Liftactiv Serum 10 Occhi & Ciglia di Vichy

(da Amica, Maggio 2013)

ANCHE LO SGUARDO ORA HA IL SUO SIERO DI GIOVINEZZA

LIFTACTIV SERUM 10 OCCHI & CIGLIA

Effetto lifting e sguardo illuminato*

Le ciglia appaiono fortificate e densificate** Lo sguardo ideale non è più un sogno NOVITA’ ASSOLUTA

• UN SIERO CHE SI APPLICA SU TUTTA LA ZONA DEL CONTORNO OCCHI, COMPRESE LE CIGLIA.

Rhamnose 10% + Agenti illuminanti + Ceramici. 5 domande di brevetto depositate.

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* Test cosmetoclinico su 40 soggetti, 1 mese. ** Test di autovalutazione su 120 soggetti, 1 mese.

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Attraverso questo annuncio pubblicitario la marca francese Vichy promuove il

siero Liftactiv Serum 10, che promette di ripristinare la giovinezza del contorno

occhi, una delle prime zone del volto a essere intaccata dai segni del tempo.

L’annuncio pubblicitario è contenuto nella rivista Amica ed è indirizzato ad un

pubblico femminile, tendenzialmente di età matura, dato che il prodotto in

questione ha principalmente un effetto anti-età.

La pubblicità del siero Vichy è stampata su doppia pagina e possiamo notare, a

prima vista, un’insolita predominanza della componente verbale, che occupa gran

parte della pagina destra dell’annuncio. Questo è abbastanza inconsueto per una

pubblicità volta a promuovere articoli per la cosmesi. Al visual è riservata quasi

interamente la pagina sinistra dell’annuncio, nella quale spicca in primo piano il

volto di una giovane donna, che dovrebbe rispecchiare il target cui è indirizzata la

pubblicità del siero.

Nella parte destra, oltre alla bodycopy, compare anche il packshot del prodotto,

inserito affinché le consumatrici siano in grado di individuare materialmente il

siero Vichy al momento dell’acquisto.

I colori predominanti sono il bianco, l’azzurro e il nero che viene utilizzato per

caratterizzare la parte verbale. Il packshot del siero, di colore grigio, si staglia su

una V molto grande, di colore azzurro, che rappresenta il simbolo della marca

Vichy, ormai associabile ad essa da qualunque lettrice.

L’azzurro, che riempie la lettera V, richiama il colore degli occhi della testimonial

a sinistra, creando un senso di continuità tra le due pagine dell’annuncio.

L’obiettivo del visual è testimoniare che, grazie al prodotto pubblicizzato, è

possibile prevenire e alleviare la comparsa delle rughe intorno agli occhi,

migliorando allo stesso tempo anche l’aspetto delle ciglia. All’utente vengono

mostrati i risultati determinati dal prodotto, facendole credere di poter facilmente

eguagliare la bellezza della modella, raggiunta grazie all’applicazione costante del

siero.

Nell’annuncio pubblicitario predomina il valore della giovinezza, che trova,

infatti, la sua massima espressione nello slogan: “Anche lo sguardo ora ha il suo

siero di giovinezza”, ma che ricorre attraverso riferimenti espliciti anche

all’interno della bodycopy.

La marca si rivolge alle proprie clienti, affermando di aver trovato una soluzione

per restituire freschezza alla zona del contorno occhi.

Il fatto che lo slogan abbia inizio con la congiunzione “anche” porta l’utente

dell’annuncio a pensare che la marca Vichy abbia già creato precedentemente altri

cosmetici altrettanto efficaci contro i segni del tempo, ma che soltanto adesso è

riuscita a creare un siero specifico per la zona perioculare.

Il concetto di un’idea nuova, appena nata e subito portata a compimento dalla

Vichy viene enfatizzato dall’avverbio di tempo “ora”, con il quale prende avvio lo

slogan pubblicitario del prodotto.

L’avverbio di tempo, inoltre, sembra alludere velatamente all’inadeguatezza delle

ditte cosmetiche concorrenti, le quali al momento non sono ancora riuscite a

realizzare un prodotto paragonabile per efficacia al siero Vichy.

Attraverso l’avverbio “ora” si fa riferimento alla situazione attuale, caratterizzata

dalla possibilità per le clienti di acquisire il cosmetico Vichy in contrapposizione

al passato, quando tale prodotto era ancora assente sul mercato.

Il termine “siero” viene attinto dal linguaggio della medicina

75

e, oggi, risulta

essere molto in voga per definire i trattamenti cosmetici anti-età. Il significato

medico del termine, in italiano, viene esteso ad indicare un qualsiasi preparato

medicinale.

75 _{Nel dizionario Sabatini Coletti possiamo trovare questa definizione del lemma “siero”:}

“Medicamento immunizzante, contenente anticorpi, ottenuto con il sangue di animali in cui sono stati in precedenza inoculati batteri o tossine.”

Notiamo quindi, a partire dallo slogan, una ricca presenza di tecnicismi del settore

medico, che conferiscono maggiore autenticità al prodotto.

L’utilizzo dell’aggettivo possessivo “suo”, che collega lo sguardo al cosmetico

Vichy, sottolinea implicitamente l’esigenza di possedere tale prodotto da parte

della donna, in quanto è proprio il suo sguardo a necessitarlo.

Il nome del prodotto “Liftactive” è un composto creato appositamente dalla marca

Vichy per denotare le proprietà fondamentali del prodotto. La parola “Liftactive”

non è altro che l’unione fra i termini inglesi “lifting” e “active”.

La parola “Lifting”, che deriva dal verbo inglese “to lift” ossia “sollevare”, è un

anglicismo non adattato, molto comune in italiano, col quale si allude a un

intervento di chirurgia plastica volto all’eliminazione delle rughe del viso,

“sollevando” la pelle. L’aggettivo “active”, anch’esso attinto dalla lingua inglese,

indica il modo di agire, straordinariamente attivo, del siero Vichy sulla pelle del

contorno occhi.

A partire dal nome vengono svelate le caratteristiche principali del prodotto.

Quest’ultimo, infatti, ha un effetto “lifting attivo” sulle imperfezioni estetiche del

contorno occhi. Il siero Vichy, infatti, leviga le rughe in modo attivo ed efficace,

come sarebbe in grado di fare soltanto una seduta lifting dal chirurgo estetico,

infoltendo, addirittura, le ciglia e illuminando lo sguardo.

Il termine “siero” viene riproposto più volte all’interno dell’annuncio; fa la sua

comparsa, infatti, anche la parola inglese corrispondente: “serum”, estrapolata

direttamente dalla lingua latina, così come numerosissimi termini appartenenti al

linguaggio medico.

La presenza di numerosi anglicismi, nonostante la provenienza francese della

marca in questione, favorisce la vendita del prodotto su base internazionale.

Il pubblico cui è rivolto l’annuncio, inoltre, viene lusingato dalla presenza di

questi lessemi, poiché considerato capace di comprenderli dall’emittente.

Il numerale dieci accanto alla parola “serum” viene inserito per marcare la

scoperta del prodotto, attribuibile solo alla Vichy. Non è un semplice siero, ma il

“Serum 10” ideato dalla marca francese.

Il numerale dieci può alludere alla presenza di un 10% di rhamnose, come

possiamo osservare nella bodycopy dell’annuncio stesso, nel punto in cui vengono

elencate le sue componenti. Può far riferimento, inoltre, al tempo che il prodotto

necessita per agire efficacemente, che corrisponderebbe quindi a dieci minuti.

Questa ipotesi è avvallata dalla pubblicità online del cosmetico, rintracciabile nel

sito web della marca Vichy, nella quale viene affermato che: “In 10 minuti, le

rughe si attenuano visibilmente”.

La parola inglese rhamnose viene attinta dal linguaggio della chimica e trova il

suo corrispettivo italiano in ramnosio. Quest’ultimo è uno zucchero che agisce sul

derma papillare alleviando la comparsa dei segni del tempo. È lo stesso annuncio

online ad informarci di questa sensazionale scoperta: “Il Rhamnose, altamente

concentrato al 10%, aiuta a stimolare l'attività del Derm Source, lo strato del

derma in grado di dare impulso alla rigenerazione di tutta la pelle.”

Nell’annuncio online possiamo notare una maggiore chiarezza informativa,

determinata dalla presenza di glosse volte a spiegare i benefici apportati dalle

componenti più inusuali del prodotto. Queste informazioni sono assenti

nell’annuncio a stampa per ragioni di essenzialità ed economia linguistica.

All’interno dell’annuncio a stampa vengono ribadite più volte le funzioni che

rendono eccezionale il siero Vichy: risolvere le problematiche del contorno occhi,

rinforzando le ciglia. Quest’ultima particolarità si evince a partire dal nome del

prodotto: “Liftactive Serum 10 Occhi e Ciglia”. È proprio la doppia funzione

esercitata dal cosmetico a renderlo straordinario.

Oltre alle funzioni sopraccitate nella bodycopy si fa riferimento anche a un altro

effetto generato dall’uso del prodotto: lo sguardo sarà più luminoso e di

conseguenza colei che lo utilizzerà potrà apparire più giovane rispetto alla sua età

effettiva.

Il siero promosso da Vichy, in poche parole, favorisce i benefici estetici per i quali

sarebbero necessari tre cosmetici differenti: un idratante per il contorno occhi che

illumini la zona nascondendo le occhiaie, un prodotto effetto lifting per le

palpebre e un rafforzante per infoltire le ciglia, che con il passare del tempo

tendono ad indebolirsi. La capacità di unire tre prodotti in uno consentirà alle

consumatrici di risparmiare tempo e denaro che invece necessiterebbero per

l’applicazione e innanzitutto per l’acquisto di più cosmetici.

Notiamo poi il concetto di novità assoluta, ampiamente presente in tutte le

pubblicità legate al settore cosmetico. Ogni ditta aspira a mettere sul mercato

prodotti sempre più all’avanguardia, in linea con i progressi della scienza

nell’ambito della cosmesi.

I pubblicitari fondano le loro campagne proprio sul concetto di novità e

innovazione, esemplificato da prodotti al passo con le scoperte scientifiche, mai

obsoleti e superati.

Successivamente, all’interno dell’annuncio, vengono elencati gli elementi che

contribuiscono alla tripla azione del prodotto: ramnosio, agenti illuminanti e

ceramidi. Notiamo come queste componenti siano unite dal segno “+”, tratto

direttamente dal linguaggio matematico, inserito per scandirle puntualmente e

mettere in luce la loro eccezionalità.

L’unica espressione non appartenente al linguaggio della chimica è “agenti

illuminati”. Risulta alquanto strano, per l’annuncio pubblicitario di un prodotto di

bellezza che aspira ad una seppur minima scientificità, il fatto che si faccia

riferimento a un generico “agenti illuminanti”, non esplicitando quali siano

effettivamente questi “agenti”.

Con l’espressione “agenti illuminanti” si focalizza l’attenzione su uno degli esiti

generati dell’applicazione del prodotto: illuminare la zona del contorno occhi.

Invece le “ceramidi”, molecole lipidiche naturali che si trovano nello stato corneo

della pelle, hanno il compito di rinforzare le ciglia. Questo termine viene

estrapolato direttamente dal linguaggio della chimica e inserito all’interno

dell’annuncio pubblicitario per assimilare la risolutezza del prodotto cosmetico a

quella di un farmaco.

Questa componente, ignota alle consumatrici, conferisce una maggiore

scientificità al prodotto, acuita dal suo accostamento alla frase: “5 domande di

brevetto depositate.”

L’utilizzo dei numerali e dei segni matematici è in linea con la necessità del testo

pubblicitario di essere breve, ma conferisce anche l’idea di un quantitativo ben

determinato e preciso.

La domanda di brevetto avviene soltanto in caso di invenzioni notevolmente

importanti a seguito di una ricerca specialistica. In questo caso il prodotto viene

associato a un’invenzione straordinaria che per la sua portata cambierà la vita di

molte donne. Per rivendicare l’esclusiva su tale scoperta la marca Vichy ha

depositato ben cinque domande di brevetto, sintomatico dell’urgenza di un

riconoscimento di qualità da parte della marca. Il prodotto in quanto innovativo ed

estremamente efficace necessita, quindi, di essere brevettato il prima possibile.

I prodotti di bellezza hanno proprio come fine ultimo essere brevettati, cosa che

donerà prestigio all’intera casa cosmetica. Questo prodotto non è ancora stato

brevettato, ma ci sono tutte le prerogative affinché possa esserlo.

La ditta cosmetica offre, inoltre, la garanzia che il prodotto è stato testato da

dermatologi e oftalmologi. Per sottolineare questo vengono utilizzati due avverbi

di

modo

abusati

nel

settore

cosmetico

“dermatologicamente”

e

“oftalmogicamente”, che, comparendo nella medesima proposizione, creano un

senso di ripetitività e ridondanza. Attraverso di essi colui che ha ideato l’annuncio

pubblicitario in questione ribadisce la capacità del prodotto di essere indicato per

coloro che hanno una pelle sensibile, non provocando neppure irritazioni in caso

di contatto con gli occhi.

Viene valutata la tollerabilità del cosmetico sotto controllo medico, a garanzia di

un prodotto che non arrechi danno alla salute di chi ne fa uso.

Accanto alla parola “oftalmologicamente” troviamo la dicitura “su occhi

sensibili”. In questo modo viene marcata nuovamente la delicatezza del prodotto,

facendo riferimento a un campione molto più esigente e sicuramente più ampio di

potenziali consumatrici.

Gli effetti generati dal siero Vichy sono accompagnati dalla presenza di alcuni

asterischi, che rimandano a frasi sottostanti in carattere più piccolo. Queste ultime

fanno riferimento a test scientifici attuati su un vero e proprio campione

femminile e al loro tempo di esecuzione.

La marca Vichy basa l’efficacia del prodotto non soltanto su test clinici, ma anche

su dati di fatto e su indagini a campione. Il termine test è molto adoperato in

questo settore pubblicitario ed equivale alla parola italiana “esperimento”. È un

prestito non adattato derivante dalla lingua inglese, che oramai è entrato

prepotentemente nel linguaggio di tutti i giorni e che risulta di facile

comprensione anche per l’utente meno istruito. Si preferisce il termine “test” al

corrispettivo italiano poiché l’uso dell’inglese, lingua per eccellenza dell’ambito

scientifico, conferisce maggiore prestigio e autenticità all’indagine.

Il termine test è utilizzato quotidianamente nell’ambito della medicina. All’interno

del dizionario Sabatini Coletti troviamo una definizione del termine proprio in

senso medico: “Esame che mira ad accertare una situazione clinica a fini

diagnostici.” L’utilizzo, quindi, di tale vocabolo è giustificato oltre che dal suo

uso comune, anche dalla sua connotazione medica e scientifica.

Il test in questione è “cosmetoclinico”. Possiamo definire “cosmetoclinico”,

utilizzando l’espressione coniata da Bruno Migliorini, una parola macedonia

76

determinata dall’unione dei termini cosmetico e clinico. Essa allude

presumibilmente a un esperimento scientifico realizzato all’interno di una clinica

cosmetica. I due termini in questione possono comparire fusi all’interno di

un’unica parola, come in questo caso, oppure separati da un trattino. Anche

l’espressione “cosmetoclinico” marca l’ambivalenza del siero Liftactive: un

prodotto di tipo cosmetico ma paragonabile a un farmaco, realizzato in una clinica

specializzata ovviamente appartenente alla marca Vichy.

Si parla di test “cosmetoclinico” e di test di “autovalutazione”, cioè realizzato

dalle stesse utenti del prodotto. Ovviamente il primo test garantisce al cosmetico

una qualifica maggiore, ma di tipo astratto, mentre il secondo certifica la sua

efficienza a livello concreto, in quanto sono proprio coloro che lo hanno

sperimentato a testimoniarne la risolutezza.

L’annuncio pubblicitario ci comunica che il “test di autovalutazione” è stato

realizzato da 128 soggetti nell’arco di un mese. L’uso dell’espressione “soggetti”

spersonalizza il campione di riferimento, connotandolo di una valenza

maggiormente statistica e informativa. I “soggetti” in questione saranno

sicuramente di sesso femminile e di età matura. La precisione dei test portati

avanti dalla marca Vichy si nota a partire dal numero 128, un numero definito e

ben preciso, inserito per sottolineare che la cifra riportata non è stata citata

casualmente o per fini promozionali, ma rappresenta il numero di campionatura

reale.

L’annuncio contiene numerosi richiami extratestuali: il riferimento alle farmacie

nelle quali è possibile richiedere un campione gratuito del siero, il sito

dell’azienda, la sua pagina Facebook e il numero verde a cui i consumatori

76 _{Bruno Migliorini definisce “parole macedonia” le “parole che riuniscono in maniera arbitraria pezzi}

di parole diverse”. Egli cita alcune esempi come ultimoda (dove i vocaboli ultima e moda si inseriscono l’uno nell’altro) o il più fortunato slogan digestimola, conglomerato nel quale viene messa in luce la capacità di stimolare la digestione del Fernet Branca.

Folena , invece, utilizza il termine “codimozze”:

“ [La pubblicità] per necessità sintattiche e sotto la spinta della moda esotica, e nella ricerca di sonorità o fisionomie grafiche inusitate, presenta un numero grandissimo di formazioni troncate o codimozze, come vien fatto di dire con una parola che ricorre a proposito di cani smarriti nella pubblicità economica; sono preferite le finali in consonante liquida e nasale e in sibilante, ma ve ne sono di ogni genere.”

Cfr. G.Folena Aspetti della lingua contemporanea. La lingua e la pubblicità, in A.Chiantera, Una

possono rivolgersi in caso di perplessità. Quest’insieme di elementi promuove il

lavoro dell’azienda e la sua credibilità presso il pubblico. In poche parole la marca

Vichy, sicura di ciò che sta affermando, non teme nessun tipo di indagine più

dettagliata da parte delle consumatrici sul suo siero, ma anche sull’azienda in

generale. Invita, addirittura, le lettrici dell’annuncio pubblicitario a procurarsi un

campione gratuito del prodotto nelle farmacie aderenti all’iniziativa per verificare

realmente l’efficacia del prodotto. In questo modo anche le clienti più perplesse

risolveranno i loro dubbi.

Il riferimento alla possibilità di procurarsi un campione gratuito fino ad

esaurimento scorte porta ad una sorta di corsa all’acquisto da parte delle

acquirenti, che pur di accaparrarsi una prova gratuita del prodotto visiteranno

prontamente le farmacie inerenti. La marca Vichy spera che, grazie alla possibilità

di accedere ad un campione gratuito del prodotto, anche la consumatrice più

diffidente possa procedere all’acquisto dell’intero cosmetico.

Anche l’opportunità di contattare la marca per qualunque evenienza incentiva la

cliente all’acquisto. In caso di reclami, infatti, l’acquirente saprà dove e a chi

rivolgersi.

Sulla parte sinistra dell’annuncio pubblicitario, proprio in concomitanza con il

visual, compaiono alcune formule volte a marcare la naturalezza del siero Vichy:

“pelle sensibile, senza parabeni, con acqua termale di Vichy”.

Viene nuovamente sottinteso che il prodotto sponsorizzato è indicato anche per le

pelli più sensibili, in quanto privo di parabeni e costituito da acqua termale di

Vichy. Il significato del termine “parabeni” è ignorato dalla maggior parte delle

utenti, in quanto deriva dal linguaggio della chimica. Per quanto riguarda l’acqua

termale di Vichy soltanto le utenti più informate sapranno che la città francese è

dotata di prestigiose terme, da sempre rinomate per le loro proprietà curative.

L’acqua contenuta nel prodotto, elemento essenziale per la formulazione di un

qualunque cosmetico, è addirittura un’acqua termale. Questo riferimento è stato

inserito per conferire maggior prestigio al cosmetico, miracoloso anche grazie a

questa costituente d’eccezione.

I parabeni, inoltre, sono dei prodotti chimici necessari per la conservazione dei

prodotti cosmetici, ma lesivi per la persona. Il siero Vichy è notevolmente

differente dagli altri cosmetici, in quanto non è conservato attraverso prodotti

chimici e può vantare una componente come l’acqua termale di Vichy, elementi

che lo rendono altamente professionale, sicuro e rispettoso anche della pelle

sensibile.

In questo annuncio la presenza massiccia di tecnicismi e di dati statistici

conferisce al prodotto un’alta qualifica in campo cosmetico, esplicitata tramite la

bodycopy dettagliata.

La Vichy, come possiamo osservare in questo annuncio, evita di rivolgersi

direttamente alla consumatrice; lo slogan: “Anche lo sguardo ora ha il suo siero di

giovinezza”, non è caratterizzato dal pronome possessivo di seconda persona che

consentirebbe una maggiore identificazione della cliente, alla quale l’annuncio è

rivolto, col prodotto e coi suoi benefici. Questo rende l’annuncio più oggettivo e

distaccato, volto principalmente a informare la cliente sulle potenzialità del

prodotto piuttosto che coinvolgerla emotivamente.

L’annuncio a stampa rimanda direttamente al sito web dell’azienda Vichy e invita

le acquirenti a visitarlo, nel caso in cui volessero ricevere maggiori informazioni o

scoprire come ricevere il campione omaggio del siero Liftactive.

Accedendo al sito web

77

della marca Vichy e cercando la pagina online dedicata

alla descrizione del prodotto in questione possiamo notare, sin da subito, che il

visual è quasi totalmente assente, ma compare unicamente la fotografia della

confezione del siero.

Rispetto all’annuncio a mezzo stampa si dà ancora più importanza, quindi, alla

componente verbale, alla quale è dedicata gran parte della pagina web. Vi è

addirittura una sezione, divisa in sottosezioni, nelle quali vengono spiegate

rispettivamente l’efficacia, la tollerabilità e la piacevolezza del siero antirughe

promosso.

Il sito della marca Vichy, rispetto a quelli precedentemente analizzati, presenta

alcune differenze sostanziali: è completamente in italiano, non è possibile

selezionare la lingua più familiare all’utente e presenta anche una lunga sezione

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 71-83)