Advanced Night Repair di Estee Lauder

(da Marie Claire, Giugno 2013)

Il Siero Occhi che infonde vitalità e freschezza.

Nuovo. Advanced Night Repair

Siero Infusion Occhi

Ora, grazie a questo siero super-potente con tecnologia anti-inquinamento, puoi ridurre i danni* causati dall’ozono. Il tuo sguardo sarà più luminoso, più bello, più giovane. È provato: riduce visibilmente linee sottili, rughe, occhiaie, aridità e gonfiore.

*test in vitro.

www.esteelauder.it

F Estee Lauder Italia

L’annuncio pubblicitario promuove un siero per il contorno occhi della marca

statunitense Estee Lauder.

Il target di riferimento è femminile, ma di età matura, in quanto il prodotto

sponsorizzato è un siero occhi che ha il compito di debellare i segni del tempo.

Queste imperfezioni estetiche, infatti, possono giungere solo in età adulta.

L’annuncio è a pagina singola; presenta nella parte alta il visual e nella parte

sottostante la bodycopy, di colore nero su sfondo bianco.

Lo sfondo del visual è blu e richiama il colore degli occhi della ragazza in primo

piano, vestita anch’essa con un abito grigio blu che richiama a sua volta il colore

della molecola di dna a destra della ragazza stessa. Quest’ultima rivolge il suo

sguardo alla lettrice incorniciando con le dita della mano sinistra la zona del

contorno occhi, punto nel quale agisce proprio il prodotto pubblicizzato.

L’accostamento della mano alla zona in questione permette di focalizzare al

massimo l’attenzione della lettrice sul punto in cui il prodotto agisce.

Osservando il volto della ragazza, privo di rughe, è immediatamente verificabile

l’azione del siero, che riduce realmente qualsiasi imperfezione dovuta

all’avanzare dell’età.

La molecola del dna è molto appariscente rispetto alle altre componenti iconiche

dell’annuncio poiché è di colore cangiante. La sua presenza sottolinea che il

prodotto agisce in profondità, nel dna cellulare della zona occhi, favorendo,

quindi, un miglioramento risolutivo, non soltanto momentaneo e apparente.

Sotto l’immagine della molecola di dna compare il packshot di due prodotti.

La presenza dei packshots proprio sotto di essa ribadisce il concetto che il

prodotto agisce in profondità, in quella che è l’essenza delle cellule del derma.

I packshots rappresentano due prodotti della marca Estee Lauder molto simili per

formulazione, ma indicati per zone diverse del volto. Il prodotto Advaced Night

Repair, pubblicizzato in questo annuncio, è indicato principalmente per la zona

del contorno occhi. Il packshot di quest’ultimo è facilmente riconoscibile perché è

accompagnato dalla parola a carattere stampatello “nuovo”, che presenta il

medesimo colore del contenitore del prodotto cioè marrone.

L’altro packshot che compare nell’annuncio rappresenta il celebre siero di Estee

Lauder, indicato per il trattamento cosmetico dell’intero viso. Il siero in questione

è un cosmetico già affermato da molti anni in questo settore, al quale molte donne

si sono affidate per preservare la loro bellezza. Basandosi, quindi, sulla fama di

quest'ultimo la marca ha creato un nuovo prodotto.

La novità del siero Advanced Night Repair è ribadita più volte, sia dalla dicitura a

carattere stampatello vicino al packshot del prodotto, sia all’interno della

bodycopy, dove l’aggettivo “nuovo” viene sottolineato, inserito in una

proposizione a se stante e a capoverso. Questa impostazione della bodycopy mette

in evidenza nuovamente la novità del prodotto in campo cosmetico.

Il nome Advanced Night Repair è fortemente denotativo poiché elenca attraverso

l’inglese, lingua internazionale per eccellenza, alcune caratteristiche del prodotto.

L’uso della lettera maiuscola per caratterizzare ogni parola iniziale facente parte

del nome personifica il prodotto stesso.

All’interno dello slogan viene utilizzata la figura retorica dell’antonomasia nel

punto in cui si fa riferimento al cosmetico come: “Il Siero Occhi che infonde

vitalità e freschezza.” Anche in questo caso l’uso della maiuscola denota

l’eccellenza del prodotto, che non è paragonabile a nessun’altro cosmetico che ha

il medesimo scopo.

L’innovazione del siero è riscontrabile nel nome a partire dal termine inglese

“advanced”. Quest’ultimo corrisponde alla parola italiana “avanzato”,

“d’avanguardia”. Si allude ad un prodotto appena messo in commercio, l’ultimo e

il più avanzato nel suo ambito.

La necessità di avere dinanzi agli occhi l’ultimo prodotto creato dalla ricerca

scientifica è in linea con la naturale fiducia dell’uomo nel progresso. Andando

avanti col tempo la scienza e la ricerca riusciranno a creare prodotti sempre più

efficaci e innovativi. La lettrice, quindi, viene spinta ad acquistare il prodotto non

soltanto per la sua efficacia, ma perché impaziente di testare e verificare la

risolutezza dell’ultima creazione scientifica.

Un’altra caratteristica del prodotto è la sua capacità di rigenerare le cellule della

pelle del contorno occhi durante la notte. Anche a questo si accenna a partire dal

nome del prodotto “Night Repair”. Quest’ultimo informa immediatamente le

consumatrici circa l’uso del prodotto, preferibilmente da applicare di notte. Il

nome del cosmetico ha anche una valenza informativa poiché aiuta le

consumatrici a farne un uso corretto, non menzionando soltanto le conseguenze

determinate dalla sua azione. È dimostrato che i cosmetici siano più efficace di

notte poiché, quando il corpo è a riposo, la rigenerazione cellulare si fa più intensa

e i prodotti cosmetici vengono assorbiti meglio.

Quest’idea è richiamata nell’annuncio pubblicitario dal sintagma “Night Repair”,

che allude al processo di riparazione cellulare che avviene soprattutto nelle ore

notturne. Si menziona, quindi, un processo altamente avanzato di riparazione

cellulare proprio nel momento in cui quest’ultima è ai massimi livelli di attività.

In questo caso già il nome del prodotto esplica il suo essere doppiamente potente.

Questa caratteristica del siero Estee Lauder è richiamata anche dall’aggettivo

super-potente, presente nella bodycopy.

L’uso dell’elativo super- è molto presente nel linguaggio pubblicitario a partire

dai suoi albori. L’uso del prefisso super- accresce la qualità esplicitata del

prodotto. In questo caso il siero Estee Lauder non è semplicemente potente, ma è

super-potente. Attraverso l’uso di questo prefisso viene creata una parola

altamente enfatica, che conferisce valore superlativo al cosmetico, considerato di

qualità superiore e straordinario.

Il prefisso super-, di origine latina, fu studiato da Bruno Migliorini negli anni 20’

del Novecento poiché molto ricorrente nella lingua novecentesca a partire dal

linguaggio pubblicitario, del quale divenne il prefisso per eccellenza.

Oggi risulta essere troppo inflazionato e poco produttivo. Ha perso la sua

espressività a seguito di un’usura eccessiva.

Già nel 1979 Maria Luisa Altieri Biagi sosteneva: “Il superlativo con il prefisso

“super” ha ricevuto e riceve ancor oggi uno sfruttamento così massiccio che

incomincia a non avere più alcun potere elativo: a evitare la banalizzazione si

tende ad agganciare il super non al prodotto o agli aggettivi che direttamente gli si

riferiscono, ma a sostantivi meno legati ad esso.

78

”

Tale prefisso già alla fine degli anni ’70 risultava usurato e per questo, col passare

degli anni, è andato scomparendo, tanto che oggi si presenta raramente negli

annunci pubblicitari.

78 _{Cfr. M. L. Altieri Biagi “Il Linguaggio della pubblicita' : le fantaparole” a cura di Massimo Baldini,}

L’uso dei prefissi è in linea con la necessità di economia linguistica propria del

linguaggio pubblicitario. Attraverso di essi si riesce a esprimere in un’unica

parola, altamente espressiva, un concetto molto più ampio.

Nell’annuncio pubblicitario la presenza dei packshots di entrambi i prodotti

sembra far riferimento all’evoluzione del cosmetico e della marca stessa, che non

si limita più a produrre un prodotto per il viso contro i segni del tempo ma ha

appena creato un prodotto mirato per il contorno occhi, la zona più delicata del

volto e che invecchia precocemente. Possiamo affermare che nell’annuncio è

presente una sorta di climax discendente del prodotto Estee Lauder: a sinistra il

siero appena creato, altamente specifico e a destra il prodotto maggiormente

affermato presso il pubblico, ma generico, indicato per una zona più ampia.

Entrambi i prodotti hanno il medesimo nome “Advanced Night Repair”, li

differenzia soltanto la zona di competenza.

Entrambi presentano sul packshot, oltre al nome in inglese, anche il nome

corrispondente in francese a testimoniare il desiderio della marca di affermarsi

mondialmente nel settore della cosmesi.

Quest’ambivalenza è voluta dalla casa cosmetica stessa che ambisce ad una fama

internazionale, ma allo stesso tempo si avvale della lingua per eccellenza del

settore cosmetico per designare doppiamente i suoi prodotti.

L’annuncio pubblicitario è distinto in due sezioni ben separate: in alto compare il

visual e in basso lo slogan e la bodycopy. La parte verbale è ben riconoscibile,

poiché caratterizzata da scritte di colore nero su sfondo bianco.

Lo slogan “Il siero Occhi che infonde vitalità e freschezza” presenta dimensioni

maggiori rispetto al resto del testo ed è separato da uno spazio bianco affinché sia

subito identificabile dalla lettrice.

All’interno della bodycopy compaiono elementi verbali messi in evidenza

attraverso l’uso del grassetto o della sottolineatura.

Attraverso questi espedienti grafici viene focalizzata l’attenzione del destinatario

dell’annuncio su che cosa si stia pubblicizzando, sulla sua avanguardia e sugli

effetti che esso genera sulla pelle del contorno occhi, preservandola

inaspettatamente dai danni causati dall’ozono. Le conseguenze generate da questo

grave problema ambientale vengono ostacolate dal prodotto grazie alla sua

tecnologia anti-inquinamento. Il richiamo all’ozono serve a sensibilizzare le

lettrici rispetto a questo problema ambientale che le coinvolge anche in prima

persona apportando un precoce invecchiamento alla loro pelle. Non viene

esplicitato quali danni causi alla pelle l’inquinamento da ozono, infatti si parla di

danni in senso generico. Quest’assenza favorisce l’acquisto, poiché si allude a

qualunque tipo di danno estetico abbia in mente la consumatrice.

La tecnologia anti-inquinamento, attuata contro i danni causati dall’ozono è

direttamente provata da test in vitro. Notiamo un richiamo al linguaggio

specialistico medico attraverso il termine “in vitro”, già presente nell’annuncio

pubblicitario online del siero Liftactive Vichy.

I test in vitro non solo altro che esperimenti realizzati in laboratorio. Il riferimento

a questi test ci fa pensare che, dietro alla creazione del prodotto, ci sia un’equipe

che, attenta ai problemi delle donne, si è mobilitata per trovare la soluzione ad un

problema tangibile come l’inquinamento atmosferico.

Si parla, infatti, di tecnologia anti-inquinamento, alludendo alla scoperta di una

tecnica in grado di prevenire questo problema.

Osservando il dizionario Sabatini Coletti la parola “tecnologia” ha come

definizione: “Un’esposizione di regole per trattare con arte e scientificamente un

soggetto.”

L’uso di questa parola sottolinea la competenza quasi scientifica del prodotto,

determinata da ricerche di laboratorio, nelle quali viene simulata l’influenza

dell’ozono sulle cellule della pelle. La maggioranza delle utenti sarà a conoscenza

del problema ambientale del buco dell’ozono, ma in poche sapranno a che livello

questo fenomeno sia nocivo per la pelle. Quest’ultima categoria di utenti

confiderà in ciò che viene sostenuto all’interno dell’annuncio pubblicitario e

procederà all’acquisto, pensando che il prodotto sarà in grado di mitigare

l’invecchiamento cellulare.

In poche parole la marca Estee Lauder riesce a creare prodotti e tecnologie in

grado di ostacolare qualunque fenomeno risulti nocivo per la pelle.

La capacità del prodotto di “infondere freschezza e vitalità” viene espressa sia

all’interno dello slogan che della bodycopy, dove si parla riferendosi al cosmetico

di “Siero Infusion Occhi”. Gli elementi che compongono lo slogan vengono

riproposti e sintetizzati nella bodycopy attraverso l’anglicismo “Infusion”.

Quest’ultimo viene incorniciato dalle parole “siero” e “occhi” e messo così

maggiormente in risalto. L’anglicismo “Infusion” sintetizza la proposizione

relativa contenuta nello slogan: “che infonde vitalità e freschezza”. Quest’ultimo

richiama, infatti, il verbo infondere, presente nello slogan. Evidentemente nella

bodycopy vengono tolti quegli elementi considerati superflui per la comprensione

del testo.

Il termine “Infusion” che in italiano corrisponde a “infusione” rimanda anche

all’applicazione del prodotto, che dovrà avvenire a piccole dosi, tramite gocce.

In quest’annuncio pubblicitario notiamo un uso massiccio della ripetizione,

identificabile nella reiterazione delle parole “siero”, “occhi” e “nuovo”.

Attraverso l’uso di anglicismi, inoltre, vengono messe dinanzi agli occhi della

lettrice le caratteristiche più importanti del prodotto. Nella bodycopy sono assenti

parole di origine francese, che sono, invece, riscontrabili sulla confezione del

prodotto inserita in primo piano a destra dell’annuncio pubblicitario.

La bodycopy vera e propria ha inizio con l’avverbio di tempo “ora”, inserito a

capoverso e a cui segue una virgola. Questa posizione e la presenza del segno di

punteggiatura mette in risalto questo elemento verbale considerato indispensabile,

poiché si collega direttamente con l’aggettivo qualificativo “nuovo”, che compare

più volte in riferimento al prodotto. L’aspetto della temporalità ha un ruolo molto

importante nell’annuncio pubblicitario, poiché pone in evidenza la novità lanciata

dalla marca Estee Lauder sul mercato. L’avverbio di tempo “ora” può alludere

velatamente, inoltre, ai risultati istantanei determinati dall’applicazione del

cosmetico.

Ovviamente l’azione del prodotto viene considerata presente e immediata, come

testimoniato dall’uso del tempo verbale presente. Il tempo futuro viene utilizzato

in riferimento al modo in cui apparirà lo sguardo dopo l’applicazione Con questo

tempo verbale si allude sempre agli effetti che il cosmetico genererà, che risultano

essere sempre positivi.

La proposizione che elenca i benefici del prodotto è posta particolarmente in

evidenza, grazie ad una serie di stratagemmi tra i quali possiamo annoverare il

carattere grassetto e la presenza della figura retorica dell’anafora. L’uso della

retorica è uno strumento molto efficace di persuasione.

L’annuncio si rivolge direttamente alla consumatrice dandole un consiglio

apparentemente disinteressato, esplicitato attraverso la formula “puoi ridurre”. Sta

alla consumatrice, in questo modo, scegliere se migliorare il proprio aspetto

estetico o meno.

Notiamo la reiterazione del verbo “ridurre” in relazione alla capacità del

cosmetico di minimizzare i difetti estetici della pelle. In questo annuncio

pubblicitario il verbo in questione compare ben due volte all’interno della

bodycopy “puoi ridurre i danni causati dall’ozono” e “riduce visibilmente le linee

sottili etc.”.

La presenza dell’avverbio di modo “visibilmente” è una consuetudine in annunci

di questo tipo poiché allude ad un risultato immediatamente visibile, aspirazione

di qualunque donna.

Ci si rivolge direttamente alla consumatrice attraverso la seconda persona

singolare al fine di creare un legame maggiormente intimo e familiare. Si allude al

suo sguardo che grazie al prodotto apparirà “più luminoso, più bello e più

giovane”. In questa proposizione si riscontra un trittico di aggettivi, inseriti

sottoforma di climax ascendente e caratterizzati dall’anafora del termine “più”.

Le caratteristiche dello sguardo vengono enumerate non facendo riferimento a un

cosmetico concorrente, ma alludendo alla differenza che intercorrerà tra il prima e

il dopo l’utilizzo del prodotto. La climax è di tipo ascendente, in quanto gli effetti

del cosmetico vengono decritti a partire dalla luminosità che coinvolgerà

inizialmente la zona del contorno occhi culminando infine nel traguardo di un

aspetto nuovamente giovane. Il punto di arrivo di qualunque trattamento

cosmetico è, infatti, conferire alla pelle un aspetto sano e giovane.

L’enumerazione è scandita dall’uso della virgola che conferisce alla proposizione

un ritmo più incalzante e di conseguenza maggiormente convincente. Il

pubblicitario ha voluto incentrare l’attenzione della lettrice proprio su questo

enunciato, in quanto viene reso graficamente in grassetto. Possiamo notare come

il trittico degli aggettivi riferiti allo sguardo sia inserito nell’annuncio

parallelamente ai segni dell’invecchiamento che il prodotto auspica di debellare,

anch’essi riportati in forma di elenco e scanditi da virgole.

Le imperfezioni estetiche elencate sono molte e il siero sembra essere in grado di

ostacolarle tutte. Questo concetto è espresso anche dal sintagma “E’ provato”,

posto poco prima di questo elenco, con il quale si fa cenno ai test in vitro che

hanno documentato ciò che l’annuncio sta affermando.

Le imperfezioni che il siero è in grado di minimizzare sono poste anch’esse

sottoforma di climax ascendente. Si menzionano, infatti, innanzitutto le linee

sottili, che sono proprio i primi segni del tempo a comparire nella zona

perioculare e infine le rughe, difficili da ridurre ma che il prodotto promette di

ridimensionare.

Vengono inseriti in quest’elenco anche problemi più generici che possono

coinvolgere anche ragazze più giovani come: le occhiaie, l’aridità e il gonfiore.

Tutte queste problematiche sono facilmente debellabili dal siero, che agisce su

qualunque inestetismo del contorno occhi.

All’interno dell’annuncio pubblicitario viene menzionato il sito online e la pagina

Facebook relativa all’azienda Estee Lauder. In questo modo la consumatrice,

qualora lo volesse, può informarsi approfonditamente sul prodotto sponsorizzato e

su altri della medesima marca.

L’annuncio si chiude con il trademark, al centro sotto la bodycopy.

In questo modo la lettrice, sfogliando il giornale, può facilmente leggere il nome

della marca che campeggia l’annuncio e, qualora sia già una sua cliente,

informarsi sull’ultimo prodotto in circolazione proseguendo nella lettura.

Il nome Estee Lauder, essendo ben visibile, ha la capacità di richiamare

l’attenzione sia delle clienti abitudinarie sia di un pubblico non avvezzo alla

marca, ma che desidera conoscerla in modo più approfondito.

Accedendo al pagina web

79

relativa al cosmetico in questione notiamo un

massiccia presenza della componente verbale a discapito di quella iconica.

L’unica immagine presente è il packshot del prodotto sulla sinistra. Accanto ad

esso possiamo incontrare numerose informazioni sul prodotto, non riscontrabili

nella pubblicità cartacea per ragioni di spazio. Viene spiegato dettagliatamente il

modo d’uso e le caratteristiche del siero Estee Lauder.

L’attestata capacità dermo-riparativa del nostro Siero #1 adesso anche per il contorno occhi. PRODOTTO IN DETTAGLIO

Questo esclusivo siero super-efficace e a rapido assorbimento contribuisce a ridurre notevolmente la visibilità di ogni principale segno del tempo sulla delicata zona perioculare:

• Linee sottili. • Rughe. • Gonfiori. • Occhiaie. • Disidratazione.

79 _{http://www.esteelauder.it/index.php?idservice=178&action=show_item&id_item=482&idcat=11}

MODO D’USO

Applicare mattino e sera sulla pelle pulita del contorno occhi.

Ottimo da solo, ideale prima della consueta crema occhi specifica per un effetto potenziato. INFORMAZIONI SULLA FORMULA

• Dermatologicamente testato. • Oftalmologicamente testato. • Privo di profumo.

• Non acnegenico.

OTTIMIZZA LA RIPARAZIONE

La nostra esclusiva Tecnologia Chronolux™ favorisce l’ottimizzazione dei naturali processi dermo-riparativi e la riduzione visibile dei segni del tempo come linee e rughe che si manifestano per primi sul contorno occhi.

RIPARA DAI DANNI CAUSATI DALLE AGGRESSIONI AMBIENTALI

Il siero presenta una texture leggerissima potenziata da una speciale tecnologia anti-inquinamento che stimola una straordinaria azione di contrasto contro la comparsa dei danni visibili provocati dalle aggressioni di origine ambientale.

PREVENZIONE E IDRATAZIONE

All’applicazione del siero crea un ambiente ottimale per mantenere uno sguardo più giovane, più fresco e più luminoso. L’acido ialuronico aiuta la pelle a trattenere l’idratazione e ne rafforza la naturale barriera protettiva. Potenti anti-ossidanti aiutano a neutralizzare i radicali liberi generati dalle condizioni ambientali prevenendone una possibile azione dannosa nel futuro.

La pubblicità online funge da supplemento a quella cartacea; in quest’ultima

compariva, infatti, il sito online dell’azienda dove poter approfondire i prodotti

Estee Lauder. Possiamo, quindi, affermare che la pubblicità sul web ha un

carattere più informativo di quella cartacea. Notiamo la presenza di una sezione

dedicata alle recensioni delle utenti, nella quale è possibile descrivere la propria

esperienza col prodotto. La componente dell’interattività è ovviamente assente

nella pubblicità a stampa.

Notiamo una serie di termini scientifici, legati al linguaggio della chimica e della

medicina.

Nella pubblicità online si fa spesso riferimento all’eccellenza del prodotto tramite

l’utilizzo dell’aggettivo “esclusivo”, menzionato ben due volte per connotare il

siero Estee Lauder, unito alla “straordinaria azione riparatrice” messa in atto dal

prodotto. Si utilizza anche in questo caso una forma iperbolica per connotare il

prodotto, si parla infatti di “Siero #1

80

”, alludendo al suo primato sugli altri

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 83-100)