Relazione del Focus Group

Tipo di Focus Group Di approfondimento

Composizione del gruppo

Differenti caratteristiche socio-economiche dei partecipanti Numero partecipanti: 8

Strutturazione del FG Focus Group con traccia di discussione contenente le aree tematiche da trattare/approfondire

Ruolo del moderatore Marginale: ha proposto il tema e le regole di interazione, lasciando i partecipanti liberi di parlare.

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Lo scopo del FG è stato quello di conoscere le sensazioni e le opinioni dei clienti nei confronti dell'esposizione dei prodotti e se questa influenza o meno i loro acquisti; di indagare quindi sui comportamenti e sulle percezioni dei consumatori in relazione al punto vendita e in particolar modo ai display espositivi.

Gli obiettivi prefissati hanno riguardato:

o La propensione dei partecipanti ad effettuare acquisti d'impulso (Quando acquista un prodotto lo fa senza pensarci troppo?);

o Comprensione delle abitudini di acquisto dei consumatori con riferimento all'acquisto di caramelle e chewing gum (Con quale frequenza acquista caramelle e chewing gum? Quando li acquista dove preferisce trovarli?);

o Conoscenza che i rispondenti hanno dell'azienda Perfetti Van Melle e dei suoi prodotti

(Come è venuto a conoscenza dei prodotti PVM?);

o Atteggiamento dei consumatori nei confronti dell'esposizione e se questa contribuisce a stimolare gli acquisti (Quanto ritiene importanti i seguenti aspetti:accessibilità, presentazione dei prodotti, attività in store, assortimento, ordine).

All'incontro hanno partecipato 8 soggetti, di età compresa tra i 26 e i 60 anni, con un'età media di 40 anni e titolo di studio prevalente il diploma.

Dalle prime risposte è emerso che tutti i partecipanti anche se per motivi diversi, tendono ad effettuare acquisti d'impulso, a tal proposito, due partecipanti si sono espresse così:

" ...Solitamente sono molto razionale nel'effettuare compere, però confesso che qualche volta mi capita di vedere qualche prodotto che suscita la mia attenzione e alla fine finisco per comperarlo....

"...non ci penso proprio, dipende da tante cose...tipo da come mi sento quella giornata, dallo stato d'animo, poi quando ci sono le offerte ne prendo di più...invece di prenderne uno ne prendo 4-5".

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Alla domanda se effettuano acquisti in base ad esperienze passate, quasi tutti i partecipanti si sono detti propensi a provare nuovi prodotti, in particolar modo, si sono detti favorevoli ai blind test all'interno dei punti vendita;

".... A me piace provare prodotti sempre nuovi, tendo a comprare prodotti di marche che conosco, però quando ad esempio mi fanno assaggiare un prodotto nuovo e mi piace è probabile che lo acquisti" .

Un altro aspetto che è stato trattato riguarda la conoscenza dell'azienda; più della metà dei partecipanti ha dichiarato di conoscerla; chi invece aveva risposto negativamente alla domanda: Ha mai sentito parlare di Perfetti Van Melle? Dopo aver visto la vasta gamma di prodotti dell'azienda, ha dichiarato di averli comprati almeno una volta. I partecipanti hanno dichiarato di essere venuti a conoscenza dei diversi prodotti principalmente grazie alla pubblicità televisiva e alle esposizioni all'interno del punto vendita:

"...attraverso l'esposizione... quando li vedo, li prendo perché mi viene in mente...delle novità ne vengo a conoscenza grazie alla pubblicità, che mi dà la possibilità di conoscere..."

"...di recente in una tabaccheria ho visto delle nuove mentos, devo ammettere che mi ha attirato la confezione colorata e poi mi sembravano simili alle tic tac che mi piacciono molto, quindi ho deciso di provarle e sinceramente credo siano anche più buone..."

Tra i fattori in grado di influenzare le scelte dei consumatori sono emersi anche i consigli da parte di amici e parenti, che attraverso il passaparola, possono favorire o meno l'acquisto e dei nuovi prodotti:

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I partecipanti hanno affermato di comperare frequentemente tali prodotti sia per se stessi che per la propria famiglia(in particolar modo per i figli/nipoti); prediligendo tra i luoghi d'acquisto le tabaccherie, seguite dai supermercati e dai bar. Con riferimento all'influenza che i figli/nipoti hanno sull'acquisto appare utile riportare le seguenti affermazioni:

"...quando vado al supermercato, i bambini non vedono l'ora che arrivi il momento di pagare, perché sanno che alla cassa ci sono le caramelle e le chupa chups, e alla fine riescono sempre a convincermi a comprargli qualcosa..."

"...Io compro principalmente le chewing gum per me, e poi ogni tanto compro le caramelle per i miei figli anche se cerco di non esagerare..."

"...i miei nipoti mi controllano sempre la borsa perché sanno che le caramelle sono lì, e quando non le trovano mi dicono: Nonna...sono finite le caramelle, perché non le hai comprate?".

Il tema centrale trattato per il presente Focus group riguarda l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dell'esposizione di caramelle e chewing gum; a tal proposito ai partecipanti sono state mostrate le immagini di alcune esposizioni e gli è stato chiesto di esprimere le loro opinioni al riguardo.

Le prime immagini riguardano un aspetto ritenuto prioritario per i consumatori, ossia l'accessibilità ai prodotti e la presenza di ostacoli fisici e visivi.

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In seguito alla visione di queste immagini i partecipanti hanno espresso pareri molto negativi al riguardo, tutti eccetto uno, hanno affermato che se si trovassero davanti a situazioni del genere (soprattutto nel primo caso) probabilmente non sarebbero stimolati e non acquisterebbero.

"...Io devo dire la verità la scala nemmeno l'avevo vista, ero concentrata sulle caramelle! Questo invece non l'ho guardato perché c'era questo elemento rosso (il cestino) davanti che mi dà fastidio..."

"... Se io vedessi la scala penserei che è assurdo...direi alla cassiera: Ma perché non la togli?"

"...Io la scala ad esempio non la sposterei e non comprerei nulla...;.... tu mentre aspetti che ti fanno lo scontrino vedi i prodotti e li compri... ma se hai l'ostacolo non li vedi. Se non li vedo non li compro, e se vedo l'ostacolo non lo sposto...".

Un altro aspetto di cui si è discusso riguarda l'impatto visivo dei prodotti, in questo caso i partecipanti hanno espresso pareri positivi, dichiarando di porre molta attenzione all'ordine dei prodotti, all'assortimento e alla loro coerenza espositiva; inoltre è stato evidenziato quanto i colori ed espositori "vivaci" abbiano un impatto positivo e li influenzino ad acquistare.

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Appare utile riportare alcune esternazioni fatte al riguardo:

"...esposizioni colorate sono belle da vedere, secondo me se qualcosa non ti colpisce, non sei spinto a fermarti e guardare, quindi gli scaffali per attirare la mia attenzione devono essere sempre pieni di prodotti e soprattutto ordinati..."

"...Secondo me è stimolante vedere espositori colorati e pieni di prodotti perché attirano la mia attenzione...e stuzzicano di più."

"...gli scaffali ordinati e pieni sicuramente sono un punto a favore del punto vendita, infatti se uno scaffale è vuoto non mi viene la voglia di prendere nulla..."

"...quello vuoto non cattura... non mi ispira niente, solo una creazione di disordine, di caos; il secondo invece è molto ordinato e quindi mi può catturare perché mi sta presentando tutti i prodotti..."

Un aspetto che ha suscitato degli interessanti scambi di opinioni riguarda l'attività di promozione all'interno del punto vendita svolto con la presenza di promoter; quasi tutti i partecipanti hanno dichiarato di non gradire la loro presenza perché spesso risultano essere insistenti nel proporre certi prodotti e cercare di convincere i clienti ad acquistare; ben viste sono invece le promozioni e la distribuzione di gadget.

I partecipanti hanno inoltre espresso pareri positivi sugli stand a tema, presenti durante le festività, come halloween e l'epifania e su eventuali concorsi promossi all'interno del PV.

Durante il dibattito è emerso un altro aspetto interessante, riguardante il sesso dei promoter; alcune partecipanti hanno infatti dichiarato che se vedessero dei ragazzi probabilmente si fermerebbero, in quanto rappresenterebbero di certo una novità.

"...quando ci sono le promoter ti senti a disagio, quasi in dovere di comprare qualcosa... quindi le evito... però se ci fossero ragazzi mi fermerei, perché non ho mai visto ragazzi che fanno promozione ma solo donne, quindi sarebbe una novità..."

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"...Anche io se vedessi ragazzi mi fermerei, se vedo donne no... preferisco gli stand senza promoter, se non c'è nessuno è meglio... perché puoi guardare, scegliere, vedi i prezzi... e hai più libertà di scelta... di visionare il prodotto..."

"...Le promoter mi danno un po' fastidio...devo essere sincera, perché alcune sono troppo insistenti..."

"...non mi soffermerei perché mi dà fastidio essere infastidita mentre faccio qualcosa....se invece vedessi solo l'espositore mi fermerei di sicuro."

"...mi è capitato di vedere delle esposizioni simpatiche che penso piacciano tanto anche ai bambini, ricordo che durante l'epifania, c'era la "befana" che dava in omaggio la calza acquistando delle caramelle. Secondo me questo tipo di attività stimolano gli acquisti...".

Tra le ragioni che spingono a non acquistare sono stati citati la mancanza di ordine e pulizia, il poco assortimento, la presenza di barriere visive, quali possono essere i vetri che non permettono ai consumatori di prendere i prodotti, ed infine la mancanza dei frontalini che indicano i prezzi dei prodotti.

"...io non li prendo quando mancano i prezzi... è vero che comunque costano poco...però mi scoccia chiedere il prezzo per ogni prodotto... se fossero esposti si potrebbe scegliere più velocemente..."

"... io se vedo un ostacolo non lo sposto, oppure se c'è il vetro e quindi non è accessibile non compro, li guardo ma non li compro, non mi va di chiedere di prendermi qualcosa... preferisco prenderlo personalmente..."

Infine è stato chiesto ai partecipanti dove preferiscono trovare i prodotti, la maggioranza è d'accordo sul fatto che si trovino vicino la cassa, per fare in modo che ci sia un promemoria e siano facilmente individuabili, gradita è anche la presenza sugli scaffali, perché consente di scegliere con calma, senza le pressioni che possono verificarsi dagli altri soggetti in coda, interessante è la risposta data da un partecipante che ha affermato quanto segue:

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"...vicino alla cassa, uno li vede e li compra... poi magari capita che quando sono al tabacchino, invece di farmi dare il resto prendo le chewing gum monoporzione, quelle che costano 10 centesimi, io lo trovo utile che si trovino lì... altrimenti non le comprerei...".

I dati emersi dal Focus Group evidenziano quindi l'attenzione che i consumatori prestano all'esposizione dei prodotti; in particolar modo all'ordine, all'assortimento, all'impatto visivo e all'accessibilità dei prodotti. Tra gli aspetti positivi rilevati configurano inoltre, le promozioni all'interno dello store e la distribuzione di gadget. Gli aspetti che invece influenzano in maniera negativa e non stimolano gli acquisti, sono: la presenza di promoter troppo "invadenti", la presenza di barriere ed ostacoli che non permettono di valutare nel migliore dei modi i prodotti ed infine la mancata esposizione dei prezzi.

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