Baby doll di Yves Saint Laurent

(da Marie Claire, Giugno 20013)

MASCARA VOLUME EFFET FAUX CILS baby doll

IRRESISTIBILMENTE AUDACE. TERRIBILMENTE PRECISO. La nuova attitudine dello sguardo. Baby Doll di Yves Saint Laurent. La seduzione avvolge ogni ciglia. Uno sguardo profondo che cattura la luce.

Un applicatore microsfaccettato, che definisce le ciglia una ad una: moltiplicate, ridisegnate, esaltate.

Occhi che catturano l’attenzione di tutti. Una sensualità apparentemente innocente. Abbagliante.

L’annuncio pubblicitario in questione, estrapolato dalla rivista mensile Marie

Claire, è rivolto ad un pubblico essenzialmente giovane, di sesso femminile.

Questo, infatti, reclamizza il nuovo mascara baby doll della celebre marca

francese Yves Saint Laurent.

L’annuncio è disposto su doppia pagina ed è caratterizzato, come la maggior parte

delle pubblicità moderne, quasi completamente dal codice iconico.

La pagina sinistra, infatti, presenta unicamente il visual e, sotto di esso, il nome

della marca Yves Saint Laurent su sfondo bianco, in modo che risulti

immediatamente visibile all’occhio fugace della lettrice.

Nel visual compare il volto di una giovane ragazza, la modella del momento Cara

Delevingne, raffigurata dinanzi ad uno specchio, mentre sta applicando sulle sue

ciglia il mascara pubblicizzato. Interrotta improvvisamente, rivolge il suo sguardo

verso il pubblico, continuando però a tenere l’applicatore del cosmetico in mano.

Nella parte destra dell’annuncio possiamo osservare la figura di un giovane uomo,

vestito elegantemente, che osserva la ragazza, affascinato dal gesto che sta

compiendo. Il giovane si trova in penombra, sullo sfondo dell’annuncio. Più in

basso, in primo piano, compare uno specchio che riflette il volto della ragazza.

Il colore primeggiante è il nero, che domina lo sfondo, creando un’atmosfera di

seduzione e mistero. Possiamo ritrovare questo colore nell’abito della ragazza e

nello smoking del ragazzo. Nell’annuncio compare anche il bianco che fa da

sfondo alla bodycopy, allo slogan e al trademark e infine il rosa, che possiamo

individuare nelle unghie laccate della testimonial, nel nome baby doll e nel

packshot del prodotto che si situa nella parte in basso a destra dell’annuncio.

La componente verbale si trova interamente nella parte in basso dell’annuncio

pubblicitario e ne fanno parte il trademark, ossia il nome del brand Yves Saint

Laurent, lo slogan, dotato anche di sottotitolo e subito riconoscibile in quanto a

carattere stampatello e infine la body copy, immediatamente sotto lo slogan, alla

quale viene affidata la comunicazione delle caratteristiche e degli effetti benefici

del prodotto. Quest’ultima, inoltre, fa riferimento alle peculiarità che una donna

può acquisire grazie all’uso del mascara baby doll, piuttosto che descrivere le

componenti innovative del prodotto, prerogativa di molti annunci pubblicitari di

questo settore.

L’unica menzione a una caratteristica strutturale del mascara si ha in relazione al

suo applicatore che viene definito “microsfaccettato”. La novità del prodotto

stesso sta proprio in questo elemento, in quanto l’applicatore è funzionale a ciò

che la donna desidera esprimere semplicemente con uno sguardo ossia “una

sensualità apparentemente innocente.”

Lo slogan “MASCARA VOLUME EFFET FAUX CILS baby doll” contiene il

nome, volutamente ambiguo, del prodotto. Il nome baby doll compare in lettere

corsive e in rosa e va interpretato nel suo significato letterale “bambola”, piuttosto

che in riferimento all’indumento intimo. Questa interpretazione è deducibile

anche alla luce della body copy, nella quale si menziona una “sensualità

apparentemente innocente”.

Anche il colore che caratterizza il nome del prodotto non richiama un’idea di

sensualità provocatoria, della quale potrebbe essere emblema il colore rosso, ma

più probabilmente si allude, attraverso il rosa accesso, ad un’idea di

spensieratezza e civetteria.

Il nome del prodotto è ben visibile all’interno dello slogan, in quanto posizionato

alla fine di esso, in lettere corsive e di colore rosa. Questi elementi permettono

alla lettrice di ricordare il nome dell’articolo, trovandosi alla fine dell’enunciato

più importante e spiccando al suo interno per colore e carattere grafico.

Lo slogan, come in qualunque annuncio pubblicitario, predomina sulla bodycopy,

in quanto scritto a lettere maiuscole e staccato dalla restante parte verbale da uno

spazio vuoto. L’inserimento di questa spaziatura favorirebbe una lettura

maggiormente prolungata dell’annuncio pubblicitario, giungendo almeno fino al

sottotitolo dello slogan.

Come abbiamo già osservato, infatti, lo slogan, insieme al visual è l’unica parte

dell’annuncio alla quale le lettrici, sfogliando una rivista, prestano una minima

attenzione.

Già all’interno dello slogan possiamo individuare la presenza di forestierismi,

attinti dalla lingua francese e da quella inglese, che sono rispettivamente “effet

faux cils” e “baby doll”. L’uso dell’anglicismo per il nome del prodotto

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è molto

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Il termine Naming fa riferimento a quel processo creativo mediante il quale le aziende creano un nome che caratterizzerà per sempre il prodotto, esaltandone le qualità positive e quindi creando un’immagine totalmente positiva di esso. Grazie a quel nome il consumatore sarà portato a scegliere quel prodotto e non i prodotti concorrenti della medesima categoria. La scelta del nome è di primaria importanza, in quanto basata su strategie specifiche che considerano non solo le qualità proprie dell’oggetto da denominare ma anche il contesto e l’uso che ne sarà fatto.

frequente nel settore cosmetico, in quanto il brand auspica un richiamo mondiale

delle sue merci e l’utilizzo dell’inglese, lingua più diffusa e conosciuta al mondo,

favorirebbe la loro internazionalità e di conseguenza anche quella del brand.

Il francese è riscontrabile nelle parole “effet faux cils” ossia “effetto ciglia finte”,

utilizzato nell’annuncio in quanto il cosmetico in questione fa capo ad una marca

francese molto conosciuta, alludendo quindi a un prodotto d’elite, raffinato e

prestigioso. L’espressione “effet faux cils” è facilmente traducibile anche da

coloro che non conoscono la lingua francese, grazie alla somiglianza con il

termine italiano corrispondente. Il francesismo, inoltre, risulta comprensibile

anche in relazione al contesto, ossia la sponsorizzazione di un mascara che

aumenta il volume delle ciglia.

L’uso del francese, lingua della cosmesi per eccellenza, impreziosisce il prodotto,

facendolo emergere sugli altri prodotti concorrenti come maggiormente alla moda

e di alta qualità.

Già nello slogan possiamo notare uno stile prevalentemente nominale,

caratterizzato dall’assenza di costrutti verbali, che verrà riproposto anche nel

sottotitolo e nell’intera bodycopy.

Nel sottotitolo osserviamo la ridondanza degli avverbi di modo. Entrambi

terminano in –mente e accompagnano due aggettivi. Sono avverbi inconsueti nella

lingua di tutti i giorni, ma molto in voga nel linguaggio pubblicitario. Gli avverbi

con il suffisso –mente intensificano l’azione espressa dal verbo e quindi gli effetti

positivi del prodotto. In questo caso servono a marcare maggiormente la

caratteristica che verrà successivamente esplicitata.

Il mascara in questione, infatti, è “irresistibilmente audace” e “terribilmente

preciso”. Possiamo notare l’assenza della congiunzione “e”, sostituita da un punto

fermo che ha il compito di porre l’accento su ogni singola caratteristica del

prodotto, generando un senso ritmico e di conseguenza una maggiore

memorizzazione del messaggio pubblicitario da parte della lettrice.

L’annuncio presenta una struttura fortemente paratattica. Inoltre l’aggettivo

audace difficilmente viene attribuito ad un oggetto. In questo caso il prodotto

viene personificato e gli viene attribuita una qualità caratteriale umana cioè

l’audacia. La personificazione è individuabile nuovamente all’interno della

bodycopy, dove si parla del mascara come “Baby Doll di Yves Saint Laurent”. In

questo caso le lettere maiuscole all’inizio di ogni parola sono un chiaro segno

dell’espediente retorico della personificazione. Il complemento di specificazione,

inoltre, denota un senso di affettività da parte del produttore Yves Saint Laurent

nei confronti del prodotto.

All’interno dell’annuncio si fa più volte riferimento al brand, per sottolineare

un’appartenenza di cui il mascara baby doll e pochi altri prodotti possono vantare

All’interno della bodycopy l’articolo viene presentato alla lettrice come “la nuova

attitudine dello sguardo”. Possiamo immediatamente osservare l’articolo

determinativo in funzione elativa. Il prodotto in questione non è un semplice

cosmetico che migliorerà il volume delle ciglia, ma è l’attitudine dello sguardo

femminile. Quest’attitudine oltretutto è nuova, appena scoperta, poiché

nessun’altro cosmetico prima del mascara baby doll è mai riuscito ad esprimerla.

Il concetto di novità è molto presente nelle pubblicità legate al settore cosmetico.

Il termine attitudine, osservando il dizionario della lingua italiana Sabatini Coletti,

sta a significare “predisposizione per un’attività mentale o fisica” e alla voce

sinonimi compaiono, tra i molti, i termini “inclinazione” e “talento”. In poche

parole questo mascara rappresenta tutto ciò che desiderano essere le ciglia di una

donna.

Anche in questo caso notiamo come lo sguardo della donna venga personificato.

Lo sguardo, infatti, ha una nuova attitudine, un talento naturale, appena scoperto e

del quale colei che indossa il prodotto può fare un simbolo di unicità.

Il nome del prodotto accompagnato dalla marca costituisce una proposizione a se

stante, priva di elementi verbali e connettivi, ad eccezione della preposizione

semplice di. Anche in questo caso il focus è tutto incentrato sul mascara.

Nella bodycopy notiamo la ripetizione delle parole chiave “ciglia” e “sguardo”.

Sono proprio queste armi di seduzione del genere femminile che il mascara ha

l’obiettivo di valorizzare.

La struttura della bodycopy è paratattica al fine di mettere in risalto ogni singola

frase. L’aggettivo “microsfaccettato” non trova riscontri nella lingua comune e

viene creato tramite la fusione delle parole micro e sfaccettato. L’aggettivo

sfaccettato, così come è possibile osservare sul dizionario Sabatini Coletti, sta a

significare vario, dai molteplici aspetti. Il prefisso micro-, molto in voga nel

linguaggio pubblicitario ma anche in quello tecnico-scientifico, viene associato a

questo termine creando un derivato abbastanza curioso. Tale prefisso viene

attinto direttamente dal greco col significato di “piccolo”.

L’applicatore microsfaccettato che può vantare questo portentoso mascara

presenta molte sfaccettature, ma di piccola entità. Molto probabilmente, in modo

abbastanza oscuro, si allude allo scovolino del mascara, che in quanto

caratterizzato da setole molto piccole e vicine l’una all’altra, riesce a definire

perfettamente ogni singola ciglia.

Il termine microsfaccettato viene creato evidentemente per esprimere in una sola

parola altisonante ed efficace queste caratteristiche, rispettando la necessità di

economia linguistica, propria del linguaggio pubblicitario.

Successivamente possiamo notare un trittico di aggettivi “moltiplicate,

ridisegnate, esaltate”, che denotano l’aspetto delle ciglia dopo l’applicazione del

prodotto. L’enumerazione avviene dopo i due punti, che compaiono per sostituire

la forma verbale corrispondente del verbo essere, vista in questo caso come

superflua. Per lo stesso motivo anche la congiunzione “e” che, secondo la

grammatica italiana, dovrebbe comparire prima dell’ultimo aggettivo enumerato

viene sostituita da una virgola.

I verbi sono tutti al presente, testimonianza che ciò che viene raccontato è un dato

di fatto, privo di dubbi.

Il verbo più ricorrente è catturare. Lo sguardo di chi indossa il prodotto cattura la

luce e di conseguenza anche l’attenzione di tutti coloro che i nostri occhi

incrociano.

In questo caso viene lusingato l’ego della donna, alla quale viene fatta la promessa

di attirare l’attenzione dell’altro, proprio come è testimoniato anche dal visual

dell’annuncio a stampa. Si parla, inoltre, di “sensualità apparentemente

innocente”, facendo riferimento al fatto che la donna, grazie a tale prodotto

cosmetico, riuscirà ad apparire sensuale, ma non in modo eccessivo. L’idea che la

sensualità possa essere innocente è da considerarsi un ossimoro, in quando la

donna acquisisce la capacità di essere sensuale soltanto nell’età adulta, quando

ormai è divenuta consapevole di se stessa ed ha perso quindi quell’ingenuità che

caratterizza l’età infantile. L’espressione “sensualità innocente” viene però

smorzata dall’avverbio di modo apparentemente, il terzo che compare

nell’annuncio.

La bodycopy termina con l’aggettivo abbagliante, isolato rispetto al resto del testo

e inserito fra due punti fermi, come una sorta di marchio indelebile che convalida

nella sua interezza l’annuncio pubblicitario stesso. Questo aggettivo è facilmente

collegabile al sostantivo sguardo, che compare più volte nella bodycopy e che

molto probabilmente non viene ripetuto,onde evitare un’eccessiva ripetitività del

messaggio pubblicitario. Abbagliante richiama, inoltre, l’idea della luce, già

espressa precedentemente nella bodycopy con queste parole: “uno sguardo che

cattura la luce.”

Gli elementi sui quali si vuole catalizzare l’attenzione vengono espressi in prima

posizione all’interno degli enunciati, rispettando l’ordine naturale della frase.

In questo annuncio pubblicitario possiamo notare l’uso di forestierismi

provenienti dalla lingua francese nello slogan e anglicismi nel nome del prodotto

stesso, ma una scarsa presenza di tecnicismi. Parole come “mascara” e

“applicatore” sono ormai entrate nel lessico giornaliero di ogni donna.

La pubblicità online del medesimo prodotto compare nel sito ufficiale

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della

prestigiosa marca Yves Saint Laurent. Il sito in questione, essendo totalmente in

lingua inglese, risulta difficilmente codificabile da coloro che non comprendono

questa lingua, ma consente allo stesso tempo una diffusione internazionale dei

prodotti.

Accedendo alla pagina riguardante la linea cosmetica “baby doll” possiamo

incontrare, oltre ai vari prodotti relativi alla collezione, anche un filmato

multimediale definito “the film”, nel quale viene presentata la pubblicità

televisiva del prodotto con la celebre modella Cara Delevingne nel ruolo di

protagonista. C’è quindi un richiamo evidente fra le varie forme pubblicitarie, in

quanto nel sito internet compare in primo piano la medesima immagine presente

nell’annuncio a stampa.

Oltre alla possibilità di accedere a contenuti multimediali e ad una maggiore

ricchezza di informazioni l’utente può acquistare anche il prodotto, cliccando su

un’apposita sezione definita “shop now”. Questo permette all’utente di comprare

ciò che desidera direttamente dalla poltrona di casa sua, senza necessariamente

raggiungere un negozio.

Internet consente una maggiore immediatezza, una ricchezza di informazioni

ineguagliabile, la possibilità di comunicare le proprie opinioni e soprattutto

visionare quelle espresse dalle utenti che hanno testato l’articolo precedentemente.

Nella sezione dedicata all’acquisto definita “shop now” è infatti possibile

raccontare la propria esperienza in relazione al prodotto. In questo modo

l’acquirente potrà leggere le recensioni delle altre utenti, togliendosi eventuali

dubbi, poco prima dell’acquisto.

Nel sito web il mascara baby doll viene così descritto: “

Yves Saint Laurent celebrates Haute Couture with a high tech attitude. Mascara Volume Effet Faux Cils Baby Doll.

Wide open, her eyes attract all the attention. A falsely innocent sensuality. Stunning. Baby Doll. With one stroke our brush and patented formula magnifies your eyes through the innovative structure of dual-length bristles and intense color pigment for defined volume that last for 24 hours. The multifaceted brush alternates thick, widely spaced bristles to coat and magnify your lashes, while finer, more closely spaced bristles define even the shortest lashes, one by one, from the root to the tip.”

Prima di tutto possiamo notare una maggiore attenzione alle caratteristiche

innovative del prodotto, con il richiamo ad alcune costanti di natura sociologica

che compaiono anche nell’annuncio a stampa. Anche in questo caso si delinea la

figura di una donna capace di catturare l’attenzioni altrui con un semplice sguardo

ed emanatrice di una sensualità falsamente innocente. La linea baby doll della

celebre marca mira proprio a mettere in luce le qualità morali della donna che si

serve di tali cosmetici.

Inoltre si può notare un’insistenza sulle caratteristiche strutturali del mascara

come lo scovolino altamente efficiente nel pettinare ogni singola ciglia.

La differenza sostanziale con la pubblicità a stampa, oltre ad un maggiore

descrizione delle caratteristiche del prodotto, è il richiamo ad una formula

brevettata “patented formula”, e l’allusione ad un prodotto cosmetico innovativo e

altamente tecnologico attraverso l’espressione “high tech attitude”.

C’è anche un richiamo all’alta moda, di cui la marca Yves Saint Laurent si fa

portavoce attraverso l’espressione di origine francese “haute couture”.

In questo caso l’alta moda scaturisce dall’uso di un semplice mascara.

Nonostante l’origine francese del brand la presenza di francesismi è sporadica, in

quanto l’ annuncio è completamente in lingua inglese, con l’obiettivo di ambire ad

una diffusione più capillare della collezione di cosmetici baby doll.

Possiamo osservare che la pubblicità online, poiché volta a muovere il destinatario

ad un acquisto immediato, si concentri maggiormente sulle potenzialità del

prodotto piuttosto che sull’evocazione di un modello caratteriale di donna.

A sottolineare il carattere informativo della pubblicità veicolata dal web compare

anche il richiamo all’effettiva durata del cosmetico attraverso l’espressione

“24hours”, di cui non vi è alcun riferimento nell’annuncio a stampa

Concludendo la pubblicità cartacea preferisce evocare un modo di essere, uno stile

di vita che identificherà la donna che sceglierà di far uso del mascara baby doll,

mentre il mezzo Internet pone l’attenzione sulla funzionalità del prodotto,

semplicemente in quanto cosmetico.

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 54-63)