Analizzando gli annunci pubblicitari relativi al mondo della cosmesi osserviamo
che vengono riproposti costantemente determinati valori sociali, ritenuticondivisi
dall’intero genere femminile, tra i quali possiamo distinguere:
•
L’ importanza dello scientificità, acuita dall’impiego di tecnicismi del settore
cosmetico e dall’uso dell’inglese, lingua per eccellenza di quest’ambito. Per
quanto concerne il lessico vengono adoperate parole come: collagene, cheratina,
acido ialuronico etc. Si fa ricorso, inoltre, a dati numerici e statistici.
•
L’importanza dell’aspetto naturale. La naturalezza è una fonte di salute e bellezza.
Per ciò viene esaltata la presenza di estratti naturali tra le componenti del
prodotto. Si cerca di persuadere, infatti, quelle clienti che, essendo molto sensibili
al tema dell’ecologia, preferiscono i prodotti biologici, in quanto maggiormente
rispettosi dell’ambiente. In alcuni annunci pubblicitari si mette in luce proprio
questo aspetto.
•
Il concetto del nuovo e moderno. Molte campagne pubblicitarie propongono
prodotti presentati come altamente innovativi e all’avanguardia, altre invece si
basano sull’importanza della tradizione come sinonimo di qualità.
•
L’idea della bellezza che procura gioia di vivere. L’acquisto di un prodotto e di
conseguenza la sua azione migliorerà l’aspetto estetico di chi lo utilizza,
assicurando una momentanea forma di felicità e di gratificazione personale.
•
L’idea della giovinezza, quella che i prodotti cosmetici auspicano di riportare in
superficie o di garantire eternamente.
Per attrarre l’attenzione del destinatario e condizionare il suo comportamento è
necessario che il messaggio pubblicitario sia originale e allettante. Per ottenere
questo i pubblicitari utilizzano qualunque tipo di stratagemma linguistico e
grafico.
Una delle tecniche più utilizzate per trasmettere in poco tempo e spazio il
messaggio pubblicitario è l’ellissi. Questa consiste nella soppressione delle parole
non necessarie all’interpretazione corretta del testo, cioè nell’assenza di quegli
elementi che sono facilmente deducibili dal contesto. L’ellissi è molto utilizzata
negli slogan poiché attira l’attenzione del lettore e facilita la memorizzazione
dello slogan stesso. Vengono adoperate prevalentemente le parole che hanno una
maggiore carica espressiva ossia i sostantivi, gli aggettivi e i verbi. Le
congiunzioni e le preposizioni sono per lo più assenti e compaiono solo là dove
sono indispensabili al fine di evitare l’ambiguità del messaggio stesso. Per questo
possiamo definire il linguaggio pubblicitari lapidario
e conciso, in quanto
caratterizzato dalla presenza di numerosi elementi ellittici.
Anche il meccanismo della giustapposizione incentiva l’economia linguistica.
Viene infatti utilizzata in quegli annunci pubblicitari nei quali vengono enumerate
le caratteristiche o le conseguenze che derivano dall’uso del prodotto annunciato,
molto spesso vengono ripetuti anche la medesima struttura e alcuni elementi
lessicali. Queste frasi grazie alla mancanza di elementi connettivi appaiono molto
dirette e concise.
Il linguaggio pubblicitario è caratterizzato da alcuni tratti che sono divenuti
distintivi per questo tipo di linguaggio. Dovendo essere persuasivo ed efficace
necessita di questi fattori:
•
L’economia linguistica. I testi pubblicitari e in particolare gli slogan
devono essere brevi. L’annuncio non deve annoiare il lettore, ma mantenere viva
la sua attenzione con l’obiettivo di incuriosirlo. I pubblicitari cercano quindi di
veicolare più informazioni possibili con poche parole. Molto spesso nell’annuncio
viene inserito unicamente il nome della marca del prodotto, conferendo
all’immagine il compito di comunicare tutte le informazioni utili per l’acquisto.
Questo avviene soprattutto negli annunci di prodotti appartenenti a marche molto
famose, poiché è la fama della marca stessa ad essere una garanzia di efficienza
per l’acquirente anche meno esperto. Si utilizza, infatti, soprattutto nelle
pubblicità che promuovono profumi. Per incentivare l’economia linguistica
vengono eliminate le categorie grammaticali che risultano secondarie e superflue,
non necessarie alla comprensione del testo. Si tratta principalmente degli articoli,
di alcuni pronomi, verbi, preposizioni e congiunzioni.
•
La semplicità. Un messaggio semplice si ricorda maggiormente di uno
eccessivamente elaborato, inoltre l’utente riconoscerà il prodotto più velocemente
all’interno del messaggio stesso.
•
La creatività. I pubblicitari cercano in ogni modo di differenziare il
prodotto dai suoi concorrenti. La creatività può verificarsi sia a livello grafico che
linguistico. Osservando un annuncio pubblicitario la prima cosa che attrarrà lo
sguardo dell’osservatore sarà il livello grafico. Oltre al visual, che nelle pubblicità
a stampa odierne occupa gran parte dell’annuncio, sono fondamentali anche le
particolarità grafiche che caratterizzeranno la parte verbale dell’annuncio e la
disposizione di questa al suo interno. In alcuni annunci possiamo osservare un
differente tipo di colore per caratterizzare alcune parole che denotano
maggiormente una caratteristica del prodotto. Per quanto riguarda l’aspetto
linguistico degli annunci i pubblicitari pur di catturare lo sguardo dell’utente
possono arrivare a prendere notevolmente le distanze dalle norme grammaticali.
•
La ripetizione. Per imprimere un ricordo nella memoria del destinatario
si utilizza il meccanismo della ripetizione. L’informazione che viene considerata
indispensabile, a detta del pubblicitario, viene reiterata nell’annuncio. Possiamo
incontrarla all’inizio, dove risulterà immediatamente riconoscibile, ma anche
all’interno del corpo del testo. Solitamente l’elemento che viene ripetuto è il nome
del prodotto o della marca. Possiamo osservare questa ridondanza linguistica in
questo testo, estrapolato da un annuncio pubblicitario relativo ad una crema per il
viso del celebre brand francese Dior, nel quale vengono ripetuti sia il nome del
prodotto che la marca stessa: Dior nuovo Capture Totale, Più bella oggi, più bella
tra 10 anni. Innovazione anti-età: Dior reinventa Capture Totale e mira per la
prima volta alle cellule staminali adulte più profonde, all’origine della giovinezza
e della bellezza della pelle. Il nuovo trattamento Capture Totale agisce sulle
migliaia di preziose catene biologiche della pelle, assicurando così una nuova
densità, più profonda. […].
Il linguaggio pubblicitario ha molte caratteristiche in comune con il registro
parlato: le frasi breve e incisive, le domande di tipo retorico e una struttura di tipo
paratattico, caratterizzata da frasi coordinate e giustapposte, unite cioè dalla
punteggiatura, piuttosto che dalle preposizioni corrispondenti. Questo espediente
linguistico crea un senso di immediatezza e rapidità, che per quanto concerne le
pubblicità di prodotti per la bellezza, coincide con l’immediatezza del risultato
determinato dal cosmetico sulla pelle dell’acquirente.
Il linguaggio pubblicitario è caratterizzato dallo stile nominale, nel quale prevale
il nome rispetto al verbo, che per lo più viene omesso o può comparire al tempo
presente, futuro e passato.
Lo stile nominale è caratterizzato dall’assenza di costrutti verbali; questo lo rende
un mezzo espressivo semplice e conciso, capace di valorizzare al massimo il nome
della marca, che riuscirà a spiccare all’interno di una frase ridotta al minimo.
Lo slogan, infatti, anche negli annunci che promuovono cosmetici è sempre una
frase nominale.
Il tempo verbale passato fa la sua apparizione raramente, ma nei prodotti rivolti
alla cura della persona può essere adoperato per distanziare una situazione,
ovviamente sgradevole e ormai passata, da quella presente. Il verbo al passato può
anche comparire in annunci più elaborati per menzionare brevemente la storia del
prodotto o dell’azienda che lo commercia.
La scelta di questi tempi verbali non è casuale, infatti, il tempo presente viene
adoperato per esprimere un dato di fatto, una certezza epurata da qualunque tipo
di dubbio e il futuro per sancire una promessa all’acquirente, relativa all’efficacia
del prodotto, che in un futuro sarà testimoniata da dati effettivi.
Rispetto a questo Marco Perugini afferma che: “Entrambi costituiscono un buon
veicolo linguistico per una comunicazione che tende ad attualizzare una sorta di
dialogo tra due interlocutori, dei quali l’uno (presente) è costituito da chi vende, e
l’altro assente), da colui che andrà a compiere l’azione (cioè l’acquisto del
prodotto) nel presente o nel futuro.
56”
I modi verbali più frequenti negli annunci pubblicitari sono l’indicativo e
l’imperativo. L’indicativo esprime azioni che l’utente concepisce come reali e
veritiere, innescando un naturale senso di fiducia in ciò che viene espresso.
L’imperativo è il modo verbale per eccellenza della pubblicità, poiché attraverso
di esso l’emittente esplicita un comando, un invito, un consiglio al ricevente.
Occorre non eccedere nell’impiego dell’imperativo affinché non venga violata con
facilità una delle regole principali della pubblicità: dare al ricevente l’impressione
di avere la massima libertà decisionale. L’uso dell’imperativo fa credere all’utente
che l’emittente sia interessato ai suoi problemi e che possiede la competenza e
l’autorità per consigliargli le soluzioni più appropriate.
Il congiuntivo e il condizionale sono scarsamente adoperati in quando esprimono
azioni che il ricevente concepisce come incerte, dubbiose o nel caso del
56 Marco Perugini, La lingua della pubblicità, in Storia della lingua italiana, a cura di L. Serianni e P.
condizionale come irreali. Sono utilizzati soltanto là dove lo richieda la struttura
della frase stessa.
Sono frequenti le costruzioni impersonali, attraverso le quali non ci si rivolge
direttamente al destinatari, conferendo così al discorso una maggiore oggettività e
una maggiore distanza emotiva.
Può essere utilizzata, a livello verbale, la prima persona del singolare quando il
prodotto viene presentato da una cliente anonima, ossia da un’ipotetica
consumatrice, che solitamente viene scelta rispettando il target a cui il prodotto è
rivolto e con la quale l’acquirente può facilmente identificarsi. Può comparire
anche una celebrità che parla della propria esperienza col prodotto annunciato.
Alcuni annunci contengono addirittura una frase che viene pronunciata dalla
celebrità di riferimento, citata tra virgolette e sotto la quale viene apportata la
firma del personaggio, come certificazione della sua provenienza.
All’interno di un annuncio della L’Oreal l’attrice Jane Fonda, bellissima
sessantottenne, confida alle sue coetanee riferendosi al prodotto Age Re-Perfetc:
“Finalmente ho trovato un fondotinta adatto per noi.” La frase viene inserita
nell’annuncio come se fosse una citazione della stessa attrice e sotto di essa
compare in corsivo la sua firma, presumibilmente autentica, accompagnata dal
numero 68 che si riferisce agli anni della celebre attrice. Jane Fonda si rivolge
direttamente alle utenti dell’annuncio presentandosi come una donna comune che
ha risvegliato la bellezza del suo viso grazie al prodotto reclamizzato, trovato
soltanto dopo una eroica ricerca fino a quel momento però fallimentare.
Il pronome personale noi viene inserito alla fine della citazione per catalizzare
l’attenzione delle utenti e per coinvolgerle emotivamente.
Il volto conosciuto di Jane Fonda aumenta indubbiamente la fiducia del
consumatore nei confronti del cosmetico e in modo più generalizzato della marca
stessa, favorendo l’acquisto.
Quando i pubblicitari desiderano rivolgersi direttamente al consumatore utilizzano
il verbo alla seconda persona singolare. Il testo simula una specie di dialogo,
stabilendo un contatto diretto tra emittente e destinatario. L’uso dei pronomi
personali, specialmente il tu, in qualunque forma di pubblicità, sia quella su
stampa che quella online, rappresenta un modo efficace per far comprendere ai
lettori che l’annuncio è rivolto direttamente a loro. L’utilizzo della seconda
persona singolare implica una maggiore vicinanza col consumatore e facilita la
penetrazione nella sua sfera sentimentale e affettiva. Invece quando è presente il
verbo alla terza persona del singolare si vuole far riferimento al prodotto, del
quale vengono descritte le sue caratteristiche.
La prima persona del plurale si riferisce a coloro che presentano l’annuncio. Può
essere utilizzata per incentivare la fiducia del consumatore, perché può conferire
un’aura scientifica al prodotto, per esempio se vengono citati i risultati di
un’indagine o di una ricerca scientifica.
Nella bodycopy della pubblicità relativa alla crema per il viso all’aloe vera della
Planter’s compaiono queste parole: “Prendersi cura del tuo viso per noi di
Planter’s è una missione naturale. Per questo i nostri ricercatori hanno studiato
una nuova linea di prodotti all’aloe vera, che alle numerose proprietà di queste
piante miracolosa, unisce il rispetto di 10 regole naturali.” I ricercatori della
Planter’s si sono mobilitati per il proprio cliente, spinti da una vera e propria
“missione naturale”.
Possiamo notare come l’utilizzo della prima persona del plurale acuisca la
sensazione di familiarità fra emittente e ricevente, in quanto viene dimostrata una
certa premura nei confronti del potenziale cliente da parte dell’azienda.
L’interesse dei ricercatori Planter’s in questo caso è esplicitato all’interno della
bodycopy. Questi ultimi hanno intrapreso una vera e propria missione: prendersi
cura al meglio della loro clientela.
La seconda persona del plurale compare raramente negli annunci pubblicitari.
Si preferisce, infatti, rivolgersi al cliente come individuo e non come parte
integrante di un gruppo. È molto importante, infatti, che l’acquirente si senta
unico e speciale.
Rispetto all’utilizzo dei pronomi personali Marco Perugini sostiene che: “La
prima persona plurale rappresenta in genere colui che vende, il produttore, oppure
può riunire venditore e compratore nell’etica del consumo. La prima persona
singolare invece, è di solito usata dai testimonial chiamati in causa come esperti o
garanti del prodotto. La terza persona indica invece chi non fa uso del prodotto e
viene lasciato quindi a distanza. La seconda persona singolare e plurale mira
invece a coinvolgere direttamente l’utente, ovvero il probabile acquirente,
cercando di penetrare nella sua sfera sentimentale ed effettiva. In più, l’uso della
prima e della seconda persona crea un’atmosfera di intimità e fiducia.
57”
La sintassi della bodycopy, essendo un testo di carattere informativoma con
intento persuasivo, nel quale solitamente vengono descritti dettagliatamente i
prodotti e le loro competenze, ha una struttura maggiormente narrativa. È, infatti,
caratterizzata dalla presenza di subordinate implicite, che riescono a trasmettere
numerose informazioni in modo sintetico e chiaro.
Nonostante la necessità di economia linguistica gli annunci pubblicitari sono
caratterizzati da aggettivi e sostantivi. Sono proprio questi elementi ad attivare
l’immaginazione del lettore che li assocerà sempre a quel prodotto. Per questo è
necessario che i copywriters li utilizzino in modo preciso e appropriato.
I sostantivi ricorrono moltissimo negli annunci pubblicitari e hanno la capacità di
contenere la maggior parte del significato dell’annuncio stesso. Si utilizzano
forestierismi o sostantivi che hanno una notevole forza espressiva.
L’aggettivo, che in italiano fa la sua comparsa dopo il nome, negli annunci
pubblicitari viene frequentemente posposto, sia per conferire maggiore
espressività, sia a seguito dell’influenza della lingua inglese, nella quale gli
aggettivi vengono sempre anteposti al nome. A tal proposito, infatti, Giovanni
Acerboni sostiene: “La tendenza ad anteporre l’aggettivo al nome, tendenza oggi
forse prevalente nei testi professionali e giornalistici, è favorita dalla lingua
inglese, la quale prevede sempre la sequenza determinante- determinato.
58”.
Nelle pubblicità di cosmetici gli aggettivi descrivono sempre l’aspetto della pelle
prima e dopo il loro utilizzo. Gli aggettivi che descrivono la pelle
antecedentemente all’uso del prodotto hanno una connotazione sempre negativa,
viceversa quelli che descrivono l’aspetto della pelle dopo l’uso hanno una
connotazione totalmente positiva. Per aumentare l’efficacia dell’annuncio
vengono adoperati aggettivi in serie, soprattutto si tende alla tripla aggettivazione.
Può essere adoperato anche l’aggettivo possessivo che favorisce un
avvicinamento di tipo emotivo all’utente. Grazie a questo l’utente comprenderà
l’importanza di prendersi cura della propria pelle o dei propri capelli, in quanto
potrebbero divenire, grazie ai prodotti reclamizzati, il fulcro della loro bellezza.
57 Ibidem.
Molto spesso si fa ricorso ai gradi dell’aggettivo, anche se, qualora venisse
utilizzato il grado comparativo, è vietato per legge citare il secondo termine di
paragone
59. Quest’ultimo anche se non verrà esplicitamente nominato sarà
sottinteso e identificato dall’utente con qualunque altro oggetto cosmetico al di
fuori di quello pubblicizzato. In questo modo l’immaginazione dell’utente sarà
incentivata, poiché sarà proprio quest’ultimo a individuare il prodotto da
considerarsi peggiore secondo la propria esperienza.
Negli annunci pubblicitari viene utilizzato l’articolo determinativo con valore
elativo, per sottolineare che ci troviamo dinanzi al prodotto per eccellenza nella
sua categoria. Estee Lauder non promuove un semplice siero occhi, ma il Siero
Occhi che infonde vitalità e freschezza.
L’oggetto in vendita grazie alla presenza dell’articolo elativo e delle consonanti
iniziali maiuscole, apparentemente superflue, viene personificato.
L’articolo non compare mai all’inizio dell’annuncio o dello slogan, poiché si
preferisce focalizzare l’attenzione del lettore sul prodotto, affinché venga favorita
la memorizzazione del suo nome e assecondando in questo modo anche la
necessità di economia linguistica, propria dello slogan.
La punteggiatura è notevolmente presente e prevede l’uso di quasi tutti i segni di
interpunzione.
Frequentemente il verbo viene sostituito dalla punteggiatura, soprattutto si usano
il punto e i due punti al posto del verbo essere.
Nella maggior parte dei casi si tratta di un collegamento del nome del prodotto
con la sua caratteristica principale.
L’uso dei due punti semplifica notevolmente la struttura del periodo, in quanto
permette di evitare l’inserimento delle congiunzione che avrebbero il compito di
reggere le proposizioni subordinate. In questo modo l’utente avrà a disposizione
un messaggio più semplice, facilmente leggibile e più vicino al linguaggio che usa
tutti i giorni.
59 La pubblicità comparativa è vietata e, soprattutto, viene sanzionata pesantemente quella denigratoria
che mira a risaltare le qualità di un prodotto citando i difetti di un altro. In particolare, l’art. 15 del Codice di Autodisciplina pubblicitaria prevede che “è consentita la comparazione indiretta quando sia utile ad illustrare sotto l’aspetto tecnico ed economico caratteristiche e vantaggi oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e dei servizi pubblicizzati”.
Nel linguaggio pubblicitario i due punti spesso vengono usati per sostituire il
“perché” all’interno delle subordinate causali o con funzione segmentatrice,
funzione utilizzata anche nei titoli di giornale.
Il punto interrogativo invece viene impiegato per esprimere domande retoriche o
rivolte direttamente al consumatore.
È risaputo che la pubblicità è uno strumento persuasivo e informativo molto
influente non soltanto sui costumi di un popolo ma anche sulla mentalità e la
cultura di una società. La pubblicità riflettendo le credenze e i valori di un’epoca è
caratterizzata da fattori socioeconomici ed ideologici. Questi determinano
l’originalità e la permanente necessità di innovazione del linguaggio pubblicitario
che deve adattarsi ai cambiamenti sociali e culturali in corso.
Il linguaggio pubblicitario, di base informale, talvolta si unisce a parole attinte dal
registro formale e dai linguaggi settoriali. A tal proposito possiamo osservare una
massiccia presenza di termini tecnici.
L’abbondante uso di tecnicismi indirizza gli annunci pubblicitari verso un
pubblico esperto e capace di intendere la terminologia scientifica. Coloro che non
li comprendono saranno viceversa affascinati dal mistero e dalla complessità della
scienza.
Questi solitamente non compaiono nello slogan e qualora risultino esageratamente
oscuri per l’acquirente vengono spiegati attraverso l’uso di glosse o parentesi.
Sono molto frequenti, infatti, quelli che da Luca Serianni vengono definiti
“tecnicismi collaterali” ossia “particolari espressioni stereotipiche, non necessarie,
a rigore, alle esigenze della denotatività scientifica, ma preferite per la loro
connotazione tecnica.
60”
Questi termini di natura settoriale non sono legati a specifiche necessità
comunicative, ma all’esigenza del pubblicitario di ricorrere ad un registro elevato,
distinto quindi dal linguaggio comune.
La maggior parte dei tecnicismi, poiché veicolati dagli annunci pubblicitari,
entrano di prepotenza nel linguaggio comune.
Accostare un tecnicismo ad un prodotto cosmetico consente il suo inserimento nel
mondo magico della scienza e della tecnica. Questi ambiti oggi hanno acquisito
un notevole prestigio sociale e la pubblicità ricorre ad essi per favorire le vendite
dei prodotti.
L’appello all’ambito scientifico come fonte di autorità combacia con la
concezione comune che la scienza e la tecnica siano campi di studio oggettivi e
imparziali; invocarle negli annunci pubblicitari rappresenta una garanzia di
efficacia, affidabilità e serietà.
A tal proposito Massimo Baldini ironizza: “Avvezzi al rispetto della scienza,
molto spesso non ci interroghiamo sulla scientificità delle componenti del
prodotto pubblicizzato, ma la accettiamo con fiducia immolandoci sull’altare del
progresso.
61”
Il tecnicismo solitamente ha una funzione denotativa; viene utilizzato, infatti, per
informare l’acquirente circa le caratteristiche fondamentali del prodotto
reclamizzato.
I tecnicismi servono, inoltre, per rendere il prodotto credibile agli occhi del
Nel documento
L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online
(pagine 38-54)