Analisi dei risultati - Ricerca Quantitativa: Analisi descrittiva

4.5 Ricerca Quantitativa: Analisi descrittiva

4.5.2 Analisi dei risultati

In questo paragrafo vengono presentati i principali risultati dell'indagine empirica condotta sul campione di 40 rivenditori.

La prima domanda dell'indagine

rispondenti sono a conoscenza del fatto che gli acquisti di caramelle e

sono oggetto di acquisto d'impulso; come si evince dal grafico a torta sottostante, il 97% degli intervistati ha dichiara

negativo. Date le risposte positive si presume che i rivenditori prestino attenzione all'esposizione dei prodotti in quanto una buona esposizione è fondamentale per stimolare gli acquisti dei consu

Figura 30. Percezione degli intervistati sugli acquisti d'impulso di caramelle e chewing gum

97%

E' a conoscenza che l'acquisto di

caramelle e chewing gum è soggetto

Secondo Corbetta (1999) "l’analisi univariata rappresenta un passaggio inevitabile e necessario di ogni analisi bivariata e multivariata, poiché solo attraverso questa lettura preliminare il ricercatore perviene a quella conoscenza diretta dei dati che gli permetterà di analizzarli con piena consapevolezza".

In primo luogo verranno considerate le distribuzioni di frequenza

verrà fatta una rappresentazione grafica o tabellare nella quale, ad ogni modalità assunta dalle variabili, è associata la frequenza con la quale essa si presenta tra

4.5.2 Analisi dei risultati

In questo paragrafo vengono presentati i principali risultati dell'indagine empirica condotta sul campione di 40 rivenditori.

La prima domanda dell'indagine ha avuto come obiettivo quello di individuare se i rispondenti sono a conoscenza del fatto che gli acquisti di caramelle e

sono oggetto di acquisto d'impulso; come si evince dal grafico a torta sottostante, il 97% degli intervistati ha dichiarato di esserne a conoscenza mentre il 3% ha espresso parere negativo. Date le risposte positive si presume che i rivenditori prestino attenzione all'esposizione dei prodotti in quanto una buona esposizione è fondamentale per stimolare gli acquisti dei consumatori.

Percezione degli intervistati sugli acquisti d'impulso di caramelle e chewing gum

97%

Si No

E' a conoscenza che l'acquisto di

caramelle e chewing gum è soggetto

ad acquisti d'impulso?

l’analisi univariata rappresenta un passaggio inevitabile e e multivariata, poiché solo attraverso questa lettura preliminare il ricercatore perviene a quella conoscenza diretta dei dati che gli

delle variabili; per nella quale, ad ogni modalità assunta dalle variabili, è associata la frequenza con la quale essa si presenta tra

In questo paragrafo vengono presentati i principali risultati dell'indagine empirica

ha avuto come obiettivo quello di individuare se i rispondenti sono a conoscenza del fatto che gli acquisti di caramelle e chewing gum sono oggetto di acquisto d'impulso; come si evince dal grafico a torta sottostante, il 97% to di esserne a conoscenza mentre il 3% ha espresso parere negativo. Date le risposte positive si presume che i rivenditori prestino attenzione all'esposizione dei prodotti in quanto una buona esposizione è fondamentale per

Percezione degli intervistati sugli acquisti d'impulso di caramelle e chewing gum

E' a conoscenza che l'acquisto di

caramelle e chewing gum è soggetto

Si è proceduto poi ad indagare Dai dati raccolti si evince che il 52

volta a settimana, il che denota la particolare attenzione che i rivenditori ripongono all'esposizione; mentre il 27,5 % ha dichiarato di rifornirlo 2

una volta al mese ed il 7,5% ha dichiarato altro ( dipende dai per

Figura 31. Frequenza del rifornimento del display

Per quanto concerne il rifornimento del

al punto vendita che se ne occupa, mentre nel restante 15% ci si avvale della collaborazione degli agenti PVM.

A tal proposito appare utile riportare le esternazioni fatte da alcuni intervistati:

" Del display all'inizio se ne occupa l'agente

appena manca qualche prodotto riempio immediatamente l'esp

"Dell'espositore me ne occupo io... e non voglio che nessuno lo tocchi, perché più volte mi è capitato di dover lasciare il bar ai miei figli e quando sono tornato era tutto disordinato..." 52,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Una o più volte a settimana

Con quale frequenza rifornisce il display?

Si è proceduto poi ad indagare sulla frequenza con la quale viene rifornito il Dai dati raccolti si evince che il 52,5% dei rispondenti rifornisce il display

volta a settimana, il che denota la particolare attenzione che i rivenditori ripongono all'esposizione; mentre il 27,5 % ha dichiarato di rifornirlo 2-3 volte al mese; il 12,5% una volta al mese ed il 7,5% ha dichiarato altro ( dipende dai periodi, ogni due mesi).

display

Per quanto concerne il rifornimento del display nell' 85% dei casi è il personale interno al punto vendita che se ne occupa, mentre nel restante 15% ci si avvale della

one degli agenti PVM.

A tal proposito appare utile riportare le esternazioni fatte da alcuni intervistati:

all'inizio se ne occupa l'agente, poi però ci penso io quotidianamente... appena manca qualche prodotto riempio immediatamente l'espositore"

"Dell'espositore me ne occupo io... e non voglio che nessuno lo tocchi, perché più volte mi è capitato di dover lasciare il bar ai miei figli e quando sono tornato era tutto

27,5%

12,5%

7,5%

2-3 volte al mese Una volta al mese Altro

Con quale frequenza rifornisce il display?

sulla frequenza con la quale viene rifornito il display. display almeno una volta a settimana, il che denota la particolare attenzione che i rivenditori ripongono 3 volte al mese; il 12,5%

iodi, ogni due mesi).

nell' 85% dei casi è il personale interno al punto vendita che se ne occupa, mentre nel restante 15% ci si avvale della

A tal proposito appare utile riportare le esternazioni fatte da alcuni intervistati:

, poi però ci penso io quotidianamente...

"Dell'espositore me ne occupo io... e non voglio che nessuno lo tocchi, perché più volte mi è capitato di dover lasciare il bar ai miei figli e quando sono tornato era tutto

7,5%

Altro

Con quale frequenza rifornisce il display?

_{Figura 32. Distribuzione inerente al rifornimento del display}

In un'altra domanda è stato chiesto com'è posizionato

vendita. Nel 42% dei casi è stata riscontrata la presenza di barriere protettive (es.vetro) che non permettono quindi ai clienti di accedere direttamente ai prodotti; questo aspetto, durante la seduta del focus group

invece preferiscono che i prodotti siano facilmente accessibili e si trovino vicino alla cassa.

Nel 35% dei casi il display 3% dietro al bancone.

Anche in questo caso appare utile riportare il commento di un intervistato che ha dichiarato:

"Fino ad un paio di anni fa era sul bancone

qualcosa... quindi anche se non è l'ideale abbiamo preferito metterlo dietro bancone...così evitiamo furti...."

Personale interno al punto vendita

Chi si occupa di rifornire il display?

. Distribuzione inerente al rifornimento del display

domanda è stato chiesto com'è posizionato il display all'interno del punto Nel 42% dei casi è stata riscontrata la presenza di barriere protettive (es.vetro) che non permettono quindi ai clienti di accedere direttamente ai prodotti; questo aspetto,

focus group è stato considerato non gradito dai partecipanti, che invece preferiscono che i prodotti siano facilmente accessibili e si trovino vicino alla

display è posizionato vicino alla cassa, nel 20% sul bancone e nel

Anche in questo caso appare utile riportare il commento di un intervistato che ha

"Fino ad un paio di anni fa era sul bancone però abbiamo notato che spesso mancava quindi anche se non è l'ideale abbiamo preferito metterlo dietro bancone...così evitiamo furti...."

85%

15%

Personale interno al punto vendita Agente Perfetti Van Melle

Chi si occupa di rifornire il display?

all'interno del punto Nel 42% dei casi è stata riscontrata la presenza di barriere protettive (es.vetro) che non permettono quindi ai clienti di accedere direttamente ai prodotti; questo aspetto,

to considerato non gradito dai partecipanti, che invece preferiscono che i prodotti siano facilmente accessibili e si trovino vicino alla

è posizionato vicino alla cassa, nel 20% sul bancone e nel

Anche in questo caso appare utile riportare il commento di un intervistato che ha

però abbiamo notato che spesso mancava quindi anche se non è l'ideale abbiamo preferito metterlo dietro al

Agente Perfetti Van Melle

Chi si occupa di rifornire il display?

Figura 33. Distribuzione della disposizione del display all'interno del PV

Tra le domande poste di particolare interesse è quella che riguarda eventuali suggerimenti per incrementare le vendite; tra le i

dichiarati propensi vanno segnalate: al primo posto con il 35% la distribuzione di gadget, seguite dagli espositori di maggiori dimensioni

all'interno del punto vendita (20%); con percentuali minori sono state indicate la pubblicità televisiva con il 12,5% (altro) e la presenza di

prodotti all'interno del punto vendita (7,5%).

Figura 34. Distribuzione delle iniziative che possono aumentare le vendit

35%

Vicino alla cassa

Com'è disposto il display nel Pv?

22,5% 20% Espositori di maggiori dimensioni Promozioni all'interno del punto vendita

Iniziative che possono incrementare le

Distribuzione della disposizione del display all'interno del PV

Tra le domande poste di particolare interesse è quella che riguarda eventuali suggerimenti per incrementare le vendite; tra le iniziative sulle quali i rivenditori si sono dichiarati propensi vanno segnalate: al primo posto con il 35% la distribuzione di seguite dagli espositori di maggiori dimensioni (22,5%) e dalle promozioni all'interno del punto vendita (20%); con percentuali minori sono state indicate la pubblicità televisiva con il 12,5% (altro) e la presenza di promoter che pubblicizzano i prodotti all'interno del punto vendita (7,5%).

Distribuzione delle iniziative che possono aumentare le vendite

20%

43%

Sul bancone Visibile ma con vetro/barriera

protettiva

Altro

Com'è disposto il display nel Pv?

2,5% 7,5% 35% Espositori (totem) temporanei Promoter che pubblicizzano i prodotti Distribuzione di gadget

Iniziative che possono incrementare le

vendite

Tra le domande poste di particolare interesse è quella che riguarda eventuali niziative sulle quali i rivenditori si sono dichiarati propensi vanno segnalate: al primo posto con il 35% la distribuzione di e dalle promozioni all'interno del punto vendita (20%); con percentuali minori sono state indicate la che pubblicizzano i

12,5%

acquisto di caramelle e

programmati) e la seconda, che indica invece gli acquisti congiunti con altri prodotti (che possono invece aver stimolato gli acquisti d'impulso di caramelle e

Figura 35. Distribuzione dell'ultimo acquisto di caramelle e chewing gum

E' stato inoltre chiesto agli intervistati se fossero soddisfatti dell'esposizione dei prodotti e se pensano che la PVM presti

positivo ha raggiunto percentuali elevate, che nel primo è pari all'87,5%; mentre nel secondo al 72,5%.

Figura 36. Distribuzione della soddisfazione sull'esposizione

Ha acquistato solo prodotti Perfetti 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 0% 12,5% Si No Non so

Soddisfazione sull'esposizione

acquisto di caramelle e chewing gum (che potrebbero essere riconducibili agli acquisti programmati) e la seconda, che indica invece gli acquisti congiunti con altri prodotti (che possono invece aver stimolato gli acquisti d'impulso di caramelle e

Distribuzione dell'ultimo acquisto di caramelle e chewing gum

E' stato inoltre chiesto agli intervistati se fossero soddisfatti dell'esposizione dei prodotti e se pensano che la PVM presti attenzione a questo aspetto. In entrambi i casi il parere positivo ha raggiunto percentuali elevate, che nel primo è pari all'87,5%; mentre nel

. Distribuzione della soddisfazione sull'esposizione

Ha acquistato solo prodotti Ha acquistato anche altri prodotti

Non so

87,5%

Soddisfazione sull'esposizione

In un'altra domanda è stato chiesto se gli ultimi clienti avessero acquistato solo prodotti PVM o anche altri prodotti; dal grafico che segue si nota come le osservazioni siano distribuite in maniera equivalente tra la prima opzione, caratterizzata dall'esclusivo (che potrebbero essere riconducibili agli acquisti programmati) e la seconda, che indica invece gli acquisti congiunti con altri prodotti (che possono invece aver stimolato gli acquisti d'impulso di caramelle e chewing gum) .

E' stato inoltre chiesto agli intervistati se fossero soddisfatti dell'esposizione dei prodotti attenzione a questo aspetto. In entrambi i casi il parere positivo ha raggiunto percentuali elevate, che nel primo è pari all'87,5%; mentre nel

Figura 37. Distribuzione sull'attenzione che PVM pone sull'esposizione

Nel questionario sono state introdotte anche due domande volte a capire gli atteggiamenti nei confronti dei prodotti all'interno degli espositori, per questo tipo di domande sono state utilizzate le scale

più utilizzate nella rilevazione delle attitudini. Le domande sono state rappresentate da una serie di affermazioni per ognuna delle quali l'intervistato, ha espresso il proprio parere.

Le affermazioni sono state espresse in un linguaggio semplice per fare in modo che fossero chiare e facilmente comprensibili, inoltre, sono state formulate in modo tale che esprimessero per metà un atteggiamento favorevole e per metà uno sfavorevole allo stimolo, ciò per evitare la tendenza a dare risposte stereotipate.

Nel 1932 Likert sviluppò questo metodo di misurazione nel un giudizio: all'estremità inferiore corrisponde

superiore una risposta positiva

ventaglio di punteggi fornito dalla scala,

esprimere con più precisione la sua opinione rispetto ad un quesito, piuttosto che rispondere semplicemente con

Con riferimento ai prodotti all'interno dell'espositore, nella prima domanda a scala Likert è stato chiesto di esprimere il grado di importanza su alcuni aspetti riguardanti:

o L'ordine; o L'accessibilità; o La non confusione; o L'impatto visivo; 12,5% 15% Si No Non so

Attenzione della PVM sull'esposizione

sull'attenzione che PVM pone sull'esposizione

Nel questionario sono state introdotte anche due domande volte a capire gli atteggiamenti nei confronti dei prodotti all'interno degli espositori, per questo tipo di domande sono state utilizzate le scale Likert, che rappresentano appunto, le procedure più utilizzate nella rilevazione delle attitudini. Le domande sono state rappresentate da una serie di affermazioni per ognuna delle quali l'intervistato, ha espresso il proprio

ate espresse in un linguaggio semplice per fare in modo che fossero chiare e facilmente comprensibili, inoltre, sono state formulate in modo tale che esprimessero per metà un atteggiamento favorevole e per metà uno sfavorevole allo

la tendenza a dare risposte stereotipate.

sviluppò questo metodo di misurazione nel quale la scala rappresenta all'estremità inferiore corrisponde una risposta negativa, mentre a quella una risposta positiva. Il vantaggio nell'utilizzo della scala Likert

ventaglio di punteggi fornito dalla scala, che dà la possibilità al rispondente precisione la sua opinione rispetto ad un quesito, piuttosto che rispondere semplicemente con un si o con un no.

Con riferimento ai prodotti all'interno dell'espositore, nella prima domanda a scala è stato chiesto di esprimere il grado di importanza su alcuni aspetti riguardanti:

72,5%

12,5% 15%

Attenzione della PVM sull'esposizione

Nel questionario sono state introdotte anche due domande volte a capire gli atteggiamenti nei confronti dei prodotti all'interno degli espositori, per questo tipo di che rappresentano appunto, le procedure più utilizzate nella rilevazione delle attitudini. Le domande sono state rappresentate da una serie di affermazioni per ognuna delle quali l'intervistato, ha espresso il proprio

quale la scala rappresenta risposta negativa, mentre a quella Likert consiste nel che dà la possibilità al rispondente di precisione la sua opinione rispetto ad un quesito, piuttosto che

Con riferimento ai prodotti all'interno dell'espositore, nella prima domanda a scala è stato chiesto di esprimere il grado di importanza su alcuni aspetti riguardanti:

97 o La disponibilità;

o La stimolazione degli acquisti d'impulso Item Molto importante Abbastanza importante Indifferente Poco importante Per nulla importante Siano ordinati 72,5% 27,5% 0 0 0 Siano accessibili 67,5% 20% 7,5% 0 0

Non creino confusione 52,5% 22,5% 22,5% 2,5% 0

Abbiano un buon imp. visivo 95% 0 5% 0 0

Siano disponibili 80% 20% 0 0 0

Stimolino gli acq. d'impulso 72,5% 12,5 15% 0 0

Tabella 3. Valori percentuali di alcuni aspetti degli espositori PVM

Nella Tabella 1sono indicati i valori percentuali, dai quali si evince come gli intervistati abbiano espresso pareri favorevoli (molto importante/abbastanza importante) per tutti gli item proposti. Ciò indica il fatto che essi prestano molta importanza all'esposizione dei prodotti.

In particolare è da rilevare la percentuale degli item che fanno riferimento all'ordine e alla disponibilità costante dei prodotti, per i quali tutti i rispondenti si sono espressi positivamente; nel primo caso (che fa riferimento all'ordine dei prodotti che si trovano nel display); tale fattore è stato indicato molto importante per il 72,5% e abbastanza importante per il 27,5%. Per quanto concerne la disponibilità dei prodotti e quindi la non presenza di rotture di stock, le percentuali sono state dell'80% per molto importante e del 20% per abbastanza importante; dati che sono stati verificati anche nella ricerca qualitativa che verrà approfondita più avanti.

Un aspetto da rilevare riguarda la voce che fa riferimento all'accessibilità dei prodotti, per la quale il 67,5% ha indicato essere un aspetto molto importante, il 20 % abbastanza importante ed il 7,5 % ha indicato essere indifferente. In realtà, come vedremo nel paragrafo riguardante l'analisi qualitativa, caratterizzata delle osservazioni fatte all'interno dei punti vendita, è risultato che in 22 su 40 casi (55%) il display non è accessibile al cliente perché sono presenti barriere protettive (vetro) che quindi non gli consentono di prendere direttamente i prodotti.

Nella seconda batteria di domande a scale Likert è stato chiesto di esprimere il grado di importanza che attribuiscono all'esposizione delle caramelle e dei chewing gum. Nella tabella che segue sono riportati i risultati, sia in valore percentuale.

Item Molto importante Abbastanza importante Indifferente Poco Importante Per nulla importante Assortimento 62,5% 25% 12,5% 0 0

Espositori di grandi dimensioni 22,5% 20% 27,5% 20% 10%

Velocità a trovare i prodotti 70% 20% 10% 0 0

Presentazione dei prodotti 75% 17,5% 7,5% 0 0

Non presenza barriere visive 70% 7,5% 5% 7,5% 10%

Tabella 4. Valori percentuali di alcuni aspetti degli espositori PVM

Anche in questo caso, così come nella precedente batteria di domande, ci sono percentuali molto elevate nelle opzioni positive (molto/abbastanza importante) per quasi tutti gli item proposti; l'unica eccezione è rappresentata dall'item "espositori di grandi dimensioni", per il quale le opzioni positive raggiungono il 42,5%; quelle negative il 30% e l'opzione neutra il 27,5%.

Tuttavia, è da rilevare il fatto che, osservare un'attenzione così elevata, potrebbe essere riconducibile all'utilizzo delle scale Likert. Spesso le scale di Likert favoriscono il verificarsi di fenomeni quali quelli del response set e/o quelli dell' acquiescent respose set.. Il primo fenomeno consiste in una distorsione tipica delle domande presentate sottoforma di batterie, che da un lato accrescono la rapidità, dall'altro invece riducono la fedeltà dei dati; “gli items di una scala Likert vengono presentati agli intervistati non isolatamente, [...] ma sempre sottoforma di batteria, cioè in sequenza, in modo da accelerare i tempi mediante l’uso ripetuto dello stesso schema di risposta” (Cacciola , Marradi 1988, pp 69).

Tutto ciò potrebbe indurre l’intervistato a dare sempre la stessa risposta, in modo meccanico e sempre uguale, indipendentemente dal contenuto della domanda.

Il fenomeno chiamato acquiescent response set consiste invece, nella tendenza a dichiararsi sempre d’accordo con tutte le affermazioni che vengono sottoposte (Gasperoni e Giovani 1992). In pratica l'intervistato risponde agli item come pensa

risponderebbe l'intervistatore. Questo accade perché l’intervistato considera le frasi che gli vengono sottoposte come espressioni di verità e tendono a non disapprovarle

Nel documento Aspetti teorici e applicativi del visual merchandising. Il caso Perfetti Van Melle (pagine 91-99)