Miss Pupa di Pupa Milano

(da Gioia – Agosto 2013)

Miss PUPA

THE CHIC LIPSTICK

ROSSETTO ULTRA BRILLANTE

EFFETTO CRISTALLINO

30 colori

PUPA MAKE UP TOP MAKE UP

Prezzo consigliato 11,90 euro. Nelle migliori Profumerie.

www.pupa.it

PUPA sostiene Emergency Centro di Maternità di Anabah

L’annuncio pubblicitario preso in esame reclamizza il rossetto Miss Pupa della

nota azienda milanese Pupa, finalizzata alla promozione di prodotti di bellezza.

La casa cosmetica in questione, apparsa in Italia solamente a metà degli anni ’70,

si è diffusa capillarmente in tutto il mondo.

Possiamo osservare come il marchionimo Pupa faccia riferimento in modo diretto

al tipo di target cui sono rivolti i cosmetici dell’azienda, cioè alle ragazze. Il

termine “pupa” ha infatti matrice gergale e nel linguaggio comune viene sempre

associato all’immagine di una giovane di bell’aspetto. Il nome della marca per la

sua semplicità ed essenzialità è facilmente memorizzabile dalla clientela.

Anche in questo caso è evidente l’influenza della lingua inglese nel settore della

cosmesi. Infatti la marca Pupa, nonostante abbia origini italiane, utilizza

moltissimi anglicismi per denominare i suoi prodotti e, come possiamo osservare

da questo annuncio pubblicitario, anche per dare il nome alle tonalità cromatiche

dei rossetti promossi.

Per ottenere nuova conferma di questo occorre semplicemente visitare il sito

internet della Pupa, in particolar modo la sezione dedicata ai rossetti Miss Pupa e

notare la totalità dei nomi dei cosmetici in lingua inglese. Ogni prodotto ha un

nome ben determinato che caratterizza una sua particolarità, rendendolo unico e

immediatamente riconoscibile tra una ricca gamma di prodotti concorrenti.

Anche in questo annuncio pubblicitario possiamo osservare il richiamo esplicito

alla nuance di rossetto indossato dalla testimonial. Questo dettaglio non è posto in

primo piano ma in posizione verticale nella parte in alto a sinistra dell’annuncio

pubblicitario, a carattere molto piccolo. Questa indicazione consente a colei che

desidera comprare proprio il rossetto indossato dalla testimonial di identificarlo

facilmente.

Il rossetto viene definito “Miss Pupa 304 Divine Raspberry”. Il numero consente

al prodotto di essere immediatamente riconoscibile, al momento dell’acquisto,

all’interno di una ricca gamma di cosmetici della medesima marca e dalle tonalità

più o meno simili.

Il nome “Divine Raspberry”, che in italiano sta a significare “lampone divino”,

allude alla colorazione del cosmetico: color lampone acceso. L’aggettivo

“divino”, che connota d’eccezionalità il prodotto, viene solitamente accostato a

persone piuttosto che a oggetti per definirne la natura fuori dall’ordinario. Il

colore del cosmetico promosso si può evincere già all’interno del visual

dell’annuncio pubblicitario; la ragazza, infatti, ha le labbra laccate di quel colore

e, inoltre, il color lampone sembra prevalere all’interno della pagina pubblicitaria.

La linea di rossetti promossi viene definita “Miss Pupa”. L’appellativo “Miss”

evidenzia l’importanza del prodotto, probabilmente considerato uno dei migliori

articoli cosmetici creati dall’azienda milanese.

L’appellativo “Miss”, presente nella nostra lingua come prestito di necessità,

viene conferito generalmente in relazione a un primato di bellezza.

Osservando il dizionario Sabatini Coletti riscontriamo questa definizione di

“Miss”: “Titolo che viene conferito alla ragazza che vince un concorso di

bellezza, di eleganza, di fotografia”.

La Pupa vuole sottolineare che il cosmetico che sta promovendo è il migliore

della categoria rossetti, tanto che è l’unico a poter vantare questo titolo.

Il vocabolo “Miss” viene, inoltre, fatto risaltare all’interno dell’annuncio

pubblicitario grazie al corsivo e al colore rosa acceso. La presenza del corsivo non

è una scelta grafica pubblicitaria, determinata dalla necessità di evidenziare il

nome del prodotto, ma rappresenta proprio il suo logo. Questo può essere evinto

proprio dalla presenza del medesimo appellativo caratterizzato dalle stesse

particolarità grafiche sopra il packshots dei rossetti, presenti in basso a destra

della pagina pubblicitaria.

L’annuncio preso in esame è caratterizzato nella parte superiore dal visual, che

riporta la fotografia di una giovane donna rivolta verso la lettrice, posta di tre

quarti, con indosso uno dei rossetti della linea Miss Pupa.

Il colore bianco che fa da sfondo all’intero annuncio pubblicitario consente

all’immagine e soprattutto al colore acceso delle labbra della testimonial di

spiccare notevolmente. Il colore rosa lampone viene richiamato sia all’interno

della parola “Miss” sia all’interno della parola Pupa, della quale ne costituisce lo

sfondo. Viene, inoltre, riproposto anche grazie alla presenza della confezione

aperta del prodotto.

Anche la scritta “The Chic Lipstick” è caratterizzata dal colore rosa acceso e

questo ne denota l’importanza. Il prodotto può essere, infatti, definito il rossetto

chic per eccellenza. L’uso della figura retorica dell’antonomasia palesa il primato

del prodotto. Questa viene espressa attraverso l’artico determinativo inglese “the”.

La Pupa non sta promovendo un rossetto qualunque, ma il rossetto più

prestigioso, quello chic per eccellenza.

L’utilizzo del francesismo chic al posto della parola italiana elegante è ormai

consuetudinario nel linguaggio del settore pubblicitario e della moda. Questo

prestito dal francese ha, infatti, preso piede nella lingua italiana e talvolta anche

nel linguaggio comune viene preferito alla parola italiana corrispondente.

Anche nella lingua inglese tale vocabolo si sostituisce frequentemente, data

l’importanza della lingua francese nel linguaggio della moda e della cosmesi, ai

termini corrispondenti “trendy” e “in fashion”. L’accostamento dell’aggettivo chic

a due parole inglesi lo fa spiccare ancora di più all’interno dell’annuncio. Il

rossetto promosso non è soltanto il più importante della marca milanese, ma

supera qualunque altro cosmetico del medesimo tipo in commercio in fatto di

raffinatezza.

L’uso del termine inglese “lipstick” in luogo dell’italiano “rossetto” è scontato in

quanto la frase è interamente in lingua inglese. Il termine marca, inoltre, di

prestigio l’intero annuncio attraverso l’inglese, la lingua più diffusa e più

conosciuta al mondo. Successivamente in quello che può essere definito lo slogan

viene inserita la parola italiana “rossetto”, al fine di non creare eccessiva

ridondanza.

Possiamo osservare la presenza, in basso a destra, della rappresentazione

fotografica della confezione del rossetto promosso. Vengono inseriti i packshots

di due rossetti della linea, stappati, al fine di mostrare al meglio il colore che li

caratterizza, poiché è proprio in base ad esso che la cliente acquisterà il prodotto.

I due packshots sono inseriti a scopo esemplificativo, infatti, sono soltanto due

esemplari di una linea molto più ampia, costituita da ben trenta tonalità di colore

di rossetto. È l’annuncio pubblicitario stesso a informare la cliente sulla quantità

di rossetti facenti parte della linea Miss Pupa: “30 colori”.

Questa voce a livello grafico ha il medesimo aspetto dell’appellativo “Miss”. È,

infatti, a carattere corsivo e di colore rosa accesso, proprio per permettere a colei

che sta sfogliando la rivista di collegare le due parti dell’annuncio pubblicitario in

modo immediato.

Il riferimento al numero effettivo di rossetti che costituisce la linea cosmetica

serve per evidenziare la volontà della marca di incontrare il gusto estetico di un

numero ampio di clienti. Una così elevata quantità di nuance soddisferà

necessariamente anche il pubblico più esigente.

Sotto ai packshots viene inserito il “prezzo consigliato” di vendita e dove poter

trovare il prodotto pubblicizzato. Essendo un prodotto di qualità non può essere

venduto né a un prezzo eccessivamente esiguo, né in un negozio qualunque. Può

essere acquistato, infatti, soltanto nelle migliori profumerie. L’aggettivo di grado

assoluto “migliori” evidenzia l’esclusività del prodotto, considerato il più

importante dalla marca stessa e per questo trovabile solo nelle profumerie più

rinomate.

L’eccellenza del prodotto è testimoniata da una massima che si trova proprio in

concomitanza dei packshots, nella quale si allude, attraverso l’inglese, alla qualità

della casa cosmetica Pupa. La frase in questione, scritta in grassetto e a carattere

stampatello è: “Pupa make up. Top make up.”

Notiamo l’uso della figura retorica dell’epifora per marcare che la casa cosmetica

in questione è indirizzata principalmente al “make up” e rappresenta, inoltre, il

massimo in questo settore come si evince dal sostantivo inglese “top”.

La frase ha le sembianze di una vera e propria “filastrocca”, che può essere

impressa facilmente nella memoria della consumatrice.

Il termine “make up” è un anglicismo che, oggi, viene sempre preferito al

francesismo “maquillage” e al termine italiano “trucco”. Per molto tempo la

parola “maquillage” identificava ciò che oggi intendiamo con “make up”. Nella

lingua italiana questo termine francese è andato scomparendo per la maggiore

affermazione dell’inglese come lingua della comunicazione e dei mass media.

A partire dal secondo dopoguerra l'inglese si e sostituito al francese come lingua

più conosciuta e prestigiosa. Il fenomeno ha assunto una fisionomia più precisa a

partire dagli anni Sessanta ed è progredito rapidamente nei decenni successivi.

L'influsso della lingua inglese rappresenta il fattore più rilevante della seconda

europeizzazione dell'italiano. La prima europeizzazione, promossa dal francese tra

Sette e Ottocento, riguardava soprattutto i piani alti della lingua. Questa, invece,

grazie all'influsso dei media, riguarda tutti i suoi livelli. Gli anglicismi sono ben

accolti nei diversi ambiti linguistici per diversi motivi: stringatezza, specificità in

ambito tecnico e monosemia.

Tornando all’annuncio pubblicitario la bodycopy risulta totalmente assente, ma il

richiamo esplicito al sito dell’azienda e ai vari social network consentirà di

sopperire alla mancanza di informazioni sul prodotto. Per ragioni di essenzialità

l’annuncio non dà spazio ad esse, preferendo persuadere la clientela attraverso un

visual notevolmente d’impatto.

Sotto al visual compare lo slogan dell’annuncio, molto evidente e a carattere

stampatello. Lo slogan è “Rossetto ultrabrillante. Effetto cristallino”. Le qualità

del prodotto sono tutte legate alla sua particolare brillantezza, che viene

richiamata dai due aggettivi “brillante” e “cristallino”. Il termine “cristallino” in

relazione all’effetto generato dal rossetto sulle labbra può essere interpretato col

significato “di cristallo”, più che nell’accezione comune di “puro” e “trasparente”.

Questa interpretazione sembra però smentita dalla bodycopy dell’annuncio online,

dove in relazione all’effetto generato dal rossetto si parla di “finish bagnato

semitrasparente”. Con l’aggettivo “cristallino” si allude, quindi, all’aspetto finale,

“finish”, delle labbra che appaiono luminose e trasparenti proprio come il

cristallo. Questa caratteristica risulta alquanto inconsueta per il cosmetico

promosso, poiché un rossetto per definirsi tale, dovrebbe avere un aspetto vivido e

intenso piuttosto che “semitrasparente”. Il visual dell’annuncio, inoltre, sembra

voler evidenziare proprio l’intensità a livello cromatico delle labbra della

testimonial, che risultano essere il fulcro dell’intera pagina pubblicitaria.

La marca sembra giocare sull’ambivalenza del prodotto: luminoso ma non troppo

intenso a livello cromatico e, proprio per questo, indossabile da chiunque

quotidianamente. Nell’annuncio online per sottolineare quest’ultimo aspetto si

parla proprio di “confort senza eguali”.

Con lo slogan, quindi, si vuol far riferimento ben due volte alla luminosità che il

cosmetico conferisce alle labbra, che potranno addirittura essere paragonabili al

cristallo. Lo slogan ha una particolare rilevanza in quanto costituito da due

proposizioni molto stringate e di tipo nominale, scandite da un punto fermo. I

verbi sono, infatti, totalmente assenti per necessità di economia linguistica.

Questo aspetto appare fondamentale in questo annuncio pubblicitario, in quanto la

concisione, anche determinata dall’utilizzo massiccio di forestierismi, risulta

essere una prerogativa fondamentale.

È da notare l’utilizzo del prefisso elativo “ultra”, in luogo dell’abusato “super”,

che ormai ha perso la sua forza attrattiva, troppo spesso adoperato a partire dalla

pubblicità degli albori. Il prefisso in questione conferisce all’aggettivo la forma di

superlativo assoluto. Anche il prefisso “ultra”, al giorno d’oggi, risulta essere

molto frequente e in questo caso viene inserito per marcare maggiormente quella

che è la caratteristica fondamentale del rossetto Pupa ossia la brillantezza.

L’annuncio a stampa presenta, inoltre, numerosi richiami ai social network, grazie

ai quali è possibile stabilire un contatto diretto con l’azienda Pupa. Questi

vengono inseriti all’interno dell’annuncio coi simboli che li qualificano e con i

quali sono conosciuti. Ad esempio il simbolo di Facebook è la lettera F di colore

bianco su sfondo azzurro.

Oltre ai social network più famosi e diffusi come Facebook, Twitter e You Tube

compare anche un altro simbolo caratterizzato da una lettera P di colore rosso, con

la quale si allude al sito Pinterest

93

.

Questo social network, poco diffuso in Italia, è un vero e proprio canale

promozionale molto utilizzato dalle aziende di moda e del settore cosmetico. Il

sito è, infatti, basato sulla comunicazione attraverso immagini e video.

L’immagine assume, quindi, un ruolo prominente rispetto agli altri social network

conosciuti. Condividendo su Pinterest, sulla propria bacheca, l’immagine del

rossetto Pupa l’utente pubblicizza in modo indiretto la casa cosmetica.

Il richiamo a questo social network scarsamente conosciuto è una novità a livello

pubblicitario in annunci di questo genere. Questo dimostra la rilevanza assunta

dalla pubblicità veicolata attraverso il web e, soprattutto, attraverso i social

network, accessibili a chiunque e diffusi sempre più capillarmente.

I simboli dei social network vengono ripetuti all’interno del sito web della Pupa,

anch’esso citato all’interno dell’annuncio pubblicitario preso in esame. Con un

semplice click è, quindi, possibile condividere l’immagine del prodotto o l’intera

pagina web dedicata alla promozione dei rossetti Miss Pupa. Questo veicolerà la

loro diffusione presso un numero maggiormente ampio di utenti rispetto a coloro

che semplicemente si limiteranno a sfogliare un rotocalco.

L’annuncio della linea di rossetti Miss Pupa presenta inoltre, alla fine della

pagina, a carattere più piccolo, il riferimento a una campagna umanitaria di

Emergency, presa a cuore dall’azienda Pupa, dedicata a un centro di maternità ad

Anabah in Afghanistan.

93 _{Il nome Pinterest deriva del verbo “to pin” (appendere) e dal sostantivo “interest“ (interesse). Le boards}

(bacheche) costituiscono l’idea centrale del social network: funzionano da raccoglitori pubblici, quindi visibili a tutti, di immagini tematiche, condivise dalla rete o create dagli utenti, che permettono la connessione tra persone aventi gli stessi gusti e interessi.

Il riferimento alla campagna umanitaria, presente in tutti gli annunci pubblicitari

della casa cosmetica, mobilita la consumatrice all’acquisto dei prodotti Pupa, non

soltanto per migliorare la propria estetica ma anche per il fine benefico di cui si fa

portavoce l’azienda. Questo riferimento mostra l’immagine di un’azienda molto

attenta ai problemi sociali che caratterizzano il Terzo Mondo, spesso dimenticati

dall’opinione pubblica. L’immagine di una casa cosmetica fortemente altruista

farà acquisire clientela alla nota marca italiana, che acquisterà maggiore stima

presso il grande pubblico. Per i fini umanitari che la caratterizzano la Pupa ha

vinto anche un premio da parte della rivista Marie Claire nel 2010, come ci

testimonia il sito online dell’azienda. Quest’ultimo ci fornisce maggiori

informazioni sulle cause umanitarie intraprese da Pupa e sul noto premio

ricevuto: “Pupa ha scelto per il secondo anno consecutivo un gesto di solidarietà,

di pace, di amore. Pupa ha scelto di sostenere il Centro di maternità di Emergency

ad Anabah in Afghanistan anche per il 2010 – 2011. […] Ad attestare il valore di

questo progetto poi un riconoscimento di grande prestigio: una menzione speciale

come “Azienda Etica 2010” nell’ambito del Prix d’Excellence di MARIE

CLAIRE. […] PUPA ha scelto di contribuire a garantire alle donne della Valle del

Panshir e ai loro piccoli nati, il diritto all’assistenza sanitaria, un diritto scontato

nei Paesi Sviluppati, ma che manca totalmente in Afganistan dove il tasso di

mortalità materna è 60 volte più alto.

94

”

La ricchezza di informazioni relative alla campagna intrapresa da Pupa e

addirittura la menzione di un premio che ne attesta il valore sottolinea la veridicità

di ciò che la Pupa sta sostenendo, tanto da potersene vantare all’interno di ogni

annuncio pubblicitario. Il richiamo al sostegno nei confronti di Emergency non

viene inserito solo per scopi pubblicitari ma è un dato reale e attestato anche a

seguito del premio d’eccellenza conseguito.

L’annuncio cartaceo della Pupa contiene la dicitura del sito web della marca, nel

quale scoprire tutti i cosmetici della collezione promessa e non solo. Il riferimento

al sito web e ai social network, ai quali la marca si dimostra notevolmente

interessata, manifesta la sua volontà di farsi conoscere presso un pubblico più

ampio.

Il richiamo ai social network più frequentati è una consuetudine all’interno degli

annunci pubblicitari a stampa, in quanto essi riescono a veicolare maggiori

informazioni sui prodotti, a offrire un servizio clienti “a portata di click” e di

conseguenza maggiori introiti per le aziende che ricorrono ad essi per fini

promozionali.

Il sito web è interamente in italiano

95

. È possibile registrarsi a esso attraverso un

“username” e una “password”. Questo servizio è rivolto principalmente a coloro

che si considerano “sostenitori” dell’azienda cosmetica milanese. È proprio la

Pupa, infatti, a invitare la visitatrice a registrarsi al sito web con l’imperativo

“registrati” accompagnato dall’espressione “4 fan”, che in inglese sta a

significare: “per coloro che sostengono la nostra impresa cioè per coloro che ne

sono fan”.

Il termine “fan” è un prestito di lusso non adattato, proveniente dalla lingua

inglese, ormai molto diffuso in Italia con l’accezione di “ammiratore”, soprattutto

in riferimento al mondo dello spettacolo e della moda. Il termine "fan", infatti, è

stato mutuato dalla lingua inglese dove nasce scherzosamente come abbreviazione

di "fanatic" ("fanatico"). Normalmente le espressioni mutuate dalla lingua inglese

rimangano invariate al plurale. "Fan" è uno dei pochi termini presi a prestito dalla

lingua inglese per il quale nella lingua italiana viene utilizzata anche la forma

plurale inglese fans, ma in questo caso specifico, nonostante il riferimento sia alle

visitatrici del sito web e quindi a un pubblico esteso, si preferisce utilizzare il

termine al singolare. L’utilizzo del numero 4 che corrisponde alla preposizione

semplice inglese “per” rappresenta un segno di abbreviazione molto utilizzato nel

linguaggio giovanile e soprattutto in quello adoperato nelle chat e negli sms, nei

quali, con il minor numero di caratteri possibili, si cerca di veicolare un

messaggio ben più complesso.

L’utilizzo del simbolo numerico potrebbe pregiudicare la comprensione finale del

messaggio da parte di coloro che non sono avvezzi a un linguaggio così conciso a

livello strutturale. Questo, quindi, denota implicitamente anche il target a cui il

sito online si indirizza che è principalmente giovanile e quindi abituato a tali

linguaggi. Questo elemento, inoltre, conferisce maggiore informalità al linguaggio

del sito online della Pupa, avvicinando l’azienda al suo pubblico al quale decide

di rivolgersi in modo colloquiale.

Il sito web della Pupa risulta molto completo a livello di contenuti. Compaiono

persino dei tutorial, ossia dei video accessibili online, nei quali viene mostrato

alle utenti come usare al meglio i prodotti, attraverso anche le direttive di esperti

del settore.

Vi è, inoltre, un link diretto al blog della Pupa, ossia al diario dell’azienda

cosmetica, dove compaiono consigli e novità come ad esempio la partecipazioni a

eventi importanti a livello mondano da parte dell’azienda stessa.

Qualora la cliente avesse una domanda da porre alla casa cosmetica è possibile

visitare la sezione F.A.Q, dove trovare le risposte alle domande poste più

frequentemente dalle potenziali acquirenti. Questa sezione risulta poco visibile

all’interno del sito web, trovandosi alla fine della homepage e accessibile

attraverso un link graficamente molto piccolo.

Il sito online oltre a richiamare i numerosi social network già esplicitati

nell’annuncio a stampa menziona la possibilità rivolta a coloro che hanno uno

smarthphone di scaricare l’applicazione della Pupa, grazie alla quale potranno

essere immediatamente informati sul mondo Pupa attraverso il loro telefonino.

È evidente come l’azienda italiana sia molta attenta al mondo della tecnologia e di

internet, oggi base per il successo di qualunque azienda. La Pupa si dimostra

fortemente all’avanguardia soprattutto per l’attenzione rivolta all’ambito

telematico e dell’interattività.

Per ottenere maggiori dettagli sulla linea di rossetti Miss Pupa occorre visitare la

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 155-170)