Gloss in Love di Lancome

(Marie Claire, Agosto 2013)

LANCOME PARIS

LABBRA SCINTILLANTI

Perfettamente ridisegnate e ridefinite

NUOVO

Gloss IN LOVE

[APPLICATORE ESPERTO]

12 tonalità, tutte da far perdere la testa.

L’annuncio a stampa pubblicizza un gloss per labbra della celebre casa cosmetica

parigina Lancome. Quest’ultima è molto rinomata in tutto il mondo, tanto che per

promuovere le sue linee cosmetiche si affida a testimonial di alto livello, tra le

quali spicca sicuramente, a livello di fama internazionale, Julia Roberts.

In questo caso, però, incontriamo come testimonial del Gloss in Love di Lancome

la giovane attrice Emma Watson, divenuta popolare precocemente grazie

all’interpretazione di Hermione Granger nella saga cinematografica dedicata al

mago Harry Potter.

L’attrice viene scelta dalla marca francese per promuovere non soltanto il gloss in

questione ma l’intera linea cosmetica “In Love”. Il successo di questa gamma di

prodotti è determinato dalla freschezza e dall’energia dei colori che la

caratterizzano. La Lancome sembra aver riscontrato queste qualità proprio nella

personalità esuberante di Emma Watson. Quest’ultima grazie ai cosmetici del

brand parigino è in grado di mostrare finalmente tutta la sua femminilità, com’è

possibile evincere dallo stesso visual dell’annuncio, nel quale la giovane attrice si

rivolge al pubblico in modo seducente.

La marca precisa anche il nome di colei che ha scelto come testimonial, nel caso

in cui la totalità dei lettori non riesca a riconoscere la giovane testimonial,

inserendolo proprio in un punto chiave dell’annuncio pubblicitario ossia in basso

a destra.

Il pubblico al quale è rivolto l’annuncio è sicuramente giovane a livello

anagrafico, in quanto l’attrice scelta come testimone di bellezza, appena

ventitreenne, dovrebbe teoricamente rispecchiarlo. Inoltre i colori tenui e rosati

che caratterizzano l’intera collezione “In Love” sono maggiormente indicati per

un target giovanile.

L’annuncio in questione è incentrato sul visual che interessa quasi interamente la

pagina pubblicitaria. Il visual non è altro che una fotografia in primo piano

dell’attrice Emma Watson che indossa “Gloss in Love”.

Il nome del cosmetico, interamente in inglese, risulta emblematico. Il termine

“gloss” è, infatti, un abbreviazione di “lipgloss” che in italiano corrisponde al

termine “lucidalabbra”. L’utilizzo dell’abbreviazione, oltre a rendere più sintetico

e incisivo il nome del prodotto facilitandone la memorizzazione, mette in

evidenza la sua caratteristica più importante: rende le labbra lucide.

“Gloss” è un vero e proprio prestito di lusso, ormai molto diffuso nel settore della

cosmesi anche a livello mondiale, per designare il prodotto in questione. L’uso di

un nome interamente in inglese ribadisce il desiderio della marca di diffondere i

suoi cosmetici internazionalmente. Ciò che conferisce il nome all’intera linea

cosmetica è l’espressione “In love”, aggettivo che corrisponde all’italiano

“innamorato”. Quest’ultimo, in un certo senso, identifica anche il target al quale

viene rivolto l’annuncio: donne giovani e romantiche.

Il lucidalabbra in questione fa innamorare non soltanto coloro che lo indossano,

ma anche coloro che lo vedranno indossato.

Dove solitamente compare lo slogan pubblicitario troviamo il trademark della

Lancome, graficamente molto evidente, accompagnato dalla città di provenienza

della marca: “Paris”. La comparsa del riferimento a Parigi, capitale della moda e

della cosmesi, mette in evidenza il prestigio della marca e la sua raffinatezza a

livello cosmetico.

Lo slogan vero e proprio si può incontrare a metà dell’annuncio pubblicitario, di

lato, messo in evidenza anche grazie alla sottolineatura: “LABBRA

SCINTILLANTI. Perfettamente ridisegnate e ridefinite.”

L’unica parte verbale di un certo peso è proprio quella sopraccitata, con la quale si

allude all’effetto del prodotto sulle labbra. Viene messa in luce l’importanza di

avere una bocca disegnata e dai contorni ben definiti. Questo effetto viene

solitamente determinato da un cosmetico particolare: la matita per labbra.

L’innovazione di Gloss in Love sta proprio nella sua capacità, nonostante sia un

cosmetico dalla consistenza molto cremosa, di disegnare un contorno labbra

perfetto e preciso grazie all’applicatore rivoluzionario.

L’utilizzo del prefisso “ri-” nei verbi composti denota l’iterazione dell’azione. In

questo caso si allude al fatto che, grazie al lucidalabbra promosso, le labbra,

naturalmente definite, lo saranno nuovamente e in modo perfetto, come

testimoniato dall’avverbio di modo “perfettamente”, che accompagna i due

aggettivi.

L’annuncio vuole comunicare alle sue utenti l’importanza delle labbra in quanto

mezzo di seduzione. Quest’ultima verrà accentuata dalla possibilità di metterne

ancora più in evidenza la brillantezza grazie al cosmetico promosso. Possiamo

notare, infatti, l’importanza dell’espressione “labbra scintillanti”, fulcro della

parte verbale dell’annuncio, a carattere stampatello e molto evidente.

La rappresentazione del nome del prodotto all’interno dell’annuncio pubblicitario,

poi riscontrabile anche sull’immagine del packshot, è molto significativa, dato

l’utilizzo di due caratteri diversi: il corsivo e lo stampatello maiuscolo.

Accanto al nome del prodotto compare l’aggettivo “nuovo” ormai riproposto

costantemente negli annunci pubblicitari appartenenti al settore cosmetico. Questo

riferimento viene inserito per evidenziare che ciò che ha dinanzi la lettrice è

l’ultima creazione della marca e proprio per questo da considerarsi

all’avanguardia.

Vicino alla rappresentazione del packshot del prodotto compare l’immagine del

suo applicatore, in quanto è proprio quest’ultimo a rappresentare la vera

innovazione del cosmetico. Questo concetto, infatti, viene esplicitato

nell’annuncio online, trovabile all’interno del sito web della Lancome:

“Innovazione: applicatore esperto a due lati.”

Nell’annuncio a stampa, così come in quello online, l’applicatore viene definito

“esperto”. Tale aggettivo risulta poco consono in riferimento a un oggetto.

Solitamente, infatti, viene accostato a persone. Attraverso di esso si fa riferimento

al fatto che non occorrerà eccessiva manualità per applicare in modo perfetto il

gloss Lancome, in quanto è l’applicatore stesso a facilitare questo compito

all’acquirente. Nella pagina pubblicitaria non viene esplicitato che cosa si intenda

effettivamente con l’espressione “applicatore esperto”. Questo concetto viene,

però, spiegato all’interno dell’annuncio online, ricco di maggiori dettagli sul

prodotto. Si parla, infatti, di un applicatore caratterizzato da due lati distinti, uno

creato appositamente per definire il labbro superiore e l’altro per quello inferiore.

Solitamente i gloss per labbra presentano un applicatore dalla forma identica in

entrambi i lati.

Osservando l’immagine contenuta nella pubblicità possiamo proprio evincere la

forma non tradizionale dell’applicatore, che risulta maggiormente scavato da un

lato, quello dedicato al labbro superiore.

Nella parte inferiore dell’annuncio, a carattere molto piccolo, si fa riferimento ai

dodici colori del lucidalabbra disponibili, anche se solo nel sito online verranno

spiegati nel dettaglio e nominati singolarmente.

L’annuncio ci comunica però che questi colori sono “da far perdere la testa”.

Notiamo l’utilizzo di un’espressione popolare per denotare la straordinarietà del

prodotto e in primo luogo delle tonalità di esso disponibili. Nonostante il numero

dei colori sia limitato a dodici si sottolinea che questi siano abbastanza

straordinari da compensare la scarsa varietà della linea di bellezza a livello

cromatico.

Oltre che all’eccezionalità del cosmetico il modo di dire “perdere la testa” può,

inoltre, far riferimento allo stato di innamoramento determinato dalla scoperta e in

seguito dall’uso del gloss in questione. La bellezza delle tonalità del cosmetico

farà smarrire la ragione ossia “perdere la testa” a chiunque vedrà i prodotti messi

in commercio da Lancome. Questa interpretazione risulta consona alla luce del

nome dell’intera linea cosmetica promossa dalla marca Lancome: “In Love”.

La presenza di un’espressione di stampo popolare testimonia il desiderio del

brand, nonostante il prestigio più volte velatamente rivendicato, di avvicinarsi a

un pubblico più ampio, anche grazie all’utilizzo del “tu”, che riesce a creare un

legame familiare con la potenziale cliente.

Il prodotto viene personificato e menzionato sempre col suo nome proprio “Gloss

in Love”, caratterizzato, inoltre, dalla lettera maiuscola.

Infine la cliente viene invitata a scoprire la “boutique online” dell’azienda,

attraverso l’inserimento dell’indirizzo del sito web della Lancome.

L’uso del prestito di lusso francese anziché del vocabolo più colloquiale

“negozio” marca di prestigio l’azienda stessa, che è in grado di mettere a

disposizione della sua cliente non un negozio come tutti gli altri ma un locale

dotato di eleganza e raffinatezza. La marca tende sempre a ribadire il suo

prestigio, incentivato anche dalla provenienza francese.

Il termine “boutique”, ormai perfettamente inserito nella lingua italiana e

adoperato quotidianamente, originariamente indicava una semplice bottega di

carattere artigianale. Successivamente il significato del termine si è specializzato

per indicare dei negozi piccoli e raffinati volti alla vendita di abbigliamento.

Proprio con questa accezione il termine si è installato nella lingua italiana, come

possiamo osservare anche in questa pubblicità specifica. Il termine francese,

infatti, innalza il discorso connotando di autorevolezza l’intera casa cosmetica.

L’annuncio a stampa, data la mancanza di informazioni relative al cosmetico in

quanto tale, contiene numerosi contatti ai quali rivolgersi per saperne di più sui

prodotti della Lancome. Oltre al già menzionato sito web compare anche un

numero verde al quale è possibile rivolgersi per avere informazioni.

Questi dettagli vengono inseriti a carattere più piccolo in quanto considerati

informazioni accessorie per l’intera clientela, ma determinanti per colei che è

realmente interessata al cosmetico promosso.

Il sito web

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della Lancome è interamente in italiano. L’utente può iscriversi alla

newsletter e ricevere tutti gli aggiornamenti sui nuovi prodotti in commercio e

sulla casa cosmetica. Inoltre è possibile consultare una pagina web attraverso la

quale conoscere i punti vendita più vicini.

Il sito web ci appare come un vero e proprio negozio online diviso in categorie, al

fine di rendere meno caotica la navigazione da parte dell’utente.

Il prodotto in questione viene promosso nell’apposita sezione dedicata ai “gloss” e

per procedere all’acquisto basta semplicemente cliccare il link: “aggiungi al

carrello”.

Il richiamo al carrello della spesa, nel quale inserire i prodotti desiderati proprio

come all’interno di un negozio, conferisce maggiore realismo alla shopping

online. Nell’annuncio contenuto sul web predomina la componente verbale a

discapito di quella iconica, che è limitata alla rappresentazione del packshot del

prodotto sulla sinistra.

Si utilizza il termine “nuance” in luogo del più semplice “tonalità”, contenuto

nell’annuncio a stampa. La parola, di origine francese, indica la sfumatura ossia la

colorazione del gloss in questione. Si nota un errore di carattere grammaticale in

quanto si fa riferimento a più sfumature, mentre “nuance” è al singolare. Questo

denota una scarsa attenzione per la correttezza grammaticale degli enunciati,

messa da parte dalla necessità della Lancome di impreziosire il messaggio

linguistico attraverso termini esotici.

L’uso del francese è molto ricorrente nei vari formati pubblicitari legati alla

marca, in linea con la sua provenienza e con la ricerca di un successo sempre

maggiore all’interno del settore della cosmesi.

Anche le “nuance” del gloss vengono denominate attraverso l’uso di forestierismi

di stampo francese, com’è possibile osservare in riferimento al colore “beige” e al

colore “chocolat”. Il termine “beige” è un prestito di necessità, poiché in italiano

non esiste una terminologia chiara e concisa per poter definire il medesimo colore.

È, infatti, usato comunemente nella lingua italiana, com’è possibile osservare

all’interno del dizionario Sabatini Coletti, che spiega il suo significato attraverso

l’uso di questa perifrasi: “Di colore intermedio tra l'avorio o il grigio chiarissimo e

il nocciola.”

La parola “chocolat”, che identifica in italiano il colore marrone scuro, viene

inserita per connotare di prestigio questa sfumatura del lucidalabbra. In italiano si

utilizza spesso l’espressione “color cioccolata” per definire la medesima

gradazione, ma, in questo caso, viene preferito il francesismo in quanto

considerato termine autorevole. Quella che nel sito della Pupa veniva definita

“wishlist”, attraverso un’espressione molto comune all’interno dei siti online volti

alla promozione di prodotti, in questo caso specifico viene definita “selezione”.

L’utente può selezionare i cosmetici della Lancome che maggiormente le

interessano, aggiungendoli in una sezione personale a parte. L’utente viene

esortata a fare ciò attraverso il verbo alla forma imperativa “aggiungi”, ben

visibile data la grafia maiuscola.

Le caratteristiche del prodotto vengono proposte sottoforma di elenco, diviso in

tre sezioni a se stanti: “caratteristiche”, “benefici” e “come applicare”.

Dove si parla delle caratteristiche del prodotto si menzionano i colori messi in

commercio dalla marca, qualità vincente del prodotto insieme al suo applicatore

tecnologico. Se nell’annuncio a stampa avevamo osservato il modo di dire: “colori

da far perdere la testa”, in quello online possiamo incontrare un’espressione

popolare del tutto similare a livello di senso: “colori colpo di fulmine”.

In entrambi i casi si allude all’amore immediato che l’utente proverà nei confronti

di Gloss in Love, soprattutto dopo aver visto le sue tonalità. Indubbiamente le

espressioni popolari utilizzate fanno riferimento allo stato dell’innamoramento,

che la linea cosmetica paventa a partire dal proprio nome “In Love”, che può

essere, infatti, generato da un “colpo di fulmine” e che può conseguentemente

portare a far “perdere la testa”.

La linea cosmetica “In Love” della Lancome ha come obiettivo far innamorare le

proprie clienti dei suoi cosmetici e in seguito della marca stessa.

La presenza di colloquialismi genera simpatia da parte della clientela nei confronti

della marca, che nonostante punti il suo successo principalmente sulla sua

provenienza prestigiosa, cerca comunque di creare un legame familiare anche con

un pubblico meno elevato socialmente.

Sempre in questa sezione viene spiegato in modo più dettagliato la struttura

materiale del cosmetico: “Irresistibile sistema di apertura click. Innovazione:

applicatore esperto a due lati."Lip Shaper": un lato per avvolgere perfettamente il

labbro inferiore. "Lip Liner": un lato per disegnare il labbro superiore con assoluta

precisione.

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”

L’annuncio online ci comunica che cosa abbia realmente di innovativo

l’applicatore del cosmetico. La marca ha conferito un nome, ovviamente in lingua

inglese, a ciascuno dei due lati dell’applicatore, in base alla funzione che essi

ricoprono. Il lato “Lip Shaper”, com’è possibile evincere dal nome, ha una

funzione “modellante” e viene utilizzato principalmente per dare forma e volume

al labbro superiore. Il lato “Lip Liner”, come una vera matita per labbra, cosa

presumibile a partire dal nome, incornicia il labbro superiore conferendogli una

forma precisa e ben definita.

È la sezione dell’annuncio online “come applicare” che ci esplicita in modo

ancora più esaustivo la duplice funzione dell’applicatore, anche attraverso l’uso di

immagini: “Utilizza il lato concavo dell'applicatore per il labbro inferiore. Utilizza

il lato bombato dell'applicatore per disegnare perfettamente il labbro superiore.”

La sezione dedicata ai “benefici” di Gloss in Love ricalca quello che,

nell’annuncio a stampa, era identificabile con lo slogan. L’unica novità apportata

online è il riferimento alla capacità di idratare le labbra per un intervallo di tempo

molto lungo. Per mancare questa durata temporale viene utilizzata la sigla “6H”

ossia “sei ore”.

Alla fine della pagina online vengono consigliati altri prodotti della medesima

marca da approfondire, al fine di creare un perfetto makeup attraverso l’uso dei

cosmetici Lancome.

Sono presenti, inoltre, riferimenti espliciti ai social network e al blog dell’azienda,

a testimonianza dell’interesse della ditta cosmetica per il mondo dell’interattività,

grazie alla quale l’utente viene coinvolta in prima persona, ricevendo

costantemente informazioni e palesando, qualora lo ritenesse opportuno, la

propria esperienza con i prodotti della marca francese.

La Lancome, attraverso l’immagine di una testimonial molto nota come Emma

Watson, vuole testimoniare la sua eccezionalità. L’attrice ha, infatti, affidato la

propria bellezza alla marca francese, conferendole notevole credibilità presso il

grande pubblico.

Il valore dei prodotti sponsorizzati viene espresso in modo maggiormente

convincente dalla presenza di una testimonial d’eccezione che si fa portavoce

della casa cosmetica, proprio come in questo caso, piuttosto che attraverso la

descrizione minuziosa delle componenti innovative del prodotto o della ricerca

cosmetica che sta dietro ad esso, come nel caso del prodotto della Pupa,

precedentemente esaminato.

I prodotti, come nel caso della Lancome, ci vengono presentati come affidabili e

decisivi senza spiegare effettivamente ciò che realmente li renda tali. Ci si affida,

infatti, semplicemente alla parola di personaggi famosi che testimoniano la loro

esperienza col prodotto, attestandone la risolutezza.

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 170-179)