l'attenzione del cliente. Questo livello è quello sul quale si sofferma più facilmente lo sguardo del cliente che si trova di fronte all'attrezzatura di vendita o vi passa avanti. Da qui, lo sguardo si sposta verso sinistra o verso destra, verso il basso e verso l'alto per osservare il resto dell'esposizione.

• Livello sopra la testa: in genere è quello di minore accessibilità e talvolta può essere usato per stoccare la merce; insieme al livello suolo rappresentano i livelli più "infelici", perché meno visibili rispetto agli altri e meno raggiungibili.

Nella scelta dello spazio espositivo da assegnare a ciascun prodotto bisogna tener conto di alcuni aspetti tra i quali: le esigenze commerciali e promozionali, l'alta o la bassa rotazione. Le referenze più

redditizie, con un margine più alto e a bassa rotazione sono collocate ad altezza occhi o mani, mentre, ai livelli superiori e inferiori si trovano le referenze di richiamo, quelle che i clienti

sono disposti a cercare anche se si trovano in posizioni più scomode; i prodotti più

ingombranti e pesanti vengono posti al livello suolo. Un altro aspetto da affrontare prende in considerazione la combinazione tra il display

verticale, e quello orizzontale di categoria e di marca di prodotti all'interno della stessa gondola. E' possibile che si verifichino due situazioni, la prima prevede un display verticale di categoria e orizzontale di marca, quindi se ad esempio si considerano varie marche di pasta, queste non sono distribuite allo stesso modo sugli scaffali della gondola, in quanto alcune si trovano in alto, altre in basso, alcune occupano uno spazio di qualità migliore rispetto ad altre. Quando invece viene preferito un display verticale sia di categoria che di marca, non esistono marche alle quali sono assegnati spazi espositivi migliori. Secondo l'ottica del distributore, la prima soluzione è la migliore, in quanto mette in competizione i produttori delle diverse marche, che pur di aver

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assegnato un miglior spazio espositivo (livello occhi o livello mani) è disposto a concedere premi di diversa consistenza. Il display verticale/verticale invece, è la soluzione ideale per il fornitore di marca leader che ha molte referenze apprezzate dal consumatore.

Per avere un quadro più chiaro della situazione appare utile considerare i rapporto tra industrie e distribuzione per l'allocazione dello spazio espositivo. Il modo in cui viene utilizzato lo spazio espositivo è influenzato anche dai produttori. Quelli di marca leader, per avere maggiore visibilità, fanno in modo che ai loro prodotti venga assegnato maggiore spazio espositivo, ciò sicuramente permette di sottrarre spazio espositivo ai concorrenti. La richiesta di maggiore spazio espositivo risulta onerosa, il distributore tende a non privilegiare troppo i prodotti ad acquisto programmato, per non limitare il suo assortimento, quindi più che sulla quantità occorre concentrarsi sulla qualità dello spazio espositivo.

2.7 Tecniche di persuasione occulta nei punti vendita con riferimento